文丨何芙蓉

劉強(qiáng)東登門配送、向外賣騎手發(fā)公開(kāi)信……4月21日,，多條關(guān)于京東高調(diào)加碼外賣的消息，讓行業(yè)再次“卷”起來(lái),。

“京東不是第一家想做外賣的公司,，也可能不是最后一家?！比缑缊F(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所說(shuō),，長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)憑借餐飲外賣培育出強(qiáng)勢(shì)的本地消費(fèi)心智,，其外賣市場(chǎng)份額高達(dá)70%,，并借此占據(jù)即時(shí)零售的先機(jī)。

京東與美團(tuán)的對(duì)決,，目前來(lái)看仍集中在外賣領(lǐng)域,，但長(zhǎng)期而言，行業(yè)普遍認(rèn)為京東的主要心思在即時(shí)零售上,。

即時(shí)零售,，通俗來(lái)講就是“全品類的外賣”，其模式由餐飲外賣衍生而來(lái),。所以對(duì)于即時(shí)零售而言,，從餐飲外賣逐步過(guò)渡到全品類外賣，是一條已被美團(tuán)成功驗(yàn)證的消費(fèi)培育路徑,。

在此背景下,，京東未來(lái)能搶占多少外賣份額尚未可知,，但更具成長(zhǎng)空間的即時(shí)零售似乎更具戰(zhàn)略價(jià)值。

疊加高客單價(jià),、即時(shí)消費(fèi)等屬性,，酒水品類一直是美團(tuán)、京東平臺(tái)即時(shí)零售業(yè)務(wù)加速搶占的核心品類,，外賣買酒已成為一種普遍的消費(fèi)行為,。

無(wú)疑，京東的加碼,，也將為酒類即時(shí)零售帶來(lái)更多變量與發(fā)展機(jī)遇,。

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█ 平臺(tái)+自營(yíng),，京東酒水即時(shí)零售早有布局

在即時(shí)零售風(fēng)潮下,，以美團(tuán)、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以模式創(chuàng)新開(kāi)局,。平臺(tái)一方面扮演著線下酒水門店入局線上渠道的“中轉(zhuǎn)站”,，另一方面自營(yíng)酒水業(yè)務(wù)、自建供應(yīng)鏈,，如美團(tuán)的歪馬送酒,，京東的京東酒世界。

在此模式下,，京東酒水即時(shí)零售業(yè)務(wù)同樣包括兩部分,，一是線下第三方酒水門店、品牌的入駐,，二是京東自營(yíng),。

在第三方入駐方面，京東到家（京東到家和京東小時(shí)達(dá)現(xiàn)整合升級(jí)為“京東秒送”）早在2015年就已上線,，上線后與諸多大型商超達(dá)成合作,，如永輝超市、沃爾瑪,、麥德龍等傳統(tǒng)綜合商超，它們成為京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)最早的一批酒水供應(yīng)商,。

京東在商超方面的資源優(yōu)勢(shì),，也是此前京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)相對(duì)于美團(tuán)的差異化之處，美團(tuán)最初主要從便利店,、夫妻店,、社區(qū)店等切入，如今雙方重合度逐步提高，這意味著平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇,。

基于京東最初在電商方面積累的高品質(zhì),、物流服務(wù)佳等品牌心智，京東到家在與品牌酒水廠家的合作方面早有突破,。

根據(jù)公開(kāi)消息,，2023年11月，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司與京東即時(shí)零售平臺(tái)京東到家達(dá)成戰(zhàn)略合作,。消費(fèi)者通過(guò)京東APP首頁(yè)“小時(shí)達(dá)”頻道,，就能就近選擇“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”主題終端門店下單，由達(dá)達(dá)快送提供履約服務(wù),，1小時(shí)內(nèi)送到家,，實(shí)現(xiàn)“高端白酒小時(shí)達(dá)”。當(dāng)年,，茅臺(tái)醬香系列酒4000家主題終端門店上線京東到家,。

就在近日，茅臺(tái)醬香酒公司進(jìn)一步招募美團(tuán),、餓了么,、抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，開(kāi)啟即時(shí)零售的全平臺(tái)運(yùn)營(yíng),。

2023年雙11前夕,，京東到家與洋河、O2O領(lǐng)域服務(wù)商源東集團(tuán)共同達(dá)成戰(zhàn)略合作,。三方將聚焦用戶數(shù)字化,、全域數(shù)字營(yíng)銷、供給模式多元化等方面展開(kāi)深入合作,。當(dāng)時(shí),，洋河表示：“希望能將洋河與京東到家的合作打造成白酒企業(yè)與即時(shí)零售平臺(tái)合作的新標(biāo)桿，助推白酒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí),?！?/span>

2023年12月，京東到家與全球知名跨國(guó)酒企帝亞吉?dú)W宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作,，共同為消費(fèi)者提供洋酒小時(shí)達(dá)服務(wù),。

2024年下半年，京東秒送相繼與習(xí)酒,、舍得達(dá)成合作,，消費(fèi)者在京東APP首頁(yè)頂部“秒送”頻道點(diǎn)擊“酒水秒送”版塊，搜索舍得或習(xí)酒,，即可享受“線上下單,，門店發(fā)貨”的品牌酒水即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn),。

在京東自營(yíng)板塊，京東酒世界于2018年成立,，突出線上線下一體化運(yùn)營(yíng),。

線上，用戶可通過(guò)京東酒世界APP,、小程序自有平臺(tái)下單,，體驗(yàn)29分鐘極速達(dá)的即飲服務(wù)，也可在外延的京東超市,、美團(tuán),、餓了么、抖音超市等第三方渠道下單,；線下,，消費(fèi)者可在門店就近購(gòu)買，同時(shí)京東酒世界推出有別于傳統(tǒng)酒零售的品鑒,、酒文化,、定制服務(wù)等觸達(dá)體驗(yàn)。

截至2023年11月,，京東酒世界已覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū),，門店數(shù)量超千家。截至2024年,，京東酒世界累計(jì)配送超1.2億瓶酒水,，其中白酒占比超六成。2025年春節(jié)期間,，平臺(tái)酒水銷量攀升,，禮盒類產(chǎn)品銷售額占比達(dá)23%，超高端產(chǎn)品增長(zhǎng)超70%,。

從與名優(yōu)酒廠家達(dá)成合作,，到京東酒世界超高端產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局,，與當(dāng)前外賣買酒“大眾消費(fèi)”的常態(tài)不同,。

█ 酒類即時(shí)零售，京東或帶來(lái)“高端化”變量,？

酒水即時(shí)零售,，眾多平臺(tái)紛紛入局，美團(tuán),、京東,、餓了么、抖音等都在其中,。

不可否認(rèn),，酒類即時(shí)零售的整體規(guī)模以及市場(chǎng)普及度仍處于初期，且更多集中于精釀啤酒等大眾酒品類,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，理性來(lái)看,，即時(shí)消費(fèi)面臨流量,、推廣、扣點(diǎn)與履約配送等額外成本,，同時(shí)市場(chǎng)占比也不高,，只是給了酒類去庫(kù)存新思路。對(duì)于中高端產(chǎn)品等社交性產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，即時(shí)零售面臨價(jià)格,、物流、保真與存儲(chǔ)等問(wèn)題,，對(duì)于緩解目前酒企高庫(kù)存仍任重道遠(yuǎn),。

獨(dú)立酒評(píng)人肖竹青表示，從目前實(shí)際效果看,，在即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景下,，酒類銷量并不大，更多是一種品牌推廣的效果,，讓消費(fèi)者多一種選擇,。即時(shí)零售只能賣200元以內(nèi)的大眾酒品，200元以上的更多還是選擇傳統(tǒng)的煙酒行渠道,。因?yàn)?00元以上的酒需要品質(zhì)擔(dān)保,、要求可追溯，購(gòu)買更多是相信熟人,，大眾化酒品對(duì)酒廠的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)符號(hào)意義更大一些,。

在即時(shí)零售賽道，餐食之外,，蔬菜生鮮是布局最早,、滲透率最高的品類，具有即時(shí)消費(fèi),、購(gòu)買頻次高的特點(diǎn),。

以白酒為主的酒水產(chǎn)品，則與之有較大的屬性差異,，如追求品牌屬性,、正品保真、來(lái)源可追溯,、易碎保溫等運(yùn)輸成本更高的特征,，這相應(yīng)提高了消費(fèi)者的接受門檻,，也對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力、履約能力提出了更高要求,。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與高客單價(jià)消費(fèi)心智,，在京東電商時(shí)期就已積累下來(lái)，這有助于京東在品牌酒水商家層面取得突破,。基于“買真酒上京東”消費(fèi)心智的培育,，京東還成立了國(guó)內(nèi)第一家“酒水正品聯(lián)盟”。

京東酒世界的形成,，也延續(xù)了正品保真的優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)“一貨一碼”全鏈路追蹤，確保酒水來(lái)源可溯,、品質(zhì)可靠,。

再如京東通過(guò)“京東秒送旗艦店”模式引入習(xí)酒等高端品牌，與品牌直接合作,，提升高客單價(jià)產(chǎn)品的滲透率,。

去年11月，京東黑板報(bào)發(fā)文稱,，首批超過(guò)100個(gè)知名品牌開(kāi)通京東秒送旗艦店,，涵蓋飲料乳品、零食速食,、酒水,、烹飪調(diào)味、手機(jī)數(shù)碼,、個(gè)護(hù)美妝等多個(gè)品類,，品牌包括洋河、習(xí)酒,、喜力,、農(nóng)夫山泉、蒙牛,、樂(lè)事,、立白、小米,、品勝,、海瀾之家、迪卡儂,、名創(chuàng)優(yōu)品等,。

在隨后召開(kāi)的AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，京東酒業(yè)憑借在零售模式上的創(chuàng)新，成功入選《全球酒業(yè)創(chuàng)新案例（2023-2024）》,。企業(yè)負(fù)責(zé)人表示,，京東酒業(yè)能夠取得上述成績(jī)，主要原因在于不斷創(chuàng)新,，其在酒類領(lǐng)域的創(chuàng)新涵蓋了品類,、場(chǎng)景、供給,、消費(fèi)需求、趨勢(shì),、跨界,、體驗(yàn)、品牌,、文化等九大方面,。

品牌商家擁抱京東即時(shí)零售，正在打破即時(shí)零售“低價(jià)自飲”的固有標(biāo)簽,，有望覆蓋商務(wù)宴請(qǐng),、節(jié)日禮品等高附加值場(chǎng)景，也為高端酒企在不損傷品牌調(diào)性的前提下,，提供去庫(kù)存和渠道多元化的新路徑,。

相對(duì)于美團(tuán)，京東即時(shí)零售的短板在于缺乏本地消費(fèi)心智以及履約能力,，如今劉強(qiáng)東高調(diào)入局外賣,，并表示“加大全職騎手招聘力度，未來(lái)三個(gè)月將招聘名額由五萬(wàn)名提高到十萬(wàn)名”,，其心思或許就在補(bǔ)齊短板,、強(qiáng)化即時(shí)消費(fèi)心智，為即時(shí)零售的下一戰(zhàn)做準(zhǔn)備,。