*原標(biāo)題：從頭說起茅臺酒飛天商標(biāo)說明書
今年4月，茅臺融媒體中心曾發(fā)布《飛天商標(biāo)探源》短視頻,，這個歷史事件是重大的,，大體可以推知其發(fā)生的原因不會單純，必定是復(fù)雜的,。（點擊鏈接閱讀原文《從敦煌到茅臺，誰設(shè)計了“飛天”商標(biāo),？》）其間,，茅臺酒集團曾兩次派員到原貴州省糧油食品進(jìn)出口公司，查閱有關(guān)茅臺酒的歷史檔案,。之后,，該公司將其復(fù)刻，保存了這批至關(guān)重要的歷史檔案,。筆者意外得知此情,，在等待一年多之后，經(jīng)過批準(zhǔn),，被允許查閱了茅臺歷史檔案其中的一部分,。1957-1958年這卷宗的檔案，揭秘茅臺酒飛天商標(biāo)和說明,，以及包裝改進(jìn)等不為人知的史實,。筆者一讀再讀，猶如與前輩們面對面對話,，何其有幸,。
由于有所保留和限制，筆者看不到全部的檔案,，只得依據(jù)有幾分的材料,，寫幾分的事實，也就不可能完整闡述和解釋,。歷史是耐人尋味的,，隨著時間的推移，茅臺酒檔案進(jìn)一步的披露,，很多背后的故事浮出水面,。茅臺酒飛天商標(biāo)及說明，包裝改進(jìn)的歷史背景,，使我們在文化和時間長河里,，看到所處的位置。這中間的曲折困難,，時間長度,，往往超出人們的想象，不被理解,。
從檔案材料看,，出口茅臺酒早期階段，所面臨的商標(biāo)、包裝的問題,，最先是香港協(xié)和公司和五豐行提出,，由五豐行代理進(jìn)行飛天商標(biāo)設(shè)計并注冊，接下來協(xié)助解決瓷瓶,、紅絲帶等包裝改進(jìn),。茅臺酒存在的問題，亟待解決,。
這一關(guān)必須要過,，克服制約的因素，否則就被關(guān)在出口大門之外了,。在計劃經(jīng)濟體制下,，我們的出口商品來自哪里？開始是什么樣子,？又是怎么把出口搞上去的,？我們不得不承認(rèn)，當(dāng)初出口商品包裝還是落后的,，與外國貨比較差距較大,。老實說，我們對其改進(jìn)的體悟更多一份艱辛,。把茅臺酒歷史檔案展開,、梳理摘要并加以分析，力求簡明扼要,。其一,，1957年4月1日，廣西省食品出口公司“關(guān)于茅臺酒57年經(jīng)營意見的報告”指出：“為了提高茅臺酒品質(zhì)包裝,，以鞏固及擴大國外市場,，經(jīng)五豐行派同志會同我公司人員赴茅臺酒廠，共同研究提出57年度經(jīng)營及改進(jìn)包裝品質(zhì)意見（隨文附后）”,。
在《中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司志》第11頁記載,，五豐行李歡副主任和廣西省食品出口公司楊士華科長等五人到廠，共同研究工作,，簽訂購銷合同。
從文檔里看,，當(dāng)時的業(yè)務(wù)關(guān)系有兩個重要變化,。1957年出口茅臺酒由德信行轉(zhuǎn)交五豐行，出口口岸湖北省食品出口公司轉(zhuǎn)交廣西省食品出口公司,，貴州省食品出口公司貴州辦事處調(diào)撥關(guān)系不變,。后來，80年代初，貴州省糧油食品進(jìn)出口公司自營出口,。在我國經(jīng)濟體制改革之前,，在對外貿(mào)易工作中，工貿(mào)結(jié)合是重要的關(guān)系,，始終貫穿于茅臺出口工作中,，為經(jīng)驗之談。其二,，1957年6月4日,，廣西省食品出口公司致函貴州茅臺酒廠：“關(guān)于茅臺酒的說明書及瓶頂封紙的問題”文件顯示：“（2）說明書顏色為金邊，蛋黃底,，黑字,，說明書內(nèi)容重新修改附后，字版橫排,，上半截為中文,，下半截為英文”。中文說明：“茅臺酒為中國八大名酒之一,，產(chǎn)于貴州茅臺鎮(zhèn),，已有二百余年悠久歷史，系以清泉水和小麥高粱各半配制,，成品久經(jīng)窖藏始出售,，味美醇香，馳名國內(nèi)外,，曾于1915年和1919年榮獲巴拿馬博覽會世界名酒獎狀”,。（英文說明略）
出口茅臺酒的商標(biāo)，最先借用內(nèi)銷茅臺酒商標(biāo)金輪（五星）和背標(biāo),，只是在正標(biāo)上增加英文“MOU-TAI CHIEW和中英文的廠名”,。這是所見到的茅臺酒商標(biāo)說明的初稿，即商品簡介,，在此稿的基礎(chǔ)上,，幾經(jīng)修改后才定稿。一般說來,，按行文慣例,，要以正式文體下達(dá)，但因缺少后續(xù)的檔案材料,，不得而知實際啟用飛天商標(biāo)及說明的具體時間,。其三，中國食品出口公司致貴州省食品出口公司貴州辦事處“關(guān)于茅臺酒改裝問題”文件顯示：“茅臺酒的包裝如何改進(jìn),，請你處會同廣西省公司,、五豐行共同提出改進(jìn)包裝的方案,，并設(shè)計圖樣。此次改進(jìn)工作必須取得有關(guān)部門的同意后方可進(jìn)行”,。貴州省食品出口公司貴州辦事處以及貴州省對外貿(mào)易局,，貴州省工業(yè)廳等多次專事行文，省略不錄,。
其四,，1958年3月6日廣西省商業(yè)廳駐廣州辦事處“寄送五豐行設(shè)計茅臺酒和中英文說明標(biāo)紙的照片請從速聯(lián)系貴州研究報批的函”，提出五點意見：（一）五豐行原設(shè)計正面商標(biāo)標(biāo)紙是除五角星商標(biāo)改為現(xiàn)照片上形狀外（指飛天商標(biāo)）,，其他各方面如顏色,、金邊等均照舊不動；（二）背面中英文說明標(biāo)紙,，五豐行現(xiàn)已設(shè)計為照片上,。至于中英文字樣則因五豐行尚在考慮是否增減及采用何種中英文字體較為美觀，未填入原設(shè)計稿,，故尚未能攝影在照片上,。其余（三）（四）（五）點略。
值得指出的是：1958年7月3日,，以五豐行名義,，首先在香港注冊飛天商標(biāo)。以茅臺酒收藏著作或拍賣會拍品實物對照,，實際使用的飛天商標(biāo),，正標(biāo)上“茅苔”改為“茅臺”，“中外馳名”取消,，改為“KWEICHOW MOU-TAI CHIEW”,，廠名“地方國營茅臺酒廠出品”，改為“中國茅臺酒廠出品”,，英文不變,。在背標(biāo)中文說明中，1919年改為了1915年,。在附件綠色背標(biāo)內(nèi),，有全文說明：“貴州茅臺酒為中國八大名酒之一，早已享譽國際,，曾于公元1915年在巴拿馬賽會評為世界名酒第二位,。茅臺酒產(chǎn)于中國貴州省北部之仁懷縣茅臺鎮(zhèn)，已有二百余年的悠久歷史,，純以肥美小麥及高粱為原料,，配以當(dāng)?shù)刂畠?yōu)良泉水精工釀制而成，并經(jīng)長時間的窖藏,，故酒質(zhì)能保持美味香醇,，且富有營養(yǎng)價值”。（英文說明略）出口茅臺酒說明的產(chǎn)生,，填補了背標(biāo)的空白,，取消了內(nèi)銷說明，對出口茅臺酒而言是不可缺的,，才稱得上真正的出口商品,。值得一提的是，茅臺酒廠對背標(biāo)的設(shè)計提出明確的意見：“茅臺酒主要原料是麥子和高粱兩種,，現(xiàn)將印好的說明書（指綠色背標(biāo)）外圍印的那些花朵改為一面麥子圖樣,，一面是高粱圖樣，這就顯示茅臺原料的主體”（1957年11月5日致函廣西省廣州辦事處）,，這是重要的細(xì)節(jié),，表達(dá)了對背標(biāo)設(shè)計的定位和審美觀點。當(dāng)然,，五豐行采納了酒廠的好建議,。
通俗的說，商標(biāo)是商品的臉,，正背標(biāo)占有重要的位置,，兩者需合二為一，互為補充,。茅臺酒的背標(biāo)是后來設(shè)計的,，它的立意構(gòu)思，內(nèi)外里的連貫性,，是茅臺本身的文化基因,，美在形式中，起到茅臺酒包裝裝潢的升華作用,。
背標(biāo)標(biāo)紙,，紅白作底，兩邊金黃色麥穗的裝飾圖案,，與正面標(biāo)紙色調(diào)協(xié)調(diào)而呼應(yīng),，標(biāo)貼于白瓶上，似乎相融在云里,，若有高山流水的默契和簡單,，讓人們從心里習(xí)慣的認(rèn)可，成為茅臺酒商標(biāo)不變的樣式,。
再說,，貴州茅臺酒的斜體美術(shù)字，與黑,、白,、金斜線條,，沉浸著諸多相融與互映的對立范疇，莊重而不呆板,；色彩醒目,，呈現(xiàn)明確的被控制感，或者說沖擊力,，成為商標(biāo)經(jīng)典之作,。為人們品思不盡，引起贊賞,，并有著不可忽視的借鑒作用,。其五，1958年1月13日,，中華人民共和國食品工業(yè)部主送貴州省工業(yè)廳“關(guān)于改進(jìn)茅臺酒包裝商標(biāo)等問題的復(fù)函”,，文件摘要如下。
一,、改進(jìn)包裝商標(biāo)及說明書必須慎重,，以免影響產(chǎn)品信譽。盡可能適應(yīng)圖外要求的原則下,，會同有關(guān)部門進(jìn)行深入細(xì)致的研究,，作一次通盤改進(jìn)。二,、外貿(mào)部門提出：茅臺酒舊商標(biāo)因有“紅五星”,，在東南亞一帶資本主義國家不能辦理商標(biāo)注冊；在改進(jìn)包裝的同時一并加以考慮,。三,、廣西省食品出口公司廣州辦事處制作的說明書（指綠色背標(biāo)）與瓶子商標(biāo)很不協(xié)調(diào)。在新包裝未改妥前,，仍應(yīng)以舊包裝供應(yīng)出口為好,。四、新包裝商標(biāo)及說明書經(jīng)你省批準(zhǔn)后即可改換,。但希將樣品送我部兩份,，以免留存及報送國務(wù)院備查。
以上文件明確了出口茅臺酒改換“金輪”（五星商標(biāo)的前身）的直接原因,。文中還強調(diào),，商標(biāo)及說明書，包裝問題要“一次通盤改進(jìn)”,，“一并加以考慮”,。實踐證明，在各級部門的重視下,，各方協(xié)作,，在這一時期,，完成了既定的工作任務(wù)。改進(jìn)后的出口茅臺酒商標(biāo),、包裝特征,，為購買、投資,、收藏者提供有價值的參考信息。1957-1958年是茅臺酒商標(biāo)包裝改進(jìn)的關(guān)鍵時期,，在茅臺酒發(fā)展史上具有歷史意義,。因茅臺酒商標(biāo)包裝的改進(jìn)，適應(yīng)了國外消費者的要求,，提高了茅臺酒的升階,。
貴州省對外貿(mào)易統(tǒng)計資料顯示：（第186-187頁）1957年30.1噸，1958年52.5噸,，大幅增長了30%,。顯而易見，為適應(yīng)國際市場的需要,，改進(jìn)出口商品包裝裝潢是重要的競爭手段,，是擴大出口的一個重要方面。商品包裝升級換代,，在于多層次的歷史和諧并存,，和其背后的文化意義，將會是一個永遠(yuǎn)持續(xù)的過程,，釋放更大的價值與品牌魅力,。筆者曾寫過一篇《飛天貴州茅臺酒商標(biāo)變遷》，發(fā)表于2015年《世界之醉》雜志第5期總第65期,，就1974年6月6日對外貿(mào)易部,、輕工部聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于修訂出口茅臺酒商標(biāo)說明的通知》，對其理解和思考?，F(xiàn)在塵封的往事,，公諸于眾，從頭把茅臺酒商標(biāo)及說明推導(dǎo)出來,，這歷史的鏈條接上了,，如此清晰又完整，讓我們看到她的風(fēng)雨歷程,，過去,、現(xiàn)在和未來串聯(lián)的歷史全貌。
