文丨唐洪濤

“春糖福利來了，家人們快快打開下方小黃車的新品鏈接,，享受最新優(yōu)惠,！”“新進直播間的朋友，不要慌,，更多新品等著你,！”

第112屆糖酒會期間,，這樣的吆喝聲在春糖現(xiàn)場此起彼伏。

在各大展位,，從酒企到酒商,，從直播達人到普通業(yè)務員，無不架起手機,，開啟直播模式,，接住波潑天流量。五糧液,、古井,、勁牌、國臺,、酒鬼酒,、金沙酒業(yè)、夜郎古,、湯溝等均設置了直播區(qū),，現(xiàn)場進行線上直播。

春糖直播電商爆火折射出了酒企的與時俱進,。一方面,，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已超過9億人。今天的消費生態(tài)已離不開電商,，酒業(yè)的發(fā)展同樣不能割裂電商,。另一方面，在行業(yè)進入深度調(diào)整期之后,，誰能夠與消費者建立緊密聯(lián)系，進而用品質(zhì)與文化深度影響消費者,，誰就可能穿越周期,，贏得未來。

█ 從星星之火到燎原之勢

從場內(nèi)到場外,，從平臺到觀眾,，直播電商掀起的浪潮無處不在——

五糧液設置現(xiàn)場直播間，主打第八代五糧液,、五糧液·1618兩款產(chǎn)品,，并開展了限時買贈、全場滿贈以及秒殺活動,，吸引了不少線上消費者關注和購買,。

五糧液相關負責人表示，五糧液始終踐行“為消費者創(chuàng)造美好”的企業(yè)使命,，通過更多的形式和載體與消費者面對面,，點對點的交流與互動,。

國臺不僅現(xiàn)場搭建了四個直播場地，還將攜手終端煙酒店,，打造100個國臺百萬直播間,，并提供直播初期孵化支持及產(chǎn)品貨盤支持。

黃鶴樓酒組建了專業(yè)的直播團隊,，攜手王小川,、黑哥好酒、換換名品,、今皖有約四位達人,，與觀眾實時互動，送出多重福利,，得到了粉絲們的熱情回應,，直播首日便實現(xiàn)銷量破百萬。

快手攜手多名優(yōu)質(zhì)達人進一步掀起春糖直播熱潮,，包括諾爸,、謝廣坤、五五,、麗麗一家人,、鐵錘分享美食、愛覓食的強哥,、參爺,、吳一、尖鋒食客等在內(nèi)的多名達人都在快手展位進行了露出展示,?？焓直硎荆瑢⑼ㄟ^達人粉絲節(jié)等活動與品牌雙選會等形式,，帶動更多達人深耕食品酒飲類目,。

直播電商活躍，這是酒業(yè)獨立評論人肖竹青對今年春糖的印象之一,，在他看來,，糖酒會內(nèi)外直播隨處可見，抖音和京東電商直播平臺直接來糖酒會探店選品,，這反映了電商直播在酒類行業(yè)的影響力和重要性不斷提升,，成為品牌推廣和產(chǎn)品銷售的重要渠道。

云酒頭條注意到,，其實酒業(yè)直播電商的星星之火早已出現(xiàn),。

自2019年起，貴州茅臺大力拓展電商。2020年初的淘寶年貨節(jié)上,，有2100萬人擠進超頭主播直播間,，500瓶2018年的飛天茅臺秒光。2024年8月13日,，“茅臺醬香酒旗艦店”抖音直播間開播,，這是貴州茅臺首次以官方身份下場直播帶貨。茅臺醬香酒公司董事長張旭此前也表示,，茅臺醬香酒開展抖音直播賣貨是在保持開放包容心態(tài),，試水新的渠道。

自2023年起,，汾酒連續(xù)三年與抖音跨界聯(lián)合,，發(fā)起#大家都愛汾酒 抖音挑戰(zhàn)賽。今年3月,，該活動上線僅十天,，累計播放量就突破14億，刷新行業(yè)記錄,。不僅如此,，汾酒以“神仙喝法”為創(chuàng)意核心，吸引了全網(wǎng)“汾絲”花式整活：從橙汁到咖啡,，從檸檬到葡萄,，超百萬條“汾酒特調(diào)”創(chuàng)意視頻涌現(xiàn)。

如今,，直播賣酒在春糖已呈燎原之勢,，這再次證明了直播電商的強大影響力以及“趨勢在我”的潮流方向，未來也必將有更多的酒業(yè)廠商加入這一潮流中,。

█ 從年輕人不喝酒到再靠近一點點

直播電商在本屆春糖的火爆,，更直觀地折射了行業(yè)之變。

近年來,，Z世代逐漸成為消費主力軍,，其飲酒觀念與以往明顯不同，表現(xiàn)在更注重生活樂趣,、更取悅自己。由此,，如何拉近與年輕消費者的距離,，就成為了酒業(yè)的“必答題”。

本屆春糖,，湯溝酒業(yè)不僅線上開啟了兩個直播間賣酒,，同時線下調(diào)試了多款雞尾酒，邀請觀眾現(xiàn)場品嘗，線上線下互動,，吸引眼球無數(shù),。湯溝還巧借電影《哪吒》之勢，選擇了頗具連云港海洋文化特色的“敖丙”作為品牌形象,?！鞍奖背霈F(xiàn)在展位現(xiàn)場之后，迅速吸引了眾多觀眾合影互動,。

湯溝酒業(yè)企劃部部長王辰飛表示,，湯溝通過這些方式，不僅僅是在展示品牌與實力,，更是順應消費趨勢之舉,，拉近與年輕一代消費者的距離，讓更多的年輕人認識湯溝,，了解湯溝,，進而愛上湯溝。

夜郎古不僅邀請了頭部達人李宣卓空降直播間,，董事長余方強也親自“上陣”,，直播講述夜郎文化的深厚淵源。在春糖之外,，夜郎古與貴州民族大學共建夜郎文化研究院,，以更先進的科技互動方式講述千年故事，讓年輕消費者感知品牌底蘊,，形成情感共鳴,。

貴州杜康推出“百星千萬計劃”，與九牛集團達成戰(zhàn)略合作,，依托網(wǎng)紅直播,、明星代言，擴大C端影響力,，全渠道布局,。

潤物細無聲?？梢钥闯?，酒企正在通過各種喜聞樂見的方式，精準觸達年輕消費者,，拉近彼此之間的距離,。酒企春糖期間直播賣酒的成功同時證明，不是年輕人不喝酒,，而是酒企需要找到觸達年輕人的正確方式,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛認為，春糖正在從行業(yè)專業(yè)性展會向城市社會嘉年華,、粉絲節(jié)等活動轉型,，酒企正在把春糖活動從單純的招商、會議功能拓展到了消費者互動與社群活動,，不斷完善企業(yè)在春糖的創(chuàng)新動能與傳播勢能,。

█ 擁抱電商，迎接新消費浪潮

在春糖之外,，酒企酒商也在積極拓展新消費,、新場景、新渠道：

新消費方面,，低度化,、健康化的白酒產(chǎn)品逐漸成為市場的主流；新場景方面,，除了傳統(tǒng)宴請,，白酒也開始在露營、音樂節(jié)等場景顯現(xiàn),；新渠道方面,，直播帶貨、社群團購等線上新興渠道崛起,，打破了傳統(tǒng)銷售的局限,。

快手數(shù)據(jù)顯示，酒業(yè)線上生態(tài)正在悄然生變：快手酒水用戶月活已超1.8億,，2024年GMV同比增長超90%,，動銷商家數(shù)超5萬，新增10個破億GMV品牌,，近500個酒水自播商家GMV增長超100%,。從酒水用戶畫像來看，男性用戶是快手酒水行業(yè)的絕對消費主力,，人群以二三線城市用戶為主,，新線用戶占比優(yōu)于其他平臺，未來仍具備很大增長潛力,。

行業(yè)的變化亦為高層所重視,。剛剛出臺的《提振消費專項行動方案》聚焦“提升消費能力、優(yōu)化消費供給和塑造消費環(huán)境”三大維度,，出臺了一攬子方案,，其中提到，“人工智能+消費”,，推動酒業(yè)數(shù)字化營銷（直播電商、AI定制）開拓。

春糖期間,，中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯在多個場合表示,，處于深度調(diào)整期的酒業(yè)要想“活下去”，就必須創(chuàng)新發(fā)展,，把握新消費機遇,。

“2025年，95后開始步入而立之年,，至此80,、90后已經(jīng)與中國白酒消費的中堅人群高度重合，從市場的抽樣來看,，31-36歲人群的白酒消費比例最高,，超過30%，其次是37-46歲人群接近30%,，遠高于其他年齡段,。”秦書堯表示,，新消費的實質(zhì)是酒業(yè)與新生代建立新型關系,，從渠道到場景，再到傳播平臺的表達方式,，都應該順應趨勢,，從消費者的需求出發(fā)，創(chuàng)新求變,，構建行業(yè)新生態(tài),。

為此，中國酒類流通協(xié)會成立了電商專業(yè)委員會,。秦書堯表示,，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場重要組成部分,，是行業(yè)升級,、提質(zhì)增效的重要突破口，是酒業(yè)積極擁抱,、著力發(fā)展的重要戰(zhàn)略,。

春糖內(nèi)外，直播電商之勢正從頭部酒企向整個產(chǎn)業(yè)蔓延,。面向未來,，我們將見證新消費時代的加速到來。