以消費(fèi)者為核心的C端化變革,，已是白酒行業(yè)大勢(shì)所趨。

洞察消費(fèi)趨勢(shì),、緊跟消費(fèi)熱點(diǎn),，已然是白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品布局的關(guān)鍵立足點(diǎn)。

近期,，巨量算數(shù),、省廣集團(tuán)、數(shù)字100,、算數(shù)聯(lián)盟四家機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出《2023中國(guó)白酒消費(fèi)白皮書》,。本文內(nèi)容是數(shù)字100于2023年面向18歲及以上人群，對(duì)1400個(gè)樣本進(jìn)行的調(diào)研部分,，調(diào)研樣本全面覆蓋中國(guó)七大行政區(qū)域,、一至五線城市。

根據(jù)白皮書披露數(shù)據(jù)可以看出,，當(dāng)下白酒消費(fèi)理念,、消費(fèi)渠道等都在迎來變化與重構(gòu)。

《2023中國(guó)白酒消費(fèi)白皮書》顯示,，白酒消費(fèi)者愈發(fā)重視商品內(nèi)核，消費(fèi)時(shí)對(duì)于白酒產(chǎn)品的健康,、品質(zhì)以及實(shí)用性等功能的重視程度均排在前列,。

與過去相比，消費(fèi)者對(duì)商品的尊貴稀少以及外觀好看的重視程度減弱的最為明顯,，占比均為29.5%,。

可以看到，在消費(fèi)趨于理性的大風(fēng)向下,，尊貴稀少,、好看漂亮、獲得身份認(rèn)同等“面子”因素逐漸不被消費(fèi)者重視,。

這與近年來光瓶酒消費(fèi)熱潮不謀而合,。

在首屆中國(guó)光瓶酒發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉員直言：“當(dāng)前一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,，消費(fèi)者飲酒從重‘面子’回歸到重‘里子’,，百元以下盒裝酒更多地被高品質(zhì)光瓶酒取代，光瓶酒價(jià)格帶持續(xù)延伸,，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,。”

白酒消費(fèi)正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的分化，300元以下的中低價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，近10年來，中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收從5018億元增長(zhǎng)至6245億元,，整體增長(zhǎng)了約24.5%,。其中光瓶酒增長(zhǎng)迅速，銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元,，翻了3倍多,；所占白酒行業(yè)營(yíng)收占比也從2013年的7%，上升至2022年的18.4%,，預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)光瓶白酒市場(chǎng)有望突破1500億元,。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化拉動(dòng)著光瓶酒賽道的不斷擴(kuò)容。在此趨勢(shì)下,，一線酒企加速下沉,，區(qū)域酒企與老名酒企在光瓶酒賽道相遇。據(jù)統(tǒng)計(jì),，包括五糧液,、瀘州老窖、汾酒等在內(nèi)的一線名酒企,，均推出了自己的光瓶酒產(chǎn)品。

白皮書披露,，消費(fèi)者在購(gòu)買光瓶酒時(shí),，價(jià)格便宜、口味口感好,、促銷優(yōu)惠活動(dòng)及折扣力度大,，是消費(fèi)者選擇購(gòu)買光瓶白酒的主要原因。

2023年6月,，白酒新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施,，純糧釀造受到消費(fèi)者更多關(guān)注。同時(shí),，一線名酒企的下場(chǎng)帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,，共同拉動(dòng)著光瓶酒賽道的質(zhì)量升級(jí)。

光瓶酒在保證口味口感的基礎(chǔ)上,，同時(shí)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì),，成為大眾消費(fèi)的性價(jià)比選擇。

白皮書數(shù)據(jù)顯示,，受訪者近一年來購(gòu)買白酒用途最多是用來自飲,，占比為79.6%，其次是用來宴請(qǐng),，占比為55.9%,；出于送禮目的購(gòu)買白酒的占比54.4%,，排在第三位。

同時(shí),，與過去相比,，受訪者在私人聚飲以及日常自飲場(chǎng)景飲用白酒次數(shù)增加的最為明顯，占比分別為31.9%,、23.6%,。

光瓶酒的適用場(chǎng)景主要以自飲與聚飲為主，包裝精致的盒裝酒則集中于更高規(guī)格的商務(wù)宴請(qǐng)和送禮等消費(fèi)場(chǎng)景,，兩者定位明顯相異,。

2023年，私人聚飲,、自飲等大眾消費(fèi)場(chǎng)景的突出表現(xiàn),，也為光瓶酒賽道未來謀求增長(zhǎng)提供了新動(dòng)能。

“全民擁抱互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)不是一種趨勢(shì),，而是一種現(xiàn)象。

在白酒這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的賽道,，渠道的線上化變革要比很多行業(yè)都來得晚,。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)——淘寶、京東崛起的年代,，家電,、服飾、書籍等成為最早一批觸網(wǎng)的消費(fèi)品類,，率先融入線上化大潮,。

傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)飽和之際，抖音,、快手等直播電商平臺(tái)相繼崛起,，不僅拉高了電商行業(yè)增長(zhǎng)的天花板，同時(shí)也為包括白酒在內(nèi)的線上化率較低的行業(yè)開辟了新機(jī)會(huì),。

直播電商持續(xù)滲透,，不少頭部酒企在抖音、快手開通官方旗艦店以及授權(quán)專賣店已成常態(tài),。從達(dá)人帶貨到品牌自播,，酒企的電商參與度在明顯加深。

同時(shí),，以茅臺(tái)為代表的超級(jí)頭部品牌也在通過自建線上平臺(tái),，加速線上化渠道變革。

一時(shí)間，白酒線上渠道的熱度居高不下,。

消費(fèi)者對(duì)于白酒信息的獲取,，線上渠道作用提升，與線下渠道一起均發(fā)揮著舉足輕重的作用,。

數(shù)據(jù)顯示,，線下信息渠道方面，受訪者最多的是通過商場(chǎng),、線下專賣店等來了解白酒相關(guān)信息,，占比約為67.1%,；其次是通過朋友/家人介紹,，人數(shù)占比為62.1%,。

線上信息渠道方面，受訪者最多的是通過淘寶,、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)來了解白酒相關(guān)信息,，占比約為52.3%；其次是通過官方品牌APP,，人數(shù)占比為43.8%,；而后再通過抖音、快手等短視頻平臺(tái)來了解白酒相關(guān)信息的人數(shù)占41.2%,，排在第三位,。

但從數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者在獲取白酒信息時(shí),，無論是線上還是線下渠道,，專賣店、品牌官方APP等信息更可靠的官方渠道都居于前列,。

在線上化熱度高漲的表層之下，白酒消費(fèi)的線下主導(dǎo)地位依然沒有被撼動(dòng),。

白皮書數(shù)據(jù)顯示,，所調(diào)研消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，更多的仍然是通過線下實(shí)體門店購(gòu)買,，人數(shù)占比為46.1%,；其次覺得網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體門店差不多的占比39.4%；而通過網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買占比僅為14.5%,。

實(shí)際購(gòu)買中,，更多的消費(fèi)者依然優(yōu)先選擇線下實(shí)體渠道。

酒企,、酒商們?nèi)腭v抖音,、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的步伐在加速，但現(xiàn)階段,，內(nèi)容平臺(tái)更重要的是發(fā)揮“傳播”作用,，實(shí)際“轉(zhuǎn)化”能力還不能與線下銷售比肩。

在酒類直播間,，當(dāng)下主播為消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的同時(shí),，還會(huì)耐心地將產(chǎn)品背后關(guān)于香型、窖池,、歷史淵源等品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者,。線上平臺(tái)同時(shí)發(fā)揮著產(chǎn)品銷售與品牌傳播的作用。

在種草能力上,，抖音的潛力已經(jīng)釋放,，一度超過白酒的口碑傳播。

與此同時(shí),，近幾年酒水直播假冒偽劣,、虛假宣傳等亂象依舊存在，相較線下實(shí)體專賣店背書,，直播電商還存在著明顯的信任偏差,。

這也是為什么直播電商雖然占據(jù)流量與話題熱度，但在消費(fèi)者實(shí)際選擇中依然排在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及品牌官方APP之后的原因,。