編者按：2023年的酒業(yè)生態(tài)中,，復(fù)蘇、反彈,、分化等關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn),。

如何“站在未來(lái)看現(xiàn)在”“跳出酒業(yè)看酒業(yè)”,？在10月8日舉行的2023秋季“名酒之光”主論壇暨首屆中國(guó)酒業(yè)先鋒盛典上，與會(huì)嘉賓圍繞酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)深度分享,，直擊行業(yè)熱點(diǎn)話題與廣泛關(guān)切,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）特整理云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬的現(xiàn)場(chǎng)分享核心內(nèi)容《新名酒競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值觀和方法論》,，以饗讀者,。

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深度透析

宏觀周期酒業(yè)未來(lái)

酒業(yè)大周期：人是周期的產(chǎn)物，周期律是每個(gè)人都離不開(kāi)的定律

宏觀經(jīng)濟(jì)曾誕生了康波周期,、凱恩斯經(jīng)濟(jì)周期,、普林格周期等循環(huán)性經(jīng)濟(jì)周期。

我們發(fā)現(xiàn),，世界宏觀經(jīng)濟(jì),、資源商品、金融市場(chǎng)都處于周期波動(dòng)中,，酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)離不開(kāi)宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響,。在強(qiáng)周期是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者沾光,；在弱周期是創(chuàng)新者勝,，不變則亡。

酒業(yè)大變局：酒業(yè)面臨三十年未有之結(jié)構(gòu)巨變

一是人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變,。消費(fèi)主力呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn),，年輕群體成為未來(lái)酒業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)；消費(fèi)需求呈現(xiàn)高質(zhì)量化特征,，“喝少點(diǎn),、喝好點(diǎn)”成為主流消費(fèi)心理。

二是酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變,。酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心從上游驅(qū)動(dòng)向下游驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變,，C端化戰(zhàn)略成為各大酒企的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，引發(fā)市場(chǎng)的新電商革命,。

三是酒業(yè)數(shù)字結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變。隨著數(shù)字化科技的全面普及,，酒業(yè)的線上銷(xiāo)售額連年持續(xù)增長(zhǎng),，線上線下流通渠道平分秋色,。

四是酒業(yè)名酒時(shí)代發(fā)生巨變。老名酒誰(shuí)能持續(xù)引領(lǐng),，誰(shuí)又落伍,，新名酒誰(shuí)將勝出，泛名酒誰(shuí)將脫穎,，拭目以待,。

未來(lái)十年酒業(yè)變革是價(jià)值重塑的十年，面臨周期起伏,，以往的價(jià)值觀都可能被顛覆,，需要重構(gòu)、重塑,。新名酒之所以稱(chēng)為“新名酒”,，是相對(duì)于“老名酒”而言的，老名酒,，特別是頭部老名酒之所以光環(huán)常在,，關(guān)鍵是其穿越了一個(gè)個(gè)順周期，挑戰(zhàn)了一個(gè)個(gè)逆周期,。

長(zhǎng)期主義是中國(guó)名酒遵守的底線法則,。借用高瓴資本創(chuàng)始人張磊的一句話，長(zhǎng)期主義是名酒的一種格局,，在不斷創(chuàng)新,、不斷創(chuàng)造價(jià)值的歷程中，一次次重塑企業(yè)的動(dòng)態(tài)的品牌價(jià)值的護(hù)城河,。

新名酒之所以稱(chēng)為新名酒,，是因?yàn)槠渚邆淞颂魬?zhàn)精神、越位精神和價(jià)值重塑的精神,，新名酒如何去掉“新”成為“中國(guó)名酒”,，需要的是品牌價(jià)值的持續(xù)重塑、持續(xù)創(chuàng)新,。堅(jiān)守長(zhǎng)期主義,，拒絕虛假的護(hù)城河，構(gòu)建超長(zhǎng)期,、偉大的品牌價(jià)值護(hù)城河,。

中國(guó)名酒擁有穿越周期的能力，在于堅(jiān)持了四大長(zhǎng)期主義,。

第一,，堅(jiān)持了高質(zhì)量全國(guó)化的長(zhǎng)期主義，構(gòu)建了全國(guó)化的市場(chǎng)價(jià)值的護(hù)城河,；

第二,，堅(jiān)持了大單品塑造和價(jià)格帶引領(lǐng)長(zhǎng)期主義,，構(gòu)建了產(chǎn)品價(jià)值的量?jī)r(jià)的護(hù)城河；

第三,，堅(jiān)持了品牌價(jià)值引領(lǐng)賦能的長(zhǎng)期主義,，構(gòu)建了品牌、品類(lèi),、品質(zhì)賦能賦名溢價(jià)的護(hù)城河,；

第四，堅(jiān)持了模式引領(lǐng),、迭代,、創(chuàng)新的長(zhǎng)期主義，構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的護(hù)城河。

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重新定義

四類(lèi)新名酒的新命題

天下名酒“寧有種乎”？如何與獨(dú)角獸共舞,，已經(jīng)成為新名酒發(fā)展的新命題。

在宏觀經(jīng)濟(jì)周期下,，新名酒憑借長(zhǎng)期主義策略，具備了穿越酒業(yè)發(fā)展周期的能力,，成為中國(guó)名酒,。我們將四大新名酒陣營(yíng)重新定義為：全國(guó)化新名酒、省級(jí)新名酒,、產(chǎn)區(qū)新名酒,、品類(lèi)新名酒。在新的時(shí)代下,，新名酒要在產(chǎn)品品類(lèi)上進(jìn)行突圍,，成為品類(lèi)新領(lǐng)袖；在產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)行深耕,，打造產(chǎn)品新品質(zhì),；在產(chǎn)品審美上進(jìn)行錯(cuò)位，創(chuàng)造產(chǎn)品新審美,。

全國(guó)化新名酒新命題

全國(guó)化新名酒正面臨三大考驗(yàn),，包括全國(guó)化價(jià)值塑造力、全國(guó)化價(jià)位引領(lǐng)力與全國(guó)化市場(chǎng)深耕力的考驗(yàn),。

為此,，全國(guó)化新名酒需要以長(zhǎng)期主義構(gòu)建規(guī)模護(hù)城河：百億級(jí)、準(zhǔn)百億頭部新名酒如何構(gòu)建可持續(xù)性超越周期的引領(lǐng)力是關(guān)鍵,。如國(guó)臺(tái),、今世緣、白云邊、老白干,、李渡,、河套等。

省級(jí)新名酒新命題

省級(jí)新名酒是省酒振興的主力軍,，是省酒消費(fèi)的氛圍隊(duì)，更是省酒競(jìng)爭(zhēng)的催化劑,。省內(nèi)白酒需要新名酒去做新賦能,，省酒振興、龍頭引領(lǐng),，更需要新名酒中堅(jiān)力量抱團(tuán)發(fā)展,，例如內(nèi)蒙古的河套酒業(yè)、湖北的毛鋪,、石花,、金文峰等品牌。

產(chǎn)區(qū)新名酒新命題

產(chǎn)區(qū)新名酒是產(chǎn)區(qū)發(fā)展的生力軍,、產(chǎn)區(qū)繁榮的發(fā)動(dòng)機(jī),、產(chǎn)區(qū)品質(zhì)的普及者。

核心產(chǎn)區(qū)與新名酒需要雙向賦能,。超級(jí)產(chǎn)區(qū)化是方向,，是必然，是大勢(shì)所趨,；產(chǎn)區(qū)的繁榮也需要扶持新名酒進(jìn)行反哺,，同時(shí)也需要新名酒來(lái)加持，強(qiáng)勢(shì)賦能,。茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的國(guó)臺(tái)和釣魚(yú)臺(tái),；習(xí)水產(chǎn)區(qū)的安酒和龜仙洞；汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)的汾陽(yáng)王和青花瓷等產(chǎn)品新名酒,，都是其中的代表,。

品類(lèi)新名酒新命題

在歷史的長(zhǎng)河中，打造品類(lèi)新名酒是酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵,。

新酒客需要新名酒,，新品類(lèi)創(chuàng)造新名酒，新市場(chǎng)造就新名酒是新名酒存在的意義與價(jià)值,，創(chuàng)新品類(lèi)超級(jí)新物種也需要新名酒去引領(lǐng)——創(chuàng)新品類(lèi)新名酒,、超級(jí)物種新名酒是其品類(lèi)教育、消費(fèi)普及的創(chuàng)領(lǐng)者與最大受益者,。江小白是年輕化光瓶酒的代表品牌,，梅見(jiàn)則是青梅酒的代表品牌。

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新名酒四大價(jià)值增長(zhǎng)論

新名酒如何走出焦慮,，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量逆襲,？我們從品牌,、產(chǎn)品、市場(chǎng)和用戶(hù)四大角度提出新名酒的四大價(jià)值增長(zhǎng)論,，助力新名酒品牌實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)新格局,。

新名酒品牌價(jià)值——“三賦”增長(zhǎng)論

賦能：多維度品牌賦能。新名酒需要通過(guò)文化,、歷史,、榮譽(yù)等多維度賦能，構(gòu)建品牌價(jià)值高度與厚度的可持續(xù)增長(zhǎng)力,。

賦名：持續(xù)的品牌賦名,。新名酒需要通過(guò)新體驗(yàn)、新傳播,、新內(nèi)容進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)賦名,，獲得消費(fèi)者的信賴(lài)、摯愛(ài)與尊重,，從而保持品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能,。

賦值：向上的品牌賦價(jià)。新名酒需要通過(guò)挖掘自身的稀缺價(jià)值,、競(jìng)爭(zhēng)的比較價(jià)值和滿(mǎn)足消費(fèi)信任價(jià)值,，從而構(gòu)建消費(fèi)者心智中某種物理上或者情感上的領(lǐng)先價(jià)值與地位，才能持續(xù)引領(lǐng)品牌向上,、品牌溢價(jià),、產(chǎn)品漲價(jià)。

新名酒產(chǎn)品價(jià)值——“三有”增長(zhǎng)論

有品：有高端化形象與消費(fèi)品味,。品牌只存在于心智中,，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的投影，對(duì)產(chǎn)品的感知（文化層面,、品質(zhì)層面）在心智上的投影,，投影的高大優(yōu)美與差異化的形象決定了產(chǎn)品溢價(jià)空間與價(jià)位匹配能力。汾酒中國(guó)酒魂,、夢(mèng)之藍(lán)中國(guó)夢(mèng)等便是代表案例,。

有價(jià)：有超級(jí)市場(chǎng)潛力與競(jìng)爭(zhēng)空間。新名酒的價(jià)位均為跟隨價(jià)位,，多數(shù)不具備價(jià)位的引領(lǐng)力,，而頭部名酒的價(jià)位均為引領(lǐng)性?xún)r(jià)位，用5年時(shí)間做培育,，用5-10年做收益,。沒(méi)有引領(lǐng)性?xún)r(jià)位，就沒(méi)有可持續(xù)價(jià)值增長(zhǎng)力與可持續(xù)的規(guī)模增長(zhǎng)力。

有量：“10-30-100”目標(biāo)是大單品新命題,。品牌高端化的根本是段位的競(jìng)爭(zhēng),，段位競(jìng)爭(zhēng)的核心是大單品的競(jìng)爭(zhēng)。體量決定地位,，新名酒的大單品要有品,、有價(jià)，更要有量,。

具體來(lái)看,，對(duì)于省級(jí)新名酒，打造3億級(jí)大單品是準(zhǔn)入門(mén)檻,，打造10億級(jí)大單品引領(lǐng)門(mén)檻，30億大單品的壁壘門(mén)檻,；而對(duì)于全國(guó)新名酒,，打造10億級(jí)大單品是準(zhǔn)入門(mén)檻，打造30-50億級(jí)大單品引領(lǐng)門(mén)檻,，100億大單品的壁壘門(mén)檻,。

新名酒市場(chǎng)價(jià)值——“三量”增長(zhǎng)論

聲量：如何制造市場(chǎng)聲量的向外力

聲量的熱度：持續(xù)性行業(yè)熱度決定了品牌的外擴(kuò)能力；

聲量的溫度：核心市場(chǎng)推廣溫度決定了可持續(xù)的擴(kuò)容力,；

聲量邊界度：品牌的傳播邊界要始終要大于市場(chǎng)半徑,；

質(zhì)量：如何構(gòu)建市場(chǎng)可持續(xù)的高質(zhì)量的外擴(kuò)力

商的質(zhì)量：市場(chǎng)價(jià)值的增長(zhǎng)是建立在核心商業(yè)資源的占領(lǐng)基礎(chǔ)上；

店的質(zhì)量：市場(chǎng)價(jià)值的增長(zhǎng)是建立在核心終端資源的占領(lǐng)基礎(chǔ)上,；

人的質(zhì)量：市場(chǎng)價(jià)值的增長(zhǎng)是建立在核心群體資源的占領(lǐng)基礎(chǔ)上,；

體量：如何構(gòu)建可持續(xù)的市場(chǎng)環(huán)形發(fā)展的外擴(kuò)力

基地化的體量：基地化的體量門(mén)檻已經(jīng)突破3-5-10規(guī)律；

制高點(diǎn)的體量：省會(huì)戰(zhàn),、城市中心論是市場(chǎng)可繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,；

板塊化的體量：深度全省化、深度板塊化,、深度全國(guó)化成為新名酒聚焦戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的持久戰(zhàn),。

新名酒用戶(hù)價(jià)值——“三力”增長(zhǎng)論

為用戶(hù)輸出內(nèi)容能力：包括一套品牌價(jià)值的內(nèi)容輸出、一套賣(mài)點(diǎn)內(nèi)容輸出,、一套體驗(yàn)內(nèi)容輸出,、一套促單轉(zhuǎn)化話術(shù)等等話術(shù)，以及內(nèi)容,、工具,、標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)的輸出與導(dǎo)入,。

養(yǎng)用戶(hù)制造場(chǎng)景能力：包括推廣場(chǎng)景,、品鑒場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、會(huì)銷(xiāo)場(chǎng)景,、售賣(mài)場(chǎng)景,、文化場(chǎng)景等，用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)培育教育客戶(hù),，讓用戶(hù)多角度,，多維度，立體化感受品牌,、品質(zhì),、文化、歷史等價(jià)值內(nèi)涵,。

準(zhǔn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化互動(dòng)能力：通過(guò)客戶(hù)來(lái)源互動(dòng)（中間人,、圈層社群、異業(yè)聯(lián)盟等）,、客戶(hù)鏈接互動(dòng)（名酒進(jìn)名企,、文化講堂、基底游,、周邊游,、健康行等）、用戶(hù)記憶互動(dòng)（俱樂(lè)部）,、客戶(hù)口碑互動(dòng)（粉絲節(jié),、文化節(jié)、封藏大典,、品類(lèi)論壇等）,、客戶(hù)信仰互動(dòng)（定制餐敘活動(dòng)、定制深度游活動(dòng)等）等五步,，滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值,，提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升,。

周而復(fù)始,，期而可待！更多新名酒方法論盡在卓鵬戰(zhàn)略《新名酒戰(zhàn)略八大系統(tǒng)研究模型與微創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建》《打造中國(guó)新名酒品牌資產(chǎn)價(jià)值管理超級(jí)品牌打造系統(tǒng)》,。

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