文丨李振江 李雷

*李振江系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，和君咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理,；李雷系和君咨詢酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢師

截至2022年底,，我國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到65.2%，城鎮(zhèn)人口由1978年的1.7億人上升至9.1億人,，大量鄉(xiāng)村人口向城市轉(zhuǎn)移,，推動(dòng)了城市化進(jìn)程與城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，形成了城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu),。

數(shù)據(jù)顯示,，同期，全國有9062個(gè)城市街道,、29619個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),、116831個(gè)社區(qū)（居委會(huì)）、490041個(gè)行政村已建立黨組織,，覆蓋率均超過99.9%,；以上數(shù)據(jù)可以佐證在我國大約有2.9萬個(gè)左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，49萬個(gè)左右的行政村,，人口約4.9億,，約在整體人口的35%以上。

▎1998年-2021年鄉(xiāng)村人口總量及增幅統(tǒng)計(jì)（圖源：國家統(tǒng)計(jì)局）

隨著城市化率接近尾聲,，以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力推進(jìn),，其收入及消費(fèi)正在快速增長。

國家統(tǒng)計(jì)局《2022年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,，2022年鄉(xiāng)村居民人均可支配收入約為2.01萬元,，同比2021年增長6.3%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長約為4.3%,。鄉(xiāng)村居民人均收入的增速,，意味著其消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大，也將會(huì)對(duì)酒水市場帶來銷量與價(jià)位的共同提升,。

筆者通過長期對(duì)鄉(xiāng)村白酒市場跟蹤,、調(diào)查和分析，針對(duì)其白酒市場的消費(fèi)特性,、營銷痛點(diǎn)等,，提出白酒在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營思路及營銷策略,，希望能給眾多適合這一領(lǐng)域的白酒企業(yè)及產(chǎn)品帶來啟發(fā)。

█?鄉(xiāng)村市場主銷價(jià)位段的發(fā)展與展望

白酒按價(jià)格來分,，往往可分為高端白酒,、次高端白酒,、中高端白酒,、中檔白酒,、大眾白酒。其中大眾白酒是指低于50元/500ml的白酒,，代表品牌包括玻汾,、牛欄山陳釀,、紅星二鍋頭、光良,、尖莊,、老村長等,。其市場聚焦大眾消費(fèi)，飲用場景以日常消費(fèi)為主,，消費(fèi)頻次較高,，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)較快,，具有快消品屬性,。

目前鄉(xiāng)村市場以大眾白酒為主,，且呈現(xiàn)空間大,、集中度低的特征,。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國大眾白酒市場空間超過1500億元,，但CR3僅為12%,，遠(yuǎn)低于高端白酒95%,、次高端白酒49%的水平,。

2022-2023年,，大眾白酒領(lǐng)域10-20元價(jià)位光瓶酒大幅下滑,，20-50元價(jià)位快速增長，說明在大眾白酒市場也在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，悄然發(fā)生變化：少喝點(diǎn),、喝好點(diǎn)成為共識(shí)，適合各階層消費(fèi),。鄉(xiāng)村市場大眾白酒價(jià)格緩慢向上的趨勢和城市市場一樣,，其價(jià)位均在逐步向上躍遷。

價(jià)位逐步向上,、品牌集中度逐步提高,，是鄉(xiāng)村市場主銷價(jià)位段的發(fā)展趨勢，目前一些大品牌已經(jīng)在發(fā)力,，如汾酒的玻汾,、五糧液的尖莊、郎酒的順品郎等,。新興品牌如光良,，抓住了大眾白酒的機(jī)會(huì)，近幾年有了高速發(fā)展,。大清香概念的發(fā)展,，如汾陽王、永豐二鍋頭等，都是抓住了大眾白酒價(jià)位向上躍遷的機(jī)會(huì),，也抓住了全國化布局的機(jī)會(huì),。

大眾白酒更趨近于快消品，更像飲料和啤酒,，品牌集中化發(fā)展成為必然,。而今，隨著名酒品牌不斷涌入,，這一細(xì)分市場留給中小品牌發(fā)展的空間愈發(fā)有限,。

█?鄉(xiāng)村白酒的市場現(xiàn)狀

據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，依托鄉(xiāng)村龐大的人口基數(shù),，白酒市場規(guī)模已在千億以上,，消費(fèi)特征在當(dāng)下幾個(gè)方面尤為突出。

假冒偽劣產(chǎn)品依舊存在：在鄉(xiāng)村市場,，仿冒酒,、擦邊酒、劣質(zhì)勾兌酒等依舊存在,，消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保證,，對(duì)知名品牌造成了一些影響,。

終端網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)老化：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端網(wǎng)點(diǎn)和城區(qū)相比較,，呈現(xiàn)出原始、落后的狀態(tài),，同時(shí)經(jīng)營者的素質(zhì)也相對(duì)不高,。適合白酒銷售的網(wǎng)點(diǎn)基本都是便利店、小超市,、食雜店,、餐飲店等，不能有效地進(jìn)行產(chǎn)品展示,。

重“口碑”輕品牌：鄉(xiāng)村市場的消費(fèi)者在選擇白酒產(chǎn)品時(shí),，“口碑”要高于品牌，相信自己周邊親朋好友的推薦,，品牌觀念相對(duì)較弱,，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一、二線品牌競爭不過地方三,、四線品牌的現(xiàn)象,。

價(jià)格敏感：在鄉(xiāng)村市場，受經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)觀念的局限,，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感,，成為是否購買的關(guān)鍵因素。

跟風(fēng)、攀比等消費(fèi)行為特征明顯：在鄉(xiāng)村市場,，從眾,、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重,，同時(shí)低價(jià),、人情、過節(jié),、聚會(huì)等特征較為明顯,。

消費(fèi)升級(jí)觀念日趨顯現(xiàn)：隨著收入的逐步增加，互聯(lián)網(wǎng)的普及,，外界信息觸達(dá),，鄉(xiāng)村的消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的要求也在逐步提高，劣質(zhì)及勾兌白酒的市場在逐漸萎縮,。

█?鄉(xiāng)村白酒市場的特性

鄉(xiāng)村是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)及所轄行政村,，以及一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣城，也可以劃進(jìn)這一范疇,。

基于此,，“鄉(xiāng)村市場”的概念可歸納為：包含經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及基礎(chǔ)行政村市場,。其相較城市市場而言,，終端網(wǎng)點(diǎn)分散、運(yùn)距長,、人均消費(fèi)水平低,，除此之外，鄉(xiāng)村白酒市場還存在以下特性,。

人情關(guān)系更緊密,。在鄉(xiāng)村，人情關(guān)系更加繁復(fù)及緊密,。正是因?yàn)檫@種關(guān)系的復(fù)雜性和緊密性,，造成了白酒市場在鄉(xiāng)村與城市之間的差異性。人與人交往頻繁,，口碑效應(yīng)尤為顯著,。注重傳統(tǒng)，節(jié)日禮品及節(jié)日聚會(huì)消費(fèi)較為集中,。人與人關(guān)系緊密,，婚喪嫁娶用酒量往往更高。

收入低,，消費(fèi)價(jià)位較低。隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國城鄉(xiāng)居民收入總體水平有了很大的提高,。但是城鄉(xiāng)收入分配失衡的問題也日益凸顯。到2023年我國城鄉(xiāng)收入相對(duì)差距擴(kuò)大,，城鄉(xiāng)居民人均收入比為3.32,，二者的差距絕對(duì)值擴(kuò)大到11020元。

這個(gè)結(jié)論還不足以反映城鄉(xiāng)居民收入分配之間的真實(shí)差距,。在日常消費(fèi)上,，鄉(xiāng)村白酒消費(fèi)價(jià)位基本上要遠(yuǎn)低于城市,，且鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)少,，基本少有商務(wù)及政務(wù)招待，中高檔酒消費(fèi)場景也較少,。

同價(jià)位消費(fèi)產(chǎn)品趨于同化,。觀察一個(gè)鄉(xiāng)村局部區(qū)域的片區(qū)會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)村消費(fèi)者有相同的消費(fèi)習(xí)慣,，畢竟在相似的價(jià)位段內(nèi)，品牌效應(yīng)及相互帶動(dòng),，大家都覺得這個(gè)產(chǎn)品好的時(shí)候，就會(huì)在較長一段時(shí)間內(nèi),，重復(fù)產(chǎn)生消費(fèi)行為,，導(dǎo)致在同價(jià)位消費(fèi)的產(chǎn)品趨同。

重要節(jié)點(diǎn)消費(fèi)集中度高,。在很多的節(jié)慶日，鄉(xiāng)村酒水的消費(fèi)力還會(huì)得到進(jìn)一步放大,，尤其是量的激增，是很多縣城市場消費(fèi)無法比擬的,。以中秋節(jié)為例,，很多酒商節(jié)前就已經(jīng)摩拳擦掌。在比較重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn),，仍舊比較固守傳統(tǒng)禮節(jié)的鄉(xiāng)村,，能夠更加集中、大力的產(chǎn)生消費(fèi),。

鄉(xiāng)村市場渠道結(jié)構(gòu)簡單,。在村里，人們的購買渠道相對(duì)單一,，鄉(xiāng)村市場就是便超和餐飲,。一個(gè)家庭的主要消費(fèi)可能就只圍繞附近的一兩家商超，每逢白酒消費(fèi)旺季,，就能看到白酒供不應(yīng)求的局面,，由此可見，便超,、零售店都是非常關(guān)鍵的購買渠道,，需要重點(diǎn)布局。對(duì)中檔,、中低檔及大眾光瓶酒來說,，餐飲渠道的作用也非常重要。

鄉(xiāng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批較為強(qiáng)勢,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒銷售一半是由二批完成的,。當(dāng)?shù)丶t白喜事用酒絕大部分是從二批處直接購買,。另外，二批商在終端進(jìn)貨品種的選擇上影響也很大,，這直接關(guān)系到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量，尤其在偏遠(yuǎn)地區(qū)更是如此,。大多數(shù)終端的貨品由二批直接配送到家。

“囤貨式投資”成為一種盈利模式,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城區(qū)相比,，投資渠道比較少,，導(dǎo)致投資形式比較單一,。二批商和終端老板一般會(huì)在訂貨會(huì)上囤積一定的貨品作為短期投資行為,，渠道商的這種行為將成為白酒企業(yè)關(guān)注的盈利模式之一。

消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息的渠道較為單一,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息是通過門頭廣告,、墻體廣告、終端廣告及終端老板的推薦,。口碑傳播成為得到相關(guān)產(chǎn)品信息的主要途徑之一,。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)作用明顯,。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一些村干部,、鄉(xiāng)村教師,、終端店老板的白酒消費(fèi)對(duì)其它人的白酒消費(fèi)影響很大，做好這些意見領(lǐng)袖的公關(guān)引導(dǎo)工作將是快速打開鄉(xiāng)村市場的一個(gè)捷徑,。

鄉(xiāng)村紅白喜事用酒的引導(dǎo)效用強(qiáng)。在鄉(xiāng)村市場,，紅白喜事是消費(fèi)者用酒量比較大的場合，一般的白酒品牌會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)開展促銷活動(dòng),。

終端店老板對(duì)新品的推薦成功率高。由于終端的經(jīng)營輻射面較窄,，許多顧客與終端店老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時(shí)樂意被顧客所接受并嘗試購買,。這些店老板很多時(shí)候扮演著一個(gè)意見領(lǐng)袖的角色。

推廣成本較低,、成效較大。目前來看,，酒企在鄉(xiāng)村市場的宣傳推廣效果較好,，像墻體廣告、車體廣告,、條幅、海報(bào)等,，以及各種終端店面、餐飲等門頭廣告,，這些廣告都能引起、帶動(dòng)鄉(xiāng)村消費(fèi),。相對(duì)來說，傳統(tǒng)的推廣方式在鄉(xiāng)村適用度仍舊比較高,，且費(fèi)用較低。

█?鄉(xiāng)村白酒市場運(yùn)營的痛點(diǎn)

由于鄉(xiāng)村市場幅員遼闊,，終端售點(diǎn)分布非常分散,，以及鄉(xiāng)村消費(fèi)水平偏低，商品利潤空間有限,，白酒企業(yè)在鄉(xiāng)村市場運(yùn)營過程中往往存在以下難題,。

成本控制難題。對(duì)于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā),、維護(hù)及管理，由于市場不成熟,，加之銷售與服務(wù)半徑大，這決定資源輸出,、物流成本、人員成本等運(yùn)營成本不易評(píng)估及控制,。同時(shí)，市場不成熟,，市場啟蒙、經(jīng)銷商教育,、消費(fèi)者培育等，都需要酒企付出一定的成本,。

渠道管理難題。縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場渠道商,，功利性更強(qiáng)，難于從戰(zhàn)略高度考慮合作,。在這種初級(jí)而原始的合作模式下，貨隨利走,，只賣產(chǎn)品不管服務(wù),，竄貨等行為頻現(xiàn),，渠道忠誠度和穩(wěn)定性差,。

品牌塑造難題,。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品的功能性，追求產(chǎn)品廉價(jià),、實(shí)用,、方便、放心,?；蛘哒f,，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的物質(zhì)層面，對(duì)更高層面的精神消費(fèi)以及消費(fèi)所帶來的附加價(jià)值關(guān)注度不高,，這將成為打造品牌的障礙,。很多消費(fèi)者只關(guān)注口感，不關(guān)注品牌,、包裝和生產(chǎn)廠家,。

服務(wù)能力短板。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場,，由于經(jīng)銷商和終端商服務(wù)能力有限,，加之營業(yè)人員及服務(wù)人員素質(zhì)低下，容易導(dǎo)致產(chǎn)品銷售服務(wù)短板,，不利于市場啟蒙教育，客戶投訴,、報(bào)怨也很難得到及時(shí)妥善解決,，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)潛伏，品牌風(fēng)險(xiǎn)很大,。

█?鄉(xiāng)村白酒市場運(yùn)營思路

要想做好鄉(xiāng)村市場,，就需要明確的運(yùn)營思路作為指導(dǎo)，充分發(fā)揮其的優(yōu)勢,，規(guī)避運(yùn)營痛點(diǎn)。

抓“大”放“小”。以重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心,，主抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批和重點(diǎn)終端建設(shè)，然后逐步向周邊輻射,。

抓“大”放“小”是盤中盤的思路,，要將有限的資源聚焦到核心店點(diǎn)上，通過對(duì)“點(diǎn)”的打造,，產(chǎn)生前期突破，形成良好的開端,，并起到引導(dǎo)和帶動(dòng)作用,。此時(shí)的操作更注重差異性,，一店一策，盡量適應(yīng)或滿足核心店點(diǎn)的需求,，塑造核心店點(diǎn)強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力量。

點(diǎn)面結(jié)合,。啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心終端,，結(jié)合企業(yè)在鄉(xiāng)村市場的品牌宣傳，帶動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村市場銷售的提升,。

點(diǎn)面結(jié)合是深度分銷的思路，要以整體渠道的思路考慮品牌覆蓋的問題,，要做好點(diǎn)與面之間政策差異,，不能沒有，也不能太大,，核心考慮的是市場價(jià)格秩序問題。核心店點(diǎn)與普通店點(diǎn)政策差異、長期政策與短期政策差異,，既要做好利潤體系的平衡，也要做好價(jià)格秩序的管理,。

█?鄉(xiāng)村白酒市場營銷策略

在市場運(yùn)營思路指導(dǎo)下，筆者結(jié)合鄉(xiāng)村市場的特點(diǎn),，制定與之匹配的營銷策略是酒企品牌在鄉(xiāng)村市場落地生根,、發(fā)展壯大的前提,。

鄉(xiāng)村消費(fèi)匹配的產(chǎn)品策略。目前鄉(xiāng)村市場消費(fèi)能力依然偏低,，在鄉(xiāng)村市場投放產(chǎn)品的選擇上就要注重產(chǎn)品的有機(jī)組合。以中低價(jià)位和大眾價(jià)位產(chǎn)品為主,，適當(dāng)做中檔價(jià)位產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)補(bǔ)充,，提高單個(gè)店點(diǎn)銷售的機(jī)會(huì)，有利于分?jǐn)偁I銷成本,，提高經(jīng)銷商,、分銷商及終端店點(diǎn)的銷售利潤。產(chǎn)品設(shè)置價(jià)位過高或價(jià)格較為單一,，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營成本過高,，在產(chǎn)品導(dǎo)入期公司及經(jīng)銷商難以維持運(yùn)營。

終端分散,、渠道結(jié)構(gòu)簡單特點(diǎn)相適應(yīng)的渠道策略,。重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批及鄉(xiāng)村核心店點(diǎn)的作用,，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批為紐帶，以核心店點(diǎn)為抓手,，以點(diǎn)帶面,，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心店點(diǎn)的布局及終端的生動(dòng)化。推進(jìn)“126工程”（1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布設(shè)1家分銷商,、2家門頭形象店,、6家陳列店）落地,，重視餐飲店的氛圍營造及消費(fèi)引導(dǎo),、培育。

口碑傳播效用大,、終端推介成功率高特點(diǎn)相結(jié)合的推廣策略,。建立縣、鄉(xiāng),、村三級(jí)意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫，提高意見領(lǐng)袖推薦本品的積極性,，強(qiáng)化口碑傳播的效用，給終端帶來銷售信心,。每月定期對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪,，召開一桌式品鑒會(huì)，并進(jìn)行贈(zèng)酒和產(chǎn)品宣傳,。

宣傳推廣成本低,、與效果好相匹配的傳播策略。利用鄉(xiāng)村宣傳成本低的有利因素,，大力開展墻體廣告,、噴繪店招、噴繪燈箱,、海報(bào),、條幅等傳播活動(dòng)，注重終端店點(diǎn)的生動(dòng)化及品牌氛圍營造,，尤其是核心餐飲終端,，要豐富店內(nèi)宣傳物料的投放。如包墻,、包柱,、店內(nèi)KT板、柜楣,、提示貼,、推拉貼、海報(bào),、門腰線,、條幅等。

節(jié)點(diǎn)消費(fèi)集中高、事宴消費(fèi)量大相融合的促銷策略,。在重要節(jié)點(diǎn)推出針對(duì)消費(fèi)者整箱購買的促銷活動(dòng),，如買酒贈(zèng)油、買酒贈(zèng)米,、買酒贈(zèng)奶等,，以簡單易操作且消費(fèi)者好接受為原則。贈(zèng)品可自用,，也可作為節(jié)日禮品送人,。

同時(shí)，要重視事宴的促銷活動(dòng),，制造流行性,，引導(dǎo)并培育消費(fèi)。針對(duì)中檔或中高檔產(chǎn)品開展一桌贈(zèng)一瓶或一盒贈(zèng)一瓶品鑒酒的促銷活動(dòng),，做好宴席活動(dòng)的控制，保持好產(chǎn)品的價(jià)格體系,。

隨著政策對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)扶持力度不斷加大,，其市場未來也將更加活躍，農(nóng)民收入和保障也將逐步增高,，消費(fèi)水平和消費(fèi)能力也會(huì)同步提高,。

筆者經(jīng)過大量案例研究，認(rèn)為鄉(xiāng)村白酒市場非常廣闊,，同時(shí)也大有可為,。目前，在差異化競爭的市場環(huán)境下,，對(duì)致力于發(fā)展鄉(xiāng)村市場,，并進(jìn)行有效下沉渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的白酒企業(yè),，希望本文能給酒企帶來幫助,，獲得鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場紅利,。