云酒頭條（微信號：云酒頭條）發(fā)現(xiàn)，今年的618似乎比往年來得更“猛”一些：不僅部分白酒品牌的官方旗艦店“帶頭”降價(jià),，其中一些網(wǎng)店更是打出比出廠價(jià)更低的價(jià)格,。

其中值得注意的是，千元價(jià)格帶大單品降幅尤為明顯,，部分甚至比官方的“建議零售價(jià)”低了好幾百元,。

實(shí)際上，結(jié)合近兩年直播帶貨興起的大背景,，電商破價(jià)并非新鮮事,。在低價(jià)的背后，又顯露企業(yè)著怎樣的“陽謀”,？

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于酒企

去庫存仍是第一要?jiǎng)?wù)

五糧液在某平臺自營旗艦店銷售的第八代普五52度500ml的價(jià)格為1069元,，比其建議零售價(jià)1499元,，便宜了400余元；

而瀘州老窖官方旗艦店銷售的國窖1573不僅到手價(jià)只要1089元,，比官方建議價(jià)格1299元低了200余元,，且只要再多支付1元或9.9元，就能換購原本價(jià)格在百元左右的瀘州老窖旗下其他白酒500ml,；

建議零售價(jià)在1199元的汾酒青花30復(fù)興版,，在汾酒官方旗艦店賣出了959元實(shí)際成交價(jià),；

建議零售價(jià)1499元的青花郎，在郎酒某平臺自營旗艦店的到手價(jià)也只要1049元,；

而作為習(xí)酒旗下大單品的君品習(xí)酒,，在其官方旗艦店到手價(jià)999元，比其建議零售價(jià)1498元,，低了近500元……

云酒頭條（微信號：云酒頭條）從終端渠道了解到，實(shí)則近期相關(guān)名酒在部分零售終端價(jià)格呈下探趨勢已有一段時(shí)間,，其中主要原因是終端庫存過高,。

對此，成都華源商貿(mào)負(fù)責(zé)人劉昆（化名）表示,，自己還有近300萬的庫存，但廠家還在不停地催其進(jìn)貨,；而下一級的煙酒店和超市,，則表現(xiàn)出不愿拿更多貨的觀望態(tài)度。

看起來,，相較往年,，今年618“去庫存”聲音更多。618電商平臺名酒破價(jià),，也給了更多品牌去庫存的機(jī)會,。

無獨(dú)有偶，去年“雙十一”的一場電商破價(jià)事件在當(dāng)時(shí)也引發(fā)熱議,。

事件起因是電商品牌借活動機(jī)會大幅度降價(jià),，對市場價(jià)格、物流秩序帶來了沖擊,，酒企認(rèn)為此舉嚴(yán)重影響了品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知,，嚴(yán)重破壞了雙方建立的友好合作基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致雙方相繼“撕破臉”,。

自名酒入駐京東,、天貓等電商平臺后，電商價(jià)格一度成為名酒的“價(jià)格參考標(biāo)桿”,，但其間由于價(jià)格帶來的糾紛也并不鮮見,。業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺過低的價(jià)格已然觸碰到了線下價(jià)格的底線,，對于名酒銷售渠道來說,，價(jià)格穩(wěn)定是穩(wěn)定市場的關(guān)鍵,。

相比今年618的大促來看，今年企業(yè)與電商之間似乎形成了一種“默契”,，其底層邏輯最終還是落在高額的庫存積壓上,。

由此看來，如果說去年雙十一的電商破價(jià)是一次意外,，那么今年618的破價(jià)也許是一場必然,。

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白酒與電商，相愛相殺,？

眾所周知,，白酒企業(yè)對產(chǎn)品各渠道價(jià)格尤其敏感。

一方面,，頭部白酒品牌為了維持市場價(jià)格體系,，積極控制流通環(huán)節(jié)；另一方面,，大型電商平臺卻為了刺激消費(fèi)需求而推出各類“低價(jià)”“減價(jià)”活動,，這與頭部品牌的訴求相悖。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,，電商平臺的低價(jià)破壞了酒企原有的生態(tài)圈與生態(tài)圈關(guān)系,，并讓價(jià)格體系陷入混亂。而當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)傳遞到線下,，中小酒企承壓也將升級,，從而壓縮利潤，甚至導(dǎo)致被市場淘汰,。

有電商從業(yè)者坦言,，購物節(jié)大促期間,，白酒在電商渠道的售價(jià)低于線下零售價(jià)的現(xiàn)象已成常規(guī)操作,，這在很多品類中均有出現(xiàn),。消費(fèi)者在大促期間對產(chǎn)品價(jià)格更為敏感,，電商平臺則會通過降價(jià)、折扣,、滿減等優(yōu)惠方式，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，目前，電商渠道在缺乏創(chuàng)新情況下,，只能依靠線下暢銷產(chǎn)品為線上引流,，而電商平臺引流的唯一策略就是降價(jià)。電商渠道雖然以創(chuàng)新見長,，但卻用傳統(tǒng)思維——降價(jià)促銷的方式來沖業(yè)績,。這不僅缺乏創(chuàng)新性,，還嚴(yán)重干擾了線下銷售秩序。

有酒類電商公司工作人員表示：“原先線上線下的渠道矛盾其實(shí)并沒有這么大,，但是現(xiàn)在大量的電商企業(yè)都在大規(guī)模地內(nèi)卷價(jià)格,，這導(dǎo)致線上渠道價(jià)格被進(jìn)一步壓縮，顯得線下渠道的價(jià)格過高,，兩者倒掛極為明顯?！?/span>

由此,，白酒渠道矛盾愈演愈烈。

但若回歸價(jià)格本身,，由于白酒行業(yè)的特殊性，白酒產(chǎn)品價(jià)格需要企業(yè)嚴(yán)格管控。首先,，價(jià)格決定價(jià)值，其與企業(yè)品牌影響力牢牢捆綁,；其次，價(jià)格倒掛現(xiàn)象亦影響到各經(jīng)銷商的利益,，易引起惡性競爭，擾亂市場秩序,。

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價(jià)格戰(zhàn)并不是

解決庫存積壓的長效藥

從上文看來,，線上與線下的渠道矛盾似乎難有解法,。

其中最大的癥結(jié)所在，是類似618之類的購物節(jié)大促并非長久之計(jì),，而消費(fèi)者經(jīng)歷過低價(jià)培育后，更加難以對線下正常價(jià)格的產(chǎn)品買單,，從而進(jìn)一步導(dǎo)致線下渠道價(jià)格接連下降,，形成惡性循環(huán),。

客觀來看，電商渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾主要在兩大方面：一是鏈接C端的能力,，二是去庫存的方法,。

首先，針對to C,，已有酒企爭先探路,。

5月30日，五糧液公告稱,，將在全國范圍內(nèi)高質(zhì)量建設(shè)一批第五代專賣店,，兩年期費(fèi)用總預(yù)算為2億元，為提升公司專賣店渠道能力,，進(jìn)一步將專賣店打造成為服務(wù)C端客戶的核心陣地,。

該舉措無疑意味著頭部酒企在進(jìn)一步探索除電商外，直面消費(fèi)者,、縮短C端客戶距離的新思路,。

此外，“i茅臺”的上線,；“五糧液新零售平臺”微信小程序上線,；洋河股份在抖音開啟直播等，都是渠道變革下的產(chǎn)物,。

其次,，針對去庫存的問題，則是酒企需要長時(shí)間摸索的痛點(diǎn),。

早在今年4月，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上表示,，白酒產(chǎn)業(yè)長期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn),，表現(xiàn)為：產(chǎn)能擴(kuò)張與產(chǎn)銷量下滑的矛盾；名酒價(jià)格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾,；名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾,。在這樣的因素疊加下，宋書玉認(rèn)為,，白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞是產(chǎn)能和庫存,。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末,，酒企庫存普遍較2019年末有所增加,，而且部分次高端以及中低端白酒企業(yè)庫存增長較快。過去三年,，種種原因?qū)е掳拙菩袠I(yè)庫存去化緩慢,，傳統(tǒng)酒商和零售商戶中積壓了一定的庫存。

實(shí)際上,，高庫存是市場需求轉(zhuǎn)弱和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級后動銷欠佳共同造成的,，酒企還需加強(qiáng)消費(fèi)場景開發(fā)，開辟電商等新渠道,，加強(qiáng)個(gè)性化細(xì)分市場的深度挖掘,，以加快產(chǎn)品流通,。

而酒企與電商之間,，則應(yīng)該是相互支撐的關(guān)系,。企業(yè)掌握消費(fèi)需求，電商掌握消費(fèi)流量,，兩者積極結(jié)合,，才能形成更大的整體收益。

總體而言,，中國酒業(yè)目前處于深度調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，市場份額向頭部企業(yè)集中的趨勢明顯提速，一些酒廠市場價(jià)格倒掛將導(dǎo)致中國酒水行業(yè)渠道勢力進(jìn)一步分化,，一部分不堪庫存重負(fù)的酒業(yè)代理商將退出舞臺,，一部分控價(jià)無力的酒企也會逐漸邊緣化。