文丨李振江 李雷

*李振江系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，和君咨詢集團副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理,；李雷系和君咨詢酒水事業(yè)部高級咨詢師

截至2022年底,，我國常住人口城鎮(zhèn)化率達到65.2%，城鎮(zhèn)人口由1978年的1.7億人上升至9.1億人,，大量鄉(xiāng)村人口向城市轉(zhuǎn)移,，推動了城市化進程與城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，形成了城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu),。

數(shù)據(jù)顯示,，同期，全國有9062個城市街道,、29619個鄉(xiāng)鎮(zhèn),、116831個社區(qū)（居委會）、490041個行政村已建立黨組織,，覆蓋率均超過99.9%,；以上數(shù)據(jù)可以佐證在我國大約有2.9萬個左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，49萬個左右的行政村,，人口約4.9億,，約在整體人口的35%以上。

▎1998年-2021年鄉(xiāng)村人口總量及增幅統(tǒng)計（圖源：國家統(tǒng)計局）

隨著城市化率接近尾聲,，以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力推進,，其收入及消費正在快速增長。

國家統(tǒng)計局《2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示,，2022年鄉(xiāng)村居民人均可支配收入約為2.01萬元,，同比2021年增長6.3%，扣除價格因素實際增長約為4.3%,。鄉(xiāng)村居民人均收入的增速,，意味著其消費市場持續(xù)擴大，也將會對酒水市場帶來銷量與價位的共同提升。

筆者通過長期對鄉(xiāng)村白酒市場跟蹤,、調(diào)查和分析,，針對其白酒市場的消費特性、營銷痛點等,，提出白酒在當(dāng)?shù)氐倪\營思路及營銷策略,，希望能給眾多適合這一領(lǐng)域的白酒企業(yè)及產(chǎn)品帶來啟發(fā)。

█?鄉(xiāng)村市場主銷價位段的發(fā)展與展望

白酒按價格來分,，往往可分為高端白酒,、次高端白酒、中高端白酒,、中檔白酒,、大眾白酒。其中大眾白酒是指低于50元/500ml的白酒,，代表品牌包括玻汾,、牛欄山陳釀、紅星二鍋頭,、光良,、尖莊、老村長等,。其市場聚焦大眾消費,，飲用場景以日常消費為主，消費頻次較高,，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)較快,，具有快消品屬性。

目前鄉(xiāng)村市場以大眾白酒為主,，且呈現(xiàn)空間大,、集中度低的特征。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，我國大眾白酒市場空間超過1500億元,，但CR3僅為12%，遠低于高端白酒95%,、次高端白酒49%的水平。

2022-2023年,，大眾白酒領(lǐng)域10-20元價位光瓶酒大幅下滑,，20-50元價位快速增長，說明在大眾白酒市場也在隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，悄然發(fā)生變化：少喝點,、喝好點成為共識，適合各階層消費,。鄉(xiāng)村市場大眾白酒價格緩慢向上的趨勢和城市市場一樣,，其價位均在逐步向上躍遷,。

價位逐步向上、品牌集中度逐步提高,，是鄉(xiāng)村市場主銷價位段的發(fā)展趨勢,，目前一些大品牌已經(jīng)在發(fā)力，如汾酒的玻汾,、五糧液的尖莊,、郎酒的順品郎等。新興品牌如光良,，抓住了大眾白酒的機會,，近幾年有了高速發(fā)展。大清香概念的發(fā)展,，如汾陽王,、永豐二鍋頭等，都是抓住了大眾白酒價位向上躍遷的機會,，也抓住了全國化布局的機會,。

大眾白酒更趨近于快消品，更像飲料和啤酒,，品牌集中化發(fā)展成為必然,。而今，隨著名酒品牌不斷涌入,，這一細分市場留給中小品牌發(fā)展的空間愈發(fā)有限,。

█?鄉(xiāng)村白酒的市場現(xiàn)狀

據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，依托鄉(xiāng)村龐大的人口基數(shù),，白酒市場規(guī)模已在千億以上,，消費特征在當(dāng)下幾個方面尤為突出。

假冒偽劣產(chǎn)品依舊存在：在鄉(xiāng)村市場,，仿冒酒,、擦邊酒、劣質(zhì)勾兌酒等依舊存在,，消費者的合法權(quán)益得不到保證,，對知名品牌造成了一些影響。

終端網(wǎng)點業(yè)態(tài)老化：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端網(wǎng)點和城區(qū)相比較,，呈現(xiàn)出原始,、落后的狀態(tài)，同時經(jīng)營者的素質(zhì)也相對不高,。適合白酒銷售的網(wǎng)點基本都是便利店,、小超市、食雜店、餐飲店等,，不能有效地進行產(chǎn)品展示,。

重“口碑”輕品牌：鄉(xiāng)村市場的消費者在選擇白酒產(chǎn)品時，“口碑”要高于品牌,，相信自己周邊親朋好友的推薦,，品牌觀念相對較弱，經(jīng)常會出現(xiàn)一,、二線品牌競爭不過地方三,、四線品牌的現(xiàn)象。

價格敏感：在鄉(xiāng)村市場,，受經(jīng)濟收入和消費觀念的局限,，消費者對價格極為敏感，成為是否購買的關(guān)鍵因素,。

跟風(fēng),、攀比等消費行為特征明顯：在鄉(xiāng)村市場，從眾,、跟風(fēng),、攀比消費現(xiàn)象嚴(yán)重，同時低價,、人情,、過節(jié)、聚會等特征較為明顯,。

消費升級觀念日趨顯現(xiàn)：隨著收入的逐步增加,，互聯(lián)網(wǎng)的普及，外界信息觸達,，鄉(xiāng)村的消費者對品牌和品質(zhì)的要求也在逐步提高,，劣質(zhì)及勾兌白酒的市場在逐漸萎縮。

█?鄉(xiāng)村白酒市場的特性

鄉(xiāng)村是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)及所轄行政村,，以及一些經(jīng)濟不發(fā)達的縣城,，也可以劃進這一范疇。

基于此,，“鄉(xiāng)村市場”的概念可歸納為：包含經(jīng)濟不發(fā)達的縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及基礎(chǔ)行政村市場。其相較城市市場而言,，終端網(wǎng)點分散,、運距長、人均消費水平低,，除此之外,，鄉(xiāng)村白酒市場還存在以下特性。

人情關(guān)系更緊密,。在鄉(xiāng)村,，人情關(guān)系更加繁復(fù)及緊密。正是因為這種關(guān)系的復(fù)雜性和緊密性,，造成了白酒市場在鄉(xiāng)村與城市之間的差異性,。人與人交往頻繁，口碑效應(yīng)尤為顯著,。注重傳統(tǒng),，節(jié)日禮品及節(jié)日聚會消費較為集中。人與人關(guān)系緊密,，婚喪嫁娶用酒量往往更高,。

收入低，消費價位較低,。隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟體制的確立,，我國城鄉(xiāng)居民收入總體水平有了很大的提高。但是城鄉(xiāng)收入分配失衡的問題也日益凸顯,。到2023年我國城鄉(xiāng)收入相對差距擴大,，城鄉(xiāng)居民人均收入比為3.32，二者的差距絕對值擴大到11020元,。

這個結(jié)論還不足以反映城鄉(xiāng)居民收入分配之間的真實差距,。在日常消費上，鄉(xiāng)村白酒消費價位基本上要遠低于城市,，且鄉(xiāng)村經(jīng)濟活動少,，基本少有商務(wù)及政務(wù)招待，中高檔酒消費場景也較少,。

同價位消費產(chǎn)品趨于同化,。觀察一個鄉(xiāng)村局部區(qū)域的片區(qū)會發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)村消費者有相同的消費習(xí)慣,，畢竟在相似的價位段內(nèi),，品牌效應(yīng)及相互帶動，大家都覺得這個產(chǎn)品好的時候,，就會在較長一段時間內(nèi),，重復(fù)產(chǎn)生消費行為，導(dǎo)致在同價位消費的產(chǎn)品趨同,。

重要節(jié)點消費集中度高,。在很多的節(jié)慶日，鄉(xiāng)村酒水的消費力還會得到進一步放大,，尤其是量的激增,，是很多縣城市場消費無法比擬的,。以中秋節(jié)為例，很多酒商節(jié)前就已經(jīng)摩拳擦掌,。在比較重要的消費節(jié)點,，仍舊比較固守傳統(tǒng)禮節(jié)的鄉(xiāng)村，能夠更加集中,、大力的產(chǎn)生消費,。

鄉(xiāng)村市場渠道結(jié)構(gòu)簡單。在村里,，人們的購買渠道相對單一,，鄉(xiāng)村市場就是便超和餐飲。一個家庭的主要消費可能就只圍繞附近的一兩家商超,，每逢白酒消費旺季,，就能看到白酒供不應(yīng)求的局面，由此可見,，便超,、零售店都是非常關(guān)鍵的購買渠道，需要重點布局,。對中檔,、中低檔及大眾光瓶酒來說，餐飲渠道的作用也非常重要,。

鄉(xiāng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批較為強勢,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒銷售一半是由二批完成的。當(dāng)?shù)丶t白喜事用酒絕大部分是從二批處直接購買,。另外,，二批商在終端進貨品種的選擇上影響也很大，這直接關(guān)系到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量,，尤其在偏遠地區(qū)更是如此,。大多數(shù)終端的貨品由二批直接配送到家。

“囤貨式投資”成為一種盈利模式,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城區(qū)相比,，投資渠道比較少，導(dǎo)致投資形式比較單一,。二批商和終端老板一般會在訂貨會上囤積一定的貨品作為短期投資行為,，渠道商的這種行為將成為白酒企業(yè)關(guān)注的盈利模式之一。

消費者接受產(chǎn)品信息的渠道較為單一,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者了解產(chǎn)品的信息是通過門頭廣告,、墻體廣告、終端廣告及終端老板的推薦,?？诒畟鞑コ蔀榈玫较嚓P(guān)產(chǎn)品信息的主要途徑之一,。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費作用明顯。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，一些村干部,、鄉(xiāng)村教師、終端店老板的白酒消費對其它人的白酒消費影響很大,，做好這些意見領(lǐng)袖的公關(guān)引導(dǎo)工作將是快速打開鄉(xiāng)村市場的一個捷徑。

鄉(xiāng)村紅白喜事用酒的引導(dǎo)效用強,。在鄉(xiāng)村市場,，紅白喜事是消費者用酒量比較大的場合，一般的白酒品牌會抓住這個機會開展促銷活動,。

終端店老板對新品的推薦成功率高,。由于終端的經(jīng)營輻射面較窄，許多顧客與終端店老板非常熟悉,，難得的信任度讓新品在推薦時樂意被顧客所接受并嘗試購買,。這些店老板很多時候扮演著一個意見領(lǐng)袖的角色。

推廣成本較低,、成效較大,。目前來看，酒企在鄉(xiāng)村市場的宣傳推廣效果較好,，像墻體廣告,、車體廣告、條幅,、海報等,，以及各種終端店面、餐飲等門頭廣告,，這些廣告都能引起,、帶動鄉(xiāng)村消費。相對來說,，傳統(tǒng)的推廣方式在鄉(xiāng)村適用度仍舊比較高,，且費用較低。

█?鄉(xiāng)村白酒市場運營的痛點

由于鄉(xiāng)村市場幅員遼闊,，終端售點分布非常分散,，以及鄉(xiāng)村消費水平偏低，商品利潤空間有限,，白酒企業(yè)在鄉(xiāng)村市場運營過程中往往存在以下難題,。

成本控制難題。對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā),、維護及管理,，由于市場不成熟,，加之銷售與服務(wù)半徑大，這決定資源輸出,、物流成本,、人員成本等運營成本不易評估及控制。同時,，市場不成熟,，市場啟蒙、經(jīng)銷商教育,、消費者培育等,，都需要酒企付出一定的成本。

渠道管理難題,。縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場渠道商,，功利性更強，難于從戰(zhàn)略高度考慮合作,。在這種初級而原始的合作模式下,，貨隨利走，只賣產(chǎn)品不管服務(wù),，竄貨等行為頻現(xiàn),，渠道忠誠度和穩(wěn)定性差。

品牌塑造難題,。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，消費者傾向于產(chǎn)品的功能性，追求產(chǎn)品廉價,、實用,、方便、放心,?；蛘哒f，消費者更注重產(chǎn)品的物質(zhì)層面,，對更高層面的精神消費以及消費所帶來的附加價值關(guān)注度不高,，這將成為打造品牌的障礙。很多消費者只關(guān)注口感,，不關(guān)注品牌,、包裝和生產(chǎn)廠家。

服務(wù)能力短板,。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場,，由于經(jīng)銷商和終端商服務(wù)能力有限，加之營業(yè)人員及服務(wù)人員素質(zhì)低下,，容易導(dǎo)致產(chǎn)品銷售服務(wù)短板,，不利于市場啟蒙教育,，客戶投訴、報怨也很難得到及時妥善解決,，導(dǎo)致風(fēng)險與危機潛伏,，品牌風(fēng)險很大。

█?鄉(xiāng)村白酒市場運營思路

要想做好鄉(xiāng)村市場,，就需要明確的運營思路作為指導(dǎo),，充分發(fā)揮其的優(yōu)勢，規(guī)避運營痛點,。

抓“大”放“小”,。以重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，主抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批和重點終端建設(shè),，然后逐步向周邊輻射。

抓“大”放“小”是盤中盤的思路,，要將有限的資源聚焦到核心店點上,，通過對“點”的打造，產(chǎn)生前期突破,，形成良好的開端,，并起到引導(dǎo)和帶動作用。此時的操作更注重差異性,，一店一策,，盡量適應(yīng)或滿足核心店點的需求，塑造核心店點強大的品牌推動力量,。

點面結(jié)合,。啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心終端，結(jié)合企業(yè)在鄉(xiāng)村市場的品牌宣傳,，帶動整個鄉(xiāng)村市場銷售的提升,。

點面結(jié)合是深度分銷的思路，要以整體渠道的思路考慮品牌覆蓋的問題,，要做好點與面之間政策差異,，不能沒有，也不能太大,，核心考慮的是市場價格秩序問題,。核心店點與普通店點政策差異、長期政策與短期政策差異,，既要做好利潤體系的平衡,，也要做好價格秩序的管理。

█?鄉(xiāng)村白酒市場營銷策略

在市場運營思路指導(dǎo)下,，筆者結(jié)合鄉(xiāng)村市場的特點,，制定與之匹配的營銷策略是酒企品牌在鄉(xiāng)村市場落地生根,、發(fā)展壯大的前提。

鄉(xiāng)村消費匹配的產(chǎn)品策略,。目前鄉(xiāng)村市場消費能力依然偏低,，在鄉(xiāng)村市場投放產(chǎn)品的選擇上就要注重產(chǎn)品的有機組合。以中低價位和大眾價位產(chǎn)品為主,，適當(dāng)做中檔價位產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)補充,，提高單個店點銷售的機會，有利于分?jǐn)偁I銷成本,，提高經(jīng)銷商,、分銷商及終端店點的銷售利潤。產(chǎn)品設(shè)置價位過高或價格較為單一,，會導(dǎo)致運營成本過高,，在產(chǎn)品導(dǎo)入期公司及經(jīng)銷商難以維持運營。

終端分散,、渠道結(jié)構(gòu)簡單特點相適應(yīng)的渠道策略,。重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批及鄉(xiāng)村核心店點的作用，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批為紐帶,，以核心店點為抓手,，以點帶面，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心店點的布局及終端的生動化,。推進“126工程”（1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)布設(shè)1家分銷商、2家門頭形象店,、6家陳列店）落地，重視餐飲店的氛圍營造及消費引導(dǎo),、培育,。

口碑傳播效用大、終端推介成功率高特點相結(jié)合的推廣策略,。建立縣,、鄉(xiāng)、村三級意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫,，提高意見領(lǐng)袖推薦本品的積極性,，強化口碑傳播的效用，給終端帶來銷售信心,。每月定期對意見領(lǐng)袖進行拜訪，召開一桌式品鑒會,，并進行贈酒和產(chǎn)品宣傳,。

宣傳推廣成本低、與效果好相匹配的傳播策略,。利用鄉(xiāng)村宣傳成本低的有利因素，大力開展墻體廣告,、噴繪店招,、噴繪燈箱,、海報、條幅等傳播活動,，注重終端店點的生動化及品牌氛圍營造,，尤其是核心餐飲終端,，要豐富店內(nèi)宣傳物料的投放,。如包墻、包柱,、店內(nèi)KT板,、柜楣、提示貼,、推拉貼,、海報、門腰線,、條幅等,。

節(jié)點消費集中高、事宴消費量大相融合的促銷策略,。在重要節(jié)點推出針對消費者整箱購買的促銷活動,，如買酒贈油、買酒贈米,、買酒贈奶等,，以簡單易操作且消費者好接受為原則。贈品可自用，也可作為節(jié)日禮品送人,。

同時,，要重視事宴的促銷活動，制造流行性,，引導(dǎo)并培育消費,。針對中檔或中高檔產(chǎn)品開展一桌贈一瓶或一盒贈一瓶品鑒酒的促銷活動，做好宴席活動的控制,，保持好產(chǎn)品的價格體系,。

隨著政策對鄉(xiāng)村經(jīng)濟扶持力度不斷加大，其市場未來也將更加活躍,，農(nóng)民收入和保障也將逐步增高,，消費水平和消費能力也會同步提高。

筆者經(jīng)過大量案例研究,，認為鄉(xiāng)村白酒市場非常廣闊,，同時也大有可為。目前,，在差異化競爭的市場環(huán)境下,，對致力于發(fā)展鄉(xiāng)村市場，并進行有效下沉渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的白酒企業(yè),，希望本文能給酒企帶來幫助,，獲得鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的市場紅利。