從曾經(jīng)的“92派”到大商掌舵人,，張秉慶和他經(jīng)營的甘肅義順集團，已經(jīng)發(fā)展成為以酒類營銷為主體,、以零售連鎖和科研生產(chǎn)為兩翼的集團化企業(yè),，旗下?lián)碛?0余個子公司、40多個分公司,、50多個零售連鎖門店,，員工400多名，業(yè)界稱其為“西北酒王”,。

1992-2023,，義順32年蝶變，為酒業(yè)帶來了一個老字號煥新的成功樣本,。

█?培土：“92派”潮涌

1992年,，28歲的甘肅臨夏州康樂縣農(nóng)業(yè)局干部張秉慶，走到了人生的十字路口,。

1925年,，“義順張”商號就在康樂縣創(chuàng)立,。經(jīng)歷60余年的沉浮起落，1988年,，康樂縣義順綜合商店成立，創(chuàng)立63年的“義順”商號重新恢復,。

▎尋根“義順張”,，或可從這座西北村落開始

一方面，家族在當?shù)亟?jīng)營多年,，商號生意經(jīng)營亟需人手,；另一方面，自己在機關發(fā)展順利,，前景看好,。

張秉慶的選擇，有著深刻的時代烙印,。

東方風來滿眼春,。1992年，以泰康人壽創(chuàng)始人陳東升和北京萬通實業(yè)公司董事長馮侖等為代表,，一大批機關干部離開體制下海創(chuàng)業(yè),，被稱為“92派”。

當時,，張秉慶在農(nóng)業(yè)局頗受重用,，如果不離開體制，應該有所作為,。但經(jīng)過反復思考,，張秉慶最后選擇下海，成為“92派”中的酒商典型,。

讓“義順”商號煥發(fā)新生,，是他時至今日未變的初心。

▎工作中的張秉慶,，擁擠的柜臺恰似當時火熱的市場

也是在那一年,，酒業(yè)正從計劃向市場轉變。

在廣東,，來自潮汕的王富強和溫文龍相繼創(chuàng)立公司,，并發(fā)展為廣東粵強酒業(yè)和廣州龍程酒業(yè)，得改革開放之先,，成為酒類流通第一批“吃螃蟹”的人,；在浙江，24歲的朱躍明草根創(chuàng)業(yè),，從賣啤酒開始,，憑借吃苦耐勞的精神,，在1994年成立公司并發(fā)展為浙江商源集團。

與他們相比,，從西北縣城走出來的張秉慶,，缺乏沿海地利和江南商業(yè)氛圍的“熏陶”。但多年體制內(nèi)工作的經(jīng)歷,，讓他大局觀很強,、為人謙和干練，也深刻影響著“義順”商號復興的軌跡,。

歷經(jīng)32年拼搏,，張秉慶初步實現(xiàn)“義順”商號煥新夢想。在他看來,，老字號擁有品牌,、商譽等先天無形資產(chǎn)，這是優(yōu)勢,。但如果故步自封,，不及時創(chuàng)新，厚重的歷史也可能成為包袱,，阻礙企業(yè)發(fā)展,。老字號酒商，只有具備敏銳的商業(yè)眼光和經(jīng)營能力,、不斷打造團隊,、與時俱進變革，才能破繭重生,。

▎開業(yè)儀式上的張秉慶,，一摞手寫的致辭稿，是即將講述的義順新故事

█?扎根：首創(chuàng)“名酒聯(lián)銷網(wǎng)”

數(shù)年在體制內(nèi)工作的經(jīng)歷,，張秉慶習慣于做事看大勢,、先謀局。這一特點,，讓他眼光長遠,，并率先和名酒合作，這讓義順從競爭中快速脫穎而出,。

1997年,，從康樂縣起家的義順商號轉戰(zhàn)省會蘭州，在蘭州市成立甘肅義順商貿(mào)公司,，并在1998年全省代理白酒龍頭五糧液旗下品牌五糧醇,。

彼時，義順剛剛進入蘭州一年，與當?shù)仄渌笊滔啾?，公司知名度,、網(wǎng)點建設、市場經(jīng)營等不占優(yōu)勢,。

張秉慶在認真考察市場后,，決心依托五糧醇名酒品牌，編織一張名酒聯(lián)銷網(wǎng),，實施“全控價,、精細化”運營。

彼時,，經(jīng)濟與酒類市場發(fā)展尚不成熟的蘭州，相當一部分酒商還在靠傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗做市場,，經(jīng)營粗放,、價格混亂的現(xiàn)象較為普遍。

有鑒于此,，義順專門成立甘肅五糧醇營銷中心,，蘭州市內(nèi)設商場超市工作部、酒店工作部,、市場配送中心和展銷中心等分部門,，市場配送中心以直銷為主，其他縣區(qū)市場依托強勢經(jīng)銷商,，通過簽訂供銷合同,，在甘肅營銷中心的幫助和指導下建立直銷網(wǎng)絡和聯(lián)銷渠道，分區(qū)域運作,。

為了強化管理,，五糧醇在當?shù)孛總€區(qū)域和品項只招一個代理商，公司出臺市場保護體系和措施,，嚴格執(zhí)行區(qū)域編碼制度,，公司負責全過程銷售監(jiān)控，終端和物流監(jiān)督,，保證每個經(jīng)營者放心經(jīng)營,，確保經(jīng)銷商利益不受影響。

在培訓支持上,，公司定期對經(jīng)銷商及其員工進行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識和市場營銷培訓,，以此強化五糧醇品牌形象，鍛煉經(jīng)營團隊,。

在終端促銷方面,，公司為零售商設計了特色化、人性化的促銷推廣方案,。為支持合作伙伴拓展市場,，公司在每個區(qū)域派出一名業(yè)務經(jīng)理,，協(xié)助分銷商開展五糧醇市場運作。

思路一變天地寬,，五糧醇很快實現(xiàn)市場破局,。

1998年，義順提前完成五糧醇公司全年銷售任務,，下游很多年來銷售額只有幾十萬的小客戶,，成為年銷售數(shù)百萬的大戶，從“蹬三輪車送貨”變成“開汽車賣酒”,。

對于“名酒聯(lián)銷網(wǎng)”,，張秉慶介紹，其以義順作為區(qū)域平臺,，依靠廠家支持和名酒品牌力,，通過利益合理分配和價格管控，將市場上大量中小酒商發(fā)展起來,，共同做大份額分享蛋糕,。

隨后20年，義順作為五糧醇代理商不斷精耕細作,，五糧醇甘肅市場年銷量達8000萬元,，品牌在甘肅暢銷多年，打破白酒“一年喝倒一個牌子”魔咒,，由此一戰(zhàn)成名,。

▎今年11月，張秉慶在AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會·新商論壇上（圖源:AIIC 2023）

█?展葉：商者有其股

隨著五糧醇市場一炮而紅,，義順初步解決了品牌和市場問題,，更多名酒合作紛至沓來。

如何打造團隊錘煉一支“能征善戰(zhàn)”的隊伍,，成為義順面臨的新問題,。

彼時，經(jīng)過10多年發(fā)展,，義順逐漸發(fā)展為西北酒類銷售龍頭,，員工近400人，管理幅度和難度大大增加,。如何解決員工從“要我干”到“我要干”的轉變,？張秉慶集思廣益，決定通過股份制改革,，實施“商者有其股”,。

何謂“商者有其股”？

經(jīng)過多年商海打拼，張秉慶意識到,，團隊作為酒類商貿(mào)公司重要資產(chǎn),，只有用股份制方式才能有效鎖定。

為此張秉慶與家族成員充分溝通,，公司出臺了股改方案,，符合條件的員工可以競聘分公司總經(jīng)理成為合伙人，合資公司成立后,，執(zhí)行團隊能拿到總收益的67%,，其他出資人包括義順總部拿33%。

與此同時,，分公司組建后總經(jīng)理享有充分用人權,，員工可以對外招聘也可以內(nèi)部競聘，實行內(nèi)部競爭,；總公司對分公司進行保姆式培訓,，“扶上馬再送一程”，真正實現(xiàn)公司和員工利益捆綁,；經(jīng)營第一年，總公司還給分公司員工保底工資,。

▎一部《義順商道90年》,，見證了企業(yè)和行業(yè)的變遷

2015年，義順在蘭州設立五個合資分公司試點,；2016年3月,，義順首家合資公司在臨洮成立；2017年,，合資公司達到了三十九家,；截至2023年，已經(jīng)有上百名員工通過投資成為股東,，調動員工積極性,，也助推公司發(fā)展。

股份制改革實施后,，分公司總經(jīng)理身份轉變,，從人員招聘到車輛維修再到辦公材料，事事精打細算,，而有的員工為了將鋪貨進酒店,，不惜9次登門拜訪。2016年度,，義順銷售總額增長了70%,，2017年又同比增長20%。

▎與團隊共成長，成為義順不斷發(fā)展的關鍵

█?新生：新零售破局

2015年伊始,，酒業(yè)新零售大潮興起,，2020年以后酒類線上直播異軍突起。義順順應趨勢與時俱進,，先后推出“老張的店”和“義順酒便利”連鎖,，進軍新零售賽道。

2015年4月,，義順集團·義順老張的店便利連鎖機構成立,，探索“品質百貨+中國名酒+零食小站+增值服務”的連鎖運營模式；2021年,，義順酒便利正式啟動,；2023年為聚焦主業(yè)發(fā)展，“義順酒便利”正式更名為“義順酒行”,，擁有60家門店,。

▎新零售快速鋪開，得益于義順積累的商業(yè)基因

從酒類平臺商到開門店做連鎖,，張秉慶總結了其中的三大優(yōu)勢：

深耕市場多年,，擁有渠道優(yōu)勢。公司深耕西北酒類市場多年,，與茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、劍南春等名酒達成多年合作,，擁有供應鏈優(yōu)勢。

“商者有其股”機制充分調動員工積極性,。公司招募合伙人擔任店長,，除繳納一定履約保證金外，合伙人優(yōu)先享受薪酬待遇,，門店資金,、裝修、貨源供給等皆由總部投資,，門店年度利潤的60%也由合伙人獲得,，充分調動積極性。

在團購+新零售模式下,，用戶客群逐漸建立,。義順酒行創(chuàng)立后積極拓展零售和團購市場，同時采用新零售模式,，通過建立會員群,、微商城,、抖音直播等傳播品牌、拓展客戶,，效果初顯,。

義順酒行門店開業(yè)后，每個店都會建立數(shù)百人的會員群,，公司相繼在抖音,、快手上設立賬號拍攝短視頻。2023年4月,，義順酒行舉辦了首場直播,，通過公域轉私域，將消費者導入微商城,，通過注冊,、積分獎勵、互動等,，和消費者深度溝通互動,，鎖定精準會員客戶15萬人。

張秉慶表示,，1925年“義順”商號創(chuàng)立至今,，不斷與時俱進，融入創(chuàng)新基因,。公司率先在甘肅成立“義順商情網(wǎng)”,，疫情期間也曾推出“義順大講堂”線上培訓。下一步,，公司將圍繞蘭州、臨夏,、合作三個地級市打造300家義順酒行,，打通線上線下進軍新零售，實現(xiàn)公司轉型,。

▎今天的義順集團辦公大樓

縱觀中外酒業(yè)史,，老字號占據(jù)重要地位。全球烈性酒巨頭帝亞吉歐創(chuàng)立于1749年,、保樂力加創(chuàng)立于1805年,、嘉士伯啤酒創(chuàng)立于1847年，作為百年老店它們不斷變革,，通過品牌,、市場、營銷煥新,，為酒業(yè)貢獻了諸多成功案例,。

相對上述案例,，中國酒商如何才能打造出百年老店？

1978年改革開放,，1989年國家全面放開名酒價格,，從這個意義看，大部分中國酒商歷史只有30多年,。張秉慶表示,，下海32年“義順”商號初步實現(xiàn)老字號煥新，得益于“義順”品牌歷史悠久,、公司始終攜手名酒,、為員工打造幸福聯(lián)盟體、不斷調整商業(yè)模式,，這是“義順”商號打造百年老店的底氣,。

如果更進一步，將張秉慶個人放在中國酒商發(fā)展大背景中就可以發(fā)現(xiàn),，他能從西北縣城的一名機關干部成功轉型酒業(yè)大商,，善于謀局、敢于決斷,，市場和創(chuàng)新意識敏銳,，舍得分利提出“商者有其股”，與時俱進不斷嘗試市場新生事物,，是張秉慶成功的關鍵,，也是“義順”商號重新崛起的基礎。