文｜云酒大數(shù)據(jù)中心

占據(jù)白酒行業(yè)半壁江山的濃香品類,，開始“慌了”,？

10月上旬，在第十九屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)中國(guó)濃香名酒高質(zhì)量發(fā)展論壇上,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉直接點(diǎn)明“濃香型白酒缺乏抱團(tuán)合力”,。五糧液、瀘州老窖,、洋河等幾大濃香型龍頭企業(yè)也借此次酒博會(huì)發(fā)聲,，呼吁“共同做大濃香白酒市場(chǎng)”。

此次論壇議題重大,，以“品質(zhì)濃香 共筑未來(lái)”為主題,，聚焦?jié)庀忝飘?dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)、品質(zhì)價(jià)值,、消費(fèi)文化,、品牌建設(shè)，圍繞國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇等熱點(diǎn)議題展開討論,。

此次論壇規(guī)?？涨埃芍袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì),、五糧液領(lǐng)銜主辦,，全體濃香中國(guó)名酒協(xié)辦，濃香型白酒所在產(chǎn)區(qū)地方政府參與協(xié)辦,，幾乎集齊了濃香品類的所有龍頭企業(yè)代表,，以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者。

我們?cè)跁?huì)后多日再次回頭關(guān)注這場(chǎng)論壇,，是因?yàn)檫@場(chǎng)論壇對(duì)濃香白酒來(lái)說(shuō)可能具有標(biāo)志性的意義,。

?

85%→?51%

看見濃香市場(chǎng)的變化

自2016年以來(lái)，醬香品類攻勢(shì)猛烈,。

《貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022年）》顯示,，去年貴州醬酒以占比4.3%的產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)銷售收入的30%,，并貢獻(xiàn)了行業(yè)利潤(rùn)總額的43.9%,。同時(shí)在全國(guó)醬酒企業(yè)建設(shè)方面，除千億茅臺(tái)一騎絕塵之外,，習(xí)酒,、郎酒、國(guó)臺(tái)等企業(yè)也邁入百億陣營(yíng)，醬酒品類整體形成了“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì),。

清香復(fù)興的趨勢(shì)也在不斷增強(qiáng),。2023年上半年，在行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)與壓力的大環(huán)境下,，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)190.11億元,，同比增長(zhǎng)23.98%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)67.67億元,，同比增長(zhǎng)35.00%,。在汾酒的帶領(lǐng)下,，其他清香型白酒如老白干酒、金汾河酒也在持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，“大清香”時(shí)代被反復(fù)提及,。

就在醬香和清香不斷蠶食市場(chǎng)份額的同時(shí),，有數(shù)據(jù)顯示,，濃香型白酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從世紀(jì)之初的85%下降到如今的51%,。

前后夾擊之下，濃香覺醒,，決定要抱團(tuán)發(fā)展,。但不可忽視的是，濃香品類要真正形成合力,，擴(kuò)大品類聲量還存在著很多短板,。

首先，濃香型白酒的優(yōu)質(zhì)資源稀缺,。因?yàn)?，濃香型白酒釀造過(guò)程中質(zhì)量等級(jí)分級(jí)非常嚴(yán)苛，優(yōu)質(zhì)品率普遍在20%以下,，濃香型名酒更是稀缺,，即便是名酒企業(yè)，名酒的產(chǎn)出比例同樣不超過(guò)總產(chǎn)量的20%,。加上濃香型名酒需要長(zhǎng)期陳釀,，因此濃香名酒的增長(zhǎng)極其緩慢。

其次,，對(duì)陳年駐存的表達(dá)不夠充分?！皾庀阈兔埔恢币詠?lái)都是以陳年貯存支撐其品質(zhì),。”宋書玉認(rèn)為,，濃香型名酒在產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)方面長(zhǎng)期忽略這一板塊,。

最后，理性消費(fèi)觀念對(duì)濃香型品類提出了全新的要求，追求性價(jià)比已經(jīng)成為了消費(fèi)者的優(yōu)先選擇,，而名酒價(jià)格的提升卻不符合消費(fèi)放緩的實(shí)際情況,，導(dǎo)致部分酒企出現(xiàn)了價(jià)格倒掛、動(dòng)銷高企等致命問題,。

客觀而言,，這些問題并不僅僅存在于某個(gè)香型，而是整個(gè)酒行業(yè)都亟待解決的問題,。宋書玉的這番話,，實(shí)際上是對(duì)濃香品類“居安思危”的提醒,。因?yàn)?，濃香名酒仍舊代表和引領(lǐng)著中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展方向，如果濃香型品類能夠解決上述問題,，那么將會(huì)為整個(gè)酒業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)帶動(dòng),。

?

濃香品類的引領(lǐng)作用

毋庸置疑

市場(chǎng)沒有“濃香熱”的原因之一，可能是因?yàn)闈庀闶冀K都在熱度之上,。此前,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在《濃香沒有假裝不知道》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文中提到，當(dāng)前濃香的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并非是“沉默”,，而是正在萌發(fā)新的可能性,。

單從市場(chǎng)占比來(lái)看，盡管出現(xiàn)了“醬酒熱”和“清香復(fù)興”等局面,，當(dāng)前濃香型白酒產(chǎn)量和銷售收入的行業(yè)占比仍然超過(guò)了50%,、利潤(rùn)總額占比超過(guò)了40%。

從名酒數(shù)量來(lái)看,，在十七大名酒中,，濃香占據(jù)九席。而在20家白酒上市企業(yè)中,，濃香品類的占比也是最高的,，包含了五糧液、瀘州老窖,、洋河股份,、舍得酒業(yè)、水井坊,，古井貢酒,、口子窖、迎駕貢酒,、金種子,、今世緣等13家酒企,。

市場(chǎng)占比大、名酒企業(yè)眾多,，由此匯聚了濃香品類巨大的品牌力量,。

另外，濃香品類由于起步早,，呈現(xiàn)出更加成熟的發(fā)展業(yè)態(tài),。首先，是體現(xiàn)在企業(yè)的文化建設(shè)上,。

如五糧液提出和美文化,，洋河要發(fā)展海天夢(mèng)文化，瀘州老窖的國(guó)寶遺產(chǎn)文化,，古井貢酒的敬獻(xiàn)文化,，舍得的陳年酒文化，今世緣的緣文化,，水井坊的融合文化等各具特色,、精彩紛呈，呈現(xiàn)出白酒企業(yè)文化的千種風(fēng)貌……

在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)放緩疊加產(chǎn)業(yè)周期的背景下,，在更加理性的消費(fèi)市場(chǎng)中,，擁有成熟文化表達(dá)和巨大品牌效應(yīng)的濃香品類，更能滿足追求性價(jià)比的消費(fèi)需求,。

其次,，是體現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)化建設(shè)上。濃香不僅是最先進(jìn)行產(chǎn)區(qū)建設(shè)的品類,，還誕生了中國(guó)首個(gè)千億白酒產(chǎn)區(qū),、世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)——宜賓。

2022年,，白酒規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升,，同比下降5.6%，這也是自2016年以來(lái),，白酒產(chǎn)量連續(xù)六年下降,。但是核心產(chǎn)區(qū)的白酒產(chǎn)量卻在上升。

以宜賓為例,，2022年,，宜賓全市規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達(dá)58萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1757億元,，同比增長(zhǎng)7.5%,；利潤(rùn)總額395億元，同比增長(zhǎng)8.2%,。白酒產(chǎn)量不到全國(guó)十二分之一，卻實(shí)現(xiàn)了全國(guó)白酒四分之一的營(yíng)收、六分之一的利潤(rùn),，濃香品類的實(shí)力可見一斑,。

因此，宋書玉表示,，“濃香型名酒對(duì)于中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引領(lǐng)作用毋庸置疑,。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書記,、董事,、總經(jīng)理林峰也表示，“濃香型白酒仍然是發(fā)展速度最快,、潛力最大,、前景最廣的香型之一，是中國(guó)酒業(yè)崛起和騰飛的重要引擎,?！?/span>

?

濃香覺醒

抱團(tuán)只是第一步

擁有先天優(yōu)勢(shì)的濃香品類在覺醒之后，如何取長(zhǎng)補(bǔ)短,、更好地抓住市場(chǎng)機(jī)遇,？

不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn),、不內(nèi)耗,，已經(jīng)成為了濃香型名酒的共識(shí)。另外,，“自信”二字也成為了此次論壇的高頻詞匯,。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽在論壇上表示,，“面臨新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，要堅(jiān)定品類自信、品牌自信,、品質(zhì)自信,，保持戰(zhàn)略定力，打破市場(chǎng)認(rèn)知誤區(qū),，引導(dǎo)和重構(gòu)濃香白酒在消費(fèi)群體中的價(jià)值認(rèn)知,，共同做大濃香市場(chǎng)蛋糕?！?/span>

洋河股份黨委書記,、董事長(zhǎng)張聯(lián)東也認(rèn)為，“濃香白酒要在現(xiàn)代化之路上,，堅(jiān)定更符合現(xiàn)代消費(fèi),、年輕時(shí)尚,、國(guó)際潮流、數(shù)智未來(lái)的品質(zhì)自信,、文化自信,、道路自信、發(fā)展自信,?！?/span>

品類自信比任何事情都更為重要。但這樣的信心,，還要傳遞給渠道,。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯曾表示，做好渠道,、B端的品類教育和產(chǎn)區(qū)傳播,，是一件長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)?！拔覀兓仡櫼幌逻@幾年的醬酒熱,，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)熱度的爆發(fā)點(diǎn)來(lái)自渠道?！?/span>

意即,，要建立堅(jiān)定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，當(dāng)經(jīng)銷商形成強(qiáng)烈的品類自信,，對(duì)濃香型白酒的強(qiáng)認(rèn)知形成,，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)力量。

此外,，這樣的信息更要傳遞給C端,。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2022）》顯示，中國(guó)白酒行業(yè)需求呈現(xiàn)購(gòu)買群體年輕化,、消費(fèi)地域特色化,、消費(fèi)口味多元化的特征。盡管當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)仍然偏好濃香型白酒,，但關(guān)于品質(zhì),、品牌、文化,、市場(chǎng),，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)卻從未停歇。

在此背景下,，抱團(tuán)發(fā)展將是濃香品類的必經(jīng)之路,，包括五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè),，均提出了這一主張,。

因?yàn)椋?/span>只有提高聲量,、放大優(yōu)勢(shì)，才能夠充分傳播濃香型名酒的價(jià)值,，讓低調(diào)的“王者”重新贏得市場(chǎng)認(rèn)知,。

但需要注意的是,，正是因?yàn)闈庀阈桶拙泼票姸?，龍頭企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁，各個(gè)代表企業(yè)的酒文化也不盡相同,，甚至釀造工藝,、酒體風(fēng)味也存在著細(xì)微差別。這就注定了濃香型白酒在抱團(tuán)方式上的難度,，濃香的表達(dá)將會(huì)更加多元化,、個(gè)性化，也注定了濃香品類要走一條與其他香型不同的發(fā)展道路,。

因此,，抱團(tuán)是濃香白酒“覺醒反擊”的第一步，是最難的一步,，同時(shí)也是最重要的一步,。