進(jìn)入到2023最后一個(gè)季度,，酒業(yè)變化趨勢更加清晰易見。

頭部企業(yè)擴(kuò)容速度加快,，進(jìn)一步擠壓中小酒企發(fā)展空間,，腰部之間的分化率先到來；渠道層面,，去庫存動作明顯加快,，但動銷難問題仍普遍存于市場；香型競爭加劇,，醬酒產(chǎn)能擴(kuò)大,，開始深入中端以下市場，全面發(fā)起市場爭奪戰(zhàn)……

同時(shí),，步入行業(yè)新周期,，酒業(yè)調(diào)整不斷深入，創(chuàng)新與變革成為未來發(fā)展的關(guān)鍵,。

在云酒頭條上線7周年之際,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院30多位酒業(yè)專家，受邀分享他們對于2023年酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞,。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，在100多個(gè)關(guān)鍵詞中，內(nèi)卷與競爭,、價(jià)格與購買力下降,、去庫存與動銷難、分化與強(qiáng)化,、創(chuàng)新與變革,、調(diào)整與新周期，6組關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率最高,，也潛藏著他們的所見,、所思。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）特將其輯錄,，以饗讀者,。

傳送門（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）

他們不僅送來了祝福,，還有100+行業(yè)關(guān)鍵詞

?

內(nèi)卷&競爭

當(dāng)前,，消費(fèi)市場溫和復(fù)蘇，但行業(yè)競爭明顯加劇,，“內(nèi)卷”的感受比以往來得更加強(qiáng)烈,，成為眾多專家紛紛關(guān)注的高頻詞匯。

今年中秋國慶雙節(jié)旺季前夕,，酒企積極開展市場動銷策略,，讓這種內(nèi)卷更加顯著。從渠道端反映的動銷情況來看,，雙節(jié)動銷增長未及預(yù)期,，部分經(jīng)銷商的庫存壓力過高問題依然嚴(yán)重。

實(shí)際上盡管消費(fèi)復(fù)蘇帶領(lǐng)大部分企業(yè)回歸到疫情前增長水平,，但在存量競爭階段,，行業(yè)競爭從生產(chǎn)端，到流通鏈，到消費(fèi)終端,，內(nèi)卷程度更勝以往,。

“通過我們對若干白酒消費(fèi)的主要區(qū)域市場的走訪來看，眾多酒商今年不僅是銷售額在下降,，利潤的下滑更是遠(yuǎn)超想象,。庫存高企、利潤下降,、動銷緩慢，一定程度上催生了市場的無序,?！背啥际裰淳茦I(yè)有限公司銷售總經(jīng)理陳琪表示。

暢銷書《深度粉銷》系列作者丁丁表示,，今年行業(yè)一是“價(jià)格卷”,，價(jià)格倒掛現(xiàn)象比比皆是；二是“SKU卷”,，產(chǎn)品線過長,，增加庫存壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；三是“渠道卷”,，過多追求渠道的數(shù)量,，而不認(rèn)真分析是否適合定位；四是品牌營銷“活動卷”,，部分企業(yè)甚至“為做活動而做活動”,，缺乏考慮品牌與用戶的情感鏈接。

營銷專家,、鄭州大學(xué)副教授劉春雄表示,，行業(yè)持續(xù)縮量，高端化放緩,，現(xiàn)有存量內(nèi)卷激烈,，數(shù)字化又加劇了存量競爭。

劇星集團(tuán)方德咨詢副總經(jīng)理朱志明則談到,，無論線上還是線下市場,，行業(yè)內(nèi)卷、擠壓得越來越厲害,，導(dǎo)致無論大小企業(yè)大小市場,，都在必須做精做深基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新與破圈。

“酒業(yè)這么多年第一次真正內(nèi)卷,，分化速度在進(jìn)一步加快,，在這時(shí)候要應(yīng)對內(nèi)卷，應(yīng)對分化,，還是要有信心,、有決心,，這是核心?！北本┱惶脩?zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光這樣總結(jié),。

?
價(jià)格&購買力下降

市場購買力下降，成為今年廠商都在關(guān)注的重要信號,。消費(fèi)者普遍追求產(chǎn)品性價(jià)比,，大眾酒市場持續(xù)升溫。

從今年上半年白酒股的表現(xiàn)來看,，與往年相比,，眾多酒企中低檔產(chǎn)品的增長表現(xiàn)都優(yōu)于中高端產(chǎn)品。瀘州老窖,、舍得酒業(yè),、珍酒李渡、水井坊等上市酒企的中低檔產(chǎn)品增速都超過中高端產(chǎn)品,。此外,，今年醬酒品類在大眾市場的持續(xù)發(fā)力，同樣引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注,。（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文《別小看中低檔酒：超半數(shù)白酒股兩位數(shù)增長》）

觀峰咨詢創(chuàng)辦人楊永華直言,，購買力下降已經(jīng)成為2023年消費(fèi)市場的基本特征。“‘啞鈴型’的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征更為突出,。在購買力不足的前提下,，廠商即使加大了市場投入，銷量遠(yuǎn)不如預(yù)期,。廠商面對購買力不足,，要推出性價(jià)比更高的酒。”他進(jìn)一步談到,。

陳琪分析認(rèn)為,，消費(fèi)頻次和消費(fèi)量以及單次消費(fèi)成本明顯下降，“從產(chǎn)業(yè)鏈上游2023年實(shí)際輸出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,，已經(jīng)明確得到了實(shí)證”,。

“行業(yè)成熟、增長停滯,、創(chuàng)新乏力,、存量競爭激烈，令價(jià)格戰(zhàn)已成必然”,，孟躍營銷咨詢董事長孟躍如此談到,。

獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析，行業(yè)增速放緩由國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定，“價(jià)格泡沫”在2023年加速形成,。

“投資,、消費(fèi)、出口三大增長因素中,，前兩個(gè)對白酒影響較大,，且2021年以來，白酒漲價(jià)已透支了需求的價(jià)格彈性,，不可能再靠漲價(jià)拉動增長,。因此，白酒行業(yè)將進(jìn)入低速和結(jié)構(gòu)性增長的新周期,。其中,，50-100元光瓶酒和300-600元中高檔名酒的增長將高于其它檔次的產(chǎn)品?！?/span>

?

去庫存&動銷難

去庫存并不是2023年的新話題，“動銷難”也持續(xù)困擾著酒企與經(jīng)銷商,。

諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松表示,，在行業(yè)的深度調(diào)理期，去庫存化成為當(dāng)下企業(yè)緊急而迫切的需求,。

“去庫存是當(dāng)前白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象,，無論是全國名酒還是區(qū)域名酒、二三線品牌,，都存在這個(gè)共性,。”華策國際咨詢創(chuàng)始人馬金全認(rèn)為,，去庫存是經(jīng)銷商在對行業(yè)看好的情況下的批量進(jìn)貨,，而在現(xiàn)實(shí)面前消化不暢所致，是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致部分行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸的狀態(tài),。

2022年上市酒類流通企業(yè)中,，曾有五家企業(yè)營收出現(xiàn)明顯下滑；而到了今年上半年,，僅有三家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收,、凈利雙增。同時(shí),，生產(chǎn)端的酒企,，同樣面臨庫存大、動銷難的問題,。

和合共識咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗介紹,，市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酒企酒商普遍反映企業(yè)庫存壓力大，醬酒品類尤為突出,。

智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠表示,，今年葡萄酒持續(xù)低迷，國產(chǎn)葡萄酒連續(xù)十年,、進(jìn)口酒連續(xù)五年下滑,，醬酒熱退潮，“雖然未來依然可期,，但現(xiàn)狀是大部分企業(yè)日子難過,，庫存積壓，現(xiàn)金流不足”,。

高庫存如何應(yīng)對,？楊永華建議，去庫存是廠商面對的共同問題,，解決也不能簡單地用加大促銷導(dǎo)致價(jià)格倒掛,，“降價(jià)不是去庫存的有效措施，會導(dǎo)致惡性競爭”,。

山東一鳴創(chuàng)客供應(yīng)鏈管理總經(jīng)理徐漢強(qiáng)表示,，隨著C端消費(fèi)者的變化，渠道鏈條的升級與變革是必然,，“一是線下線上的渠道多元化,，二是渠道短鏈化，三是渠道聯(lián)盟體化”,。

盡管渠道動銷難,、庫存高等問題普遍存在，在新零售,、新電商渠道,，動銷數(shù)據(jù)的增長依舊保持增長，特別是直播電商,。

今年淘寶天貓酒水節(jié)便迎來流量爆發(fā),，酒水直播間成交額同比增長470%，新品成交額同比增長超過150%,。雙節(jié)前“阿卓酒館”和“酒仙亮哥”的直播單場GMV都曾突破1億元,。

劇星集團(tuán)北京方德咨詢總裁王健表示，直播電商將進(jìn)入全域營銷新時(shí)代,，線上線下一體化,。

“一方面，在整體經(jīng)濟(jì)下行,，消費(fèi)降級,、追求極致性價(jià)比背景下,，傳統(tǒng)渠道競爭激烈，門檻更高,，新賽道新路徑新模式異軍突起,。另一方面，酒企也在迅速適應(yīng)直播電商新邏輯,，直播電商由邏輯競爭,，內(nèi)容競爭轉(zhuǎn)向資本與品牌熱烈雙輪驅(qū)動競爭?！?/span>

?

分化&強(qiáng)化

2023年,，酒業(yè)頭部的分化、腰部的分化,、區(qū)域企業(yè)的分化,，讓行業(yè)格局的變化充滿了看點(diǎn)。

“中國酒行業(yè)自今年年初以來,，正式進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整新周期,，疊加了后疫情時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，行業(yè)整體呈現(xiàn)出強(qiáng)分化趨勢,?！敝I銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，頭部名酒強(qiáng)者恒強(qiáng),，大量中小酒企逐漸邊緣化，釀酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升,，酒行業(yè)在震蕩中螺旋式艱難前進(jìn),。

海納咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示，全國名優(yōu)酒與地產(chǎn)酒,、主流香型與特色香型,、高中低不同價(jià)格帶都在強(qiáng)分化。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為,，寡頭競爭高速集中,，名酒虹吸愈演愈烈，渠道不斷精耕高占有,、消費(fèi)培育不斷深高圈肥,。名酒在品牌力、產(chǎn)品力,、組織力,、掌控力、場景力上等更具有絕對優(yōu)勢,。

今年上半年,，“茅五洋汾瀘”合力取得超1700億元的營收,，以及近750億元的凈利潤，五家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的高增長,，與其后梯隊(duì)進(jìn)一步拉開營收差距,。

而在腰部，營收及排名的變化十分明顯,。與部分實(shí)現(xiàn)全國化的腰部酒企營收大幅下滑相對比的是,，今世緣、迎駕貢酒,、金徽酒等區(qū)域龍頭酒企的強(qiáng)勢增長,。

可見馬太效應(yīng)帶來的分化與強(qiáng)化，在行業(yè)中也并不絕對,。

北京梧桐語營銷策劃有限公司總經(jīng)理齊鵬雁表示,，行業(yè)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，名酒企和區(qū)域強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢將更為明顯,，強(qiáng)者將愈強(qiáng),。

“在短期增長乏力的情況下，更多企業(yè)將目標(biāo)投向長期發(fā)展,，如郎酒的百年發(fā)展綱領(lǐng),。中國的崛起勢必給中國的各品牌帶來自信和力量?！?/span>

?

調(diào)整&新周期

整體來看,，進(jìn)入到2023酒業(yè)新周期中，行業(yè)調(diào)整已經(jīng)成為主流趨勢,。消費(fèi)市場以及行業(yè)內(nèi)部的變化都在進(jìn)一步加速新周期下的行業(yè)調(diào)整,。

九度咨詢董事長馬斐分析，近年來特別是進(jìn)入2023年后,，行業(yè)調(diào)整期加快,，各個(gè)層面渠道網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的還是調(diào)整期?！?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;line-height: 1.5em;color: #4352a3;">茅臺以外其他的價(jià)格都在下滑,，競爭加劇，各方面面對的競爭壓力特別大,?！?/span>

“經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)疲軟,，未來預(yù)期有很大的不確定性和挑戰(zhàn)性,，但名酒的確定性和醬酒的成長性是比較明確的?！睓?quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖說道,。

奇兵戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉文新表示,，酒水行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成正比關(guān)系，經(jīng)濟(jì)下行酒業(yè)必然會遇到困難,。加之消費(fèi)場景的變化,、傳播環(huán)境變化、渠道變化,，這一輪調(diào)整肯定與2012所面對的調(diào)整不同,。

“一個(gè)行業(yè)發(fā)展成熟的必由之路，表面看是外部環(huán)境壓力,，實(shí)際內(nèi)外合力推動,。”白酒專家,、源坤教育科技創(chuàng)始人鐘杰如此說道,。

濱州醫(yī)學(xué)院副教授劉世松表示，調(diào)整已成為中國酒業(yè)未來相當(dāng)長時(shí)期的“新常態(tài)”,，酒業(yè)要在調(diào)整中推動產(chǎn)業(yè)重構(gòu),、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，在培育引領(lǐng)新消費(fèi)市場中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,。

傳才企業(yè)管理咨詢總經(jīng)理王傳才表示,，新周期意味著酒業(yè)整體進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)集中、集團(tuán)競爭,、高質(zhì)量的發(fā)展新時(shí)代,。

“高質(zhì)量是一個(gè)綜合性表達(dá)，意味著酒業(yè)從初級要素競爭走向全產(chǎn)業(yè)鏈/全要素發(fā)展,，行業(yè)不能出現(xiàn)明顯的產(chǎn)業(yè)短板,，發(fā)展將日臻完善?！?/span>

?

創(chuàng)新&變革

新周期下，行業(yè)創(chuàng)新與變革,，在行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整過程中,，更凸顯出價(jià)值與重要性。

“行業(yè)消費(fèi)周期下行,，廠商面臨競爭壓力,，移動互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳遞變快，低成本模仿創(chuàng)新實(shí)踐成為普遍現(xiàn)象,，競爭內(nèi)卷和焦灼,，讓行業(yè)變革動力變大?！北本┚茸吭阶稍冇邢薰径麻L林楓如此說到,。

新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波表示,，大快消產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，產(chǎn)能過剩十分突出,，酒業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,，缺乏有創(chuàng)新性，開拓性的產(chǎn)品及模式,；產(chǎn)業(yè)亟待變革,，通過對新場景，新技術(shù)及新消費(fèi)的洞察,，對白酒行業(yè)提出具有更具開拓與前瞻性的觀點(diǎn)與產(chǎn)品,，為行業(yè)破局打開新的窗口。

具體來看,，香型,、渠道、營銷,、數(shù)字化等,，都是主流方向。

在劉文新看來,，現(xiàn)在以香型為主導(dǎo)的產(chǎn)品開發(fā),，實(shí)際上已經(jīng)不適應(yīng)消費(fèi)者口感的需求。諸多企業(yè)融合香型的嘗試,，如果有超級單品的成功,，將會創(chuàng)造一個(gè)突破口，這是一個(gè)挑戰(zhàn),，也是一個(gè)機(jī)會,，方向不會錯。

釀酒地理出品人巨剛以茅臺的美學(xué)營銷為例,，表示,，茅臺以生態(tài)為發(fā)展邏輯，注重系統(tǒng)性和平衡性,，并通過品飲美學(xué)等價(jià)值體現(xiàn)出來,，這是茅臺企業(yè)哲學(xué)的重要組成部分。

“白酒中融入美學(xué)的概念,，實(shí)際上是白酒品牌開始關(guān)注和強(qiáng)調(diào)其文化內(nèi)涵和審美價(jià)值的體現(xiàn),。消費(fèi)者對于白酒的需求已經(jīng)從單純的口感需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ谖幕?、審美等多元化需求的追求,。跨界,、去庫存,，核心還是與消費(fèi)者溝通,，通過產(chǎn)品升級和差異化，引入美學(xué)概念,，強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵,，與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，在存量中搶增量,?！?/span>

亮劍咨詢公司董事長牛恩坤以茅臺跨界玩法為例，認(rèn)為這推動了用戶生活方式變遷,，以及圈層和渠道一體化,。跨界是“流量×流量”，會帶來生態(tài)開放,，開放就會帶來更多的機(jī)會,，為內(nèi)卷的行業(yè)探求一種新的玩法。

“新玩法顯然從傳統(tǒng)渠道無法找到,，這一輪新玩法要從新用戶生長出來,。很多行業(yè)都可以基于新的因素重新做一遍，茅臺的跨界玩法也是基于新的因素重新構(gòu)建用戶心中的印象,。在之前茅臺的用戶經(jīng)歷了幾次與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)階,，每一次的進(jìn)階都與時(shí)代背景息息相關(guān)，茅臺的變化源于對用戶生活方式的洞察和時(shí)代變化的敏感,?！?/span>

此外，新零售專家鮑躍忠認(rèn)為,，在已經(jīng)到來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是酒類企業(yè)必須要盡快實(shí)現(xiàn)的模式轉(zhuǎn)換。

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院研發(fā)總監(jiān)黃宇彤分析,，酒類營銷已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段,，出路在于和社會經(jīng)濟(jì)同頻共振。

“人工智能,、大數(shù)據(jù)類數(shù)智轉(zhuǎn)型和綠色可持續(xù)的創(chuàng)新,，成為行業(yè)新的突破口，關(guān)注環(huán)境,、社會的負(fù)責(zé)任營銷會成為新的趨勢?！?/span>

綜合來看,，這一輪由頭部酒企引領(lǐng)的創(chuàng)新，正在帶來為行業(yè)帶來新的變革,。保持長期向好發(fā)展趨勢不變的酒業(yè),，在創(chuàng)新旗幟下,，勢必將開辟新的增長空間。