以消費者為核心的C端化變革,，已是白酒行業(yè)大勢所趨。

洞察消費趨勢,、緊跟消費熱點,，已然是白酒企業(yè)品牌營銷與產(chǎn)品布局的關(guān)鍵立足點。

近期,，巨量算數(shù),、省廣集團、數(shù)字100,、算數(shù)聯(lián)盟四家機構(gòu)聯(lián)合推出《2023中國白酒消費白皮書》,。本文內(nèi)容是數(shù)字100于2023年面向18歲及以上人群，對1400個樣本進行的調(diào)研部分,，調(diào)研樣本全面覆蓋中國七大行政區(qū)域,、一至五線城市。

根據(jù)白皮書披露數(shù)據(jù)可以看出,，當下白酒消費理念,、消費渠道等都在迎來變化與重構(gòu)。

《2023中國白酒消費白皮書》顯示,，白酒消費者愈發(fā)重視商品內(nèi)核，消費時對于白酒產(chǎn)品的健康,、品質(zhì)以及實用性等功能的重視程度均排在前列,。

與過去相比，消費者對商品的尊貴稀少以及外觀好看的重視程度減弱的最為明顯,，占比均為29.5%,。

可以看到，在消費趨于理性的大風向下,，尊貴稀少,、好看漂亮,、獲得身份認同等“面子”因素逐漸不被消費者重視。

這與近年來光瓶酒消費熱潮不謀而合,。

在首屆中國光瓶酒發(fā)展大會上,，中國酒類流通協(xié)會常務副會長劉員直言：“當前一個不容忽視的事實是，消費者飲酒從重‘面子’回歸到重‘里子’,，百元以下盒裝酒更多地被高品質(zhì)光瓶酒取代，光瓶酒價格帶持續(xù)延伸,，市場規(guī)模進一步擴大,。”

白酒消費正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的分化,，300元以下的中低價位產(chǎn)品表現(xiàn)出良好的增長勢頭,。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近10年來,，中國白酒行業(yè)營收從5018億元增長至6245億元,，整體增長了約24.5%。其中光瓶酒增長迅速,，銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元,，翻了3倍多；所占白酒行業(yè)營收占比也從2013年的7%,，上升至2022年的18.4%,，預計2024年國內(nèi)光瓶白酒市場有望突破1500億元。

消費趨勢的變化拉動著光瓶酒賽道的不斷擴容,。在此趨勢下,，一線酒企加速下沉，區(qū)域酒企與老名酒企在光瓶酒賽道相遇,。據(jù)統(tǒng)計,，包括五糧液、瀘州老窖,、汾酒等在內(nèi)的一線名酒企,，均推出了自己的光瓶酒產(chǎn)品。

白皮書披露,，消費者在購買光瓶酒時,，價格便宜、口味口感好,、促銷優(yōu)惠活動及折扣力度大,，是消費者選擇購買光瓶白酒的主要原因。

2023年6月,，白酒新國標正式實施,，純糧釀造受到消費者更多關(guān)注,。同時，一線名酒企的下場帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,，共同拉動著光瓶酒賽道的質(zhì)量升級,。

光瓶酒在保證口味口感的基礎(chǔ)上，同時更具價格優(yōu)勢,，成為大眾消費的性價比選擇,。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，受訪者近一年來購買白酒用途最多是用來自飲,，占比為79.6%,，其次是用來宴請，占比為55.9%,；出于送禮目的購買白酒的占比54.4%,，排在第三位。

同時,，與過去相比,，受訪者在私人聚飲以及日常自飲場景飲用白酒次數(shù)增加的最為明顯，占比分別為31.9%,、23.6%,。

光瓶酒的適用場景主要以自飲與聚飲為主，包裝精致的盒裝酒則集中于更高規(guī)格的商務宴請和送禮等消費場景,，兩者定位明顯相異,。

2023年，私人聚飲,、自飲等大眾消費場景的突出表現(xiàn),，也為光瓶酒賽道未來謀求增長提供了新動能。

“全民擁抱互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)不是一種趨勢,，而是一種現(xiàn)象。

在白酒這個相對傳統(tǒng)的賽道,，渠道的線上化變革要比很多行業(yè)都來得晚,。在傳統(tǒng)電商平臺——淘寶、京東崛起的年代,，家電,、服飾、書籍等成為最早一批觸網(wǎng)的消費品類,，率先融入線上化大潮,。

傳統(tǒng)電商增長飽和之際，抖音,、快手等直播電商平臺相繼崛起,，不僅拉高了電商行業(yè)增長的天花板,，同時也為包括白酒在內(nèi)的線上化率較低的行業(yè)開辟了新機會。

直播電商持續(xù)滲透,，不少頭部酒企在抖音,、快手開通官方旗艦店以及授權(quán)專賣店已成常態(tài)。從達人帶貨到品牌自播,，酒企的電商參與度在明顯加深,。

同時，以茅臺為代表的超級頭部品牌也在通過自建線上平臺,，加速線上化渠道變革,。

一時間，白酒線上渠道的熱度居高不下,。

消費者對于白酒信息的獲取，線上渠道作用提升,，與線下渠道一起均發(fā)揮著舉足輕重的作用,。

數(shù)據(jù)顯示，線下信息渠道方面,，受訪者最多的是通過商場,、線下專賣店等來了解白酒相關(guān)信息，占比約為67.1%,；其次是通過朋友/家人介紹,，人數(shù)占比為62.1%。

線上信息渠道方面,，受訪者最多的是通過淘寶,、京東等傳統(tǒng)電商平臺來了解白酒相關(guān)信息，占比約為52.3%,；其次是通過官方品牌APP,，人數(shù)占比為43.8%；而后再通過抖音,、快手等短視頻平臺來了解白酒相關(guān)信息的人數(shù)占41.2%,，排在第三位。

但從數(shù)據(jù)可以看出,，消費者在獲取白酒信息時,，無論是線上還是線下渠道，專賣店,、品牌官方APP等信息更可靠的官方渠道都居于前列,。

在線上化熱度高漲的表層之下，白酒消費的線下主導地位依然沒有被撼動,。

白皮書數(shù)據(jù)顯示,，所調(diào)研消費者在購買白酒時,，更多的仍然是通過線下實體門店購買，人數(shù)占比為46.1%,；其次覺得網(wǎng)購和實體門店差不多的占比39.4%,；而通過網(wǎng)購購買占比僅為14.5%。

實際購買中,，更多的消費者依然優(yōu)先選擇線下實體渠道,。

酒企、酒商們?nèi)腭v抖音,、快手,、小紅書等內(nèi)容平臺的步伐在加速，但現(xiàn)階段,，內(nèi)容平臺更重要的是發(fā)揮“傳播”作用,，實際“轉(zhuǎn)化”能力還不能與線下銷售比肩。

在酒類直播間,，當下主播為消費者推銷產(chǎn)品的同時,，還會耐心地將產(chǎn)品背后關(guān)于香型、窖池,、歷史淵源等品牌信息傳達給消費者,。線上平臺同時發(fā)揮著產(chǎn)品銷售與品牌傳播的作用。

在種草能力上,，抖音的潛力已經(jīng)釋放,，一度超過白酒的口碑傳播。

與此同時,，近幾年酒水直播假冒偽劣,、虛假宣傳等亂象依舊存在，相較線下實體專賣店背書,，直播電商還存在著明顯的信任偏差,。

這也是為什么直播電商雖然占據(jù)流量與話題熱度，但在消費者實際選擇中依然排在傳統(tǒng)電商平臺以及品牌官方APP之后的原因,。