文丨何芙蓉

4月15日,，在即時(shí)零售東風(fēng)下上行了幾年的“美團(tuán)閃購”正式作為獨(dú)立品牌被發(fā)布,，并在美團(tuán)APP首頁升級(jí)為一級(jí)入口。

這一動(dòng)作,，被視為美團(tuán)應(yīng)對(duì)京東入局外賣并加碼即時(shí)零售的一個(gè)反擊手段,，即時(shí)零售平臺(tái)大戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí),。京東作為最初傳統(tǒng)遠(yuǎn)場電商的代表，如今持續(xù)提升即時(shí)零售的優(yōu)先級(jí),，預(yù)示著線上電商業(yè)態(tài)模式更替與變革的不可逆趨勢,。

幾乎同一時(shí)期，4月15日,，茅臺(tái)醬香酒營銷公司官微發(fā)布《關(guān)于招募主題終端店上線美團(tuán),、餓了么和抖音運(yùn)營商的公告》，面向社會(huì)招募主題終端店（約5000-7000家）在美團(tuán),、餓了么和抖音平臺(tái)的運(yùn)營商,；

4月16日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司官微發(fā)布《關(guān)于保健酒業(yè)銷售公司招募新媒體渠道產(chǎn)品運(yùn)營商的公告》,，面向社會(huì)招募1家新媒體渠道產(chǎn)品運(yùn)營商,，聯(lián)合運(yùn)營公司產(chǎn)品，并授權(quán)其獨(dú)家運(yùn)營,。

今天的酒業(yè)渠道敘事,，線上化轉(zhuǎn)型已是主論調(diào)。但將渠道轉(zhuǎn)型的復(fù)雜命題一層層剝開,，不少酒企在融入電商大潮中的境況其實(shí)并不像直播間主播叫賣的那么火熱,，背后受到傳統(tǒng)平臺(tái)增長飽和、傳統(tǒng)模式競爭加劇,、紅利消逝等諸多因素的影響,。

樂見傳媒創(chuàng)始人、“刀姐說酒”賬號(hào)主理人胡一刀就曾向云酒頭條坦言,，2024年起,，酒類電商內(nèi)卷加劇，中小酒商的生存空間更為窘迫,?！耙?yàn)椴挥驹谔熵垺⒕〇|的門店也關(guān)了,，同時(shí)團(tuán)隊(duì)減少直播,，一面收縮戰(zhàn)線，一面積極轉(zhuǎn)型探索新的營銷模式,?！?/p>

有人加碼、有人騰挪,，當(dāng)白酒龍頭茅臺(tái)開啟加碼,，線上戰(zhàn)局或?qū)⒏膶憽?/p>

█ 電商三部曲，酒業(yè)“踩中”新風(fēng)口

若從電商模式更迭的視角審視酒業(yè)渠道變革,，酒企渠道轉(zhuǎn)型大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段,。

首先是2013年前后,，此時(shí)正處于傳統(tǒng)貨架電商京東、淘寶的原始擴(kuò)張期,，一批白酒廠家,、經(jīng)銷商掀起線上開店潮。據(jù)悉當(dāng)時(shí),，貴州茅臺(tái),、洋河股份入駐天貓商城,，酒類垂直電商酒仙牽手名酒,，與五糧液、瀘州老窖等達(dá)成合作協(xié)議,，獲得了名酒廠家直供權(quán),。

但好景不長，電商價(jià)格戰(zhàn)重挫下,，酒企紛紛選擇“保線下”,。2014年左右，包括貴州茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖、劍南春,、郎酒,、洋河等在內(nèi)的名優(yōu)酒企以對(duì)立姿態(tài)，向酒類電商發(fā)出“封殺令”,。

白酒電商化的第一次“試水”可以說成效甚微,，甚至一度錯(cuò)過貨架電商布局的紅利期。

貨架電商之后,，抖音,、快手等以直播新模式破局，從2018年直播電商業(yè)態(tài)出現(xiàn),、到2019年徹底爆發(fā),，諸多新興消費(fèi)品牌一度踩著直播電商的風(fēng)口出圈。

但直到2022年之后,，酒業(yè)才開始大規(guī)模布局直播帶貨,，對(duì)于這一次渠道轉(zhuǎn)型的契機(jī)，酒業(yè)也只趕上了一個(gè)晚集,。

截至目前,，從頭部名優(yōu)酒企到諸多大大小小的廠家、白牌都在抖音,、淘寶等平臺(tái)開啟直播帶貨,，入局規(guī)模大增,。但不得不回避的一個(gè)事實(shí)是，線上整體成交金額并不理想,，更多品牌多是將直播間當(dāng)作一個(gè)品牌營銷與產(chǎn)品展示的窗口,。

此前，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司新零售管理部電商業(yè)務(wù)室主任游劍就向云酒頭條表示,，汾酒電商在企業(yè)內(nèi)部的定位,，不僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，更是一個(gè)品牌宣傳,、消費(fèi)者互動(dòng)和數(shù)據(jù)積累的平臺(tái),，汾酒官方旗艦店就是汾酒在線上的一張名片?！霸诮鼛啄甑倪\(yùn)營過程中,，汾酒官方旗艦店在抖音、快手,、京東,、天貓各平臺(tái)的排名都比較靠前，但電商的整個(gè)銷售占比還有增長空間,?！?/p>

酒類直播帶貨的“銷量痛點(diǎn)”何以逾越，尚沒有答案,，但新的模式?jīng)_擊潮已然到來,。

酒類即時(shí)零售布局正當(dāng)時(shí)。相比于前兩次的電商探索,，當(dāng)下的酒業(yè)受供銷兩端的整體驅(qū)動(dòng),，已經(jīng)徹底發(fā)生思維轉(zhuǎn)變，深知渠道轉(zhuǎn)型的必然性,，整體而言酒業(yè)對(duì)即時(shí)零售這一新興業(yè)態(tài)呈積極擁抱態(tài)度,。

與此同時(shí)，即時(shí)零售在線上線下融合,、傳統(tǒng)渠道與新興平臺(tái)利益平衡上,，也進(jìn)一步謀和了酒類渠道的痛點(diǎn)。這也是消費(fèi)變革中大眾對(duì)于購物時(shí)效,、平臺(tái)服務(wù)的極致追求,。

根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，截至2024年末,，美團(tuán)閃購已和超5600家大型連鎖零售商,、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達(dá)成合作。目前美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。

這1800萬單背后,，酒水是一大主流品類,。

隨著美團(tuán)、京東,、抖音,、淘天等多平臺(tái)的下場、加碼,，2025年的即時(shí)零售注定硝煙四起,，平臺(tái)搶市場、拼投入,、拼服務(wù),。如美團(tuán)在今年糖酒會(huì)上明確酒飲閃電倉布局，表示將投入10億專項(xiàng)資源為實(shí)體經(jīng)濟(jì)賦能,，2025年計(jì)劃新增的3000家門店中,，60%將布局三四線城市,。美團(tuán)還將同步推出"城市合伙人計(jì)劃",，重點(diǎn)扶持區(qū)域酒商轉(zhuǎn)型。

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心首席專家,、研究院院長李鳴濤也曾提到,，電商未來將形成三種形態(tài)鼎立的情況——傳統(tǒng)化電商、直播電商,、即時(shí)零售各占1/3的市場份額,，而其中即時(shí)零售的潛在增量最為明顯。

由此看茅臺(tái)醬香酒此次招募所涉及的平臺(tái)中,，美團(tuán),、餓了么側(cè)重即時(shí)零售場景覆蓋，抖音側(cè)重內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化,，依托“線上下單+即時(shí)配送”的消費(fèi)場景重構(gòu)固然是“風(fēng)口”,，酒企打造全域流量矩陣的趨勢也愈發(fā)明顯。

█ 酒企線上競爭猛攻精細(xì)化

酒企對(duì)于線上精細(xì)化運(yùn)營的需求與日俱增,。

前述茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司公告顯示,，入選的運(yùn)營商將為茅臺(tái)醬香酒公司產(chǎn)品在美團(tuán)、餓了么或者抖音平臺(tái)提供運(yùn)營服務(wù),，包括但不限于基礎(chǔ)搭建一站式服務(wù)（如平臺(tái)入駐,、系統(tǒng)對(duì)接等）、產(chǎn)品優(yōu)化,、店鋪裝修,、營銷規(guī)劃、付費(fèi)流量-廣告代投、門店培訓(xùn),、短視頻拍攝,、直播、達(dá)人帶貨,、售前,、售中、售后等,。

茅臺(tái)保健酒業(yè)公司通知顯示,，此次招募的授權(quán)運(yùn)營商，將全權(quán)負(fù)責(zé)簽約產(chǎn)品的新媒體渠道（含內(nèi)容電商,、社交平臺(tái),、內(nèi)容種草等）銷售、產(chǎn)品運(yùn)營,、促銷活動(dòng)執(zhí)行,。并與公司聯(lián)合完成簽約產(chǎn)品定位、價(jià)格體系及新媒體渠道營銷等策略制定,，以及基于對(duì)應(yīng)簽約年度的公司營銷規(guī)劃方案中相關(guān)產(chǎn)品具體政策,，結(jié)合簽約金額對(duì)費(fèi)用支持政策進(jìn)行協(xié)商。其中明確,，2025-2027年銷售額目標(biāo)為5億元,。

簡言之，公開招募電商運(yùn)營服務(wù)商,，助力渠道轉(zhuǎn)型,。

此前，今年3月,，瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”新店在抖音平臺(tái)上線運(yùn)營,。消費(fèi)者在觀看瀘州老窖官方直播間時(shí)，可實(shí)時(shí)下單并由附近門店在一小時(shí)內(nèi)完成配送,，實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買,、即買即達(dá)”的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

再如茅臺(tái)醬香酒公司在美團(tuán),、餓了么,、抖音等多平臺(tái)布局，在現(xiàn)有5000-7000家終端店基礎(chǔ)之上,，進(jìn)一步強(qiáng)化線上線下聯(lián)動(dòng),，其擁抱即時(shí)零售風(fēng)潮的決心與投入力度可見一斑。

今年2月,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理王莉在福建、廣東進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)就強(qiáng)調(diào)，渠道變革及協(xié)同,，要以消費(fèi)者為中心,，促進(jìn)渠道變革，建立與消費(fèi)端的直接連接,，拓寬消費(fèi)市場入口,，同時(shí)鞏固并細(xì)化傳統(tǒng)消費(fèi)場景，積極拓展新興消費(fèi)場景,。要引導(dǎo)打造滿足即時(shí)零售需求的終端門店,，更好地滿足消費(fèi)者需求。

在當(dāng)前的酒業(yè)環(huán)境下,，存量競爭加劇,、消費(fèi)需求分化以及傳統(tǒng)渠道效率瓶頸凸顯，酒企面臨渠道庫存積壓,、流通成本高企等壓力,，渠道的精細(xì)化運(yùn)營與C端化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)突圍的必然選擇。

對(duì)線上平臺(tái)的重視與投入,，也能夠推動(dòng)企業(yè)從粗放式鋪貨到精細(xì)化用戶運(yùn)營,，切實(shí)提高線上消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率。正如茅臺(tái)保健酒業(yè)通知所言,，來自平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)也將指導(dǎo)其策略制定,，打造新媒體渠道爆款產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,。

線上精細(xì)化運(yùn)營，在C端消費(fèi)者與終端門店之間架起一座橋梁,，提升用戶體驗(yàn)與品牌粘性,，優(yōu)化渠道層級(jí)、平衡廠商利益,，這將是現(xiàn)階段酒企應(yīng)對(duì)市場變革的核心路徑,。