文丨唐洪濤

今年春糖前夕,，有消息稱，山東省副省長帶隊在四川各產(chǎn)區(qū)進行了深入調(diào)研,，坦誠的交流,，受到川酒人士的稱贊。

在企業(yè)端,，2025年以來,，孔府家酒換帥,，國井推出戰(zhàn)略新品“國7”“國10”，古貝春召開核心經(jīng)銷商聯(lián)誼會,，云門在高調(diào)亮相春糖之后又推出云門陳釀·風箏緣2025新品……魯酒動作頻頻,，換帥重啟發(fā)展戰(zhàn)略，煥新劍指白酒高端,，聚焦核心市場,、核心產(chǎn)品、核心渠道,，以實現(xiàn)突破拓展,。

這些變化，似乎正在釋放一個顯著信號:魯酒要打翻身仗了!

1986年,，香港影史最佳電影《英雄本色》橫空出世,，“我不做大哥很久了”“失去的，一定要拿回來”等經(jīng)典臺詞成為一代人的記憶,。

彼時,，正站在行業(yè)之巔的魯酒企業(yè)可能想不到，這些金句會成為其四十年的真實寫照：從1986-2006年,，魯酒產(chǎn)量穩(wěn)居全國第一長達20年,；2007年，魯酒告別“頭把交椅”,，從此漸行漸遠,，至今已近20年。

而今,，動作頻頻的魯酒,，會不會給我們帶來驚喜？

█ 魯酒由興到衰,，“秦池風波”為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折

魯酒也曾站在行業(yè)之巔,。

1986-2006年，是魯酒的鼎盛時期,，在這期間,，山東白酒產(chǎn)量始終穩(wěn)居全國第一。

僅以2006年的數(shù)據(jù)為例,，山東白酒為80萬噸,，川酒產(chǎn)量約65萬噸，排行第三的豫酒產(chǎn)量僅有川酒的一半,；魯酒企業(yè)也風光無限,，在1996年的全國白酒銷量前十名中，魯酒就占了四席,，分別是秦池,、蘭陵,、孔府家酒、景芝,。

這一時期,，山東白酒給人們留下的最明顯記憶是“廣告酒”，孔府家酒,、孔府宴酒,、秦池均因此揚名。

然而,，1997年爆發(fā)的“秦池風波”不僅影響了秦池本身,，更波及了整個魯酒行業(yè)。魯酒多個品牌逐漸退出市場,，整體市場份額和影響力大幅縮水,。

魯酒也曾試圖通過品牌振興和產(chǎn)品創(chuàng)新來恢復(fù)市場地位。早在1998年,，山東省政府即提出“魯酒振興”,，起到了一定效果：在2004年全國白酒百強企業(yè)中，魯酒共有十七家上榜（四川16家,，安徽10家,，河南7家），成為上榜名單最多的省份,。同時,，全國白酒企業(yè)銷售500強中，山東也有10多家企業(yè)榜上有名,。

2006年,，山東省政府又推出了“齊魯六醬”（云門陳釀、古貝元,、秦池酒,、金貴醬酒、景陽岡賴茆,、紅太陽祥酒）“魯酒八大金剛”（景芝,、泰山酒、孔府家,、扳倒井、趵突泉,、瑯琊臺,、古貝春、蘭陵酒）,。

但時移勢易,，整體而言,，魯酒的輝煌已成過去。其他地區(qū)的白酒品牌如貴州茅臺,、瀘州老窖等則在這一時期崛起,，進一步鞏固了在全國市場的地位。

2007-2023年,，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的同時,，魯酒在產(chǎn)業(yè)周期輪轉(zhuǎn)中遇到了新的增長瓶頸。

2007年,，山東白酒為83.4萬噸,，川酒產(chǎn)量為86萬噸，四川就此取代了山東,，成為全國最大白酒生產(chǎn)地,。

2023年，四川白酒產(chǎn)量174.1萬噸,，居各省之首,；山東白酒產(chǎn)量僅有23.1萬噸，屈居第八,，已難望四川之項背,。

特別是白酒在2002-2011年“黃金十年”狂飆猛進的時候，川酒,、黔酒,、蘇酒、徽酒,、晉酒等紛紛崛起,，并涌入山東市場。魯酒卻偏安一隅,，不思進取,，逐漸被逼至墻角。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，目前,，魯酒所占山東市場的份額已不足20%?！棒斁瓢舜蠼饎偂奔釉谝黄鸬目偁I收也抵不過洋河,、古井貢酒，更遑論茅臺,、五糧液了,。

“秦池風波”是魯酒由盛轉(zhuǎn)衰的重要轉(zhuǎn)折點，嚴重影響了魯酒的整體形象和市場份額，加上市場競爭的加劇和魯酒企業(yè)自身戰(zhàn)略的不足,，最終導(dǎo)致了魯酒的衰落,。

山東省政協(xié)第十屆、第十一屆副主席陳光長期關(guān)注魯酒產(chǎn)業(yè),。在他看來,，山東省白酒市場向來是名酒品牌實現(xiàn)全國化的第一省外陣地，在與省外一線名酒競爭中,，文化優(yōu)勢明顯的魯酒卻遠遠落在了后面,。

█ 逐漸拉開差距

如今的魯酒已經(jīng)不復(fù)往日風光，與川酒,、黔酒,、蘇酒、徽酒等對比,，均有不少差距,。

川酒是全國白酒的領(lǐng)頭羊，全國每兩瓶白酒中,，即有一瓶來自四川,。川酒的銷售收入、利潤和出口量均居全國首位,，利潤足有魯酒的六倍,。川酒擁有“六朵金花”等知名品牌，形成了強大的品牌矩陣,。川酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)卓有成效,，形成了兩大千億產(chǎn)區(qū)：宜賓、瀘州,，以及多個特色產(chǎn)區(qū),，比如成都（邛崍）產(chǎn)區(qū)、德陽（綿竹）產(chǎn)區(qū),、川東北產(chǎn)區(qū)等,。

近年來，川酒持續(xù)開展“川酒全國行”“川酒全球行”等活動,，通過政府主導(dǎo)+企業(yè)聯(lián)動的方式,，系統(tǒng)性整合資源，創(chuàng)新營銷,，不僅鞏固了川酒在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位,，顯著提升了川酒的整體影響力，更推動了其從“區(qū)域名品”向“世界級產(chǎn)業(yè)集群”的跨越,。

以茅臺,、習酒等酒企引領(lǐng),，貴州作為重要的白酒產(chǎn)區(qū)，同樣在白酒行業(yè)占據(jù)著舉足輕重的地位,。當前，貴州按照醬香白酒“四區(qū)多點”保護區(qū)布局,，壯大以優(yōu)強企業(yè)領(lǐng)航的貴州白酒企業(yè)艦隊,，打造世界一流醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集群，并提出力爭到2027年集群規(guī)模突破3000億元的目標,。

江蘇擁有洋河,、今世緣兩大龍頭企業(yè)，其中洋河營收已超300億元,，今世緣營收也已突破百億,。二者不僅在江蘇本地占據(jù)主導(dǎo)地位，還實現(xiàn)了全國化布局,，并分別在綿柔型白酒和中高端醬香型白酒領(lǐng)域深耕多年,，形成了差異化競爭優(yōu)勢。近年來,，蘇酒企業(yè)通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，推出高端、次高端產(chǎn)品,，打造現(xiàn)象級大單品,。

徽酒依托“四朵金花”（古井貢酒、迎駕貢酒,、口子窖,、金種子）以及眾多梯隊企業(yè)，形成了較為集中的品牌格局,。特別在300-500元的高端市場中,，徽酒品牌已占據(jù)一定份額，不僅在省內(nèi)市場表現(xiàn)強勁,，還逐步在全國范圍內(nèi)建立了較高的品牌認知度,。

與之相比，魯酒在市場競爭中不僅處于劣勢,，且缺乏創(chuàng)新,，表現(xiàn)在以下方面：

• 品牌建設(shè)和全國化布局

山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳直言魯酒有兩大短板，一是品牌知名度不高,，沒有國家名酒,；二是魯酒企業(yè)普遍經(jīng)濟實力不強，缺少較大規(guī)模的白酒領(lǐng)軍企業(yè),。

如其所言,，魯酒缺乏全國性的知名品牌,，未能形成具有國家名酒價值的背書?？赘揖圃?988年全國第五屆評酒會獲得“國家優(yōu)質(zhì)酒”榮譽稱號,，這已經(jīng)是迄今為止魯酒獲得的最高榮譽。魯酒亦缺乏龍頭引領(lǐng),，頭部企業(yè)營收在20-30億元之間,，整體競爭力較弱，未能實現(xiàn)全國化布局,。

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和高端市場競爭力

魯酒長期以來以低度酒,、低價酒為主，占總產(chǎn)量的80%以上,，主流價格帶僅在100元左右,，千元以上市場被省外品牌壟斷，也未形成類似洋河海之藍的全國化大單品,。

• 市場渠道和營銷策略

魯酒的渠道建設(shè)較為薄弱,，經(jīng)銷商體系和深度分銷能力亟待加強。魯酒的營銷模式較為單一,，過于依賴傳統(tǒng)營銷手段,，缺乏創(chuàng)新和靈活性，未能有效吸引消費者,。

• 文化與產(chǎn)品創(chuàng)新

齊魯文化底蘊深厚（如儒家文化,、泰山文化、黃河文化等）,，但是多數(shù)魯酒企業(yè)僅停留在簡單背書或歷史典故堆砌,，未能提煉出與現(xiàn)代消費者共鳴的文化殺傷力，也未能像川,、蘇名酒把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為時尚符號（如五糧液“和美”IP）,。

對此，古貝春集團總經(jīng)理張洪昌直言不諱：“魯酒不缺故事,，重點在如何講好故事”,。

與此同時，魯酒企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上態(tài)度保守,，缺乏足夠的變革精神和創(chuàng)新意識,。特別是在中高端產(chǎn)品的推廣上，許多企業(yè)不敢冒險嘗試新的營銷模式或產(chǎn)品設(shè)計,。這種保守態(tài)度限制了魯酒在市場中的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

█ 魯酒振興,，路在何方？

魯酒現(xiàn)象也引起了行業(yè)專家的高度重視,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認為,，魯酒現(xiàn)存五大不足：品牌價值不足、首位度建設(shè)不足,、C端化運營思維不夠,、多區(qū)域聯(lián)動不足、組織發(fā)育不足,。

他同時建議,，魯酒應(yīng)盡快奏響“四部曲”：

價值向上，勢能引領(lǐng)：挖掘品牌獨有的競爭價值,，提升文化的高度、厚度和深度,，構(gòu)建消費者的經(jīng)營價值,、培育價值、表達價值,。在勢能引領(lǐng)方面要有所創(chuàng)新,，魯酒可以向武陵、李渡學習——武陵月月有活動,，季季有公關(guān),；李渡通過宋宴、麥田音樂會等,，在體驗營銷方面獨樹一幟,。

二是加強省會首位度建設(shè)：省級品牌要實現(xiàn)省會首位度系統(tǒng)化，包括構(gòu)建品牌首位度,、營銷首位度,，提高省會攻堅能力。地產(chǎn)酒也要加強城市營銷攻堅,，構(gòu)建城市的新團購體系,、新營銷體系、新表達體系,。

打造品牌,、渠道雙C化：很多魯酒仍是圍繞大B——經(jīng)銷商做文章，以渠道驅(qū)動,。而在消費主權(quán)時代,，品牌應(yīng)該圍繞核心終端背后消費者做文章，以消費驅(qū)動為導(dǎo)向,，盡量下沉到核心終端,。

實行多區(qū)域聯(lián)動：除了大本營市場、省會市場之外,，魯酒企業(yè)還應(yīng)該在多個區(qū)域布局,，形成聯(lián)動效應(yīng),。

“魯酒振興，關(guān)鍵在人,?！痹凭啤ぶ袊茦I(yè)品牌研究院高級研究員、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認為,，魯酒振興,，首先要看魯酒掌舵者是否真有動力去做，是否真有決心去做,，是否真有能力去做,。事實上，在酒業(yè)存量之爭中,，有能力去做的魯酒掌舵者沒有決心去做,，也沒有動力去做，部分魯酒企業(yè)的副業(yè)遠遠超過主業(yè),。

此言非虛,，“掌舵者”亦有共鳴。

山東黃河龍集團董事長白勇向云酒頭條介紹,，酒業(yè)只是集團版圖的一部分,，食品包裝才是其主業(yè)。最近幾年,，公司管理層著醬酒走勢,、春節(jié)市場行情等方面的判斷不夠準確。

泰山酒業(yè)曾一度被認為是“唯一能夠走出山東,，布局全國市場的魯酒企業(yè)”,，但如今省外市場日漸萎縮，這與其掌舵者決策的幾番變化有很大關(guān)系,。

1996年,，泰山酒業(yè)實施“南下戰(zhàn)略”，在江蘇,、浙江,、廣東、海南及港澳等地建立了戰(zhàn)略基地,。2005年,，泰山酒業(yè)將營銷重心轉(zhuǎn)回省內(nèi)，“省內(nèi)市場重點抓,，省外市場抓重點”,；2010年，泰山酒業(yè)又提出了新的戰(zhàn)略部署,，“鞏固核心市場,、提升省內(nèi)市場,、拓展全國市場”，重新開始在全國布局……經(jīng)營方向往復(fù)變化,，令企業(yè)失去了先機,。

顯然，如果不能從根源上解決問題,，不能從掌舵者層面解決問題,，魯酒振興仍缺乏更有力的支撐。

█ 政,、協(xié),、企合力，魯酒再出發(fā)

2024年,，“魯酒振興”被再次提上日程,。

《關(guān)于聚力推動工業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展十大行動的意見》《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》等文件陸續(xù)出爐。其中提出力爭到2025年,，培育1家營業(yè)收入超400億元的領(lǐng)航企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè),，2家營業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè),，10家左右具有較強增長潛力的成長型企業(yè)。

此外,，省級層面也推出了“魯酒品牌提升工程”“魯酒全國行”,、魯酒名品推介等活動，提振魯酒的影響力和知名度,。2024年年底,，山東省副省長周立偉出席“2024魯酒創(chuàng)新發(fā)展大會”；2025年4月,，山東省副省長王桂英調(diào)研國井集團,，均以實際行動表明政府對魯酒振興的高度重視。

4月19日,，第90屆山東省糖酒會將在淄博舉行,。在山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會的組織下，這一行業(yè)盛會從未間斷,，不僅是魯酒行業(yè)發(fā)展的重要見證者與推動者,，更成為全國糖酒行業(yè)的標志性活動。

在政府與協(xié)會的帶動下,，景芝,、古貝春、云門,、國井等魯酒品牌主動出擊,，布局高端產(chǎn)品,，突破省外市場，走出山東,、走向全國,。

景芝白酒曾提出，在“十四五”期間聚焦“高端化,、品類化,、全國化”戰(zhàn)略導(dǎo)向，通過品牌升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值,，實現(xiàn)全國市場的突破。在華潤集團的加持下,，景芝通過啤酒與白酒的雙向賦能,，加速全國化布局，這一模式不僅提升了景芝白酒的市場競爭力,，還通過渠道共享和成本降低,，為全國化提供了新的路徑。

古貝春注重傳承運河文明與釀酒智慧,，以文化賦能增強品牌影響力,，推出“雙白版”系列產(chǎn)品（包括濃香白版和醬香白版）推動全國化發(fā)展，其中,，濃香白版在山東市場表現(xiàn)突出,，醬香白版更是受到了北方市場的認可。

云門以“東西一條線,、南北一條鏈”為框架,，立足山東，輻射全國,。目前,，云門酒業(yè)在北京、深圳,、海南,、內(nèi)蒙、香港等省外市場建設(shè)酒道館,、品鑒中心等交流場所,，并在馬來西亞、韓國,、日本進行了品牌活動營銷,。未來，云酒將通過構(gòu)建“本地基因—全國滲透—全球試探”的立體化市場模型，力求打破區(qū)域品牌“省內(nèi)內(nèi)卷化”困局?,。

國井作為2025高端魯酒聯(lián)盟輪值主席單位,，持續(xù)深化品牌高端化布局。本月,，山東省副省長王桂英調(diào)研國井集團期間,，也提出“擔當作為，為全省經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展作出淄博貢獻”的殷切希望,。

4月1日,，國井正式推出戰(zhàn)略新品國7、國10,。國井集團總裁助理張忠強表示,，國7、國10旨在滿足高端市場需求,，通過終端形象升級,、數(shù)字化營銷等舉措，助力山東高端白酒生態(tài)圈建設(shè),。未來,，國井將繼續(xù)以“萬里黃河成就一瓶好酒”的生態(tài)理念，持續(xù)擦亮“好品山東”魯酒名片,。

……

魯酒,，曾經(jīng)站上巔峰，也曾經(jīng)跌落谷底,，40年里嘗盡酸甜苦辣。魯酒振興,，從1998年初提,，到2025年再提，至今已近30載,。期間,，白酒幾經(jīng)跌宕起伏，魯酒也嘗盡得意與失落,。

然而,，放之于歷史長河中，無論是40年,，還是30年,，都不過是短短的一瞬。魯酒雖然曾經(jīng)失去,，但是只要能夠從中汲取經(jīng)驗,，未來前景同樣值得期待。