“能夠從行業(yè)引進(jìn)一位設(shè)計(jì)師,，對(duì)于茅臺(tái)這樣的大型國有企業(yè)來說,，是非常難得的,，也是讓我非常感動(dòng)的?！?/span>

2023年12月,，知名酒類設(shè)計(jì)師、北嶺俊創(chuàng)始人張朝陽多了一個(gè)新身份——茅臺(tái)工業(yè)設(shè)計(jì)中心總設(shè)計(jì)師,。

交流的過程,，都是非常坦誠的、樸實(shí)的,，大家就事論事,，然后一起群策群力把這個(gè)事情做好，這個(gè)是我感受很深的一點(diǎn),?！?/span>

坦誠、務(wù)實(shí),，不僅是張朝陽對(duì)于茅臺(tái)的印象,，同樣也是我們對(duì)于張朝陽的印象。前日,，云酒頭條與張朝陽展開了對(duì)話,，感受到專業(yè)設(shè)計(jì)師的嚴(yán)謹(jǐn)、自信,、對(duì)美學(xué)的追求,，也發(fā)現(xiàn)他與茅臺(tái)之間關(guān)于美學(xué)理念的契合。

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這是茅臺(tái)的一次開創(chuàng)之舉,！對(duì)話茅臺(tái)工業(yè)設(shè)計(jì)中心總設(shè)計(jì)師張朝陽

█?白酒的發(fā)展一直向美

或許你早已接觸過張朝陽的作品。

2009年以來,，張朝陽深耕白酒包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域,，青花汾酒復(fù)興版、瀘州老窖·新春禮酒,、國窖1573·品味敦煌,、智慧舍得、水井坊·菁翠,、小糊涂仙,、心悠然,、丹泉洞見、谷小酒等產(chǎn)品的設(shè)計(jì),，都出自他的手筆,。

憑借這些作品，張朝陽屢屢斬獲國內(nèi)外頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng),。谷小酒系列，更是榮獲德國設(shè)計(jì)委員會(huì)的頂級(jí)國際大獎(jiǎng)—“德國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”,。

現(xiàn)在,，這些作品就靜靜陳列在張朝陽的工作室中——一個(gè)由三層別墅改過來的辦公室，光是酒類包裝的設(shè)計(jì)作品就已經(jīng)把這里占了個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng),。

曾做過地產(chǎn)行業(yè)的廣告創(chuàng)意和香煙包裝設(shè)計(jì)的張朝陽,，用“趣味性”三個(gè)字概括了他鐘情于酒的原因。

“因?yàn)榘拙茖?duì)包裝,、對(duì)品牌表達(dá)的要求很高,，所以做起來相對(duì)來說趣味性要多一些，也有更多的發(fā)揮空間,?！?/span>

這種“趣味性”到底是指什么？在他看來,，更多的是對(duì)品牌精神文化的表達(dá),。

“每個(gè)品牌發(fā)展到一定程度之后，肯定需要一個(gè)全新的使命,，一個(gè)能夠承擔(dān)起品牌在下一個(gè)時(shí)代發(fā)展的輝煌使命,。”

由名酒上升到文化名酒,，就是張朝陽所理解的茅臺(tái)亟需使命,。而這一轉(zhuǎn)變，是由人們對(duì)美好生活的向往決定的,，因此,，他認(rèn)為，品牌做好“美的表達(dá)”,，要符合“美”的發(fā)展趨勢(shì),。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些藝術(shù)相關(guān)的、文學(xué)相關(guān)的,、音樂相關(guān)的,，無論是分屬什么流派，它們的發(fā)展永遠(yuǎn)都是‘向美’的,，白酒也是一樣,。只要是和人類精神相關(guān)的，永遠(yuǎn)都是向美而生、向美去發(fā)展的,?！?/span>

這也決定了張朝陽在茅臺(tái)的工作重點(diǎn)。

“最主要工作板塊,，應(yīng)該是完善茅臺(tái)的產(chǎn)品力,。因?yàn)槊┡_(tái)的品牌力已經(jīng)足夠強(qiáng)大，要提升產(chǎn)品力以適應(yīng)品牌的張力,，尤其是向美而生的美學(xué)（思想）,，要思考如何通過產(chǎn)品（設(shè)計(jì)）體現(xiàn)出來?！?/span>

█?好的設(shè)計(jì)是理性與感性并存的

如何用設(shè)計(jì)精準(zhǔn)表達(dá)茅臺(tái)的“美”,？

在張朝陽看來，好的設(shè)計(jì)是理性與感性并存的,。理性是對(duì)技術(shù)的追求,、功能的實(shí)現(xiàn)；而感性則是對(duì)美的洞察,、對(duì)情感的捕捉,。

在感性與理性并存的設(shè)計(jì)理念下，熟悉茅臺(tái)的品牌文化成為張朝陽開展工作的第一步,。他不斷強(qiáng)調(diào),，設(shè)計(jì)是一種表達(dá)方式，是將情感,、文化,、理念等融合在一起的過程，而對(duì)品牌的理解則需要投入大量時(shí)間和精力,，進(jìn)行系統(tǒng)分析,。

“品牌的文化需要它是什么材料，需要它是什么形式,，那就往哪個(gè)形式去做,，這是最好的?！?/span>

這是專業(yè)設(shè)計(jì)師的嚴(yán)謹(jǐn)之處,。而張朝陽的嚴(yán)謹(jǐn)，還體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)變化的敏銳感知,。

日前,，在2023中國企業(yè)家博鰲論壇上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記,、董事長丁雄軍透露,，“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷管理平臺(tái)日活已接近460萬,。茅臺(tái)正在面向C端的道路上，一路狂奔,。

在張朝陽看來,，當(dāng)前酒業(yè)越來越尊重消費(fèi)者并且更加注重文化表達(dá)。“這種精神關(guān)懷對(duì)于消費(fèi)者來說是非常重要的,，他覺得你在尊重他,，你在跟他對(duì)話，包括茅臺(tái)現(xiàn)在和消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的互動(dòng),，也是意識(shí)到了這一點(diǎn),。”

█?設(shè)計(jì)的重要性占80%以上

1966年,，貴州清鎮(zhèn)玻璃廠通過技術(shù)攻關(guān)，第一支乳白色玻璃瓶誕生,，茅臺(tái)酒瓶開始大面積換裝乳白玻璃瓶,。

此后，乳白色玻璃瓶,、圓柱瓶身,，和茅臺(tái)酒標(biāo)志性的紅飄帶，一同構(gòu)成了茅臺(tái)酒的經(jīng)典形象,，并沿用至今,。

“茅臺(tái)一直都是非常有自信的，不管外界如何去變化,，它一直保持很強(qiáng)的定力和自信心,。”張朝陽認(rèn)為,，茅臺(tái)的經(jīng)典包裝就是其自信心的表現(xiàn),，沒有受到外來觀念的影響。而這樣的自信心,，是支撐品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,。

“以前大家對(duì)文化不是很重視的時(shí)候，相應(yīng)的對(duì)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的要求也不會(huì)那么高,，當(dāng)所有人都重視的時(shí)候,，水準(zhǔn)要求自然會(huì)高一些?！睆埑柨偨Y(jié)道,，全民對(duì)文化的重視，將會(huì)倒逼設(shè)計(jì)行業(yè)的成長,。

與此同時(shí),，設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品賦能作用也越來越強(qiáng),。

“不僅僅是白酒產(chǎn)品，還包括服裝,、家具等消費(fèi)品,，只要是一個(gè)新品牌，要快速引起消費(fèi)者關(guān)注,，好的設(shè)計(jì)必不可少,。”張朝陽認(rèn)為,，好的設(shè)計(jì)至少能為一個(gè)新銳品牌的破圈,，貢獻(xiàn)80%以上的力量。

█?展望：讓專業(yè)設(shè)計(jì)師“被看見”

近年來,，越來越多設(shè)計(jì)師從幕后走到臺(tái)前,。

例如，今年4月瑞幸咖啡與椰樹的聯(lián)名“椰云拿鐵”,，邀請(qǐng)了潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室擔(dān)任聯(lián)名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),，“潘虎”二字就被印刷在包裝的顯眼位置。

不同于設(shè)計(jì)師單方面向品牌提供設(shè)計(jì)服務(wù),，這樣的形式更能夠凸顯設(shè)計(jì)師的價(jià)值,。

“我相信未來中國設(shè)計(jì)領(lǐng)域，肯定會(huì)有更多由幕后慢慢走向臺(tái)前的人物,，負(fù)責(zé)任,、自信地告訴所有消費(fèi)者，您所購買的這些產(chǎn)品由我設(shè)計(jì),。這肯定是未來的一個(gè)發(fā)展方向,。”

張朝陽認(rèn)為,，設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者面對(duì)面溝通,，是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也是對(duì)自己專業(yè)能力的自信,。

█?“為何設(shè)計(jì),，比用什么設(shè)計(jì)更重要”

今年年初，ChatGPT的問世引發(fā)了熱烈討論,。設(shè)計(jì)行業(yè)本身具有復(fù)雜性,，但AI的出現(xiàn)，某種程度上簡化了流程,，降低了門檻,。

大部分革新技術(shù)的出現(xiàn)，在最初很長一段時(shí)間,，聽到更多的還是質(zhì)疑,。但張朝陽的心態(tài)更為包容和自信,。

“技術(shù)永遠(yuǎn)只能解決效率問題，但是創(chuàng)作的原點(diǎn)還是人性本身,，這很難通過技術(shù)去產(chǎn)生顛覆性的改變,。”

他把AI等技術(shù)工具,，定位為設(shè)計(jì)師的助手,。

“新技術(shù)只會(huì)讓你變得越來越強(qiáng)大。但如果你本身就是一個(gè)能力很差的創(chuàng)業(yè)者,，再好的技術(shù)也沒有任何意義,。它只會(huì)讓一個(gè)很差的創(chuàng)意變成1萬個(gè)很差的創(chuàng)意?！?/span>

再次回顧張朝陽創(chuàng)作的部分作品,，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他始終用實(shí)際行動(dòng)證明“為何設(shè)計(jì),，比用什么設(shè)計(jì)更重要”這一觀點(diǎn),。

在他的創(chuàng)作下，青花汾酒中國裝設(shè)計(jì),，釉下青花與中國圖騰“龍”完美結(jié)合；瀘州老窖的梅蘭竹菊四君子系列精確傳遞了儒家文化倡導(dǎo)的君子品行,；容大醬酒的“容天地·大自在”的氣度,，只能通過較大的瓶身進(jìn)行展現(xiàn)；谷小酒用簡約的設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)其“從一瓶酒,，回歸到一粒谷物”的返璞歸真……

“沒有哪個(gè)作品能代表和定義設(shè)計(jì)師職業(yè)生涯的成功,，某個(gè)好作品只能代表設(shè)計(jì)師當(dāng)時(shí)的判斷是正確的?！睆埑栔毖?，每一種設(shè)計(jì)都是當(dāng)下時(shí)代的產(chǎn)物，而設(shè)計(jì)師需要做長期的積累,。

“對(duì)于設(shè)計(jì)師而言,，天賦非常重要，但堅(jiān)持也很重要,?！?/span>

張朝陽認(rèn)為，即便在AI盛行的年代,，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師總是稀缺人才,，未來行業(yè)對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的需求，仍然會(huì)很大,。