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回廠游、品鑒會(huì),、開瓶掃碼發(fā)紅包等傳統(tǒng)打法之外,,打造大單品群,、產(chǎn)品組合營(yíng)銷、搭配音樂節(jié)演唱會(huì)等,,正在成為名酒下沉市場(chǎng)新的動(dòng)作,。


盡管樣式不同,但傳遞出的信號(hào)卻始終如一:加速下沉,搶占份額,。


區(qū)域性品牌又該如何應(yīng)對(duì),?


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酒進(jìn)縣城,,如何把握好“分工”和“分寸”?



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打造大單品群

覆蓋更細(xì)市場(chǎng)


推出大單品,,是名酒下沉的習(xí)慣性動(dòng)作,,如今,這種動(dòng)作已經(jīng)升級(jí):大單品群開始出現(xiàn),,產(chǎn)品組合頻頻登臺(tái),。


今年3月,貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)有限公司舉辦了新品“臺(tái)源”上市發(fā)布會(huì),。臺(tái)源主打城市社區(qū),、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等基層單元。在此之前,,該公司已經(jīng)發(fā)布了茅臺(tái)醇1992,、茅臺(tái)醇1998、茅臺(tái)醇2008三款產(chǎn)品,,均主打中低端醬酒市場(chǎng),。


茅臺(tái)保健酒的一個(gè)大單品群已經(jīng)形成。


云酒頭條(微信號(hào):云酒頭條)注意到,,名酒大單品群正沿著橫向,、縱向兩個(gè)方向延伸。橫向延伸,,即根據(jù)不同價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品系列化布局;縱向延伸,,即圍繞消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行布局,,同一單品通過不同的包裝形式、規(guī)格,、度數(shù)等進(jìn)行場(chǎng)景化延伸,。


五糧液水晶酒可為代表,其既有多個(gè)度數(shù),,又打造了生肖酒,、文創(chuàng)藝術(shù)酒等品種,形成了一個(gè)大單品群,。


大單品群的出現(xiàn)滿足了細(xì)分場(chǎng)景的需求,,能夠幫助名酒鎖定更多的消費(fèi)人群,進(jìn)而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。


除了打造大單品群,,一些名酒還開始推出產(chǎn)品組合,,通過品類品牌和產(chǎn)品品牌相結(jié)合,以滿足渠道競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者個(gè)性化的多元化需求,。


古井集團(tuán)推出的“黃鶴樓+老明光”組合就是其一,,前者屬于清香型,后者屬于明綠香型,,這樣的產(chǎn)品組合既可以滿足不同地區(qū),、不同品味的消費(fèi)者,又可以在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,更可以助推古井集團(tuán)的全國(guó)化戰(zhàn)略,,可謂一舉三得。


對(duì)此,,諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊分析認(rèn)為,,中國(guó)白酒消費(fèi)日趨多元化,想要讓一個(gè)產(chǎn)品去滿足所有市場(chǎng)的需求,,是不現(xiàn)實(shí)的,。名酒通過多香型、多品牌的產(chǎn)品組合,,可以照顧到更多地域,、更多消費(fèi)者的需求,全國(guó)化的效率也會(huì)更高,。


除了大單品群,、產(chǎn)品組合,名酒在推出新品方面,,還有其他情況:


或?yàn)槔袭a(chǎn)品升級(jí),,例如茅臺(tái)迎賓/王子升級(jí)到金王子/紫迎賓;或?yàn)樾聶n位布局和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì),,例如瀘州老窖的1952,;或?yàn)閼?zhàn)略性突破,例如水井坊重啟天號(hào)陳,,舍得重啟沱牌,,洋河重啟雙溝……


盡管如此,名酒出新品的目的都只有一個(gè),,適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求,,占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。


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名酒加速下沉

市場(chǎng)即將大洗牌


名酒下沉的新打法還有很多,,包括品鑒會(huì)的細(xì)化,、會(huì)員系統(tǒng)的升級(jí)等等,,這些動(dòng)作都在向外界傳遞同一個(gè)信號(hào):名酒下沉在加速。


在茅臺(tái),、五糧液,、汾酒、洋河,、瀘州老窖等頭部企業(yè)的帶動(dòng)下,,名酒正以全價(jià)位攻擊、飽和式打擊的態(tài)勢(shì),,用中低端產(chǎn)品快速?zèng)_擊塔基市場(chǎng),。


“當(dāng)下,酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入名酒通吃或者寡頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,,其中,,8家頭部酒企的銷售收入占了整個(gè)酒業(yè)的51%?!痹凭啤ぶ袊?guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為。


“名酒在實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)之后,,接下來的目標(biāo)是三百億元,、五百億元,為此會(huì)有三個(gè)100億占領(lǐng)戰(zhàn)略:高端100億元,,腰部100億元,,底盤100億元。名酒此次下沉,,便是基于新塔基戰(zhàn)略的思考和戰(zhàn)略機(jī)會(huì)而做出的發(fā)力動(dòng)作,。”



在田卓鵬看來,,塔基市場(chǎng)是一片超級(jí)藍(lán)海,,潛力可達(dá)千億級(jí)——100元以下價(jià)格帶的白酒的市場(chǎng)容量在1500億元左右,100-300元價(jià)格帶的白酒市場(chǎng)容量在2000億元左右,。


“名酒發(fā)力塔基市場(chǎng),,通過樹立大單品,再加上網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),、品牌優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì),、商業(yè)優(yōu)勢(shì),,可以實(shí)現(xiàn)快速崛起,成為名酒的第二,、第三增長(zhǎng)曲線,?!碧镒岿i表示。


名酒加速下沉,,雖然利于名酒的發(fā)展,,卻對(duì)區(qū)域性品牌形成了降維打擊。


云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、創(chuàng)領(lǐng)家平臺(tái)&合效策劃創(chuàng)始人韓亮認(rèn)為,,名酒下沉,影響最大的其實(shí)是區(qū)域性品牌,、中端產(chǎn)品,,更考驗(yàn)其生存能力


韓磊認(rèn)為,,同一個(gè)價(jià)格帶一般都適用七品牌規(guī)律,,即同一個(gè)品類會(huì)剩下七個(gè)品牌,“按這個(gè)節(jié)奏下去的話,,最后可能剩下幾十個(gè)名優(yōu)品牌,,這種格局早晚會(huì)到來?!?/span>


專業(yè)人士的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng),。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,自2016年以來,,我國(guó)規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從1578家減至去年的965家,,平均每年有過百家酒企從規(guī)上企業(yè)名單中消失。



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活下去

區(qū)域性品牌要“動(dòng)”起來


面對(duì)名酒加速下沉,,區(qū)域性品牌如何應(yīng)對(duì)呢,?


田卓鵬建議,區(qū)域性品牌要在渠道,、終端和動(dòng)銷動(dòng)作上通過數(shù)字化手段發(fā)力,,促進(jìn)開頻率和動(dòng)銷率,這是其應(yīng)對(duì)塔基競(jìng)爭(zhēng),、實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瘎?dòng)銷的一個(gè)必要手段。


韓磊認(rèn)為,,區(qū)域性品牌要改變以往的營(yíng)銷思維,,形成一套有別于名酒的營(yíng)銷體系。


過去的三十年間,,以十年為一個(gè)階段,,中國(guó)白酒先后經(jīng)歷了廣告稱霸、渠道為王,、系統(tǒng)制勝的三個(gè)階段,,分別從廣告價(jià)值,、渠道價(jià)值與消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)層面,完成了產(chǎn)品價(jià)值塑造的三個(gè)階段,,白酒營(yíng)銷也完成了以“產(chǎn)品價(jià)值塑造”為核心的體系化營(yíng)銷的完整進(jìn)化,。


如果說“產(chǎn)品價(jià)值塑造”邏輯是賣方市場(chǎng)的營(yíng)銷思維,那么“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”才是買方市場(chǎng)的白酒營(yíng)銷邏輯原點(diǎn),。


目前,,頭部企業(yè)在品牌、渠道,、消費(fèi)者培育,、運(yùn)營(yíng)體系等各個(gè)系統(tǒng)積累達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的程度。名酒加速下沉之下,,區(qū)域性品牌想要獲得生存空間,,要從思維的根本上尋求突破。


“區(qū)域性品牌只有從根本上徹底突破‘產(chǎn)品價(jià)值塑造’的營(yíng)銷體系,,在‘為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值’營(yíng)銷邏輯之下,,充分運(yùn)用地產(chǎn)酒在地域文化、本土資源的優(yōu)勢(shì),,形成一套有別于名酒營(yíng)銷的模式,,才有可能獲得一席之地?!表n磊建議,。


名酒下沉,影響幾許,?或許在市場(chǎng)新一輪洗牌之后才會(huì)顯現(xiàn),,而對(duì)于區(qū)域性品牌而言,當(dāng)下最需要做的,,顯然是爭(zhēng)取活下去,。


*圖片來源:攝圖網(wǎng)

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