新中國第一條電視廣告，播出至今馬上45年了。

這條廣告,，也是中國第一條酒類電視廣告。

1979年1月28日,，時長1分30秒的參桂養(yǎng)榮補酒廣告,，在上海電視臺首次播出，引發(fā)上海市民的熱切關(guān)注,。

在電視上放廣告,，這一新鮮的形式引起了人們極大好奇，進而對廣告產(chǎn)品參桂補酒也產(chǎn)生了極大購買欲,。廣告一經(jīng)播出,，參桂補酒即被搶購至脫銷。

普遍認(rèn)為,，這不僅是新中國廣告創(chuàng)造奇跡的開端,，也是中國酒業(yè)在改革開放中崛起的開端。

▎《我和我的父輩》之《鴨先知》影視畫面

不夸張地說,，參桂養(yǎng)榮補酒的廣告,，無論是對于此后的中國商業(yè)，還是中國酒類營銷,，都堪稱標(biāo)志性事件,，影響深遠(yuǎn)。在2021年獻(xiàn)禮電影《我和我的父輩》中,，徐崢導(dǎo)演的其中一個單元片段《鴨先知》,，就將這個故事進行了還原呈現(xiàn)。

正如《鴨先知》的名字一樣,，改革開放之后,，廣告片所帶來的商業(yè)暖潮，酒類成了最先感知到的行業(yè),。

45年過去,，從參桂補酒到各種宣傳廣告,，從最開始只在電視上呈現(xiàn)，到現(xiàn)在遍布機場,、高鐵站以及影視劇等各種場景,，酒類廣告的發(fā)展讓人驚嘆。

1978年,，改革開放正式拉開序幕,，酒類產(chǎn)業(yè)迎來重要發(fā)展機遇。

資料顯示,，這一時期白酒產(chǎn)量持續(xù)增加,，從1985年的337.97萬噸到1989年的448.51萬噸，極大帶動了農(nóng)業(yè),、包裝,、運輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及廣泛的人口就業(yè),，為經(jīng)濟社會發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn),。

九十年代后，白酒進入了發(fā)展的高光時期,，這與電視廣告營銷的愈發(fā)成熟不無關(guān)系,。通過一條條電視廣告，越來越多的白酒品牌走進大眾視野,。

孔府家酒,、秦池、沱牌曲酒,、瀘州老窖、紅樓夢酒……一批經(jīng)典的電視廣告,，成為了一代人共同的記憶,，白酒也在這一時間段正式進入到了“廣告酒時代”。

▎《孔府家酒,，叫人想家》廣告片

1990年前后,，移民美國成為了許多國人的幻想?？赘揖平柚?dāng)時大火的電視劇《北京人在紐約》,，推出一條經(jīng)典的廣告片：“千萬里我一定要回到我的家，我的家永生永生不能忘記,，孔府家酒,，叫人想家?！?/span>

▎上世紀(jì)90年代秦池酒“永遠(yuǎn)的綠色,，永遠(yuǎn)的秦池”廣告

1995年,，同樣是山東白酒品牌秦池，以6666萬奪得央視的標(biāo)王,，名聲大噪,。在一波波的廣告沖擊下，秦池酒在當(dāng)時家喻戶曉,，其廣告語“永遠(yuǎn)的綠色,，永遠(yuǎn)的秦池”也一度令全國人民耳熟能詳。

▎演員陳曉旭和鄧婕為紅樓夢酒拍攝廣告

80年代的電視劇《紅樓夢》火遍大江南北,，電視劇的熱播捧紅了林黛玉的扮演者陳曉旭,、王熙鳳的扮演者鄧婕等演員，兩人搭檔拍攝了四川宜賓紅樓夢酒廠的廣告,。古裝人物+現(xiàn)代酒瓶,，仿佛有穿越之感。

在酒類電視廣告如雨后春筍般冒出來的同時,，廣告片的形式也逐漸從硬核植入向更豐富的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變,。

▎1993年，勁酒廣告片

“勁酒雖好,，可不要貪杯哦”,。在品牌們普遍都在勸消費者多喝的時代，湖北的勁酒卻反其道而行,，勸大家健康飲酒,，讓人感到關(guān)懷般的暖意，成為至今最經(jīng)典的廣告之一,。

▎2022年國窖1573廣告

不得不提的還有國窖1573的廣告,。“你能聽到的歷史142年,，你能看到的歷史180年,，你能品味的歷史446年，國窖1573,！”完美的廣告詞,，極富磁性的配音，加上強感染力的音樂和畫面,，讓國窖1573被大眾熟悉,。隨著瀘州老窖“雙國寶”的年歲不斷遞增，廣告詞中對應(yīng)的時間也在變化,。

▎洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告

還有洋河,，第一次把“情懷”“夢想”引入白酒廣告，直擊消費者內(nèi)心深處,?！笆澜缟献顚拸V的是大海,，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷,?！边@樣的廣告詞和藍(lán)色時尚的廣告畫面，突破了以往直白的品牌介紹,，給消費者帶來極大的想象空間,，令人印象深刻。

45年間,，酒類電視廣告繁榮發(fā)展,，以上這些只是眾多經(jīng)典中的部分代表?？梢钥吹降氖?，雖然不同時期的酒類廣告有不同的特點，卻都顯現(xiàn)著當(dāng)時的時代特色,。

酒類廣告的出現(xiàn)與發(fā)展,，有力推動了中國酒業(yè)市場的進步，與此同時,，中國的經(jīng)濟社會發(fā)展成果,，也以別樣的方式反映在了酒類電視廣告中。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代,，一個最鮮明的特征便是碎片化——信息的碎片化,、閱讀的碎片化。

即便消費者的目光被各類碎片信息所吸引,，無法再長時間聚焦于電視或某一個特定的渠道,，但制作精良的廣告片，依然具備極強的品牌號召力,，能夠?qū)⑹鼙姺稚⒌囊暰€拉回聚合,，并將品牌形象通過潤物無聲的方式傳遞給觀眾。

美國的“超級碗”,，素有“美國春晚”之稱，屬于全民狂歡的節(jié)日,。2023年,，“超級碗”每30秒廣告的價格為700萬美元，創(chuàng)下歷史最高價,。

如此高昂的價格,，自然也令參與投放的各大世界級的頭部品牌，使出渾身解數(shù)讓錢花得值,，在短暫的時長中,，充分展現(xiàn)自身品牌形象,，俘獲觀眾。

打造具有創(chuàng)意的廣告片,，成為品牌們的一致選擇,。

▎百威啤酒Six Degrees of Bud廣告

比如，今年百威的超級碗廣告,，就獲得了廣泛好評,。廣告片使用了六度分離理論，也就是“最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人”,。一提啤酒分別交由6個人,，在鏡頭轉(zhuǎn)換間傳遞共享的氛圍，最后畫中人將啤酒遞給屏幕外的觀眾,，邀請大家一同享用百威啤酒,。

百威營銷主管Kristina Punwani表示：“在百威的整個歷史中，品牌一直倡導(dǎo)連接消費者的價值觀和理想,?！边@則廣告旨在表明，無論人們有多么不同,，他們都有著相同的共同價值觀和共同動力,。

實際上，近兩年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上也多有出現(xiàn)刷屏級的精品廣告片,。

▎bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》視頻

2020年5月3日,，五四青年節(jié)前夕，演講類視頻《后浪》在B站上線,，同時特別版在央視一套播出,。

由實力派演員何冰擔(dān)任演講人，通過激揚的文案念詞,，表達(dá)了對年輕人的肯定與期許,。《后浪》上線后隨即在朋友圈,、微博等各大社交平臺引發(fā)刷屏,。短短不到三天時間，《后浪》在B站上的視頻播放量超過了1160萬,，點贊數(shù)超過130萬,。

隨著這條片子的出圈，“B站是1.3億年輕人的視頻網(wǎng)站”這一平臺形象,，得到了廣泛認(rèn)知,。

▎《啥是佩奇》視頻

還有一個案例，2019年春節(jié)前夕,，《小豬佩奇過大年》的電影預(yù)告宣傳片《啥是佩奇》上線,，一夜之間火遍社交媒體,，激發(fā)持續(xù)的分享和一致的贊譽，最終達(dá)成現(xiàn)象級刷屏,，收獲了巨大的成功,。

專業(yè)人士在分析其成功的原因時，認(rèn)為依靠的還是廣告本身的內(nèi)容——導(dǎo)演以其熟稔的拍攝技法,、將小豬佩奇納入中國式敘事之中,，講述了一個充滿溫情的親情故事。

可以看到,，這些成功出圈的廣告片,，基本都具備這樣一些特質(zhì)：在表達(dá)上，有創(chuàng)意,、不拘泥于俗套,；在質(zhì)感上，特色鮮明,；在內(nèi)容上,，有內(nèi)涵、有價值表達(dá),；最重要的是,，具有回味無窮的魅力——一條廣告片看過之后還能引發(fā)觀眾久久回味和討論，無疑是成功的顯著標(biāo)志,。

總之,，無論碎片化程度有多高，精品廣告片依然被市場重度需要,，總是能爆發(fā)出強大的能量和品牌號召力,。

打造精品廣告片,，注定不是一項簡單的工作,，因為酒類廣告很容易做得正確卻沒沒太大的記憶點，同時還要考慮帶動市場銷售,。

在日趨復(fù)雜的消費環(huán)境中,，面對眼花繚亂的產(chǎn)品選擇，用戶會更傾向于有強品牌力背書的產(chǎn)品,，這樣更有安全感和信賴感,。

同時，企業(yè)在打造強品牌之時,，最高效的方式,，依舊是選擇“大平臺+強內(nèi)容”的合作模式,。

綜合以上分析,，我們認(rèn)為,，貴州珍酒近期推出的全新品牌大片，或許可以作為行業(yè)參照的案例,。

▎珍酒《何以為珍》品牌TVC

以《何以為珍》為主題的品牌廣告片,，近日在央視綜合頻道（CCTV-1）、新聞頻道（CCTV-13）《新聞聯(lián)播》前3分鐘“黃金”時段播出,。

與很多廣告片不同的是,，該片巧妙融合了大氣的配樂，精致唯美的畫面,，繽紛絢麗的色彩,，以“珍”字為核心的不同造型的創(chuàng)意，營造出唯美又大氣的意境,，極大地彰顯了不同,。

從內(nèi)容來看，廣告片從自然之珍,、醬香之珍,、品質(zhì)之珍、文化之珍,、筵宴之珍,、尊貴之珍六個層面，詮釋了“何以為珍”,，以及珍酒的價值所在,。

有網(wǎng)友評價稱，珍酒的這支廣告片,，無論是制作水準(zhǔn)還是意境表達(dá),，完全上升到了一種新的格局，將酒類電視廣告帶入到了一個全新的發(fā)展階段,，堪稱年度巨制,。

值得關(guān)注的是，廣告片在貴州珍酒視頻號發(fā)布后,，短短兩天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)達(dá)到10萬+,，評論留言則有數(shù)千條。

高品質(zhì)呈現(xiàn)背后,，是極大的用心和投入,。全新品牌片由貴州珍酒和國際廣告公司HAVAS合作，聯(lián)手泰國制作團隊歷時三個月精心打造,。

據(jù)了解,，為展示更完美的鏡頭畫面，拍攝團隊跨越1700公里進行現(xiàn)場堪景，在遵循實景拍攝的基礎(chǔ)上,，融合大師級CG技術(shù),，從光影、構(gòu)圖,、剪輯,、包裝，到解說,、配樂,，極具國際化審美，最終給人極致的視聽感受,。

最令人震撼之處在于,，在廣告片中，綠水青山,、林間彩蝶,、釀酒原糧、氤氳蒸汽,、綿密酒花,、點翠工藝等組成的多種別樣形態(tài)的“珍”字，極具創(chuàng)意和記憶點,，將貴州珍酒的品牌形象以藝術(shù)的形式牢牢植入到觀眾的心中,。

伴隨“珍”字不同的藝術(shù)形態(tài)變化，珍酒也完成了從單純的品牌形象植入,，轉(zhuǎn)變?yōu)楦羁痰钠放评砟钪踩?/strong>,。

以珍酒此次廣告片為例，酒類廣告片的敘事表達(dá)的變化,，背后折射的不僅是時代技術(shù)和審美情趣的變化,，同時也是企業(yè)在發(fā)展到一定階段后的更大的自信，更高遠(yuǎn)的格局的體現(xiàn),。

從此次珍酒品牌敘事的升級中,，可以清晰感受到白酒品牌故事的藝術(shù)化、美學(xué)化,、當(dāng)代化,、世界化。透過廣告片的質(zhì)感,，能夠明顯地感受到品牌向上的生機與活力,。

45年來，中國酒類電視廣告,，已經(jīng)成為酒類企業(yè)氣質(zhì)表達(dá)的重要載體,，不再只是品牌營銷的簡單工具,。