云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）發(fā)現(xiàn),，今年的618似乎比往年來(lái)得更“猛”一些：不僅部分白酒品牌的官方旗艦店“帶頭”降價(jià)，其中一些網(wǎng)店更是打出比出廠價(jià)更低的價(jià)格,。

其中值得注意的是，千元價(jià)格帶大單品降幅尤為明顯,，部分甚至比官方的“建議零售價(jià)”低了好幾百元,。

實(shí)際上，結(jié)合近兩年直播帶貨興起的大背景,，電商破價(jià)并非新鮮事,。在低價(jià)的背后，又顯露企業(yè)著怎樣的“陽(yáng)謀”,？

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于酒企

去庫(kù)存仍是第一要?jiǎng)?wù)

五糧液在某平臺(tái)自營(yíng)旗艦店銷(xiāo)售的第八代普五52度500ml的價(jià)格為1069元,，比其建議零售價(jià)1499元,，便宜了400余元；

而瀘州老窖官方旗艦店銷(xiāo)售的國(guó)窖1573不僅到手價(jià)只要1089元,，比官方建議價(jià)格1299元低了200余元,，且只要再多支付1元或9.9元，就能換購(gòu)原本價(jià)格在百元左右的瀘州老窖旗下其他白酒500ml,；

建議零售價(jià)在1199元的汾酒青花30復(fù)興版,，在汾酒官方旗艦店賣(mài)出了959元實(shí)際成交價(jià)；

建議零售價(jià)1499元的青花郎,，在郎酒某平臺(tái)自營(yíng)旗艦店的到手價(jià)也只要1049元,；

而作為習(xí)酒旗下大單品的君品習(xí)酒，在其官方旗艦店到手價(jià)999元，比其建議零售價(jià)1498元,，低了近500元……

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）從終端渠道了解到,，實(shí)則近期相關(guān)名酒在部分零售終端價(jià)格呈下探趨勢(shì)已有一段時(shí)間,，其中主要原因是終端庫(kù)存過(guò)高。

對(duì)此,，成都華源商貿(mào)負(fù)責(zé)人劉昆（化名）表示,，自己還有近300萬(wàn)的庫(kù)存，但廠家還在不停地催其進(jìn)貨,；而下一級(jí)的煙酒店和超市,，則表現(xiàn)出不愿拿更多貨的觀望態(tài)度。

看起來(lái),，相較往年,，今年618“去庫(kù)存”聲音更多。618電商平臺(tái)名酒破價(jià),，也給了更多品牌去庫(kù)存的機(jī)會(huì),。

無(wú)獨(dú)有偶，去年“雙十一”的一場(chǎng)電商破價(jià)事件在當(dāng)時(shí)也引發(fā)熱議,。

事件起因是電商品牌借活動(dòng)機(jī)會(huì)大幅度降價(jià),，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)了沖擊,，酒企認(rèn)為此舉嚴(yán)重影響了品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知,，嚴(yán)重破壞了雙方建立的友好合作基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致雙方相繼“撕破臉”,。

自名酒入駐京東,、天貓等電商平臺(tái)后，電商價(jià)格一度成為名酒的“價(jià)格參考標(biāo)桿”,，但其間由于價(jià)格帶來(lái)的糾紛也并不鮮見(jiàn),。業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺(tái)過(guò)低的價(jià)格已然觸碰到了線(xiàn)下價(jià)格的底線(xiàn),，對(duì)于名酒銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō),，價(jià)格穩(wěn)定是穩(wěn)定市場(chǎng)的關(guān)鍵。

相比今年618的大促來(lái)看,，今年企業(yè)與電商之間似乎形成了一種“默契”,，其底層邏輯最終還是落在高額的庫(kù)存積壓上,。

由此看來(lái)，如果說(shuō)去年雙十一的電商破價(jià)是一次意外,，那么今年618的破價(jià)也許是一場(chǎng)必然,。

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白酒與電商，相愛(ài)相殺,？

眾所周知,，白酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品各渠道價(jià)格尤其敏感。

一方面,，頭部白酒品牌為了維持市場(chǎng)價(jià)格體系,，積極控制流通環(huán)節(jié)；另一方面,，大型電商平臺(tái)卻為了刺激消費(fèi)需求而推出各類(lèi)“低價(jià)”“減價(jià)”活動(dòng),，這與頭部品牌的訴求相悖。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,，電商平臺(tái)的低價(jià)破壞了酒企原有的生態(tài)圈與生態(tài)圈關(guān)系,，并讓價(jià)格體系陷入混亂。而當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)傳遞到線(xiàn)下,，中小酒企承壓也將升級(jí),，從而壓縮利潤(rùn)，甚至導(dǎo)致被市場(chǎng)淘汰,。

有電商從業(yè)者坦言,，購(gòu)物節(jié)大促期間，白酒在電商渠道的售價(jià)低于線(xiàn)下零售價(jià)的現(xiàn)象已成常規(guī)操作,，這在很多品類(lèi)中均有出現(xiàn)。消費(fèi)者在大促期間對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更為敏感,，電商平臺(tái)則會(huì)通過(guò)降價(jià),、折扣、滿(mǎn)減等優(yōu)惠方式,，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,。

有業(yè)內(nèi)人士分析，目前,，電商渠道在缺乏創(chuàng)新情況下,，只能依靠線(xiàn)下暢銷(xiāo)產(chǎn)品為線(xiàn)上引流，而電商平臺(tái)引流的唯一策略就是降價(jià),。電商渠道雖然以創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng),，但卻用傳統(tǒng)思維——降價(jià)促銷(xiāo)的方式來(lái)沖業(yè)績(jī)。這不僅缺乏創(chuàng)新性,，還嚴(yán)重干擾了線(xiàn)下銷(xiāo)售秩序,。

有酒類(lèi)電商公司工作人員表示：“原先線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道矛盾其實(shí)并沒(méi)有這么大,，但是現(xiàn)在大量的電商企業(yè)都在大規(guī)模地內(nèi)卷價(jià)格，這導(dǎo)致線(xiàn)上渠道價(jià)格被進(jìn)一步壓縮,，顯得線(xiàn)下渠道的價(jià)格過(guò)高,，兩者倒掛極為明顯?！?/span>

由此,，白酒渠道矛盾愈演愈烈。

但若回歸價(jià)格本身,，由于白酒行業(yè)的特殊性,，白酒產(chǎn)品價(jià)格需要企業(yè)嚴(yán)格管控。首先,，價(jià)格決定價(jià)值,，其與企業(yè)品牌影響力牢牢捆綁；其次,，價(jià)格倒掛現(xiàn)象亦影響到各經(jīng)銷(xiāo)商的利益,，易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序,。

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價(jià)格戰(zhàn)并不是

解決庫(kù)存積壓的長(zhǎng)效藥

從上文看來(lái),，線(xiàn)上與線(xiàn)下的渠道矛盾似乎難有解法。

其中最大的癥結(jié)所在,，是類(lèi)似618之類(lèi)的購(gòu)物節(jié)大促并非長(zhǎng)久之計(jì),，而消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)低價(jià)培育后，更加難以對(duì)線(xiàn)下正常價(jià)格的產(chǎn)品買(mǎi)單,，從而進(jìn)一步導(dǎo)致線(xiàn)下渠道價(jià)格接連下降,，形成惡性循環(huán)。

客觀來(lái)看,，電商渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾主要在兩大方面：一是鏈接C端的能力,，二是去庫(kù)存的方法。

首先,，針對(duì)to C,，已有酒企爭(zhēng)先探路。

5月30日,，五糧液公告稱(chēng),，將在全國(guó)范圍內(nèi)高質(zhì)量建設(shè)一批第五代專(zhuān)賣(mài)店，兩年期費(fèi)用總預(yù)算為2億元,，為提升公司專(zhuān)賣(mài)店渠道能力,，進(jìn)一步將專(zhuān)賣(mài)店打造成為服務(wù)C端客戶(hù)的核心陣地。

該舉措無(wú)疑意味著頭部酒企在進(jìn)一步探索除電商外,，直面消費(fèi)者,、縮短C端客戶(hù)距離的新思路,。

此外，“i茅臺(tái)”的上線(xiàn),；“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線(xiàn),；洋河股份在抖音開(kāi)啟直播等，都是渠道變革下的產(chǎn)物,。

其次,，針對(duì)去庫(kù)存的問(wèn)題，則是酒企需要長(zhǎng)時(shí)間摸索的痛點(diǎn),。

早在今年4月,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)上表示，白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn),，表現(xiàn)為：產(chǎn)能擴(kuò)張與產(chǎn)銷(xiāo)量下滑的矛盾,；名酒價(jià)格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾；名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾,。在這樣的因素疊加下,，宋書(shū)玉認(rèn)為，白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞是產(chǎn)能和庫(kù)存,。

有數(shù)據(jù)顯示,，截至2022年末，酒企庫(kù)存普遍較2019年末有所增加,，而且部分次高端以及中低端白酒企業(yè)庫(kù)存增長(zhǎng)較快,。過(guò)去三年，種種原因?qū)е掳拙菩袠I(yè)庫(kù)存去化緩慢,，傳統(tǒng)酒商和零售商戶(hù)中積壓了一定的庫(kù)存,。

實(shí)際上，高庫(kù)存是市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)弱和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)后動(dòng)銷(xiāo)欠佳共同造成的,，酒企還需加強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)發(fā),，開(kāi)辟電商等新渠道，加強(qiáng)個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘,，以加快產(chǎn)品流通。

而酒企與電商之間,，則應(yīng)該是相互支撐的關(guān)系,。企業(yè)掌握消費(fèi)需求，電商掌握消費(fèi)流量,，兩者積極結(jié)合,，才能形成更大的整體收益。

總體而言,，中國(guó)酒業(yè)目前處于深度調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)明顯提速,，一些酒廠市場(chǎng)價(jià)格倒掛將導(dǎo)致中國(guó)酒水行業(yè)渠道勢(shì)力進(jìn)一步分化，一部分不堪庫(kù)存重負(fù)的酒業(yè)代理商將退出舞臺(tái),，一部分控價(jià)無(wú)力的酒企也會(huì)逐漸邊緣化,。