“一些零售價(jià)超過2000元的名酒銷量下滑,；普五,、國(guó)窖1573,、青花郎等千元白酒,，有所增長(zhǎng)，但尚未恢復(fù)到2019年水平,；500元-800元次高端白酒,，下跌明顯；300-400元名酒產(chǎn)品,，增長(zhǎng)最快,。”鄧國(guó)銀分析,。

2023年,，考慮到白酒普遍都在買贈(zèng)、促銷,、發(fā)紅包,，價(jià)格折讓很大，白酒整體價(jià)格“中樞”下移,，已是毋庸置疑,。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年年1-8月,，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒（折65度）產(chǎn)量達(dá)261.8萬千升,，同比下降13.2%。白酒大省四川的數(shù)據(jù)顯示,，1-8月,，四川省規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量98.9萬千升，同比下降15.5%,。

銷量下滑，價(jià)格下跌,，白酒“量?jī)r(jià)雙降”時(shí)代來了嗎,，背后推手何在，對(duì)市場(chǎng)可能造成何種影響,，又發(fā)出什么信號(hào),？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）進(jìn)行了深度分析和調(diào)研,。

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量?jī)r(jià)雙降

十年少見

2013年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，白酒市場(chǎng)生變,，高端白酒政務(wù)消費(fèi)泡沫刺破,，引發(fā)白酒價(jià)格下跌。2014-2016年,，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格從2000元/瓶,，一路下滑到800多元/瓶。其他高端白酒,，價(jià)格也大多跳水,。

白酒價(jià)格整體下滑，但產(chǎn)量依然增長(zhǎng),。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2013-2016年，中國(guó)白酒產(chǎn)量分別為1226.2萬千升,、1257.13萬千升,、1313萬千升、1358.4萬千升,，增速分別為7.05%,、2.5%、4.46%,、3.5%,。

2017年，中國(guó)白酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)下降,。2017-2022年,，中國(guó)白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升,、785.9萬千升,、740.7萬千升、715.6萬千升,、671.2萬千升,，“六連降”之后，白酒產(chǎn)量下滑43.97%,。

產(chǎn)量下降之際,，白酒行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)卻在快速增長(zhǎng)。?

2017年,，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)1593家,，實(shí)現(xiàn)銷售5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1028.48億元,，同比增長(zhǎng)35.79%,。

2021年，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)銷售6033.48億元,，同比增長(zhǎng)3.38%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1701.94億元，同比增長(zhǎng)7.35%,。

2022年,，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)963家，實(shí)現(xiàn)銷售6626.45億元,，同比增長(zhǎng)9.64%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%,。

可以看出,，2017-2022年，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)減少630家,，產(chǎn)能減少526.9萬千升,，但行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)分別增加了972.03億元、1173.24億元,，行業(yè)利潤(rùn)增幅明顯超過營(yíng)收增幅,，關(guān)鍵推手便是酒企實(shí)施“漲價(jià)”策略。

不斷上移的價(jià)格中樞,，讓白酒在產(chǎn)量“六連降”后,，營(yíng)收利潤(rùn)反而快速增長(zhǎng)。

以上市公司為例,，茅臺(tái)五糧液等4家白酒頭部上市公司凈利潤(rùn),，5年快速增長(zhǎng)，行業(yè)產(chǎn)能收縮對(duì)其沒有影響,，高端產(chǎn)品占比的增加和噸酒價(jià)格上漲,，成為關(guān)鍵點(diǎn)。

因此,，2017年白酒在經(jīng)歷6年“量縮價(jià)漲”后,，2023年中秋國(guó)慶“量?jī)r(jià)雙跌”，放在十年周期都不多見,，同時(shí)也發(fā)出信號(hào),，白酒“控量保價(jià)、縮量增長(zhǎng)”模式,，或已經(jīng)觸碰到天花板,。

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經(jīng)濟(jì)增速 產(chǎn)業(yè)變化 人口變遷?

依靠“銷量減少,、價(jià)格上漲”,，中國(guó)白酒營(yíng)收,、利潤(rùn)多年增長(zhǎng)，2023年這一模式為何遇阻,？經(jīng)濟(jì)增速,、產(chǎn)業(yè)變化、人口變遷,，成為市場(chǎng)生變的三大推手,。?

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速快慢,，代表財(cái)富增加,，成為白酒消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2013-2019年,，中國(guó)GDP增速分別為7.77%,、7.3%、6.91%,、6.74%,、6.76%、6.57%,、6.1%,。2020-2022三年疫情，GDP平均增速為4.5%,，明顯低于2014-2016年酒業(yè)三年調(diào)整期,，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩帶來收入下降，造成部分酒類產(chǎn)品有效需求不足,。

產(chǎn)業(yè)變化,。高端白酒，很大部分用于中高端商務(wù)消費(fèi),。房地產(chǎn),、建筑、互聯(lián)網(wǎng),、金融等行業(yè)，用酒頻次多檔次高,、禮品需求較大,，是高端白酒消費(fèi)主力,。以房地產(chǎn)為例,，2017-2021年，廣義房地產(chǎn)拉動(dòng)的增加值在名義GDP中占比約17％,，2022年其占比約13%,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年,，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降7.9%，累計(jì)降幅連續(xù)4個(gè)月擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也出現(xiàn)增速放緩,，大廠“減員增效”,。上述產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，減少了對(duì)高端白酒的需求,。

人口老齡化,。按照年齡劃分,，30-50歲的男性屬于白酒消費(fèi)主力。2022年,，中國(guó)60歲及以上人口達(dá)到2.8億，到2050年,，60歲及以上人口將增長(zhǎng)至近5億人，受健康和消費(fèi)觀念影響,，老年人白酒消費(fèi)頻率和檔次有所下降,，這將對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的影響,。

如果將經(jīng)濟(jì),、產(chǎn)業(yè),、人口三大要素，與近年來白酒產(chǎn)量下滑，依靠“縮量上漲”增長(zhǎng)聯(lián)系分析,，就可以發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)從黃金十年“量?jī)r(jià)齊升”，到2014-2016年,，受“八項(xiàng)規(guī)定”影響,，出現(xiàn)“量升價(jià)降”，再到2017年以后“縮量漲價(jià)”，發(fā)展到2023年雙節(jié)“量?jī)r(jià)雙降”,，宏觀經(jīng)濟(jì),、產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、社會(huì)環(huán)境變化,，才是現(xiàn)象背后的真正的推手,。

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量?jī)r(jià)雙降

風(fēng)險(xiǎn)or機(jī)遇

2023年雙節(jié)，超高端高端白酒“賣不動(dòng)”,，行業(yè)量?jī)r(jià)雙降信號(hào)明顯，其中蘊(yùn)藏何種機(jī)遇,，又存在哪些風(fēng)險(xiǎn),？

品牌集中有利名酒,。2017-2022年，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)減少630家,，產(chǎn)能減少526.9萬千升,，這一輪淘汰賽，退出的主要是中小酒企,，名酒反而在逆勢(shì)擴(kuò)張,。

川酒集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理?xiàng)罟贅s表示,，近年來,，中小酒廠產(chǎn)能過剩，減少生產(chǎn)是普遍現(xiàn)象,，其中部分酒企,，通過拉長(zhǎng)發(fā)酵周期,，提高白酒等級(jí)質(zhì)量破解產(chǎn)能難題,，但一部分缺乏品牌歷史和技術(shù),、人才優(yōu)勢(shì),，主要賣原酒為生的中小酒企，不得不退出市場(chǎng),。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲悉,，以四川大邑為例,，全縣規(guī)模以上白酒企業(yè),，僅剩不到10家,。

與之相反,，茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖等名酒，紛紛加速擴(kuò)張產(chǎn)能,。僅2022年白酒上市公司就計(jì)劃投入百億,，產(chǎn)能增加10萬千升,，馬太效應(yīng)非常明顯。

因此,，量?jī)r(jià)雙降是指白酒總量，蛋糕變小的同時(shí)，名酒占據(jù)的份額越來越多。

消費(fèi)紅利依然存在。白酒行業(yè)價(jià)格空間巨大，從數(shù)千元延伸到幾十元,，超高端,、高端白酒價(jià)格下跌的同時(shí),，部分酒企也享受到中低端產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)紅利,。

數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-6月,， 19家白酒上市公司中有10家中檔及以下產(chǎn)品營(yíng)收增幅超過10%,。如舍得酒業(yè)的普通酒,，同比增長(zhǎng)23.75%；今世緣A類產(chǎn)品增長(zhǎng)28.34%,，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

鄧國(guó)銀向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，雙節(jié)期間,，公司300多元的名酒銷量最好,，消費(fèi)者購(gòu)買名酒,，講究性價(jià)比,，看重“面子+里子”。2023年,，國(guó)臺(tái)酒業(yè)提出在廣東銷售20億，300元價(jià)位段產(chǎn)品,，也成為銷售主力。

由此看來,，白酒量?jī)r(jià)雙降中的價(jià)格下滑,，主要是對(duì)過去高速發(fā)展中白酒漲價(jià)過快,，出現(xiàn)價(jià)格泡沫的修正，在200元-300元的大眾價(jià)格帶,，白酒依然有相當(dāng)大的紅利空間。

行業(yè)洗牌不可避免,，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)雙降存在一定機(jī)遇,，另一方面，也預(yù)示行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)正在積聚,。

四川省酒類流通協(xié)會(huì)品牌運(yùn)營(yíng)分會(huì)秘書長(zhǎng)李春霖表示,，白酒頭部品牌集中、贏家通吃競(jìng)爭(zhēng)加劇,，由于過于“內(nèi)卷”,，部分名酒“高周轉(zhuǎn)低毛利”快消品分化明顯,，酒類流通出現(xiàn)嚴(yán)重的資產(chǎn)荒,，酒業(yè)資本有大規(guī)模萎縮的可能。

柒善品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，白酒從“縮量增長(zhǎng)”到量?jī)r(jià)雙降,，因?yàn)橐揽繚q價(jià)，價(jià)格不能漲到天上去,。宏觀大環(huán)境之變和人口老齡化,，讓白酒消費(fèi)減少,，產(chǎn)量或難以短期止跌。目前,，部分名酒價(jià)格依然倒掛,，渠道商去庫存意愿強(qiáng)烈，行業(yè)只有經(jīng)歷深度洗牌才能逐步化解矛盾,。

綜上所述,，白酒行業(yè)從黃金十年“量?jī)r(jià)齊升”，到2023年“量?jī)r(jià)雙降”,，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),、市場(chǎng)變化的結(jié)果,，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，酒業(yè)必須正視,。

另一方面,，白酒量?jī)r(jià)雙降，也對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和質(zhì)量提出新要求,，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，其寬廣的價(jià)格帶和較高的毛利，依然存在很大吸引力,，這也會(huì)倒逼酒類廠商采用新思維,、新辦法、新模式破局,，為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，注入新活力。