1月13日,，以“心中有光 韌性增長(zhǎng)”為主題的正一堂2024年開(kāi)年思想峰會(huì)在北京舉行,。

圍繞“韌性增長(zhǎng)”這一酒業(yè)共同關(guān)注的話題，來(lái)自協(xié)會(huì),、企業(yè),、院校、經(jīng)銷商,、證券機(jī)構(gòu)的各界人士暢所欲言,，帶來(lái)了一場(chǎng)集體的深度思考與思想碰撞，共同探索產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期下的企業(yè)發(fā)展新模式,、新路徑,。

何為“韌性增長(zhǎng)”，如何實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng),，其又有何規(guī)律可循,，2024年如何變得更好？

▎中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)

在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)看來(lái),，白酒的韌性增長(zhǎng)需要一場(chǎng)思想革命,其中很重要的一點(diǎn)是要學(xué)會(huì)擁抱年輕消費(fèi)者,。

例如，酒企可以通過(guò)更多場(chǎng)景提供專業(yè)的人性化服務(wù),，增加消費(fèi)者的信任感一方面,，酒企應(yīng)該提升服務(wù)水平,，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，提升滿意度,。這需要酒業(yè)充分洞察,、滿足市場(chǎng)實(shí)際需求，不斷強(qiáng)化品質(zhì)之外的研發(fā),，打造消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的新品種,、新口味、新包裝,、新服務(wù)等,，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí),，酒企應(yīng)該不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略,，通過(guò)多種渠道和方式宣傳產(chǎn)品，提高品牌知名度和美譽(yù)度,。除了常規(guī)通過(guò)社交媒體,、線上廣告、線下活動(dòng)等方式與消費(fèi)者互動(dòng),，酒企還可以多方位通過(guò)跨界聯(lián)合,，借力合作，自創(chuàng)IP,，完成從借勢(shì)到創(chuàng)勢(shì)的轉(zhuǎn)變,，為品牌找到新流量，增加消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度和好感度,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，2024年的關(guān)鍵詞是韌性,。

在《白酒韌性增長(zhǎng)的六大戰(zhàn)略創(chuàng)新密碼》主題演講中,，他結(jié)合茅臺(tái)、勁牌,、今世緣,、仰韶、汾陽(yáng)王,、石花等品牌實(shí)踐,，楊光把脈白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，揭示了酒業(yè)韌性增長(zhǎng)的內(nèi)在規(guī)律,。

何為韌性,？

楊光表示，韌性首先是一種精神,，是物體受外力產(chǎn)生變形而不易折斷的性質(zhì),。換句話說(shuō),，行業(yè)中能扛住調(diào)整期和發(fā)展的企業(yè)，都是韌性增長(zhǎng)的企業(yè),。

▎北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光

他舉例道,，不論行業(yè)環(huán)境怎樣變化，茅臺(tái)1935只用兩年就實(shí)現(xiàn)了160億元營(yíng)收,。

不論行業(yè)環(huán)境怎樣變化，仰韶從沒(méi)有停止增長(zhǎng)的步伐,，2023年業(yè)績(jī)直逼50億元,。此前，在豫酒的歷史上,，從來(lái)沒(méi)有一家酒企業(yè)績(jī)超過(guò)30億元,，仰韶就此樹(shù)立一個(gè)里程碑。

不論行業(yè)環(huán)境怎樣變化,，今世緣2023年還是如期過(guò)了百億,，成為唯二百億俱樂(lè)部新晉成員（另一成員是西鳳）。

其次,，韌性是一種能力,，表示物理材料在塑性中吸收能量的能力。某材料韌性越好,，發(fā)生脆性斷裂可能性就小,。

最后，韌性是一種意志,。企業(yè)家能不能始終保持積極心態(tài),，并以堅(jiān)韌意志力抵抗困難挫折，往往成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,。

由此看來(lái),，韌性增長(zhǎng)的本質(zhì)就是應(yīng)對(duì)變化、順應(yīng)周期的能力,。

楊光認(rèn)為,，在2024年，這種能力將成為酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在,，無(wú)論是酒廠,、經(jīng)銷商，還是各種服務(wù)商,，都應(yīng)該研究韌性增長(zhǎng)的邏輯,。

如何實(shí)現(xiàn)“韌性增長(zhǎng)”？

楊光認(rèn)為,，韌性增長(zhǎng)的企業(yè)有一個(gè)共性：三多,、一長(zhǎng),、一短。

三多,，具體指的是渠道多樣性,、組織多變性、產(chǎn)品多序列化,。

一是渠道多樣性,。以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)有專賣店,、酒柜,、i茅臺(tái)、茅臺(tái)巽風(fēng)世界,；茅臺(tái)有文化體驗(yàn)中心,，茅臺(tái)醬香酒有6000家茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享主題終端，有茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享的體驗(yàn)中心,；茅臺(tái)有直營(yíng)渠道,，有自己的直營(yíng)專賣店，專門直供各個(gè)企業(yè),。

可以說(shuō),，茅臺(tái)渠道的多樣性、立體性正是它應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的戰(zhàn)略關(guān)鍵,。

二是組織多變性,。仍以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)既能站穩(wěn)高端,，也有200-1000元的產(chǎn)品,，還能賣葡萄酒，做二十四節(jié)氣酒,；i茅臺(tái)+巽風(fēng)世界構(gòu)成了新世界,，茅臺(tái)保健打造了臺(tái)源。茅臺(tái)冰淇淋+醬香咖啡+茅臺(tái)巧克力,，掀起跨界風(fēng)……

茅臺(tái)能夠同時(shí)做到這么多,，在于其最近幾年長(zhǎng)出新能力：構(gòu)建組織進(jìn)化和組織跨界。茅臺(tái)的超能力正來(lái)自于它的組織多變性,。

▎石花營(yíng)銷管理總部副總經(jīng)理李雨松

石花營(yíng)銷管理總部副總經(jīng)理李雨松表示，石花勝在模式相對(duì)穩(wěn)定,，延續(xù)性比較強(qiáng),，以三年為小考，五年為中考,，十年為大考,。

2023年主要是雙品的運(yùn)作，一個(gè)是霸王醉,，一個(gè)是石花,。霸王醉重點(diǎn)建設(shè)了霸王醉年份售賣體系，成為千元清香的引領(lǐng)者,。石花在現(xiàn)有400元優(yōu)勢(shì)的架構(gòu)基礎(chǔ)上,，又去搶占了200到350元的價(jià)位段,，達(dá)到了夯實(shí)腰部的效果。

楊光認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng),，只要牢記三多法則，外加一長(zhǎng)一短即可,。

長(zhǎng)板要長(zhǎng),。在韌性增長(zhǎng)階段，長(zhǎng)板一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)一倍,，這樣才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離,。比如，仰韶為什么在豫酒里面稱雄,？就是因?yàn)槠淙撕?、地利系列的銷量是河南其他企業(yè)的總和乘以二。

短板要補(bǔ),。短板要補(bǔ)到行業(yè)平均水準(zhǔn)之上,。茅臺(tái)醬香酒公司從最初的40余人，發(fā)展到600人,，銷售額從9億元猛增到100億元,。變化的源泉就在于其從原來(lái)組織能力特別差變成組織超強(qiáng)，甚至還能對(duì)外輸出了,。因此,，企業(yè)一定要補(bǔ)短板。

楊光通過(guò)觀察茅臺(tái),、仰韶,、今世緣等企業(yè)，總結(jié)出行業(yè)韌性增長(zhǎng)六大戰(zhàn)略密碼：一是終局思維戰(zhàn)略,；二是高端品牌經(jīng)營(yíng)能力,；三是鍛造超級(jí)絕活能力；四是進(jìn)化組織新能力,；五是培育忠誠(chéng)超商新能力,；六是顧客情緒價(jià)值經(jīng)營(yíng)能力。

對(duì)于2024年,，酒業(yè)有兩種邏輯：一是覺(jué)得更加迷茫，殘陽(yáng)如血,，于是選擇“躺平”,；二是覺(jué)得明天會(huì)更好，東方欲曉，于是動(dòng)起來(lái),，干起來(lái),。

在正一堂的眼里，酒業(yè)沒(méi)有好不好,，只有誰(shuí)更好,。

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)與下滑的行業(yè)問(wèn)題，也不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的繁榮或衰退問(wèn)題,，而是深度結(jié)構(gòu)性的生態(tài)位調(diào)整,。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者在線上了,，茅臺(tái)就要在線上建茅臺(tái),；消費(fèi)者到店里不是光買酒，還希望有生活方式,，企業(yè)就應(yīng)該加大文化屬性,，茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享終端、安酒專賣店,，汾陽(yáng)王專賣店等都是其中典型,。

楊光認(rèn)為，面向未來(lái),，酒企要扮好以下8種角色。

第一種角色：創(chuàng)新者,。

茅臺(tái)1935僅用兩年時(shí)間,，打造百億大單品，就是因?yàn)槠涓矣趧?chuàng)新,，具體表現(xiàn)在四方面：

一是配額制建立了新的生態(tài)系統(tǒng),，面向所有渠道成員實(shí)行動(dòng)態(tài)配額制，由此調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商積極性,。這在行業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng),，有研究?jī)r(jià)值。

二是快速大規(guī)模集中評(píng)鑒,。茅臺(tái)1935每周必有評(píng)鑒,，每月必有兩到三次大活動(dòng)，雙IP同時(shí)推動(dòng),，從來(lái)沒(méi)有間斷,，實(shí)現(xiàn)了快速大規(guī)模集中評(píng)鑒，快速培育消費(fèi)者,，快速制造潮流,。

三是渠道系統(tǒng)多類型、多樣化,、矩陣式,、立體化,。除了線下渠道配額制之外，茅臺(tái)1935還在i茅臺(tái),、京東,、天貓等各種各樣的平臺(tái)進(jìn)行立體式、全方位的渠道推廣,。

四是價(jià)格雙軌制以及試銷制,。通過(guò)這兩大創(chuàng)新機(jī)制，茅臺(tái)1935將有能力的經(jīng)銷商變成試銷經(jīng)銷商,，并對(duì)其提出嚴(yán)格要求,。此舉極為考驗(yàn)經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)尤其是新品推廣能力,、終端駕馭能力,、顧客經(jīng)營(yíng)能力和資金資源能力。

▎貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司黨委副書記,、總經(jīng)理陳宗強(qiáng)

貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司黨委副書記,、總經(jīng)理陳宗強(qiáng)認(rèn)為，茅臺(tái)1935能夠在700天銷售超160億元,，配額制立下了首功,。

配額制改變了酒業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。采取配額模式,，可以讓茅臺(tái)1935迅速到達(dá)各個(gè)渠道,、與消費(fèi)者見(jiàn)面，又可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性,。

第二種角色：規(guī)模增長(zhǎng)探險(xiǎn)者,。

今世緣是典型的規(guī)模增長(zhǎng)探險(xiǎn)者，能夠在江蘇這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里做到百億,，在于其具備兩個(gè)能力：

一是戰(zhàn)略力,。今世緣抱定“50億元之前不出省”戰(zhàn)略，精耕省內(nèi)尤其是南京市場(chǎng),，僅在南京市場(chǎng)的銷售額就突破了35億元,。

二是領(lǐng)先力。今世緣在技術(shù),、品質(zhì),、口感等方面不斷探索體驗(yàn)，保證了品質(zhì)領(lǐng)先,，同時(shí)在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先,，大單品四開(kāi)在20年前就占據(jù)了江蘇省400元價(jià)格帶。

▎江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司國(guó)緣事業(yè)部副總經(jīng)理孫輝

江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司國(guó)緣事業(yè)部副總經(jīng)理孫輝認(rèn)為今世緣能夠?qū)崿F(xiàn)從0到100億的增長(zhǎng)，原因有四方面：一是高端戰(zhàn)略,，精選產(chǎn)品,，引領(lǐng)高端消費(fèi)；二是文化引領(lǐng),；三是品質(zhì)支撐,；四是價(jià)值支撐。

今世緣致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值,，與供應(yīng)商,、合作伙伴共同創(chuàng)造價(jià)值。今世緣擁有60個(gè)業(yè)績(jī)過(guò)億的經(jīng)銷商,，合作年限大概在5到15年左右,，合作15年以上的經(jīng)銷商全部過(guò)億。從0到100億的過(guò)程中,，今世緣培養(yǎng)了很多大商,、超商，打造了廠商運(yùn)營(yíng)共同體,。

第三種角色：價(jià)值經(jīng)營(yíng)領(lǐng)跑者,。

這方面，全國(guó)龍頭代表有郎酒莊園,、茅臺(tái)葡萄酒鳳凰莊園,，省酒龍頭代表有仰韶仙門山景區(qū)、迎駕生態(tài)小鎮(zhèn),。

郎酒莊園全面建成,，具備了大規(guī)模的培育消費(fèi)能力，從而帶動(dòng)郎酒崛起,。

茅臺(tái)葡萄酒的成長(zhǎng)與鳳凰莊園落成有很大關(guān)系。鳳凰莊園在旅游體驗(yàn),、消費(fèi)評(píng)鑒方面起到了很大的作用,。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)趨勢(shì)，要發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),，必須有一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)所,。仰韶的仙門山景區(qū)和迎駕的生態(tài)小鎮(zhèn)就是代表。

現(xiàn)在的酒企哪里是賣酒,？是在賣文化,、賣詩(shī)、賣體驗(yàn),，這些酒企都是價(jià)值經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)跑者,。

第四種角色：挑戰(zhàn)行業(yè)的逆行者。

很多行業(yè)人士反映品鑒會(huì)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，再也無(wú)法創(chuàng)新,。

仰韶的小陶千人戶外鑒賞會(huì)卻反其道而行之：

一是場(chǎng)地從酒店挪到戶外,，不僅節(jié)省了場(chǎng)地費(fèi)，更關(guān)鍵的是吸引了四鄰八鄉(xiāng)的人們參與,，起到了良好的傳播效果,。

二是影響力巨大。仰韶不僅組織了千人戶外鑒賞會(huì),，同期還有演唱會(huì),、現(xiàn)場(chǎng)品鑒小型訂貨會(huì)，各種活動(dòng)疊加,，擴(kuò)大了影響力,。

▎河南仰韶營(yíng)銷有限公司副總經(jīng)理王軍學(xué)

河南仰韶營(yíng)銷有限公司副總經(jīng)理王軍學(xué)用了8個(gè)“堅(jiān)持”，詮釋仰韶的增長(zhǎng)之道：堅(jiān)持做好自己,；堅(jiān)持品牌高端化引領(lǐng),；堅(jiān)持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化提升；堅(jiān)持市場(chǎng)板塊化崛起,；堅(jiān)持營(yíng)銷數(shù)字化突圍,；堅(jiān)持消費(fèi)者規(guī)模化培育,；堅(jiān)持渠道直控精細(xì)化運(yùn)營(yíng),；堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)鏈融合化發(fā)展。

第五種角色：厚縫隙經(jīng)濟(jì)造鐘者,。

著名管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中表示,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)永續(xù)的秘訣在于“造鐘”而不是“報(bào)時(shí)”。

為什么酒業(yè)的頭部企業(yè)越來(lái)越大,？

因?yàn)轭^部企業(yè)偉大又勤奮努力,，有志成為行業(yè)造鐘者。

而按照厚縫隙經(jīng)濟(jì)理論,，優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙就會(huì)填補(bǔ),，由此出現(xiàn)了一種狀態(tài)：領(lǐng)先的企業(yè)全面領(lǐng)先。

比如,，勁牌,，從最初的勁酒，到后來(lái)的毛鋪苦蕎酒,，再到現(xiàn)在的草本年份酒,，產(chǎn)品日趨成熟，性價(jià)比非常高,，醬酒板塊戰(zhàn)略布局也早已規(guī)劃,，未來(lái)也會(huì)變成一個(gè)龐然大物,。

第六種角色：價(jià)格經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新放量者。

茅臺(tái)臺(tái)源酒去年首次上市,，就實(shí)現(xiàn)銷售額十個(gè)億,，為什么能夠創(chuàng)造這樣的奇跡？青花20,、紅花郎15為什么今年上量,？茅臺(tái)王子酒為什么供不應(yīng)求？

其實(shí),，這些產(chǎn)品都屬于價(jià)格經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新放量者,，或表現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格卡位精準(zhǔn)；或表現(xiàn)在價(jià)格段性價(jià)比優(yōu)秀,，從而走紅市場(chǎng),。

第七種角色：超級(jí)勢(shì)能創(chuàng)新實(shí)踐者。

全國(guó)化領(lǐng)先勢(shì)能經(jīng)營(yíng),，還看汾陽(yáng)王,。

汾陽(yáng)王近年高速發(fā)展，與其勢(shì)能化營(yíng)造有關(guān)系,。舉例來(lái)說(shuō),，廣東粵強(qiáng)集團(tuán)是很挑產(chǎn)品的，卻成為汾陽(yáng)王廣東總代理,，為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況,？

答案是汾陽(yáng)王堅(jiān)持在糖酒會(huì)上持續(xù)發(fā)聲、堅(jiān)持做好品質(zhì),、堅(jiān)持做中高價(jià)位的產(chǎn)品,。目前來(lái)看，汾陽(yáng)王的戰(zhàn)略很有效果,。

▎山西汾陽(yáng)王副董事長(zhǎng)王宇濤

山西汾陽(yáng)王副董事長(zhǎng)王宇濤介紹,，2023年，汾陽(yáng)王主要做了三件事情,，一是邁出了全國(guó)化的第一步,，從華北市場(chǎng)進(jìn)入華南市場(chǎng)。二是汾陽(yáng)王的產(chǎn)能得到進(jìn)一步擴(kuò)大,。在山西杏花村新征了土地，規(guī)劃新的產(chǎn)能項(xiàng)目上馬,。三是汾陽(yáng)王在山西大的市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌的高度,，得到了進(jìn)一步的提升。

第八種角色：高地市場(chǎng)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守者,。

做一地市場(chǎng),，一定要堅(jiān)持,。

這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)勁牌的哲學(xué)，所謂難攻易守,，攻雖然難,，但攻下來(lái)之后，這個(gè)陣地就特別好防守,。這時(shí)候,，需要的是戰(zhàn)略執(zhí)念、久久為功,，交給時(shí)間,。

2024年，誰(shuí)主沉??？楊光認(rèn)為，乾坤未定,，你我皆是黑馬,，答案或許是規(guī)模老名酒、百億新名酒,，50億醬酒,、50億省酒以及創(chuàng)新者。

楊光判斷,，下一個(gè)十年,，行業(yè)有望出現(xiàn)習(xí)酒、今世緣,、仰韶一樣的新樣板,。因?yàn)樵谏疃冉Y(jié)構(gòu)性生態(tài)位的階段，有些企業(yè)會(huì)慢慢地死去,，同時(shí)也會(huì)有新勢(shì)力誕生,。

開(kāi)年第一講，楊光旁征博引,，理論與實(shí)踐相結(jié)合,，演講中提到的酒企多達(dá)10余家。這些酒企均以各自的方式實(shí)現(xiàn)了韌性增長(zhǎng),，充分證明了增長(zhǎng)途徑的可行性,。我們也從中感受到了酒業(yè)蓬勃向上的力量，對(duì)2024年充滿了期待,。