廣州珠江新城CBD,，名煙名酒店林立,。

6月20日，煙酒行老板張瑋（化名）門店來(lái)了兩位醬酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)理,，與過(guò)去鋪貨陳列不同，他們主要核對(duì)消費(fèi)者“換蓋開瓶”和“紅包獎(jiǎng)勵(lì)”,，開瓶率成為考核KPI,。

同一天，一家醬酒企業(yè)在成都召集煙酒行老板開會(huì),，并成立了30家核心店面組成的“煙酒行聯(lián)盟”,。

在鄭州百榮商貿(mào)城，多個(gè)醬酒品牌大力查處低價(jià)竄貨酒。過(guò)去,，廠家對(duì)此“睜一只眼閉一只眼”,。

2022年以前，醬酒營(yíng)銷還較為“簡(jiǎn)單粗暴”,。酒廠主要和運(yùn)營(yíng)商開發(fā)商合作,，對(duì)方給錢就賣貨。酒賣給了誰(shuí),、是否動(dòng)銷開瓶,？酒企很少考慮。現(xiàn)在,，廠家不僅有團(tuán)隊(duì)拜訪終端,，還通過(guò)發(fā)紅包精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者個(gè)人信息。

對(duì)此,，智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健評(píng)價(jià)：“從渠道下沉和培育消費(fèi)者看,，醬酒市場(chǎng)營(yíng)銷開始重走濃香路?！?/span>

醬酒營(yíng)銷復(fù)盤濃香,，背后邏輯何在，又將對(duì)中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)哪些影響,？

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從庫(kù)存堰塞湖

到動(dòng)銷為王

6月上旬,，金沙酒業(yè)發(fā)出通知，對(duì)拼多多,、京東,、淘寶、天貓,、蘇寧等電商平臺(tái)以及抖音,、快手新媒體渠道清理收貨，彰顯公司解決遺留問(wèn)題,，降低酒商庫(kù)存,，重建市場(chǎng)秩序理順價(jià)格的信心。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光分析,，金沙強(qiáng)力清理市場(chǎng)，有助抬升摘要價(jià)格重塑市場(chǎng)秩序,，也為打造摘要品牌提供保障,。

6月20日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)在成都舉辦“樣板市場(chǎng)打造啟動(dòng)儀式”,。公司明確提出“真實(shí)動(dòng)銷 真實(shí)開瓶 本地消化”,，同時(shí)召集經(jīng)銷商成立平臺(tái),，組建成都品牌“終端聯(lián)盟體”，渠道下沉動(dòng)銷為王的理念和措施,，在醬酒軍團(tuán)中比較少見,。

成都淘最美酒文化公司當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)醬酒多年，主要針對(duì)大B端批發(fā),。2023年公司開始組建團(tuán)隊(duì)精耕細(xì)作,，業(yè)務(wù)員定期拜訪煙酒店服務(wù)?？偨?jīng)理郭曉霜表示,，公司向知名川酒學(xué)習(xí)，針對(duì)名煙名酒店提供“控盤分利”“核心終端聯(lián)盟體”“形象店建設(shè)”“宴席推廣”等服務(wù),，希望能打通醬酒開瓶“最后一公里”,。

張健分析，醬酒從高速增長(zhǎng)回歸理性后,，酒企逐漸意識(shí)到跑馬圈地野蠻生長(zhǎng),，只是庫(kù)存轉(zhuǎn)移透支紅利，容易形成渠道“堰塞湖”,。醬酒企業(yè)要打造品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng),，一定需要終端推動(dòng)消費(fèi)者開瓶，實(shí)現(xiàn)真實(shí)動(dòng)銷,，走上餐桌走進(jìn)消費(fèi)者心智,。

他預(yù)計(jì)，未來(lái)更多的醬酒品牌都將改變簡(jiǎn)單粗放經(jīng)營(yíng),，清理規(guī)范市場(chǎng),、組建酒商平臺(tái)、成立終端聯(lián)盟等措施會(huì)大量出現(xiàn),。

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痛苦,，但必不可少

對(duì)于醬酒營(yíng)銷“重走濃香路”，貴州黔酒股份有限公司副董事長(zhǎng),、貴州黔酒營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)萬(wàn)興貴一針見血指出,，這一步很痛苦，但醬酒企業(yè)要想穿越此輪行業(yè)調(diào)整,，從銷量驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng),，必不可少。

萬(wàn)興貴分析,，2017年后醬酒品類高速發(fā)展,，部分酒企重招商、重壓貨,、愛漲價(jià),。醬酒消費(fèi)端增長(zhǎng)慢于供給端，加上個(gè)別酒企只賣貨不服務(wù),，頻頻漲價(jià)“割韭菜”,，渠道“堰塞湖”日漸變大，伴隨市場(chǎng)環(huán)境變化粗放增長(zhǎng)難以為繼,，去庫(kù)存和泡沫成為必然,，這成為醬酒重走濃香路市場(chǎng)推手。

如果將視野放寬到IT,、家電,、汽車等行業(yè)，可以看到,，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷從短缺到相對(duì)過(guò)剩,。那些擁有品牌思維、率先對(duì)接消費(fèi)者,、及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)都笑到最后,，“醬酒重走濃香路”實(shí)際上也是遵循這一商業(yè)原理。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示,，“醬酒重走濃香路”，更多是醬酒頭部企業(yè)基于搶占份額和品牌打造的需要,，因?yàn)槠湟?guī)模利潤(rùn)可以支撐,，年銷量低于5-10億元的中小酒企，則難以模仿,。

另一方面,，醬酒屬于小眾高端消費(fèi)，酒企學(xué)習(xí)濃香渠道下沉,，面臨“高射炮打蚊子”投入產(chǎn)出不合理風(fēng)險(xiǎn),，這對(duì)公司團(tuán)隊(duì)打造、組織發(fā)育,、市場(chǎng)管控提出較高要求,，并非成立“終端聯(lián)盟體”，投入資源和政策就能解決,，中小酒企不要盲目跟風(fēng),。

有酒商分析，2023年大環(huán)境不好動(dòng)銷緩慢,，個(gè)別酒企“醬香重走濃香路”可能想放手一搏,，酒商不能因?yàn)閺S家投入加大立即打款，要尋找靠譜伙伴,。在這一輪變革中,，實(shí)力雄厚的大品牌容易受追捧,，其能夠拿出真金白銀信賴度高，未來(lái)醬酒可能像濃香,，幾大品牌占領(lǐng)主要渠道,。

萬(wàn)興貴表示，“醬酒重走濃香路”很難有統(tǒng)一答案,，中小醬酒實(shí)力較弱,，可以聚焦區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)當(dāng)“單項(xiàng)冠軍”，不比砸錢文化傳播打造品牌,，一句話,，要想生存要么差異化，要么更聚焦,。

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挑戰(zhàn)賽助推酒業(yè)升級(jí)

醬香為何開始學(xué)習(xí)濃香,？

成都大成銀通公司總經(jīng)理唐松林指出，濃香發(fā)展多年,，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%是第一大香型,，營(yíng)銷理念相對(duì)先進(jìn)，加上濃香也經(jīng)歷過(guò)“由亂到治”,，“醬酒重走濃香路”,，可以提升酒業(yè)整體營(yíng)銷水平。

醬酒學(xué)習(xí)濃香,，并非“拿來(lái)主義”那樣簡(jiǎn)單,。

楊永華分析，目前很多濃香名酒,，渠道并未追求絕對(duì)鋪貨率,，不求水漫金山強(qiáng)調(diào)渠道細(xì)分，渠道分為形象渠道,，推廣渠道和銷量渠道,，根據(jù)不同的市場(chǎng)基礎(chǔ)和市場(chǎng)類型，有側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行拓展,。醬酒學(xué)習(xí)濃香精耕細(xì)作也要有取有舍,，不應(yīng)該把濃香交過(guò)的“學(xué)費(fèi)”再交一遍，防范風(fēng)險(xiǎn),。

有專業(yè)人士表示,，中小醬酒企業(yè)“重走濃香路”需要準(zhǔn)確定位，如果確實(shí)只會(huì)釀酒不會(huì)賣酒,，應(yīng)該選擇有渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商合作,，不要亂跟風(fēng)，還可以選擇樣板市場(chǎng)逐步推進(jìn)，追求落地效果,。以黔酒股份為例,，公司精耕細(xì)作市場(chǎng)，提出“一城 一商 一策”,，主要通過(guò)和業(yè)外人士合作,，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)“餐+酒”餐廳拓展，目前在貴州已經(jīng)開出30家門店,，實(shí)現(xiàn)了渠道下沉和消費(fèi)者培育目標(biāo)。

“醬酒重走濃香路”也不意味簡(jiǎn)單模仿,，可以傳承創(chuàng)新,。這輪酒業(yè)營(yíng)銷變革中，有醬酒不僅推出傳統(tǒng)“瓶蓋換酒”,，還利用紅包定位預(yù)防了竄貨,。未來(lái)在利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者上，更有大量工作可做,，這樣就可能通過(guò)數(shù)字賦能“彎道超車”,，為酒業(yè)營(yíng)銷升級(jí)做出貢獻(xiàn)。

另一方面,，醬酒向濃香學(xué)習(xí)并不意味不能彎道超車,，在AI、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算時(shí)代,，誰(shuí)通過(guò)技術(shù)賦能鏈接消費(fèi)者誰(shuí)就能領(lǐng)先，從這個(gè)意義看,，“醬酒重走濃香路”,，也可能是酒業(yè)新一輪挑戰(zhàn)賽的開始。