“得消費(fèi)者得天下”,，2022年酒業(yè)調(diào)整以來(lái),，酒業(yè)加快轉(zhuǎn)型，C端化成為重點(diǎn),。

C端化大勢(shì)所趨,，但也暴露出問(wèn)題。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：有酒商發(fā)力直播,，線上賣酒層層授權(quán),，被不良商家利用牟利；也有酒企以合伙人名義,，將下游客戶變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)商,；還有酒商熱衷“開(kāi)蓋酒”“換瓶酒”，但市場(chǎng)監(jiān)管不力,，出現(xiàn)假酒……

上述現(xiàn)象頻發(fā),，起因多是廠商希望縮短銷售鏈條，激勵(lì)消費(fèi)者,，加快動(dòng)銷開(kāi)瓶,。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，要么因?yàn)槔娣峙洳划?dāng),，要么出現(xiàn)漏洞監(jiān)管不力,，個(gè)別C端化一地雞毛,，甚至影響品牌美譽(yù)度出現(xiàn)假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn),。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）收集整理多個(gè)案例，供行業(yè)參考借鑒,。

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廠商爭(zhēng)利

大客戶變團(tuán)購(gòu)商

代理商銷售中高端白酒,，社會(huì)資源和人脈至關(guān)重要，團(tuán)購(gòu)大客戶是公司重要資產(chǎn),。

2022年以來(lái),，酒企加大渠道下沉、鏈接C端力度,，代理商的團(tuán)購(gòu)大客戶由于銷量較大,，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間合作,，很多被廠家發(fā)展為團(tuán)購(gòu)商，酒商被“挖墻腳”,，有苦難言,。

謝勇（化名）是廣東酒商，在珠三角代理多款高端醬酒,。他主要利用自身人脈組織客戶參加品鑒會(huì),，廠家提供品鑒酒和報(bào)銷餐費(fèi)，雙方聯(lián)手推廣,。

謝勇表示,，近年來(lái)，酒企紛紛推行“名酒進(jìn)名企”,，多家酒企都出臺(tái)政策,，凡是進(jìn)入中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，廠家就可以給一定配額,，提供定制酒服務(wù),，這在一定程度上擠占了代理商的銷量。

更讓謝勇煩心的是,，有的廠家在和代理商下游客戶熟悉以后,，為了增加銷量，運(yùn)用各種方法將其發(fā)展為公司團(tuán)購(gòu)商,，相當(dāng)于間接搶了代理商的客戶,，由于廠家處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，代理商敢怒不敢言,。

這種廠商爭(zhēng)利的行為,，讓酒商缺乏安全感?！白约河械目蛻?，就不敢介紹給廠家?！?span style="background-color: rgb(248, 248, 248);">謝勇坦言,。

對(duì)于廠家“挖墻腳”，有酒企表示,，將大客戶發(fā)展為團(tuán)購(gòu)商確有其事,。一是酒企都有增長(zhǎng)指標(biāo)，需要不斷開(kāi)發(fā)新客戶,；二是部分大客戶服務(wù)成本高,，廠家有專業(yè)團(tuán)隊(duì)預(yù)算較多，有的活動(dòng)酒商支持不了但廠家可以做，這也是大客戶選擇酒廠原因,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，酒業(yè)當(dāng)前主要是存量競(jìng)爭(zhēng),，如果酒企為了多賣酒,，利用優(yōu)勢(shì)地位損害酒商利益，這種C端化短期有一定效果,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看得不償失,，值得反思。

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直播亂象

“掛羊頭賣狗肉”

直播是C端重要抓手,，線上直播興起后,，很多酒商紛紛入局。但名酒線上銷售需要酒企授權(quán),，有酒商為了利益濫用授權(quán),，甚至被不法之徒鉆了空子，催生了線上酒市亂象,。

日前,，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)召開(kāi)電商專業(yè)委員會(huì)籌備會(huì)，多家知名酒企表示,，電商平臺(tái)準(zhǔn)入門檻較低,，直播間產(chǎn)品宣傳和標(biāo)準(zhǔn)難以把控，造成酒企打假困難,、成本高,、維權(quán)不易。

有名酒電商部門負(fù)責(zé)人分析,，酒企出具的線上銷售授權(quán)書(shū),，只能是規(guī)定品牌在規(guī)定范圍內(nèi)使用，由于種種原因,，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量超范圍轉(zhuǎn)授權(quán),，其中存在利益關(guān)系，給酒企貨物流向,、價(jià)格管控,，造成很大隱患。

電商專業(yè)人士提到,，按照要求,，線上電商只有獲得酒企授權(quán)才能直播帶貨,，有不法之徒花錢購(gòu)買一份名酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品授權(quán)書(shū),，在直播間以低于出廠價(jià)銷售名酒大單品，兩天4場(chǎng)直播賣貨380萬(wàn)元，同時(shí)采取種種措施逃避監(jiān)管,。而現(xiàn)有的平臺(tái)審核,，往往不分白酒開(kāi)發(fā)品和自營(yíng)產(chǎn)品，只要有授權(quán)書(shū)就能銷售全品類,。即使被查,，操作方很快另外購(gòu)買授權(quán)再起爐灶，部分產(chǎn)品很可能涉及假酒,。

因此在前述會(huì)議期間,，多家名酒負(fù)責(zé)人都提出，部分電商直播亂象,，對(duì)酒業(yè)生態(tài)造成巨大沖擊,。這種借C端化之名擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為，應(yīng)該得到凈化和清理,。

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開(kāi)蓋酒 換瓶酒

空白亟需監(jiān)管

2022年以為,，為了加強(qiáng)動(dòng)銷提升開(kāi)瓶，很多酒企都運(yùn)用“一物一碼”技術(shù),，設(shè)置“掃碼紅包”或推出“集瓶蓋換酒”,，但在實(shí)際操作中，卻暴露出一些問(wèn)題,。

有河南酒商介紹,，由于廠家紅包設(shè)置較多，部分產(chǎn)品“賣酒不如賺紅包”,，酒商會(huì)掃碼開(kāi)蓋,，將開(kāi)蓋酒出售，甚至換瓶低價(jià)銷售,。

據(jù)悉,，部分酒商掃碼開(kāi)蓋后，或是直接賣給熟悉的團(tuán)購(gòu)客戶和熟人,，如果一瓶酒掃碼紅包是40元,，便宜20元賣給消費(fèi)者；或是直播銷售,，有商家大量收集此類產(chǎn)品,，以換瓶酒名義在直播間出售，價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià),，給正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖擊,。

多位酒商表示，由于開(kāi)蓋酒換瓶酒比較多,，個(gè)別市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì),，品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)較大,，相關(guān)部門和廠家應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松提到,，廠家運(yùn)用數(shù)字化手段給消費(fèi)者發(fā)紅包促進(jìn)開(kāi)瓶動(dòng)銷，“思路和做法沒(méi)有問(wèn)題,。酒企應(yīng)該注意,，發(fā)紅包不要形成固定規(guī)律，不要過(guò)大過(guò)密,，最好能夠模糊化,，避免個(gè)別渠道商鉆空子套利?！?/span>

劉圣松同時(shí)提醒,，廠家還要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，如果在局部區(qū)域連續(xù)出現(xiàn)掃紅包數(shù)據(jù)異常,，就應(yīng)該在后臺(tái)調(diào)整,。對(duì)于換瓶酒，其已經(jīng)涉及到二次灌裝,，更應(yīng)該聯(lián)合相關(guān)部門加強(qiáng)執(zhí)法和監(jiān)管,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析,，渠道商賣酒不如套利早已有之,，并不新鮮。酒企在設(shè)計(jì)紅包獎(jiǎng)勵(lì)時(shí),，一是可以“掃紅包贈(zèng)餐券”,，給予非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；二是可以設(shè)定一個(gè)手機(jī)只能掃一次或者只能在規(guī)定地域掃碼,，避免紅包被渠道大量截流,，真正獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者。

由此可見(jiàn),，從2B到2C,，酒類流通變革符合大勢(shì)，但過(guò)程一波三折,。通過(guò)上述案例可以看出,，廠商在產(chǎn)業(yè)鏈條中位置不同，關(guān)注點(diǎn)也有所差異,。但無(wú)論如何,，打造品牌提升品質(zhì)，提升效率滿足消費(fèi)者需求,，是C端化的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),，任何以C端化為借口,，涸澤而漁、渾水摸魚(yú)的行為都將被行業(yè)淘汰,。