“為什么要高價(jià)求購大牌,，買個(gè)平替款不香嗎？”

近日,，在微博上,，一則網(wǎng)友的吐槽引發(fā)眾人點(diǎn)贊。隨著理性消費(fèi)不斷深入人心,，追求性價(jià)比,、質(zhì)價(jià)比的“平替風(fēng)”逐漸火起來。

所謂平替,，指的是名牌產(chǎn)品,、出色服務(wù)的平價(jià)代替版，一般具有性價(jià)比高,、效用折損比率較小,、消費(fèi)降級(jí)的特點(diǎn)。一如今冬百元?jiǎng)诒＼姶笠屡c動(dòng)輒數(shù)千元的羽絨服搶市場一般,，在實(shí)用性與價(jià)值的判斷上,，愈發(fā)理性的消費(fèi)者，考驗(yàn)著企業(yè)和行業(yè)的應(yīng)變能力,。

“平替風(fēng)”同樣刮進(jìn)了酒水市場,。

淄博市博山區(qū)酒水行業(yè)協(xié)會(huì)書記兼秘書長紀(jì)昆觀察發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者的習(xí)慣正在發(fā)生變化,，“以前追求外觀大氣,、奢華，現(xiàn)在大家不管大盒,、小盒,，甚至手提袋等都可以不要，只要酒的品質(zhì)有保證”,。

“平替”已經(jīng)成為一種潮流,。從平替名酒，到平替平臺(tái),，仿佛一切皆可平替,。

提到“平替風(fēng)”，任紀(jì)昆對(duì)此的感受非常強(qiáng)烈。

在他看來,，最近酒水市場有兩大變化：一是消費(fèi)者越來越注重健康,，對(duì)酒水品質(zhì)的需求提高了，“喝好點(diǎn),，少喝點(diǎn)”成為新的消費(fèi)理念,，酒精酒已被拋棄；二是消費(fèi)者越來越理性,，日常消費(fèi)不再刻意強(qiáng)調(diào)外包裝,，而是回歸消費(fèi)的本質(zhì)。

任紀(jì)昆舉例說,，以前出差到了外地,，大家聚在一起，都是以喝高檔盒裝酒為主,，現(xiàn)在則是以光瓶酒為主,。二者相比較，盒裝酒由于華麗包裝,、市場營銷費(fèi)用高等,，性價(jià)比不如光瓶酒，并且光瓶酒的品質(zhì)也在提升,，自然備受歡迎,。

行業(yè)吹來“平替風(fēng)”，酒企感受各不同,。

“瓶裝酒取代低端盒裝酒正在成為趨勢”,，紅星股份市場部相關(guān)人員表示，堅(jiān)守純糧固態(tài)釀造,，保證酒體品質(zhì),，讓更多消費(fèi)者喝上更高品質(zhì)、更具性價(jià)比,、更放心的純糧酒,，成為其市場銷售良好的重要原因。

“光瓶酒是盒裝酒的高性價(jià)比替代產(chǎn)品”,，光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普坦言,，光瓶酒賽道持續(xù)升溫，主要是與消費(fèi)環(huán)境,、飲酒人群的變化相關(guān),，在商務(wù)宴請(qǐng)之外的自飲消費(fèi)逐漸理性，消費(fèi)者越來越追求性價(jià)比高的口糧酒產(chǎn)品,。在他看來,，光良酒就是這股潮流的受益者——誕生僅五年,，其產(chǎn)品已走進(jìn)全國100萬家終端，累計(jì)銷量突破3億瓶,。

捕捉到“平替風(fēng)”的,，還有名酒品牌。茅臺(tái),、五糧液,、洋河、瀘州老窖,、汾酒,、郎酒、西鳳酒等諸多名企先知先覺,，近年來爭相推出光瓶酒單品，且市場表現(xiàn)不俗,。

以玻汾為例,，其定位50-60元價(jià)格帶，并隨著市場需求推出百元獻(xiàn)禮版,，在滿足大眾消費(fèi)升級(jí)需求的同時(shí),，豐富了百元價(jià)位段的名酒產(chǎn)品，進(jìn)一步擦亮其百億大單品的招牌,。

區(qū)域名酒也看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì),。在山東，古貝春發(fā)力濃香+醬香光瓶酒雙子星戰(zhàn)略,，形成100-400元的產(chǎn)品矩陣,，光瓶酒年銷售規(guī)模突破10億元，并超越盒酒成為企業(yè)主力產(chǎn)品,，率先走向外埠市場,。

如果著眼更多更多酒品類，從消費(fèi)平替中尋找機(jī)會(huì),，或許早已是“公開的秘密”,。此前，軒博精釀便曾打出“啤酒平替升級(jí)開創(chuàng)者”的口號(hào),。這家主攻低價(jià)精釀平替拉格賽道的企業(yè),，產(chǎn)品定價(jià)不足10元，卻已獲得多輪合計(jì)超億元融資,，并在今年曝出納斯達(dá)克上市的計(jì)劃,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析,，光瓶酒替代盒裝酒的趨勢是性價(jià)比優(yōu)勢決定的,，并且表現(xiàn)出長期向上,、不可阻擋的勢頭，在消費(fèi)市場勁吹“平替風(fēng)”的環(huán)境下,，這種勢頭表現(xiàn)得愈發(fā)明顯,。

“平替風(fēng)”為何愈演愈烈？消費(fèi)者追逐超高性價(jià)比或?yàn)橹饕?/strong>,。

任紀(jì)昆以玻汾舉例,。汾酒作為全國名酒，在消費(fèi)者心中認(rèn)知度較高,，以50元左右價(jià)位喝到高品質(zhì)名酒,，這就滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。背后其實(shí)是性價(jià)比更高的光瓶酒,、大眾口糧酒產(chǎn)品,，正受到消費(fèi)者歡迎。

諫策戰(zhàn)略咨詢首席知識(shí)官韓磊以玻玢舉例,，認(rèn)為其兼具品質(zhì),、價(jià)格和品牌三大優(yōu)勢，這三點(diǎn)恰是消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn),。

品質(zhì)好：對(duì)于好酒而言,，純釀固態(tài)只是基礎(chǔ)標(biāo)配，往往在品質(zhì)上要超越同檔位盒裝產(chǎn)品,；

性價(jià)比高：平替產(chǎn)品往往是去掉包裝喝品質(zhì)的理性選擇,，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)，往往是品質(zhì)第一位,、價(jià)格第二位,，是對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的綜合判斷和選擇；

有品牌知名度：平替產(chǎn)品依然是大品牌,、知名品牌或者是當(dāng)?shù)氐牧餍行云放啤?/span>

在王偉設(shè)看來,，平替類型產(chǎn)品的爆發(fā)，是消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)兩種力量作用的結(jié)果,。對(duì)于大眾消費(fèi)而言,，隨著消費(fèi)水平的提升，產(chǎn)品檔次從35元升級(jí)到50元,；對(duì)于中產(chǎn)階層而言,，由于理性消費(fèi)，日常消費(fèi)和朋友小聚從100-150元盒裝酒轉(zhuǎn)向50-100元的高品質(zhì)光瓶酒,?！罢窃谶@種雙向擠壓下，50-60元價(jià)位段的光瓶酒迎來了爆發(fā),，市場得以持續(xù)向上發(fā)展,?！?/span>

當(dāng)消費(fèi)者面臨平替選擇的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的C端運(yùn)營提出了更高要求,。看似簡單的平替,，背后是酒業(yè)白熱化的“心智爭奪戰(zhàn)”。

以標(biāo)志性的數(shù)據(jù)瓶沖出重圍,，趙小普介紹了光良“一路向C”的實(shí)踐：“（在陳列中）我們直接把釀酒的五種糧食裝在一個(gè)瓶子里面展現(xiàn)給消費(fèi)者,，這樣小的舉動(dòng)，目的都是想向C端用戶,、合作伙伴展示品牌背后的質(zhì)感和運(yùn)作”,。

對(duì)于這場爭奪戰(zhàn)，光良的視角并未局限于線下,?！拔覀?/span>每年還堅(jiān)持投放20多部影視劇作品，背后的邏輯是希望場景化可以打通消費(fèi)者的心智”,，他同時(shí)表示,。

云酒頭條注意到，在談及酒業(yè)平替潮流時(shí),，性價(jià)比往往會(huì)成為關(guān)鍵詞。日前舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上,，性價(jià)比同樣頻頻被提及——

華潤啤酒（控股）有限公司副總裁,、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)表示，酒類消費(fèi)分化更加突出,，一部分消費(fèi)者減少了消費(fèi)或者選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品,，另一部分消費(fèi)者選擇了更高品質(zhì)、更個(gè)性化的酒類產(chǎn)品,。

創(chuàng)享歡聚投資基金合伙人王晨表示,，性價(jià)比的重要性越來越突出，不論是高端消費(fèi)者還是低端消費(fèi)者,，都想用更低的價(jià)格買到他們覺得更好的產(chǎn)品,。“由于場景和體驗(yàn)變得越來越重要,，白酒品牌愈發(fā)重視場景的挖掘,，把體驗(yàn)嫁接到消費(fèi)者心目當(dāng)中?！?/span>

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的改變，市面將出現(xiàn)眾多頗具性價(jià)比的平替概念產(chǎn)品,，相關(guān)企業(yè)或?qū)⒊蔀椤捌教骘L(fēng)”的獲益者,。

面對(duì)“平替風(fēng)”的盛行，酒企該如何應(yīng)對(duì)呢,？

韓磊表示,，這對(duì)于酒企是一種新的挑戰(zhàn)，酒企在品牌的調(diào)性,、溝通方式等方面都要向消費(fèi)群體靠攏,。

品牌要個(gè)性鮮明，向新消費(fèi)群體靠攏,；產(chǎn)品設(shè)計(jì)要更簡約時(shí)尚,，賣點(diǎn)清晰；營銷模式要堅(jiān)定不移地推進(jìn)BC一體化,，跳出傳統(tǒng)白酒“搞鋪貨,、搞陳列、搞促銷”的同質(zhì)化競爭旋渦,。

王偉設(shè)預(yù)測,，未來五年，高線光瓶酒將持續(xù)迭代,，搶占200元以內(nèi)的盒裝酒市場,，由此會(huì)產(chǎn)生1000億元的市場增量，光瓶酒的價(jià)格天花板也將不斷被突破,。

他進(jìn)一步建議,，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢和市場競爭環(huán)境，酒企應(yīng)該乘勢而起,，緊隨“平替時(shí)代”的潮流,，跟上市場的變化，找準(zhǔn)自己的定位,?！?/span>不同企業(yè)可以選擇不同的價(jià)格帶切入：名酒企業(yè)可以利用品牌勢能，瞄準(zhǔn)100-200元價(jià)格帶,；二,、三線企業(yè)可以聚焦50-100元價(jià)位帶。如果企業(yè)在光瓶酒賽道具有較大優(yōu)勢,，也可以提前打破天花板,，把產(chǎn)品做到次高端?！?/span>

風(fēng)已來,，酒業(yè)或?qū)⒕痛诉M(jìn)入“平替時(shí)代”。圍繞品牌,、品質(zhì)和渠道,，市場或?qū)⒂瓉砣轿桓偁帯?/span>