白酒年輕化,，早已不是什么新鮮話題,。

然而，就進(jìn)度而言,，白酒年輕化卻更像是一個口號,，業(yè)界以此展開了花樣繁多的嘗試，但效果仍待考驗,。

如今的酒類市場,，“年輕化”更多地是聚焦在低度潮飲、啤酒,、烈酒等品類之中,，有些白酒企業(yè)所做的年輕化嘗試也另辟了新的賽道。FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇酒零后分論壇,，在“探索年輕化的酒怎么做”之時,，也將目光投向了全品類。

但見微知著,，或許我們也可以從中尋找到一絲白酒年輕化的曙光,。

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當(dāng)年輕人喝酒

他是在喝什么？

需求是消費活動的根源,，只有把握消費者內(nèi)在的心理因素,，掌握影響消費者購買行為的外在因素，才能夠在一定程度上制定相應(yīng)的營銷策略,。

因此,，尋找白酒年輕化路徑，就需要了解年輕人的飲酒需求,。這一點,，至少要從兩個層面來剖析：

首先，是從酒本身來出發(fā),，酒作為一種強場景驅(qū)動的消費品,，與場景是息息相關(guān)的,。

▲歐睿國際董事、大中華區(qū)與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥

論壇上,，多位分享嘉賓幾乎都強調(diào)了場景的重要性,。歐睿國際董事、大中華區(qū)與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥表示,，中國人喝酒離不開場景,，酒飲品牌創(chuàng)建的場景本質(zhì)上是解決方案，它滿足的不僅是喝酒口腹之欲,，更是去迎合消費者喝酒背后的情感需求,，特別是社交。

▲布魯大師創(chuàng)始人兼CEO Neil Lyu（右一）,，飲見東方創(chuàng)始人兼總經(jīng)理Mona Wang（右二）

布魯大師創(chuàng)始人兼CEO Neil Lyu也表示,，喝酒和場景相關(guān)，每個人在不同的場景是喝不同的東西,。

其次,，要從年輕人為什么要喝酒來看。年輕人,，特別是Z世代年輕人,，都極具個性，他們想要的并不復(fù)雜,，就是在某一個場景提供可選擇的、合適的酒精解決方案,。Neil Lyu認(rèn)為,，年輕人喝酒就是想快速進(jìn)入狀態(tài)，想“上頭”,，然后酒要好喝，因為“我要喝得開心”,。

在他看來,，好的酒就是氣氛助燃劑,，只有實現(xiàn)了氣氛助燃的效果,，才能滿足用戶的需求。做年輕化的酒,，就是為他們提供解決方案，滿足他們的需求，僅此而已,。

數(shù)據(jù)顯示，2023年,，亞太地區(qū)幾乎每天喝酒的消費者,，20-29歲的人群百分比僅有3%,，是50-59歲人群比例的1/4。

可以說,，年輕人的飲酒市場還有廣闊的空間。但要想在這一空間大展拳腳，前提是要真正地了解年輕人，尋找當(dāng)代年輕人的飲酒文化。

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“第四象限”的機會

談及酒飲增長機會時,，壹玖壹玖集團(tuán)電商公司董事長鄭廣先提到了一個概念“第四象限”,。

▲壹玖壹玖集團(tuán)電商公司董事長鄭廣先

他表示，新人群、新理念,、新產(chǎn)品、新場景,、新渠道,，任何一個方向都會存在快速突破性增長的機會。消費者個體自飲,、年輕人自飲,，非專業(yè)的工藝,、非專業(yè)的消費群體，這叫第四象限的機會,。

在此,，我們不妨放大一下所謂“第四象限”的范圍，將其籠統(tǒng)地定位在年輕人飲酒上面,。白酒應(yīng)該怎樣抓住機會,，探索出年輕化路徑？

論壇期間,，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了中國零食飲料品類研究報告《如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新,？》。

▲里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁羅賢亮

針對云酒頭條（微信號：云酒頭條）提出的“白酒如何擁抱Z世代”的問題,，里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁羅賢亮提到,，當(dāng)下針對年輕化所開發(fā)的產(chǎn)品，更多地是側(cè)重于強調(diào)口味，但口味雖是重點但卻不是根本，白酒年輕化的痛點在于沒有解決年輕人所需問題,。

擁抱Z世代,，就需要解決他們的難題。他建議，白酒年輕化可以從Z世代所關(guān)注的健康問題尤其是情緒焦慮著手,，考慮破局方向。比如日本的梅子酒,，普及率遠(yuǎn)比中國高的一個重要原因,，就是針對女性市場主打梅子酒消除疲勞,、舒緩壓力的健康功效,。

▲尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶

尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶則直擊酒企踐行年輕化的根源問題,，他認(rèn)為,，白酒要做年輕化嘗試，需要解決酒企本身的包袱問題,，傳統(tǒng)酒企內(nèi)部的組織架構(gòu),、人員調(diào)整應(yīng)該是更加急迫的。

如果說上述建議是從生產(chǎn)經(jīng)營的角度指出的方向,，那么從市場角度而言,，酒企又該如何與年輕人對話？

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白酒,，打破框架

當(dāng)“后浪”到達(dá)前岸,，年輕人已是新的消費主力。

盡管有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，白酒年輕化是一個偽命題,，但是在“得年輕人者得天下”的消費趨勢影響下，白酒企業(yè)還是希望能夠積極擁抱年輕人,。

為此,，白酒企業(yè)做出了各種嘗試，比如茅臺推出茅臺冰淇淋,、瀘州老窖提倡的冰Joys活動等，致力于走進(jìn)年輕人,。同時,，還有一些新興品牌開山、觀云等,，創(chuàng)始之初就是想和年輕人做品類上的溝通,。

飲見東方創(chuàng)始人兼總經(jīng)理Mona Wang認(rèn)為，白酒年輕化對白酒與年輕人有雙重標(biāo)簽認(rèn)知,，因此白酒年輕化不應(yīng)該是一種特殊表達(dá),，而應(yīng)是低下頭顱，謙卑地去和所有人溝通中國白酒是什么，把白酒和更多美的場景,、更能讓大家接受的場景一起表達(dá),。

首先，從工藝和口感上,，與年輕人做飲用方式上的溝通,；其次，從營銷和溝通上,，要以平等開放的方式,，開心、輕松地走到年輕人面前,，做一線交流,。

▲阿里巴巴·淘天集團(tuán)、天貓進(jìn)口酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元

阿里巴巴·淘天集團(tuán),、天貓進(jìn)口酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元提出了八個字的建議：“民族文化,，世界語言”。以此來看,，需要加強對標(biāo)準(zhǔn)和世界語言的理解,。

他認(rèn)為，白酒要做優(yōu)化,，除了需求側(cè)的營銷和運營,、媒介投放之外，核心還是要回到工藝,，酒曲,、發(fā)酵、蒸餾……讓白酒從風(fēng)味,、化學(xué)公式以及世界體系的表達(dá)上,，可以接近更被世界人民接受的風(fēng)味。

綜合而言,，白酒年輕化實際上就是要白酒打破既有的框架,，使其表達(dá)語境更適合中國消費者，能夠與消費者有更好的互動橋梁和溝通方式,。

如此,，白酒年輕化或許才能真正找到答案。