從曾經(jīng)的“92派”到大商掌舵人,，張秉慶和他經(jīng)營的甘肅義順集團(tuán),，已經(jīng)發(fā)展成為以酒類營銷為主體、以零售連鎖和科研生產(chǎn)為兩翼的集團(tuán)化企業(yè)，旗下?lián)碛?0余個(gè)子公司,、40多個(gè)分公司,、50多個(gè)零售連鎖門店，員工400多名,，業(yè)界稱其為“西北酒王”,。

1992-2023，義順32年蝶變,，為酒業(yè)帶來了一個(gè)老字號煥新的成功樣本,。

█?培土：“92派”潮涌

1992年，28歲的甘肅臨夏州康樂縣農(nóng)業(yè)局干部張秉慶,，走到了人生的十字路口,。

1925年，“義順張”商號就在康樂縣創(chuàng)立,。經(jīng)歷60余年的沉浮起落,，1988年，康樂縣義順綜合商店成立,，創(chuàng)立63年的“義順”商號重新恢復(fù),。

▎尋根“義順張”，或可從這座西北村落開始

一方面,，家族在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年,，商號生意經(jīng)營亟需人手；另一方面,，自己在機(jī)關(guān)發(fā)展順利,，前景看好。

張秉慶的選擇,，有著深刻的時(shí)代烙印,。

東方風(fēng)來滿眼春。1992年,，以泰康人壽創(chuàng)始人陳東升和北京萬通實(shí)業(yè)公司董事長馮侖等為代表,，一大批機(jī)關(guān)干部離開體制下海創(chuàng)業(yè)，被稱為“92派”,。

當(dāng)時(shí),，張秉慶在農(nóng)業(yè)局頗受重用，如果不離開體制,，應(yīng)該有所作為,。但經(jīng)過反復(fù)思考，張秉慶最后選擇下海,，成為“92派”中的酒商典型,。

讓“義順”商號煥發(fā)新生,，是他時(shí)至今日未變的初心,。

▎工作中的張秉慶,，擁擠的柜臺恰似當(dāng)時(shí)火熱的市場

也是在那一年,，酒業(yè)正從計(jì)劃向市場轉(zhuǎn)變。

在廣東,，來自潮汕的王富強(qiáng)和溫文龍相繼創(chuàng)立公司,，并發(fā)展為廣東粵強(qiáng)酒業(yè)和廣州龍程酒業(yè)，得改革開放之先,，成為酒類流通第一批“吃螃蟹”的人,；在浙江,，24歲的朱躍明草根創(chuàng)業(yè),，從賣啤酒開始，憑借吃苦耐勞的精神,，在1994年成立公司并發(fā)展為浙江商源集團(tuán),。

與他們相比，從西北縣城走出來的張秉慶,，缺乏沿海地利和江南商業(yè)氛圍的“熏陶”,。但多年體制內(nèi)工作的經(jīng)歷，讓他大局觀很強(qiáng),、為人謙和干練,，也深刻影響著“義順”商號復(fù)興的軌跡。

歷經(jīng)32年拼搏,，張秉慶初步實(shí)現(xiàn)“義順”商號煥新夢想,。在他看來，老字號擁有品牌,、商譽(yù)等先天無形資產(chǎn),，這是優(yōu)勢。但如果故步自封,，不及時(shí)創(chuàng)新,，厚重的歷史也可能成為包袱，阻礙企業(yè)發(fā)展,。老字號酒商,，只有具備敏銳的商業(yè)眼光和經(jīng)營能力、不斷打造團(tuán)隊(duì),、與時(shí)俱進(jìn)變革,，才能破繭重生。

▎開業(yè)儀式上的張秉慶,，一摞手寫的致辭稿,，是即將講述的義順新故事

█?扎根：首創(chuàng)“名酒聯(lián)銷網(wǎng)”

數(shù)年在體制內(nèi)工作的經(jīng)歷,，張秉慶習(xí)慣于做事看大勢、先謀局,。這一特點(diǎn),，讓他眼光長遠(yuǎn)，并率先和名酒合作,，這讓義順從競爭中快速脫穎而出,。

1997年，從康樂縣起家的義順商號轉(zhuǎn)戰(zhàn)省會(huì)蘭州,，在蘭州市成立甘肅義順商貿(mào)公司，并在1998年全省代理白酒龍頭五糧液旗下品牌五糧醇,。

彼時(shí),，義順剛剛進(jìn)入蘭州一年，與當(dāng)?shù)仄渌笊滔啾?，公司知名度,、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、市場經(jīng)營等不占優(yōu)勢,。

張秉慶在認(rèn)真考察市場后,，決心依托五糧醇名酒品牌，編織一張名酒聯(lián)銷網(wǎng),，實(shí)施“全控價(jià),、精細(xì)化”運(yùn)營。

彼時(shí),，經(jīng)濟(jì)與酒類市場發(fā)展尚不成熟的蘭州,，相當(dāng)一部分酒商還在靠傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗(yàn)做市場，經(jīng)營粗放,、價(jià)格混亂的現(xiàn)象較為普遍,。

有鑒于此，義順專門成立甘肅五糧醇營銷中心,，蘭州市內(nèi)設(shè)商場超市工作部,、酒店工作部、市場配送中心和展銷中心等分部門,，市場配送中心以直銷為主,，其他縣區(qū)市場依托強(qiáng)勢經(jīng)銷商，通過簽訂供銷合同,，在甘肅營銷中心的幫助和指導(dǎo)下建立直銷網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)銷渠道,，分區(qū)域運(yùn)作。

為了強(qiáng)化管理,，五糧醇在當(dāng)?shù)孛總€(gè)區(qū)域和品項(xiàng)只招一個(gè)代理商,，公司出臺市場保護(hù)體系和措施,，嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，公司負(fù)責(zé)全過程銷售監(jiān)控,，終端和物流監(jiān)督,，保證每個(gè)經(jīng)營者放心經(jīng)營，確保經(jīng)銷商利益不受影響,。

在培訓(xùn)支持上,，公司定期對經(jīng)銷商及其員工進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識和市場營銷培訓(xùn)，以此強(qiáng)化五糧醇品牌形象,，鍛煉經(jīng)營團(tuán)隊(duì),。

在終端促銷方面，公司為零售商設(shè)計(jì)了特色化,、人性化的促銷推廣方案,。為支持合作伙伴拓展市場，公司在每個(gè)區(qū)域派出一名業(yè)務(wù)經(jīng)理,，協(xié)助分銷商開展五糧醇市場運(yùn)作,。

思路一變天地寬，五糧醇很快實(shí)現(xiàn)市場破局,。

1998年，義順提前完成五糧醇公司全年銷售任務(wù),，下游很多年來銷售額只有幾十萬的小客戶,，成為年銷售數(shù)百萬的大戶，從“蹬三輪車送貨”變成“開汽車賣酒”,。

對于“名酒聯(lián)銷網(wǎng)”,，張秉慶介紹，其以義順作為區(qū)域平臺,，依靠廠家支持和名酒品牌力,，通過利益合理分配和價(jià)格管控，將市場上大量中小酒商發(fā)展起來,，共同做大份額分享蛋糕,。

隨后20年，義順作為五糧醇代理商不斷精耕細(xì)作,，五糧醇甘肅市場年銷量達(dá)8000萬元,，品牌在甘肅暢銷多年，打破白酒“一年喝倒一個(gè)牌子”魔咒,，由此一戰(zhàn)成名,。

▎今年11月，張秉慶在AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)·新商論壇上（圖源:AIIC 2023）

█?展葉：商者有其股

隨著五糧醇市場一炮而紅,，義順初步解決了品牌和市場問題,，更多名酒合作紛至沓來,。

如何打造團(tuán)隊(duì)錘煉一支“能征善戰(zhàn)”的隊(duì)伍，成為義順面臨的新問題,。

彼時(shí),，經(jīng)過10多年發(fā)展，義順逐漸發(fā)展為西北酒類銷售龍頭,，員工近400人,，管理幅度和難度大大增加。如何解決員工從“要我干”到“我要干”的轉(zhuǎn)變,？張秉慶集思廣益,，決定通過股份制改革，實(shí)施“商者有其股”,。

何謂“商者有其股”,？

經(jīng)過多年商海打拼，張秉慶意識到,，團(tuán)隊(duì)作為酒類商貿(mào)公司重要資產(chǎn),，只有用股份制方式才能有效鎖定。

為此張秉慶與家族成員充分溝通,，公司出臺了股改方案,，符合條件的員工可以競聘分公司總經(jīng)理成為合伙人，合資公司成立后,，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能拿到總收益的67%,，其他出資人包括義順總部拿33%。

與此同時(shí),，分公司組建后總經(jīng)理享有充分用人權(quán),，員工可以對外招聘也可以內(nèi)部競聘，實(shí)行內(nèi)部競爭,；總公司對分公司進(jìn)行保姆式培訓(xùn),，“扶上馬再送一程”，真正實(shí)現(xiàn)公司和員工利益捆綁,；經(jīng)營第一年,，總公司還給分公司員工保底工資。

▎一部《義順商道90年》,，見證了企業(yè)和行業(yè)的變遷

2015年,，義順在蘭州設(shè)立五個(gè)合資分公司試點(diǎn)；2016年3月,，義順首家合資公司在臨洮成立,；2017年，合資公司達(dá)到了三十九家,；截至2023年,，已經(jīng)有上百名員工通過投資成為股東,，調(diào)動(dòng)員工積極性，也助推公司發(fā)展,。

股份制改革實(shí)施后,，分公司總經(jīng)理身份轉(zhuǎn)變，從人員招聘到車輛維修再到辦公材料,，事事精打細(xì)算,，而有的員工為了將鋪貨進(jìn)酒店，不惜9次登門拜訪,。2016年度,，義順銷售總額增長了70%，2017年又同比增長20%,。

▎與團(tuán)隊(duì)共成長,，成為義順不斷發(fā)展的關(guān)鍵

█?新生：新零售破局

2015年伊始，酒業(yè)新零售大潮興起,，2020年以后酒類線上直播異軍突起,。義順順應(yīng)趨勢與時(shí)俱進(jìn)，先后推出“老張的店”和“義順酒便利”連鎖,，進(jìn)軍新零售賽道,。

2015年4月，義順集團(tuán)·義順老張的店便利連鎖機(jī)構(gòu)成立,，探索“品質(zhì)百貨+中國名酒+零食小站+增值服務(wù)”的連鎖運(yùn)營模式,；2021年，義順酒便利正式啟動(dòng),；2023年為聚焦主業(yè)發(fā)展，“義順酒便利”正式更名為“義順酒行”,，擁有60家門店,。

▎新零售快速鋪開，得益于義順積累的商業(yè)基因

從酒類平臺商到開門店做連鎖,，張秉慶總結(jié)了其中的三大優(yōu)勢：

深耕市場多年,，擁有渠道優(yōu)勢。公司深耕西北酒類市場多年,，與茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、劍南春等名酒達(dá)成多年合作,，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

“商者有其股”機(jī)制充分調(diào)動(dòng)員工積極性,。公司招募合伙人擔(dān)任店長,，除繳納一定履約保證金外,，合伙人優(yōu)先享受薪酬待遇，門店資金,、裝修,、貨源供給等皆由總部投資，門店年度利潤的60%也由合伙人獲得,，充分調(diào)動(dòng)積極性,。

在團(tuán)購+新零售模式下，用戶客群逐漸建立,。義順酒行創(chuàng)立后積極拓展零售和團(tuán)購市場,，同時(shí)采用新零售模式，通過建立會(huì)員群,、微商城,、抖音直播等傳播品牌、拓展客戶,，效果初顯,。

義順酒行門店開業(yè)后，每個(gè)店都會(huì)建立數(shù)百人的會(huì)員群,，公司相繼在抖音,、快手上設(shè)立賬號拍攝短視頻。2023年4月,，義順酒行舉辦了首場直播,，通過公域轉(zhuǎn)私域，將消費(fèi)者導(dǎo)入微商城,，通過注冊,、積分獎(jiǎng)勵(lì)、互動(dòng)等,，和消費(fèi)者深度溝通互動(dòng),，鎖定精準(zhǔn)會(huì)員客戶15萬人。

張秉慶表示,，1925年“義順”商號創(chuàng)立至今,，不斷與時(shí)俱進(jìn)，融入創(chuàng)新基因,。公司率先在甘肅成立“義順商情網(wǎng)”,，疫情期間也曾推出“義順大講堂”線上培訓(xùn)。下一步,，公司將圍繞蘭州,、臨夏、合作三個(gè)地級市打造300家義順酒行，打通線上線下進(jìn)軍新零售,，實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型,。

▎今天的義順集團(tuán)辦公大樓

縱觀中外酒業(yè)史，老字號占據(jù)重要地位,。全球烈性酒巨頭帝亞吉?dú)W創(chuàng)立于1749年,、保樂力加創(chuàng)立于1805年、嘉士伯啤酒創(chuàng)立于1847年,，作為百年老店它們不斷變革,，通過品牌、市場,、營銷煥新,，為酒業(yè)貢獻(xiàn)了諸多成功案例。

相對上述案例,，中國酒商如何才能打造出百年老店,？

1978年改革開放，1989年國家全面放開名酒價(jià)格,，從這個(gè)意義看,，大部分中國酒商歷史只有30多年。張秉慶表示,，下海32年“義順”商號初步實(shí)現(xiàn)老字號煥新,，得益于“義順”品牌歷史悠久、公司始終攜手名酒,、為員工打造幸福聯(lián)盟體,、不斷調(diào)整商業(yè)模式，這是“義順”商號打造百年老店的底氣,。

如果更進(jìn)一步,，將張秉慶個(gè)人放在中國酒商發(fā)展大背景中就可以發(fā)現(xiàn)，他能從西北縣城的一名機(jī)關(guān)干部成功轉(zhuǎn)型酒業(yè)大商,，善于謀局,、敢于決斷，市場和創(chuàng)新意識敏銳,，舍得分利提出“商者有其股”，與時(shí)俱進(jìn)不斷嘗試市場新生事物,，是張秉慶成功的關(guān)鍵,，也是“義順”商號重新崛起的基礎(chǔ)。