雙十一前夜,，晚上23點(diǎn),，酒商李勇（化名）進(jìn)入某平臺(tái)直播間。

光顧“同行”的直播間,，是因?yàn)樗?，只?4點(diǎn)平臺(tái)管理員下班，直播間就會(huì)掀起一波低價(jià)名酒大放送,?！懊科棵频膬r(jià)格，比出廠價(jià)便宜50-100元,，去年雙十一,，公司在直播間下單30萬元，貨到馬上倒給煙酒店,，這樣掙錢比做零售輕松多了”,，李勇坦言。

有人搶到便宜貨,，也有人買到了假酒,。

11月中旬，經(jīng)營醬香名酒系列的張總,，看到線上產(chǎn)品搞活動(dòng)價(jià)格便宜,，下單訂購了三款產(chǎn)品。他表示,，一款酒線上零售130元/瓶，經(jīng)銷商打款價(jià)180元/瓶,，倒掛50元,，但貨到后發(fā)現(xiàn)是“拔頭酒”。還有兩款低價(jià)酒,，因?yàn)樗麑懙氖肇浀刂肥墙?jīng)銷商公司,，商家一看是同行，酒都沒有寄給他,。

多位業(yè)內(nèi)人士分析，11月有雙十一,，12月緊鄰元旦旺季,，為了更快出貨,，部分平臺(tái)名酒屢現(xiàn)低價(jià),，拋開平臺(tái)補(bǔ)貼，很多屬于線下經(jīng)營者為回收資金或降低庫存拋貨,，造成價(jià)格異常波動(dòng),，甚至有假酒渾水摸魚，如果不引起重視,，酒業(yè)或發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象,。

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“超低價(jià)”噱頭

假酒渾水摸魚

雙十一開始后，由于補(bǔ)貼力度較大,，部分平臺(tái)屢現(xiàn)“低價(jià)名酒”,，有產(chǎn)品價(jià)格比出廠價(jià)低近百元,，部分售假者趁機(jī)打著低價(jià)噱頭開始行動(dòng),。

今年9月，某線上直播間開始銷售799元/瓶名酒,，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào),，這款名酒不是回收酒和開蓋酒，且支持原箱發(fā)貨,。由于價(jià)格很低,，這個(gè)粉絲不到2000人的賬號(hào)，直播間4天成交4700多單,，銷售金額約380萬元,。

業(yè)內(nèi)人士判斷，上述賬號(hào)存在很大售假嫌疑,。

一是品牌授權(quán)不符,。該直播間使用的品牌授權(quán)來源某名酒開發(fā)產(chǎn)品，授權(quán)范圍不包含主品牌,。但依照部分平臺(tái)的審核要求,，只要屬于名酒系都可以直播銷售，存在“鉆空子”嫌疑,。

二是刻意避開監(jiān)管,。直播帶貨期間,，主播從不露臉；賬號(hào)也從不發(fā)作品,，購買者在評論區(qū)無法評論,；直播時(shí)間往往集中在早晨6-9點(diǎn)甚至凌晨以后。

三是以保證金作為誘餌,。直播中,，主播強(qiáng)調(diào)店鋪在平臺(tái)繳納了10萬元保證金，假一賠四,，這讓很多購酒者以為有平臺(tái)兜底,。但與380萬元的銷售額相比，保證金成本十分有限,，“一旦貨款到手就可能跑路走人,，消費(fèi)者權(quán)益無法保證。”

有媒體報(bào)道,，今年5月,，有消費(fèi)者在某直播間購買到名酒仿冒產(chǎn)品,，因貨不對板向投訴平臺(tái)退回酒款,，但當(dāng)平臺(tái)發(fā)起“假一賠四”時(shí)，發(fā)現(xiàn)該店鋪已經(jīng)關(guān)閉,。

由此看來,，對于價(jià)格明顯偏低的產(chǎn)品,，消費(fèi)者購買時(shí)一定要多加小心。

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價(jià)格異常波動(dòng)

渠道商家怎么看,？

面對名酒線上價(jià)格大幅低于市場價(jià),，渠道商家有著不同的應(yīng)對策略及觀點(diǎn)。

李勇的公司主營線上電商,，他表示,，“薅平臺(tái)羊毛低價(jià)倒貨”已經(jīng)成為部分電商公司常態(tài)。

據(jù)悉,，在一些大促活動(dòng)中,，消費(fèi)者只要在平臺(tái)領(lǐng)券，就可以返券購買到價(jià)值800多元的名酒,，每瓶酒平臺(tái)補(bǔ)貼近百元?！盎顒?dòng)期間,，一位用戶只能購買一組。如果購買太多,，平臺(tái)會(huì)根據(jù)收貨地址等判斷是否為同行收購,，讓酒商不予發(fā)貨,。”

發(fā)現(xiàn)這一“商機(jī)”后,，李勇發(fā)動(dòng)公司全體員工網(wǎng)上搶購,，再線下低價(jià)賣給零售商。伴隨線上低價(jià)貨越來越多,，出現(xiàn)了專門收貨的“黃牛黨”,，李勇直接從黃牛低價(jià)收貨，再重新供給線上平臺(tái),。

如此“薅羊毛”倒貨,，價(jià)差全部是平臺(tái)補(bǔ)貼嗎？

李勇表示,，這需要分兩種情況來看,。一種是確實(shí)有名酒經(jīng)銷商庫存過高、缺乏現(xiàn)金,，低價(jià)在平臺(tái)甩貨,，補(bǔ)貼只是一個(gè)噱頭；另一種就是有平臺(tái)為了引流,，獲取客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)私域運(yùn)營,，補(bǔ)貼了部分費(fèi)用。

線上低價(jià)名酒頻現(xiàn),，有省級(jí)大商負(fù)責(zé)人坦言,，公司代理產(chǎn)品就曾被低價(jià)掛在線上，對招商和動(dòng)銷造成影響,。代理商找到平臺(tái)解決不了,，只有廠家出面才能解決。

成都某知名酒類連鎖企業(yè)老板表示,，名酒大單品作為價(jià)格標(biāo)桿,，好賣不賺錢，零售商賣一瓶酒只掙30-50元,。此時(shí)如果線上大面積出現(xiàn)低于出廠價(jià)的產(chǎn)品,，無疑會(huì)嚴(yán)重影響正常經(jīng)營，同時(shí)也拉低了名酒品牌價(jià)值,，應(yīng)該引起高度重視,。

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多管齊下

防止劣幣驅(qū)逐良幣

2022年酒業(yè)調(diào)整以來，名酒庫存加大,、動(dòng)銷放緩,，線上低價(jià)時(shí)有發(fā)生。伴隨酒類線上銷售占比提升，假酒亂象抬頭,。面對這些情況,，多方積極推出相應(yīng)措施,，維護(hù)正常市場經(jīng)營，防止劣幣驅(qū)逐良幣,。

有酒企代表表示,，廠家對產(chǎn)品線上銷售十分謹(jǐn)慎,，除開自營電商，只有符合條件,、開具授權(quán)書的合作伙伴才允許線上賣酒,，平臺(tái)一旦出現(xiàn)低價(jià),，市場部就會(huì)采取監(jiān)管措施,。但其同時(shí)坦言,，有的平臺(tái)門檻很低,、相關(guān)資質(zhì)審核不嚴(yán)，部分經(jīng)營者“打一槍換一個(gè)地方”,，監(jiān)管難度仍較大,。

對此，有酒企積極運(yùn)用多碼合一技術(shù),，通過大數(shù)據(jù)防偽溯源,、設(shè)置防串貨二維碼等，加強(qiáng)市場監(jiān)控,。

同時(shí),，也有名酒企業(yè)積極與第三方合作，由第三方購買線上低價(jià)產(chǎn)品,，交給廠家溯源查出源頭,，對低價(jià)供應(yīng)商予以處罰，對線上亂價(jià)也起到震懾作用。

對此,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松表示，酒企線上價(jià)格監(jiān)管需要平臺(tái)協(xié)調(diào)支持，相較傳統(tǒng)線下渠道難度增加,。在此背景下,，酒企首先要做好源頭控貨,，堅(jiān)決打擊假酒；其次可以與平臺(tái)合作推出一些組合套裝，降低平臺(tái)對價(jià)格促銷的依賴,；最后,，酒企還應(yīng)依托數(shù)字化手段,，加大對商品的物流控制。

對于個(gè)別制售假酒者，相關(guān)部門也加大了監(jiān)管力度,。

今年2月，江蘇連云港東?？h公安局深入偵查，成功破獲一起通過抖音直播平臺(tái)銷售假冒品牌白酒案件,，抓獲犯罪嫌疑人3名,，查獲假冒品牌白酒1000余瓶，搗毀倉庫1個(gè),，通過打擊制售假酒,，有力凈化了市場環(huán)境。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為,，酒類電商渠道“由亂到治”,，規(guī)范化的引導(dǎo)與溝通必不可缺,。

11月20日，在海南·?？谂e辦的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,，中國酒類流通協(xié)會(huì)電商專業(yè)委員會(huì)正式成立。會(huì)議透露,，專委會(huì)將秉持“以服務(wù)意識(shí)為基礎(chǔ),，以會(huì)員需求為導(dǎo)向”的理念，致力于提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更廣闊的平臺(tái),，持續(xù)推動(dòng)酒類電商等新型渠道健康發(fā)展,，凈化酒類直播帶貨生態(tài)，以電商全產(chǎn)業(yè)鏈資源推動(dòng)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。

時(shí)值年末,，頻頻出現(xiàn)的名酒線上低價(jià)，一定程度上影響了正常經(jīng)營,，這與大環(huán)境和酒業(yè)調(diào)整相關(guān),，與個(gè)別平臺(tái)經(jīng)營策略也不無關(guān)系。面對市場大浪淘沙,，行業(yè)協(xié)會(huì),、有關(guān)部門與酒企、酒商,、平臺(tái)都在積極應(yīng)對,，最終穿越周期的，仍將是堅(jiān)持品牌和品質(zhì)建設(shè)的酒企酒商,。