1月13日，以“心中有光 韌性增長”為主題的正一堂2024年開年思想峰會在北京舉行,。

圍繞“韌性增長”這一酒業(yè)共同關(guān)注的話題,，來自協(xié)會、企業(yè),、院校,、經(jīng)銷商、證券機(jī)構(gòu)的各界人士暢所欲言,，帶來了一場集體的深度思考與思想碰撞,，共同探索產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期下的企業(yè)發(fā)展新模式、新路徑,。

何為“韌性增長”,，如何實(shí)現(xiàn)韌性增長，其又有何規(guī)律可循,，2024年如何變得更好,？

▎中國酒類流通協(xié)會會長王新國

在中國酒類流通協(xié)會會長王新國看來，白酒的韌性增長需要一場思想革命,其中很重要的一點(diǎn)是要學(xué)會擁抱年輕消費(fèi)者,。

例如,，酒企可以通過更多場景提供專業(yè)的人性化服務(wù)，增加消費(fèi)者的信任感一方面,，酒企應(yīng)該提升服務(wù)水平,，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn),，提升滿意度。這需要酒業(yè)充分洞察,、滿足市場實(shí)際需求,，不斷強(qiáng)化品質(zhì)之外的研發(fā)，打造消費(fèi)者喜聞樂見的新品種,、新口味,、新包裝、新服務(wù)等,，贏得市場競爭,。

同時，酒企應(yīng)該不斷創(chuàng)新營銷策略,，通過多種渠道和方式宣傳產(chǎn)品,，提高品牌知名度和美譽(yù)度。除了常規(guī)通過社交媒體,、線上廣告,、線下活動等方式與消費(fèi)者互動，酒企還可以多方位通過跨界聯(lián)合,，借力合作,，自創(chuàng)IP，完成從借勢到創(chuàng)勢的轉(zhuǎn)變,，為品牌找到新流量,，增加消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度和好感度。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為,，2024年的關(guān)鍵詞是韌性。

在《白酒韌性增長的六大戰(zhàn)略創(chuàng)新密碼》主題演講中,，他結(jié)合茅臺,、勁牌、今世緣,、仰韶、汾陽王,、石花等品牌實(shí)踐,，楊光把脈白酒行業(yè)發(fā)展趨勢，揭示了酒業(yè)韌性增長的內(nèi)在規(guī)律,。

何為韌性,？

楊光表示，韌性首先是一種精神,，是物體受外力產(chǎn)生變形而不易折斷的性質(zhì),。換句話說,，行業(yè)中能扛住調(diào)整期和發(fā)展的企業(yè)，都是韌性增長的企業(yè),。

▎北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光

他舉例道,，不論行業(yè)環(huán)境怎樣變化，茅臺1935只用兩年就實(shí)現(xiàn)了160億元營收,。

不論行業(yè)環(huán)境怎樣變化,，仰韶從沒有停止增長的步伐，2023年業(yè)績直逼50億元,。此前,，在豫酒的歷史上，從來沒有一家酒企業(yè)績超過30億元,，仰韶就此樹立一個里程碑,。

不論行業(yè)環(huán)境怎樣變化，今世緣2023年還是如期過了百億,，成為唯二百億俱樂部新晉成員（另一成員是西鳳）,。

其次，韌性是一種能力,，表示物理材料在塑性中吸收能量的能力,。某材料韌性越好，發(fā)生脆性斷裂可能性就小,。

最后,，韌性是一種意志。企業(yè)家能不能始終保持積極心態(tài),，并以堅(jiān)韌意志力抵抗困難挫折,，往往成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

由此看來,，韌性增長的本質(zhì)就是應(yīng)對變化,、順應(yīng)周期的能力。

楊光認(rèn)為,，在2024年,，這種能力將成為酒業(yè)競爭的關(guān)鍵所在，無論是酒廠,、經(jīng)銷商,，還是各種服務(wù)商，都應(yīng)該研究韌性增長的邏輯,。

如何實(shí)現(xiàn)“韌性增長”,？

楊光認(rèn)為，韌性增長的企業(yè)有一個共性：三多,、一長,、一短,。

三多，具體指的是渠道多樣性,、組織多變性,、產(chǎn)品多序列化。

一是渠道多樣性,。以茅臺為例,，茅臺有專賣店、酒柜,、i茅臺,、茅臺巽風(fēng)世界；茅臺有文化體驗(yàn)中心,，茅臺醬香酒有6000家茅臺醬香萬家共享主題終端,，有茅臺醬香萬家共享的體驗(yàn)中心；茅臺有直營渠道,，有自己的直營專賣店,，專門直供各個企業(yè)。

可以說,，茅臺渠道的多樣性,、立體性正是它應(yīng)對行業(yè)變化的戰(zhàn)略關(guān)鍵。

二是組織多變性,。仍以茅臺為例,，茅臺既能站穩(wěn)高端，也有200-1000元的產(chǎn)品,，還能賣葡萄酒,，做二十四節(jié)氣酒；i茅臺+巽風(fēng)世界構(gòu)成了新世界,，茅臺保健打造了臺源,。茅臺冰淇淋+醬香咖啡+茅臺巧克力，掀起跨界風(fēng)……

茅臺能夠同時做到這么多,，在于其最近幾年長出新能力：構(gòu)建組織進(jìn)化和組織跨界,。茅臺的超能力正來自于它的組織多變性。

▎石花營銷管理總部副總經(jīng)理李雨松

石花營銷管理總部副總經(jīng)理李雨松表示,，石花勝在模式相對穩(wěn)定，延續(xù)性比較強(qiáng),，以三年為小考,，五年為中考，十年為大考,。

2023年主要是雙品的運(yùn)作,，一個是霸王醉，一個是石花,。霸王醉重點(diǎn)建設(shè)了霸王醉年份售賣體系,，成為千元清香的引領(lǐng)者。石花在現(xiàn)有400元優(yōu)勢的架構(gòu)基礎(chǔ)上,，又去搶占了200到350元的價位段,，達(dá)到了夯實(shí)腰部的效果,。

楊光認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)韌性增長,，只要牢記三多法則,，外加一長一短即可。

長板要長,。在韌性增長階段,，長板一定要比競爭對手長一倍，這樣才能與競爭對手拉開距離,。比如,，仰韶為什么在豫酒里面稱雄？就是因?yàn)槠淙撕?、地利系列的銷量是河南其他企業(yè)的總和乘以二,。

短板要補(bǔ)。短板要補(bǔ)到行業(yè)平均水準(zhǔn)之上,。茅臺醬香酒公司從最初的40余人,，發(fā)展到600人，銷售額從9億元猛增到100億元,。變化的源泉就在于其從原來組織能力特別差變成組織超強(qiáng),，甚至還能對外輸出了。因此,，企業(yè)一定要補(bǔ)短板,。

楊光通過觀察茅臺、仰韶,、今世緣等企業(yè),，總結(jié)出行業(yè)韌性增長六大戰(zhàn)略密碼：一是終局思維戰(zhàn)略；二是高端品牌經(jīng)營能力,；三是鍛造超級絕活能力,；四是進(jìn)化組織新能力；五是培育忠誠超商新能力,；六是顧客情緒價值經(jīng)營能力,。

對于2024年,，酒業(yè)有兩種邏輯：一是覺得更加迷茫,，殘陽如血，于是選擇“躺平”,；二是覺得明天會更好,，東方欲曉，于是動起來，干起來,。

在正一堂的眼里,，酒業(yè)沒有好不好，只有誰更好,。

這不是一個簡單的增長與下滑的行業(yè)問題，也不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的繁榮或衰退問題,，而是深度結(jié)構(gòu)性的生態(tài)位調(diào)整,。

換句話說，消費(fèi)者在線上了,，茅臺就要在線上建茅臺,；消費(fèi)者到店里不是光買酒，還希望有生活方式,，企業(yè)就應(yīng)該加大文化屬性,，茅臺醬香萬家共享終端、安酒專賣店,，汾陽王專賣店等都是其中典型,。

楊光認(rèn)為，面向未來,，酒企要扮好以下8種角色,。

第一種角色：創(chuàng)新者。

茅臺1935僅用兩年時間,，打造百億大單品,，就是因?yàn)槠涓矣趧?chuàng)新，具體表現(xiàn)在四方面：

一是配額制建立了新的生態(tài)系統(tǒng),，面向所有渠道成員實(shí)行動態(tài)配額制,，由此調(diào)動了經(jīng)銷商積極性。這在行業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng),，有研究價值,。

二是快速大規(guī)模集中評鑒。茅臺1935每周必有評鑒,，每月必有兩到三次大活動,，雙IP同時推動，從來沒有間斷,，實(shí)現(xiàn)了快速大規(guī)模集中評鑒,，快速培育消費(fèi)者，快速制造潮流,。

三是渠道系統(tǒng)多類型,、多樣化、矩陣式、立體化,。除了線下渠道配額制之外,，茅臺1935還在i茅臺、京東,、天貓等各種各樣的平臺進(jìn)行立體式,、全方位的渠道推廣。

四是價格雙軌制以及試銷制,。通過這兩大創(chuàng)新機(jī)制,，茅臺1935將有能力的經(jīng)銷商變成試銷經(jīng)銷商，并對其提出嚴(yán)格要求,。此舉極為考驗(yàn)經(jīng)銷商的資金,、網(wǎng)絡(luò)尤其是新品推廣能力、終端駕馭能力,、顧客經(jīng)營能力和資金資源能力,。

▎貴州茅臺醬香酒營銷有限公司黨委副書記、總經(jīng)理陳宗強(qiáng)

貴州茅臺醬香酒營銷有限公司黨委副書記,、總經(jīng)理陳宗強(qiáng)認(rèn)為,，茅臺1935能夠在700天銷售超160億元，配額制立下了首功,。

配額制改變了酒業(yè)傳統(tǒng)營銷模式,。采取配額模式，可以讓茅臺1935迅速到達(dá)各個渠道,、與消費(fèi)者見面,，又可以充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性。

第二種角色：規(guī)模增長探險者,。

今世緣是典型的規(guī)模增長探險者,，能夠在江蘇這樣競爭激烈的市場里做到百億，在于其具備兩個能力：

一是戰(zhàn)略力,。今世緣抱定“50億元之前不出省”戰(zhàn)略,，精耕省內(nèi)尤其是南京市場，僅在南京市場的銷售額就突破了35億元,。

二是領(lǐng)先力,。今世緣在技術(shù)、品質(zhì),、口感等方面不斷探索體驗(yàn),，保證了品質(zhì)領(lǐng)先，同時在價格上實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先,，大單品四開在20年前就占據(jù)了江蘇省400元價格帶,。

▎江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司國緣事業(yè)部副總經(jīng)理孫輝

江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司國緣事業(yè)部副總經(jīng)理孫輝認(rèn)為今世緣能夠?qū)崿F(xiàn)從0到100億的增長,，原因有四方面：一是高端戰(zhàn)略，精選產(chǎn)品,，引領(lǐng)高端消費(fèi),；二是文化引領(lǐng)；三是品質(zhì)支撐,；四是價值支撐,。

今世緣致力于為客戶創(chuàng)造價值，與供應(yīng)商,、合作伙伴共同創(chuàng)造價值,。今世緣擁有60個業(yè)績過億的經(jīng)銷商，合作年限大概在5到15年左右,，合作15年以上的經(jīng)銷商全部過億。從0到100億的過程中,，今世緣培養(yǎng)了很多大商,、超商，打造了廠商運(yùn)營共同體,。

第三種角色：價值經(jīng)營領(lǐng)跑者,。

這方面，全國龍頭代表有郎酒莊園,、茅臺葡萄酒鳳凰莊園,，省酒龍頭代表有仰韶仙門山景區(qū)、迎駕生態(tài)小鎮(zhèn),。

郎酒莊園全面建成,，具備了大規(guī)模的培育消費(fèi)能力，從而帶動郎酒崛起,。

茅臺葡萄酒的成長與鳳凰莊園落成有很大關(guān)系,。鳳凰莊園在旅游體驗(yàn)、消費(fèi)評鑒方面起到了很大的作用,。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來趨勢,，要發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，必須有一個體驗(yàn)場所,。仰韶的仙門山景區(qū)和迎駕的生態(tài)小鎮(zhèn)就是代表,。

現(xiàn)在的酒企哪里是賣酒？是在賣文化,、賣詩,、賣體驗(yàn)，這些酒企都是價值經(jīng)營的領(lǐng)跑者,。

第四種角色：挑戰(zhàn)行業(yè)的逆行者,。

很多行業(yè)人士反映品鑒會已經(jīng)司空見慣，再也無法創(chuàng)新。

仰韶的小陶千人戶外鑒賞會卻反其道而行之：

一是場地從酒店挪到戶外,，不僅節(jié)省了場地費(fèi),，更關(guān)鍵的是吸引了四鄰八鄉(xiāng)的人們參與，起到了良好的傳播效果,。

二是影響力巨大,。仰韶不僅組織了千人戶外鑒賞會，同期還有演唱會,、現(xiàn)場品鑒小型訂貨會,，各種活動疊加，擴(kuò)大了影響力,。

▎河南仰韶營銷有限公司副總經(jīng)理王軍學(xué)

河南仰韶營銷有限公司副總經(jīng)理王軍學(xué)用了8個“堅(jiān)持”,，詮釋仰韶的增長之道：堅(jiān)持做好自己；堅(jiān)持品牌高端化引領(lǐng),；堅(jiān)持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化提升,；堅(jiān)持市場板塊化崛起；堅(jiān)持營銷數(shù)字化突圍,；堅(jiān)持消費(fèi)者規(guī)?；嘤粓?jiān)持渠道直控精細(xì)化運(yùn)營,；堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)鏈融合化發(fā)展,。

第五種角色：厚縫隙經(jīng)濟(jì)造鐘者。

著名管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《基業(yè)長青》一書中表示,，企業(yè)經(jīng)營永續(xù)的秘訣在于“造鐘”而不是“報時”,。

為什么酒業(yè)的頭部企業(yè)越來越大？

因?yàn)轭^部企業(yè)偉大又勤奮努力,，有志成為行業(yè)造鐘者,。

而按照厚縫隙經(jīng)濟(jì)理論，優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場縫隙就會填補(bǔ),，由此出現(xiàn)了一種狀態(tài)：領(lǐng)先的企業(yè)全面領(lǐng)先,。

比如，勁牌,，從最初的勁酒,，到后來的毛鋪苦蕎酒，再到現(xiàn)在的草本年份酒,，產(chǎn)品日趨成熟,，性價比非常高，醬酒板塊戰(zhàn)略布局也早已規(guī)劃,，未來也會變成一個龐然大物,。

第六種角色：價格經(jīng)營創(chuàng)新放量者,。

茅臺臺源酒去年首次上市，就實(shí)現(xiàn)銷售額十個億,，為什么能夠創(chuàng)造這樣的奇跡,？青花20、紅花郎15為什么今年上量,？茅臺王子酒為什么供不應(yīng)求,？

其實(shí)，這些產(chǎn)品都屬于價格經(jīng)營創(chuàng)新放量者,，或表現(xiàn)在市場價格卡位精準(zhǔn),；或表現(xiàn)在價格段性價比優(yōu)秀，從而走紅市場,。

第七種角色：超級勢能創(chuàng)新實(shí)踐者,。

全國化領(lǐng)先勢能經(jīng)營，還看汾陽王,。

汾陽王近年高速發(fā)展,，與其勢能化營造有關(guān)系。舉例來說,，廣東粵強(qiáng)集團(tuán)是很挑產(chǎn)品的，卻成為汾陽王廣東總代理,，為什么會出現(xiàn)這種狀況,？

答案是汾陽王堅(jiān)持在糖酒會上持續(xù)發(fā)聲、堅(jiān)持做好品質(zhì),、堅(jiān)持做中高價位的產(chǎn)品,。目前來看，汾陽王的戰(zhàn)略很有效果,。

▎山西汾陽王副董事長王宇濤

山西汾陽王副董事長王宇濤介紹,，2023年，汾陽王主要做了三件事情,，一是邁出了全國化的第一步,，從華北市場進(jìn)入華南市場。二是汾陽王的產(chǎn)能得到進(jìn)一步擴(kuò)大,。在山西杏花村新征了土地,，規(guī)劃新的產(chǎn)能項(xiàng)目上馬。三是汾陽王在山西大的市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌的高度,，得到了進(jìn)一步的提升,。

第八種角色：高地市場長期主義的堅(jiān)守者。

做一地市場,，一定要堅(jiān)持,。

這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)勁牌的哲學(xué),，所謂難攻易守，攻雖然難,，但攻下來之后,，這個陣地就特別好防守。這時候,，需要的是戰(zhàn)略執(zhí)念,、久久為功，交給時間,。

2024年,，誰主沉浮,？楊光認(rèn)為,，乾坤未定，你我皆是黑馬,，答案或許是規(guī)模老名酒,、百億新名酒，50億醬酒,、50億省酒以及創(chuàng)新者,。

楊光判斷，下一個十年,，行業(yè)有望出現(xiàn)習(xí)酒,、今世緣、仰韶一樣的新樣板,。因?yàn)樵谏疃冉Y(jié)構(gòu)性生態(tài)位的階段,，有些企業(yè)會慢慢地死去，同時也會有新勢力誕生,。

開年第一講,，楊光旁征博引，理論與實(shí)踐相結(jié)合,，演講中提到的酒企多達(dá)10余家,。這些酒企均以各自的方式實(shí)現(xiàn)了韌性增長，充分證明了增長途徑的可行性,。我們也從中感受到了酒業(yè)蓬勃向上的力量,，對2024年充滿了期待。