廣州珠江新城CBD,，名煙名酒店林立,。

6月20日,，煙酒行老板張瑋（化名）門店來了兩位醬酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)理,，與過去鋪貨陳列不同,，他們主要核對消費者“換蓋開瓶”和“紅包獎勵”,，開瓶率成為考核KPI。

同一天,，一家醬酒企業(yè)在成都召集煙酒行老板開會,，并成立了30家核心店面組成的“煙酒行聯(lián)盟”。

在鄭州百榮商貿(mào)城,，多個醬酒品牌大力查處低價竄貨酒,。過去,，廠家對此“睜一只眼閉一只眼”。

2022年以前,，醬酒營銷還較為“簡單粗暴”,。酒廠主要和運營商開發(fā)商合作，對方給錢就賣貨,。酒賣給了誰,、是否動銷開瓶？酒企很少考慮?，F(xiàn)在,，廠家不僅有團隊拜訪終端，還通過發(fā)紅包精準獲取消費者個人信息,。

對此,，智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健評價：“從渠道下沉和培育消費者看，醬酒市場營銷開始重走濃香路,?！?/span>

醬酒營銷復(fù)盤濃香，背后邏輯何在,，又將對中國酒業(yè)帶來哪些影響,？

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從庫存堰塞湖

到動銷為王

6月上旬，金沙酒業(yè)發(fā)出通知,，對拼多多,、京東、淘寶,、天貓,、蘇寧等電商平臺以及抖音、快手新媒體渠道清理收貨,，彰顯公司解決遺留問題,，降低酒商庫存,，重建市場秩序理順價格的信心,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光分析,，金沙強力清理市場,，有助抬升摘要價格重塑市場秩序，也為打造摘要品牌提供保障,。

6月20日,，國臺酒業(yè)在成都舉辦“樣板市場打造啟動儀式”。公司明確提出“真實動銷 真實開瓶 本地消化”,，同時召集經(jīng)銷商成立平臺,，組建成都品牌“終端聯(lián)盟體”,，渠道下沉動銷為王的理念和措施，在醬酒軍團中比較少見,。

成都淘最美酒文化公司當(dāng)?shù)亟?jīng)營醬酒多年,，主要針對大B端批發(fā)。2023年公司開始組建團隊精耕細作,，業(yè)務(wù)員定期拜訪煙酒店服務(wù),。總經(jīng)理郭曉霜表示,，公司向知名川酒學(xué)習(xí),，針對名煙名酒店提供“控盤分利”“核心終端聯(lián)盟體”“形象店建設(shè)”“宴席推廣”等服務(wù)，希望能打通醬酒開瓶“最后一公里”,。

張健分析,，醬酒從高速增長回歸理性后，酒企逐漸意識到跑馬圈地野蠻生長,，只是庫存轉(zhuǎn)移透支紅利,，容易形成渠道“堰塞湖”。醬酒企業(yè)要打造品牌持續(xù)經(jīng)營,，一定需要終端推動消費者開瓶,，實現(xiàn)真實動銷，走上餐桌走進消費者心智,。

他預(yù)計,，未來更多的醬酒品牌都將改變簡單粗放經(jīng)營，清理規(guī)范市場,、組建酒商平臺,、成立終端聯(lián)盟等措施會大量出現(xiàn)。

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痛苦,，但必不可少

對于醬酒營銷“重走濃香路”,，貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴一針見血指出,，這一步很痛苦,，但醬酒企業(yè)要想穿越此輪行業(yè)調(diào)整，從銷量驅(qū)動變?yōu)槠放乞?qū)動,，必不可少,。

萬興貴分析，2017年后醬酒品類高速發(fā)展,，部分酒企重招商,、重壓貨、愛漲價,。醬酒消費端增長慢于供給端,，加上個別酒企只賣貨不服務(wù),，頻頻漲價“割韭菜”，渠道“堰塞湖”日漸變大,，伴隨市場環(huán)境變化粗放增長難以為繼,，去庫存和泡沫成為必然，這成為醬酒重走濃香路市場推手,。

如果將視野放寬到IT,、家電、汽車等行業(yè),，可以看到,，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷從短缺到相對過剩。那些擁有品牌思維,、率先對接消費者,、及時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)都笑到最后，“醬酒重走濃香路”實際上也是遵循這一商業(yè)原理,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，“醬酒重走濃香路”,，更多是醬酒頭部企業(yè)基于搶占份額和品牌打造的需要,，因為其規(guī)模利潤可以支撐，年銷量低于5-10億元的中小酒企,，則難以模仿,。

另一方面，醬酒屬于小眾高端消費,，酒企學(xué)習(xí)濃香渠道下沉,，面臨“高射炮打蚊子”投入產(chǎn)出不合理風(fēng)險，這對公司團隊打造,、組織發(fā)育,、市場管控提出較高要求，并非成立“終端聯(lián)盟體”,，投入資源和政策就能解決,，中小酒企不要盲目跟風(fēng)。

有酒商分析,，2023年大環(huán)境不好動銷緩慢,，個別酒企“醬香重走濃香路”可能想放手一搏，酒商不能因為廠家投入加大立即打款,，要尋找靠譜伙伴。在這一輪變革中,，實力雄厚的大品牌容易受追捧,，其能夠拿出真金白銀信賴度高,，未來醬酒可能像濃香，幾大品牌占領(lǐng)主要渠道,。

萬興貴表示,，“醬酒重走濃香路”很難有統(tǒng)一答案，中小醬酒實力較弱,，可以聚焦區(qū)域市場爭當(dāng)“單項冠軍”,，不比砸錢文化傳播打造品牌，一句話,，要想生存要么差異化,，要么更聚焦。

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挑戰(zhàn)賽助推酒業(yè)升級

醬香為何開始學(xué)習(xí)濃香,？

成都大成銀通公司總經(jīng)理唐松林指出,，濃香發(fā)展多年，市場占有率超過50%是第一大香型,，營銷理念相對先進,，加上濃香也經(jīng)歷過“由亂到治”，“醬酒重走濃香路”,，可以提升酒業(yè)整體營銷水平,。

醬酒學(xué)習(xí)濃香，并非“拿來主義”那樣簡單,。

楊永華分析,，目前很多濃香名酒，渠道并未追求絕對鋪貨率,，不求水漫金山強調(diào)渠道細分,，渠道分為形象渠道，推廣渠道和銷量渠道,，根據(jù)不同的市場基礎(chǔ)和市場類型,，有側(cè)重點進行拓展。醬酒學(xué)習(xí)濃香精耕細作也要有取有舍,，不應(yīng)該把濃香交過的“學(xué)費”再交一遍,，防范風(fēng)險。

有專業(yè)人士表示,，中小醬酒企業(yè)“重走濃香路”需要準確定位,，如果確實只會釀酒不會賣酒，應(yīng)該選擇有渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商合作,，不要亂跟風(fēng),，還可以選擇樣板市場逐步推進，追求落地效果。以黔酒股份為例,，公司精耕細作市場,，提出“一城 一商 一策”，主要通過和業(yè)外人士合作,，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)“餐+酒”餐廳拓展,，目前在貴州已經(jīng)開出30家門店，實現(xiàn)了渠道下沉和消費者培育目標(biāo),。

“醬酒重走濃香路”也不意味簡單模仿,，可以傳承創(chuàng)新。這輪酒業(yè)營銷變革中,，有醬酒不僅推出傳統(tǒng)“瓶蓋換酒”,，還利用紅包定位預(yù)防了竄貨。未來在利用大數(shù)據(jù)精準鏈接消費者上,，更有大量工作可做,，這樣就可能通過數(shù)字賦能“彎道超車”，為酒業(yè)營銷升級做出貢獻,。

另一方面,，醬酒向濃香學(xué)習(xí)并不意味不能彎道超車，在AI,、大數(shù)據(jù),、云計算時代，誰通過技術(shù)賦能鏈接消費者誰就能領(lǐng)先,，從這個意義看,，“醬酒重走濃香路”，也可能是酒業(yè)新一輪挑戰(zhàn)賽的開始,。