白酒年輕化,，早已不是什么新鮮話題,。

然而，就進(jìn)度而言,，白酒年輕化卻更像是一個(gè)口號(hào),，業(yè)界以此展開了花樣繁多的嘗試，但效果仍待考驗(yàn),。

如今的酒類市場(chǎng),，“年輕化”更多地是聚焦在低度潮飲、啤酒,、烈酒等品類之中,，有些白酒企業(yè)所做的年輕化嘗試也另辟了新的賽道。FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇酒零后分論壇,，在“探索年輕化的酒怎么做”之時(shí),，也將目光投向了全品類,。

但見微知著，或許我們也可以從中尋找到一絲白酒年輕化的曙光,。

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當(dāng)年輕人喝酒

他是在喝什么,？

需求是消費(fèi)活動(dòng)的根源，只有把握消費(fèi)者內(nèi)在的心理因素,，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素,，才能夠在一定程度上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

因此,，尋找白酒年輕化路徑,，就需要了解年輕人的飲酒需求。這一點(diǎn),，至少要從兩個(gè)層面來剖析：

首先,，是從酒本身來出發(fā)，酒作為一種強(qiáng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品,，與場(chǎng)景是息息相關(guān)的,。

▲歐睿國(guó)際董事、大中華區(qū)與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥

論壇上,，多位分享嘉賓幾乎都強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景的重要性,。歐睿國(guó)際董事、大中華區(qū)與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥表示,，中國(guó)人喝酒離不開場(chǎng)景,，酒飲品牌創(chuàng)建的場(chǎng)景本質(zhì)上是解決方案，它滿足的不僅是喝酒口腹之欲,，更是去迎合消費(fèi)者喝酒背后的情感需求,，特別是社交。

▲布魯大師創(chuàng)始人兼CEO Neil Lyu（右一）,，飲見東方創(chuàng)始人兼總經(jīng)理Mona Wang（右二）

布魯大師創(chuàng)始人兼CEO Neil Lyu也表示,，喝酒和場(chǎng)景相關(guān)，每個(gè)人在不同的場(chǎng)景是喝不同的東西,。

其次,，要從年輕人為什么要喝酒來看。年輕人,，特別是Z世代年輕人,，都極具個(gè)性，他們想要的并不復(fù)雜,，就是在某一個(gè)場(chǎng)景提供可選擇的,、合適的酒精解決方案。Neil Lyu認(rèn)為,，年輕人喝酒就是想快速進(jìn)入狀態(tài),，想“上頭”,，然后酒要好喝，因?yàn)椤拔乙鹊瞄_心”,。

在他看來,，好的酒就是氣氛助燃劑，只有實(shí)現(xiàn)了氣氛助燃的效果,，才能滿足用戶的需求,。做年輕化的酒，就是為他們提供解決方案,，滿足他們的需求,，僅此而已。

數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，亞太地區(qū)幾乎每天喝酒的消費(fèi)者，20-29歲的人群百分比僅有3%,，是50-59歲人群比例的1/4。

可以說,，年輕人的飲酒市場(chǎng)還有廣闊的空間,。但要想在這一空間大展拳腳，前提是要真正地了解年輕人,，尋找當(dāng)代年輕人的飲酒文化,。

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“第四象限”的機(jī)會(huì)

談及酒飲增長(zhǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，壹玖壹玖集團(tuán)電商公司董事長(zhǎng)鄭廣先提到了一個(gè)概念“第四象限”,。

▲壹玖壹玖集團(tuán)電商公司董事長(zhǎng)鄭廣先

他表示,，新人群、新理念,、新產(chǎn)品,、新場(chǎng)景、新渠道,，任何一個(gè)方向都會(huì)存在快速突破性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。消費(fèi)者個(gè)體自飲、年輕人自飲,，非專業(yè)的工藝,、非專業(yè)的消費(fèi)群體，這叫第四象限的機(jī)會(huì),。

在此,，我們不妨放大一下所謂“第四象限”的范圍，將其籠統(tǒng)地定位在年輕人飲酒上面,。白酒應(yīng)該怎樣抓住機(jī)會(huì),，探索出年輕化路徑,？

論壇期間，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告《如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新,？》,。

▲里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁羅賢亮

針對(duì)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）提出的“白酒如何擁抱Z世代”的問題，里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁羅賢亮提到,，當(dāng)下針對(duì)年輕化所開發(fā)的產(chǎn)品,，更多地是側(cè)重于強(qiáng)調(diào)口味，但口味雖是重點(diǎn)但卻不是根本,，白酒年輕化的痛點(diǎn)在于沒有解決年輕人所需問題,。

擁抱Z世代，就需要解決他們的難題,。他建議,，白酒年輕化可以從Z世代所關(guān)注的健康問題尤其是情緒焦慮著手，考慮破局方向,。比如日本的梅子酒,，普及率遠(yuǎn)比中國(guó)高的一個(gè)重要原因，就是針對(duì)女性市場(chǎng)主打梅子酒消除疲勞,、舒緩壓力的健康功效,。

▲尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶

尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶則直擊酒企踐行年輕化的根源問題，他認(rèn)為,，白酒要做年輕化嘗試,，需要解決酒企本身的包袱問題，傳統(tǒng)酒企內(nèi)部的組織架構(gòu),、人員調(diào)整應(yīng)該是更加急迫的,。

如果說上述建議是從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度指出的方向，那么從市場(chǎng)角度而言,，酒企又該如何與年輕人對(duì)話,？

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白酒，打破框架

當(dāng)“后浪”到達(dá)前岸,，年輕人已是新的消費(fèi)主力,。

盡管有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒年輕化是一個(gè)偽命題,，但是在“得年輕人者得天下”的消費(fèi)趨勢(shì)影響下,，白酒企業(yè)還是希望能夠積極擁抱年輕人。

為此,，白酒企業(yè)做出了各種嘗試,，比如茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋、瀘州老窖提倡的冰Joys活動(dòng)等，致力于走進(jìn)年輕人,。同時(shí),，還有一些新興品牌開山、觀云等,，創(chuàng)始之初就是想和年輕人做品類上的溝通,。

飲見東方創(chuàng)始人兼總經(jīng)理Mona Wang認(rèn)為，白酒年輕化對(duì)白酒與年輕人有雙重標(biāo)簽認(rèn)知,，因此白酒年輕化不應(yīng)該是一種特殊表達(dá),，而應(yīng)是低下頭顱，謙卑地去和所有人溝通中國(guó)白酒是什么,，把白酒和更多美的場(chǎng)景,、更能讓大家接受的場(chǎng)景一起表達(dá)。

首先,，從工藝和口感上,，與年輕人做飲用方式上的溝通；其次,，從營(yíng)銷和溝通上,，要以平等開放的方式，開心,、輕松地走到年輕人面前,，做一線交流。

▲阿里巴巴·淘天集團(tuán),、天貓進(jìn)口酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元

阿里巴巴·淘天集團(tuán),、天貓進(jìn)口酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元提出了八個(gè)字的建議：“民族文化,，世界語言”,。以此來看，需要加強(qiáng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和世界語言的理解,。

他認(rèn)為,，白酒要做優(yōu)化，除了需求側(cè)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng),、媒介投放之外,，核心還是要回到工藝，酒曲,、發(fā)酵,、蒸餾……讓白酒從風(fēng)味、化學(xué)公式以及世界體系的表達(dá)上,，可以接近更被世界人民接受的風(fēng)味,。

綜合而言，白酒年輕化實(shí)際上就是要白酒打破既有的框架，使其表達(dá)語境更適合中國(guó)消費(fèi)者,，能夠與消費(fèi)者有更好的互動(dòng)橋梁和溝通方式,。

如此，白酒年輕化或許才能真正找到答案,。