“能夠從行業(yè)引進(jìn)一位設(shè)計(jì)師,，對(duì)于茅臺(tái)這樣的大型國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō),，是非常難得的，也是讓我非常感動(dòng)的,?！?/span>

2023年12月，知名酒類設(shè)計(jì)師,、北嶺俊創(chuàng)始人張朝陽(yáng)多了一個(gè)新身份——茅臺(tái)工業(yè)設(shè)計(jì)中心總設(shè)計(jì)師,。

交流的過程，都是非常坦誠(chéng)的,、樸實(shí)的,，大家就事論事，然后一起群策群力把這個(gè)事情做好,，這個(gè)是我感受很深的一點(diǎn),。”

坦誠(chéng),、務(wù)實(shí),，不僅是張朝陽(yáng)對(duì)于茅臺(tái)的印象，同樣也是我們對(duì)于張朝陽(yáng)的印象,。前日,，云酒頭條與張朝陽(yáng)展開了對(duì)話，感受到專業(yè)設(shè)計(jì)師的嚴(yán)謹(jǐn)、自信,、對(duì)美學(xué)的追求,，也發(fā)現(xiàn)他與茅臺(tái)之間關(guān)于美學(xué)理念的契合。

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這是茅臺(tái)的一次開創(chuàng)之舉,！對(duì)話茅臺(tái)工業(yè)設(shè)計(jì)中心總設(shè)計(jì)師張朝陽(yáng)

█?白酒的發(fā)展一直向美

或許你早已接觸過張朝陽(yáng)的作品。

2009年以來(lái),，張朝陽(yáng)深耕白酒包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域,，青花汾酒復(fù)興版、瀘州老窖·新春禮酒,、國(guó)窖1573·品味敦煌,、智慧舍得、水井坊·菁翠,、小糊涂仙,、心悠然、丹泉洞見,、谷小酒等產(chǎn)品的設(shè)計(jì),，都出自他的手筆。

憑借這些作品,，張朝陽(yáng)屢屢斬獲國(guó)內(nèi)外頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng),。谷小酒系列，更是榮獲德國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)的頂級(jí)國(guó)際大獎(jiǎng)—“德國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”,。

現(xiàn)在,，這些作品就靜靜陳列在張朝陽(yáng)的工作室中——一個(gè)由三層別墅改過來(lái)的辦公室，光是酒類包裝的設(shè)計(jì)作品就已經(jīng)把這里占了個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng),。

曾做過地產(chǎn)行業(yè)的廣告創(chuàng)意和香煙包裝設(shè)計(jì)的張朝陽(yáng),，用“趣味性”三個(gè)字概括了他鐘情于酒的原因。

“因?yàn)榘拙茖?duì)包裝,、對(duì)品牌表達(dá)的要求很高,，所以做起來(lái)相對(duì)來(lái)說(shuō)趣味性要多一些，也有更多的發(fā)揮空間,?！?/span>

這種“趣味性”到底是指什么？在他看來(lái),，更多的是對(duì)品牌精神文化的表達(dá),。

“每個(gè)品牌發(fā)展到一定程度之后，肯定需要一個(gè)全新的使命,，一個(gè)能夠承擔(dān)起品牌在下一個(gè)時(shí)代發(fā)展的輝煌使命,?！?/span>

由名酒上升到文化名酒，就是張朝陽(yáng)所理解的茅臺(tái)亟需使命,。而這一轉(zhuǎn)變，是由人們對(duì)美好生活的向往決定的,，因此,，他認(rèn)為，品牌做好“美的表達(dá)”,，要符合“美”的發(fā)展趨勢(shì),。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些藝術(shù)相關(guān)的、文學(xué)相關(guān)的,、音樂相關(guān)的,，無(wú)論是分屬什么流派，它們的發(fā)展永遠(yuǎn)都是‘向美’的,，白酒也是一樣,。只要是和人類精神相關(guān)的，永遠(yuǎn)都是向美而生,、向美去發(fā)展的,。”

這也決定了張朝陽(yáng)在茅臺(tái)的工作重點(diǎn),。

“最主要工作板塊,，應(yīng)該是完善茅臺(tái)的產(chǎn)品力。因?yàn)槊┡_(tái)的品牌力已經(jīng)足夠強(qiáng)大,，要提升產(chǎn)品力以適應(yīng)品牌的張力,，尤其是向美而生的美學(xué)（思想），要思考如何通過產(chǎn)品（設(shè)計(jì)）體現(xiàn)出來(lái),?！?/span>

█?好的設(shè)計(jì)是理性與感性并存的

如何用設(shè)計(jì)精準(zhǔn)表達(dá)茅臺(tái)的“美”？

在張朝陽(yáng)看來(lái),，好的設(shè)計(jì)是理性與感性并存的,。理性是對(duì)技術(shù)的追求、功能的實(shí)現(xiàn),；而感性則是對(duì)美的洞察,、對(duì)情感的捕捉。

在感性與理性并存的設(shè)計(jì)理念下,，熟悉茅臺(tái)的品牌文化成為張朝陽(yáng)開展工作的第一步,。他不斷強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)是一種表達(dá)方式,，是將情感,、文化,、理念等融合在一起的過程，而對(duì)品牌的理解則需要投入大量時(shí)間和精力,，進(jìn)行系統(tǒng)分析,。

“品牌的文化需要它是什么材料，需要它是什么形式,，那就往哪個(gè)形式去做,，這是最好的?！?/span>

這是專業(yè)設(shè)計(jì)師的嚴(yán)謹(jǐn)之處,。而張朝陽(yáng)的嚴(yán)謹(jǐn)，還體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)變化的敏銳感知,。

日前,，在2023中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記,、董事長(zhǎng)丁雄軍透露,，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷管理平臺(tái)日活已接近460萬(wàn)。茅臺(tái)正在面向C端的道路上,，一路狂奔,。

在張朝陽(yáng)看來(lái)，當(dāng)前酒業(yè)越來(lái)越尊重消費(fèi)者并且更加注重文化表達(dá),。“這種精神關(guān)懷對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的,，他覺得你在尊重他，你在跟他對(duì)話,，包括茅臺(tái)現(xiàn)在和消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的互動(dòng),，也是意識(shí)到了這一點(diǎn)?！?/strong>

█?設(shè)計(jì)的重要性占80%以上

1966年,，貴州清鎮(zhèn)玻璃廠通過技術(shù)攻關(guān)，第一支乳白色玻璃瓶誕生,，茅臺(tái)酒瓶開始大面積換裝乳白玻璃瓶,。

此后，乳白色玻璃瓶,、圓柱瓶身,，和茅臺(tái)酒標(biāo)志性的紅飄帶，一同構(gòu)成了茅臺(tái)酒的經(jīng)典形象,，并沿用至今,。

“茅臺(tái)一直都是非常有自信的，不管外界如何去變化,，它一直保持很強(qiáng)的定力和自信心,?！睆埑?yáng)認(rèn)為，茅臺(tái)的經(jīng)典包裝就是其自信心的表現(xiàn),，沒有受到外來(lái)觀念的影響,。而這樣的自信心，是支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,。

“以前大家對(duì)文化不是很重視的時(shí)候,，相應(yīng)的對(duì)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的要求也不會(huì)那么高，當(dāng)所有人都重視的時(shí)候,，水準(zhǔn)要求自然會(huì)高一些?！睆埑?yáng)總結(jié)道,，全民對(duì)文化的重視，將會(huì)倒逼設(shè)計(jì)行業(yè)的成長(zhǎng),。

與此同時(shí),，設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品賦能作用也越來(lái)越強(qiáng)。

“不僅僅是白酒產(chǎn)品,，還包括服裝,、家具等消費(fèi)品，只要是一個(gè)新品牌,，要快速引起消費(fèi)者關(guān)注,，好的設(shè)計(jì)必不可少?！睆埑?yáng)認(rèn)為,，好的設(shè)計(jì)至少能為一個(gè)新銳品牌的破圈，貢獻(xiàn)80%以上的力量,。

█?展望：讓專業(yè)設(shè)計(jì)師“被看見”

近年來(lái),，越來(lái)越多設(shè)計(jì)師從幕后走到臺(tái)前。

例如,，今年4月瑞幸咖啡與椰樹的聯(lián)名“椰云拿鐵”,，邀請(qǐng)了潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室擔(dān)任聯(lián)名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，“潘虎”二字就被印刷在包裝的顯眼位置,。

不同于設(shè)計(jì)師單方面向品牌提供設(shè)計(jì)服務(wù),，這樣的形式更能夠凸顯設(shè)計(jì)師的價(jià)值。

“我相信未來(lái)中國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域,，肯定會(huì)有更多由幕后慢慢走向臺(tái)前的人物,，負(fù)責(zé)任、自信地告訴所有消費(fèi)者,，您所購(gòu)買的這些產(chǎn)品由我設(shè)計(jì),。這肯定是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向,。”

張朝陽(yáng)認(rèn)為,，設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者面對(duì)面溝通,，是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也是對(duì)自己專業(yè)能力的自信,。

█?“為何設(shè)計(jì),，比用什么設(shè)計(jì)更重要”

今年年初，ChatGPT的問世引發(fā)了熱烈討論,。設(shè)計(jì)行業(yè)本身具有復(fù)雜性,，但AI的出現(xiàn)，某種程度上簡(jiǎn)化了流程,，降低了門檻,。

大部分革新技術(shù)的出現(xiàn)，在最初很長(zhǎng)一段時(shí)間,，聽到更多的還是質(zhì)疑,。但張朝陽(yáng)的心態(tài)更為包容和自信。

“技術(shù)永遠(yuǎn)只能解決效率問題,，但是創(chuàng)作的原點(diǎn)還是人性本身,，這很難通過技術(shù)去產(chǎn)生顛覆性的改變?！?/span>

他把AI等技術(shù)工具,，定位為設(shè)計(jì)師的助手。

“新技術(shù)只會(huì)讓你變得越來(lái)越強(qiáng)大,。但如果你本身就是一個(gè)能力很差的創(chuàng)業(yè)者,，再好的技術(shù)也沒有任何意義。它只會(huì)讓一個(gè)很差的創(chuàng)意變成1萬(wàn)個(gè)很差的創(chuàng)意,?！?/span>

再次回顧張朝陽(yáng)創(chuàng)作的部分作品，會(huì)發(fā)現(xiàn),，他始終用實(shí)際行動(dòng)證明“為何設(shè)計(jì),，比用什么設(shè)計(jì)更重要”這一觀點(diǎn)。

在他的創(chuàng)作下,，青花汾酒中國(guó)裝設(shè)計(jì),，釉下青花與中國(guó)圖騰“龍”完美結(jié)合；瀘州老窖的梅蘭竹菊四君子系列精確傳遞了儒家文化倡導(dǎo)的君子品行,；容大醬酒的“容天地·大自在”的氣度,，只能通過較大的瓶身進(jìn)行展現(xiàn)；谷小酒用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)其“從一瓶酒,，回歸到一粒谷物”的返璞歸真……

“沒有哪個(gè)作品能代表和定義設(shè)計(jì)師職業(yè)生涯的成功,，某個(gè)好作品只能代表設(shè)計(jì)師當(dāng)時(shí)的判斷是正確的,。”張朝陽(yáng)直言,，每一種設(shè)計(jì)都是當(dāng)下時(shí)代的產(chǎn)物,，而設(shè)計(jì)師需要做長(zhǎng)期的積累。

“對(duì)于設(shè)計(jì)師而言,，天賦非常重要,，但堅(jiān)持也很重要?！?/span>

張朝陽(yáng)認(rèn)為,，即便在AI盛行的年代，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師總是稀缺人才,，未來(lái)行業(yè)對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的需求,，仍然會(huì)很大。