線上渠道,，逐漸成為名酒之間的必爭之地。而渠道下沉,，更是近兩年酒企謀求新增量的主要途徑之一,。
中國下沉市場發(fā)展聯盟曾在一份研究報告中提到：國內數字經濟行業(yè)針對一、二線城市市場份額,，上半場競賽已經結束,；進入下半場，是對低線城市及更下沉的城鎮(zhèn),、鄉(xiāng)村地區(qū)的市場份額的爭奪,。
線上渠道與下沉市場之間，這一番“上與下”的劇情,，如何為酒企開辟新的增長曲線,？
云酒頭條（微信號：云酒頭條）從傳統電商平臺、自建平臺與直播帶貨三方面,，探索名酒如何“沉浮”,。
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數據顯示,，在全國消費市場中，我國下沉市場消費規(guī)模占比最高,，超17萬億元,，且在持續(xù)擴容；預計2030年,，低線城市消費規(guī)模將達9.7萬億美元,。相較于近乎飽和的一、二線市場,，下沉市場順理成章地成為眾多酒企瞄準的新賽道,。中央財經大學互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示，在過去的一年中,，電商平臺都高度重視下沉市場,，“比如抖音雖然近兩年來才開始打造電商平臺，但從一開始就將重點放在開拓下沉市場及拓展相關業(yè)務上,，足見其對下沉市場的重視”,。因此，酒企加速下沉之路與電商平臺之間,，有著密不可分的聯系,。以洋河為例，在此前拼多多618活動中,，截至6月8日當天上午11點,，洋河在拼多多平臺的整體銷售額一度沖上了酒水品類第一名。比較特別的一點是,，洋河此次聯手拼多多,，開展了一次線下快閃店活動。云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到,，在活動上,，洋河推出了驚喜盲盒、文創(chuàng)冰淇淋,、酒飲復合飲料等新產品,，可以現場為消費者制作洋河冰淇淋、酒飲清露等新產品,，并抽送盲盒,、文創(chuàng)等驚喜禮物,。而拼多多，此前早已打出“農村包圍城市”的戰(zhàn)略,。事實上,，拼多多憑借“低價拼購+社交”的模式，已然帶動一類電商渠道下沉,。拼多多此前發(fā)布的2023年一季度報中顯示，其年度活躍買家數為9.26億,，同比增長35%,，其中三線及以下城市用戶占大多數。洋河牽手拼多多,，雙方可以相互借勢品牌元素,，找到營銷新突破口，實現品牌年輕化,，也可以擴大渠道覆蓋,，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人群；拼多多在下沉市場的用戶群優(yōu)勢,，也能幫助洋河進一步實現對于下沉市場的占領,。除傳統電商平臺外，名酒自建平臺也是其加速下沉的抓手之一,。以茅臺為例,，其2023半年報顯示，截至報告期末“i 茅臺”累計注冊用戶已突破 4200 萬,，成為茅臺數字營銷的典范和主陣地,。報告期內，公司通過“i 茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入93.4億元,。可以看出,，通過自建平臺“i茅臺”的茅臺產品銷售額，占比正逐漸增大,。從“i茅臺”App發(fā)布并將選購區(qū)域覆蓋二三線市場這一舉措不難看出,，從一開始，“i茅臺”就錨定了下沉市場,。
此外,，茅臺冰淇淋與“i茅臺”的組合，也發(fā)揮出了十足的動能,。茅臺冰淇淋在承載茅臺品牌年輕化的需求外,，也有著收割下沉消費市場的任務。對于尚未開設茅臺冰淇淋體驗店的城市而言,，“i茅臺”上線茅臺冰淇淋并設置多種套餐供消費只選擇的方式,，讓其他城市消費者亦能品嘗到茅臺冰淇淋的魅力,。同時線下體驗店加大渠道拓展，加強區(qū)域性經銷商統籌,，建立省級,、地級二級分銷渠道，使得茅臺冰淇淋更加“下沉”,。在線上,，在淘寶、抖音直播間中,，也都可以看到茅臺冰淇淋的身影,。但茅臺線上自建平臺最大的亮點，是其自建的巽風數字世界,。今年3月,，臺源酒的上市發(fā)布會在茅臺中國酒文化城和巽風數字世界線下線上同步舉行，百元價格帶的臺源酒,，其目標之一便在于下沉至“千家萬戶”,。按照茅臺集團規(guī)劃，臺源酒所屬的茅臺保健酒公司被定位為集團第二增長曲線,，年初內部會議中也提及，茅臺保健酒公司要深耕社區(qū),、農村等基層市場,。有業(yè)內人士表示,，茅臺自建平臺早已將目光放得足夠長遠,，僅在搶抓下沉市場份額這一點上,，“i茅臺”及巽風數字世界的影響力不容小覷。而對于大多數城鎮(zhèn)而言,，茅臺的品牌影響力并不亞于傳統電商平臺,，這也是其他酒企不易模仿的地方。云酒頭條（微信號：云酒頭條）調查發(fā)現,，目前開辟直播渠道銷售名酒的店鋪主要以名酒旗下經銷商居多,。在傳統渠道動銷受阻的背景之下,，不少大商選擇開啟直播這條賽道。一方面,，電商直播可依托于直播平臺的流量,，增加經銷商自身曝光度,，從而拉動動銷,；另一方面,，由于行業(yè)特殊性，酒商進入直播賽道時期并不算早,，內卷已成常態(tài),。少數投機者還利用直播平臺管理漏洞，售賣假貨,，導致消費者信任度不高,。直播紅利期尚未消退，內容創(chuàng)新以及行業(yè)管理規(guī)范仍不容忽視,。但是,，隨著渠道變革加速，直播仍然不失為名酒下沉的路徑之一。7月31日，國務院辦公廳轉發(fā)發(fā)改委關于恢復和擴大消費二十條措施的通知，進一步傳遞出我國堅定擴大內需、多措并舉恢復和擴大消費的決心,。其中,，重點提到要促進農村消費，大力發(fā)展農村直播電商、即時零售,，帶動農民增收致富,、增強消費能力,。今年618期間，淘寶天貓走進茅臺鎮(zhèn),，啟動首屆酒水直播節(jié)（點擊鏈接閱讀原文）。仁懷酒企組團上天貓,，可謂是一次意義重大的押注?；顒油ㄟ^深入一線,、溯源的方式，直播讓消費者更加了解醬酒的前世今生,，傳播產區(qū)及企業(yè)品牌,，為未來進一步深入全國市場打下了堅實基礎,。埃森哲發(fā)布的下沉市場調研報告顯示，相較于一二線城市，下沉市場消費者更依賴線上渠道。報告指出,，這與下沉市場的線下渠道相對老舊,、分銷網絡建設成本高不無關系,。此外,，接近九成下沉市場受訪者表示未來更愿意通過電商平臺進行消費,，他們對短視頻和直播購物的關注度和接受度也較高,。今年以來，在經濟大環(huán)境的影響下,，多家名酒推出大眾價位帶產品，并通過“開蓋掃碼領紅包”等營銷手段推動中低端產品快速下沉縣級市場,。但在渠道變革時期疊加行業(yè)調整期內,，名酒下沉并不簡單，在下沉之時,，還需要與區(qū)域名酒搶奪當地市場,。
渠道選擇由此顯得尤為重要，發(fā)力線上,，成為加速下沉的“捷徑”之一,。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、酒旗星科技有限公司董事長孟越曾分析,，“名酒渠道下沉將是下一階段的主體動作,，名酒希望在中高端甚至更低的價位上與地方性品牌競爭，就必須補上渠道精耕這一課,?！?/span>近幾年來，名酒在搶抓下沉市場的同時,，也在同步進行渠道下沉,。無論是以傳統電商平臺,、自建平臺還是直播帶貨為抓手，其底層邏輯都是以低價,、跨界以及鏈接消費者幫助企業(yè)搶抓下沉市場,。事實上，撬動下沉市場的手段遠不止于此,，但在互聯網時代的大背景下,，電商自帶的跨地域、大流量性質,，或許能為名酒走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來一些新思路,。未來，伴隨著在線消費習慣養(yǎng)成,、新線上渠道推廣和線下基礎設施建設升級,，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態(tài)。同時,，隨著社交媒體對下沉市場消費者的影響與日俱增,，如何發(fā)揮線上渠道的觸達優(yōu)勢，建立符合用戶價值觀的產品認知,，是制勝下沉市場的營銷關鍵所在,。
*圖片來源：攝圖網
