“一些零售價(jià)超過2000元的名酒銷量下滑,；普五,、國窖1573、青花郎等千元白酒,，有所增長,，但尚未恢復(fù)到2019年水平；500元-800元次高端白酒,，下跌明顯,；300-400元名酒產(chǎn)品，增長最快,?！编噰y分析。

2023年,，考慮到白酒普遍都在買贈,、促銷、發(fā)紅包,，價(jià)格折讓很大,，白酒整體價(jià)格“中樞”下移，已是毋庸置疑,。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2023年年1-8月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒（折65度）產(chǎn)量達(dá)261.8萬千升,，同比下降13.2%,。白酒大省四川的數(shù)據(jù)顯示，1-8月,，四川省規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量98.9萬千升,，同比下降15.5%。

銷量下滑,，價(jià)格下跌,，白酒“量價(jià)雙降”時(shí)代來了嗎，背后推手何在,，對市場可能造成何種影響,，又發(fā)出什么信號？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進(jìn)行了深度分析和調(diào)研,。

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量價(jià)雙降

十年少見

2013年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺,，白酒市場生變，高端白酒政務(wù)消費(fèi)泡沫刺破,，引發(fā)白酒價(jià)格下跌,。2014-2016年，53度飛天茅臺價(jià)格從2000元/瓶,，一路下滑到800多元/瓶,。其他高端白酒，價(jià)格也大多跳水,。

白酒價(jià)格整體下滑,，但產(chǎn)量依然增長。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2013-2016年,，中國白酒產(chǎn)量分別為1226.2萬千升、1257.13萬千升,、1313萬千升,、1358.4萬千升，增速分別為7.05%,、2.5%,、4.46%,、3.5%。

2017年,，中國白酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)下降,。2017-2022年，中國白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升,、871.2萬千升,、785.9萬千升、740.7萬千升,、715.6萬千升,、671.2萬千升，“六連降”之后,，白酒產(chǎn)量下滑43.97%,。

產(chǎn)量下降之際，白酒行業(yè)營收和利潤卻在快速增長,。?

2017年,，我國規(guī)上白酒企業(yè)1593家，實(shí)現(xiàn)銷售5654.42億元,，同比增長14.42%,；實(shí)現(xiàn)利潤1028.48億元，同比增長35.79%,。

2021年,，我國規(guī)上白酒企業(yè)銷售6033.48億元，同比增長3.38%,；實(shí)現(xiàn)利潤1701.94億元,，同比增長7.35%。

2022年,，我國規(guī)上白酒企業(yè)963家,，實(shí)現(xiàn)銷售6626.45億元，同比增長9.64%,；實(shí)現(xiàn)利潤2201.72億元,，同比增長29.36%。

可以看出,，2017-2022年,，我國規(guī)上白酒企業(yè)減少630家，產(chǎn)能減少526.9萬千升,，但行業(yè)營收和利潤分別增加了972.03億元,、1173.24億元，行業(yè)利潤增幅明顯超過營收增幅,，關(guān)鍵推手便是酒企實(shí)施“漲價(jià)”策略,。

不斷上移的價(jià)格中樞,，讓白酒在產(chǎn)量“六連降”后，營收利潤反而快速增長,。

以上市公司為例,，茅臺五糧液等4家白酒頭部上市公司凈利潤,，5年快速增長,，行業(yè)產(chǎn)能收縮對其沒有影響，高端產(chǎn)品占比的增加和噸酒價(jià)格上漲,，成為關(guān)鍵點(diǎn),。

因此，2017年白酒在經(jīng)歷6年“量縮價(jià)漲”后,，2023年中秋國慶“量價(jià)雙跌”,，放在十年周期都不多見，同時(shí)也發(fā)出信號,，白酒“控量保價(jià),、縮量增長”模式，或已經(jīng)觸碰到天花板,。

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經(jīng)濟(jì)增速 產(chǎn)業(yè)變化 人口變遷?

依靠“銷量減少,、價(jià)格上漲”，中國白酒營收,、利潤多年增長,，2023年這一模式為何遇阻？經(jīng)濟(jì)增速,、產(chǎn)業(yè)變化,、人口變遷，成為市場生變的三大推手,。?

經(jīng)濟(jì)增長放緩,。國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速快慢，代表財(cái)富增加,，成為白酒消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),。2013-2019年，中國GDP增速分別為7.77%,、7.3%,、6.91%、6.74%,、6.76%,、6.57%、6.1%,。2020-2022三年疫情,，GDP平均增速為4.5%,，明顯低于2014-2016年酒業(yè)三年調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)增長放緩帶來收入下降,，造成部分酒類產(chǎn)品有效需求不足,。

產(chǎn)業(yè)變化。高端白酒,，很大部分用于中高端商務(wù)消費(fèi),。房地產(chǎn)、建筑,、互聯(lián)網(wǎng),、金融等行業(yè)，用酒頻次多檔次高,、禮品需求較大,，是高端白酒消費(fèi)主力。以房地產(chǎn)為例,，2017-2021年,，廣義房地產(chǎn)拉動的增加值在名義GDP中占比約17％，2022年其占比約13%,。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2023年上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降7.9%,，累計(jì)降幅連續(xù)4個(gè)月擴(kuò)大,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也出現(xiàn)增速放緩，大廠“減員增效”,。上述產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，減少了對高端白酒的需求。

人口老齡化,。按照年齡劃分,，30-50歲的男性屬于白酒消費(fèi)主力。2022年,，中國60歲及以上人口達(dá)到2.8億,，到2050年，60歲及以上人口將增長至近5億人,，受健康和消費(fèi)觀念影響,，老年人白酒消費(fèi)頻率和檔次有所下降，這將對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，帶來長遠(yuǎn)而深刻的影響,。

如果將經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、人口三大要素,，與近年來白酒產(chǎn)量下滑,，依靠“縮量上漲”增長聯(lián)系分析，就可以發(fā)現(xiàn),，白酒產(chǎn)業(yè)從黃金十年“量價(jià)齊升”,，到2014-2016年，受“八項(xiàng)規(guī)定”影響,，出現(xiàn)“量升價(jià)降”,，再到2017年以后“縮量漲價(jià)”，發(fā)展到2023年雙節(jié)“量價(jià)雙降”,，宏觀經(jīng)濟(jì),、產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、社會環(huán)境變化,，才是現(xiàn)象背后的真正的推手。

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量價(jià)雙降

風(fēng)險(xiǎn)or機(jī)遇

2023年雙節(jié),，超高端高端白酒“賣不動”,，行業(yè)量價(jià)雙降信號明顯，其中蘊(yùn)藏何種機(jī)遇,，又存在哪些風(fēng)險(xiǎn),？

品牌集中有利名酒。2017-2022年,，我國規(guī)上白酒企業(yè)減少630家,，產(chǎn)能減少526.9萬千升，這一輪淘汰賽,，退出的主要是中小酒企,，名酒反而在逆勢擴(kuò)張。

川酒集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理?xiàng)罟贅s表示,，近年來，中小酒廠產(chǎn)能過剩,，減少生產(chǎn)是普遍現(xiàn)象,，其中部分酒企，通過拉長發(fā)酵周期,，提高白酒等級質(zhì)量破解產(chǎn)能難題,，但一部分缺乏品牌歷史和技術(shù)、人才優(yōu)勢,，主要賣原酒為生的中小酒企,，不得不退出市場。云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉，以四川大邑為例,，全縣規(guī)模以上白酒企業(yè),，僅剩不到10家。

與之相反,，茅臺,、五糧液、瀘州老窖等名酒,，紛紛加速擴(kuò)張產(chǎn)能,。僅2022年白酒上市公司就計(jì)劃投入百億，產(chǎn)能增加10萬千升,，馬太效應(yīng)非常明顯,。

因此，量價(jià)雙降是指白酒總量,，蛋糕變小的同時(shí),，名酒占據(jù)的份額越來越多。

消費(fèi)紅利依然存在,。白酒行業(yè)價(jià)格空間巨大,，從數(shù)千元延伸到幾十元，超高端,、高端白酒價(jià)格下跌的同時(shí),，部分酒企也享受到中低端產(chǎn)品消費(fèi)升級紅利。

數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-6月,， 19家白酒上市公司中有10家中檔及以下產(chǎn)品營收增幅超過10%。如舍得酒業(yè)的普通酒,，同比增長23.75%,；今世緣A類產(chǎn)品增長28.34%，找到新的增長點(diǎn),。

鄧國銀向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示,，雙節(jié)期間，公司300多元的名酒銷量最好,，消費(fèi)者購買名酒,，講究性價(jià)比，看重“面子+里子”,。2023年,，國臺酒業(yè)提出在廣東銷售20億，300元價(jià)位段產(chǎn)品,，也成為銷售主力,。

由此看來，白酒量價(jià)雙降中的價(jià)格下滑，主要是對過去高速發(fā)展中白酒漲價(jià)過快,，出現(xiàn)價(jià)格泡沫的修正,，在200元-300元的大眾價(jià)格帶，白酒依然有相當(dāng)大的紅利空間,。

行業(yè)洗牌不可避免,，白酒行業(yè)量價(jià)雙降存在一定機(jī)遇，另一方面,，也預(yù)示行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)正在積聚,。

四川省酒類流通協(xié)會品牌運(yùn)營分會秘書長李春霖表示，白酒頭部品牌集中,、贏家通吃競爭加劇,，由于過于“內(nèi)卷”，部分名酒“高周轉(zhuǎn)低毛利”快消品分化明顯,，酒類流通出現(xiàn)嚴(yán)重的資產(chǎn)荒,，酒業(yè)資本有大規(guī)模萎縮的可能。

柒善品牌戰(zhàn)略營銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，白酒從“縮量增長”到量價(jià)雙降,，因?yàn)橐揽繚q價(jià)，價(jià)格不能漲到天上去,。宏觀大環(huán)境之變和人口老齡化，讓白酒消費(fèi)減少,，產(chǎn)量或難以短期止跌,。目前，部分名酒價(jià)格依然倒掛,，渠道商去庫存意愿強(qiáng)烈,，行業(yè)只有經(jīng)歷深度洗牌才能逐步化解矛盾。

綜上所述,，白酒行業(yè)從黃金十年“量價(jià)齊升”,，到2023年“量價(jià)雙降”，是中國經(jīng)濟(jì)增長,、產(chǎn)業(yè)競爭,、市場變化的結(jié)果，不以人的意志為轉(zhuǎn)移,，酒業(yè)必須正視,。

另一方面，白酒量價(jià)雙降,，也對產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和質(zhì)量提出新要求,，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其寬廣的價(jià)格帶和較高的毛利，依然存在很大吸引力,，這也會倒逼酒類廠商采用新思維,、新辦法、新模式破局,，為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，注入新活力。