文丨唐洪濤

“春糖福利來(lái)了，家人們快快打開(kāi)下方小黃車的新品鏈接，享受最新優(yōu)惠,！”“新進(jìn)直播間的朋友,，不要慌，更多新品等著你,！”

第112屆糖酒會(huì)期間,，這樣的吆喝聲在春糖現(xiàn)場(chǎng)此起彼伏。

在各大展位,，從酒企到酒商,，從直播達(dá)人到普通業(yè)務(wù)員，無(wú)不架起手機(jī),，開(kāi)啟直播模式,，接住波潑天流量。五糧液,、古井,、勁牌、國(guó)臺(tái),、酒鬼酒,、金沙酒業(yè)、夜郎古,、湯溝等均設(shè)置了直播區(qū),，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行線上直播。

春糖直播電商爆火折射出了酒企的與時(shí)俱進(jìn),。一方面,，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已超過(guò)9億人。今天的消費(fèi)生態(tài)已離不開(kāi)電商,，酒業(yè)的發(fā)展同樣不能割裂電商,。另一方面，在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之后，誰(shuí)能夠與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系,，進(jìn)而用品質(zhì)與文化深度影響消費(fèi)者,，誰(shuí)就可能穿越周期，贏得未來(lái),。

█ 從星星之火到燎原之勢(shì)

從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外,，從平臺(tái)到觀眾，直播電商掀起的浪潮無(wú)處不在——

五糧液設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)直播間,，主打第八代五糧液,、五糧液·1618兩款產(chǎn)品，并開(kāi)展了限時(shí)買贈(zèng),、全場(chǎng)滿贈(zèng)以及秒殺活動(dòng),，吸引了不少線上消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，五糧液始終踐行“為消費(fèi)者創(chuàng)造美好”的企業(yè)使命,，通過(guò)更多的形式和載體與消費(fèi)者面對(duì)面，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流與互動(dòng),。

國(guó)臺(tái)不僅現(xiàn)場(chǎng)搭建了四個(gè)直播場(chǎng)地,，還將攜手終端煙酒店，打造100個(gè)國(guó)臺(tái)百萬(wàn)直播間,，并提供直播初期孵化支持及產(chǎn)品貨盤(pán)支持,。

黃鶴樓酒組建了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，攜手王小川,、黑哥好酒,、換換名品、今皖有約四位達(dá)人,，與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng),，送出多重福利，得到了粉絲們的熱情回應(yīng),，直播首日便實(shí)現(xiàn)銷量破百萬(wàn),。

快手?jǐn)y手多名優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)一步掀起春糖直播熱潮，包括諾爸,、謝廣坤,、五五、麗麗一家人,、鐵錘分享美食,、愛(ài)覓食的強(qiáng)哥、參爺,、吳一,、尖鋒食客等在內(nèi)的多名達(dá)人都在快手展位進(jìn)行了露出展示,。快手表示,，將通過(guò)達(dá)人粉絲節(jié)等活動(dòng)與品牌雙選會(huì)等形式,，帶動(dòng)更多達(dá)人深耕食品酒飲類目。

直播電商活躍,，這是酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)今年春糖的印象之一,，在他看來(lái),，糖酒會(huì)內(nèi)外直播隨處可見(jiàn),，抖音和京東電商直播平臺(tái)直接來(lái)糖酒會(huì)探店選品，這反映了電商直播在酒類行業(yè)的影響力和重要性不斷提升,，成為品牌推廣和產(chǎn)品銷售的重要渠道,。

云酒頭條注意到，其實(shí)酒業(yè)直播電商的星星之火早已出現(xiàn),。

自2019年起,，貴州茅臺(tái)大力拓展電商。2020年初的淘寶年貨節(jié)上,，有2100萬(wàn)人擠進(jìn)超頭主播直播間,，500瓶2018年的飛天茅臺(tái)秒光。2024年8月13日,，“茅臺(tái)醬香酒旗艦店”抖音直播間開(kāi)播,，這是貴州茅臺(tái)首次以官方身份下場(chǎng)直播帶貨。茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)張旭此前也表示,，茅臺(tái)醬香酒開(kāi)展抖音直播賣貨是在保持開(kāi)放包容心態(tài),，試水新的渠道。

自2023年起,，汾酒連續(xù)三年與抖音跨界聯(lián)合,，發(fā)起#大家都愛(ài)汾酒 抖音挑戰(zhàn)賽。今年3月,，該活動(dòng)上線僅十天,，累計(jì)播放量就突破14億，刷新行業(yè)記錄,。不僅如此,，汾酒以“神仙喝法”為創(chuàng)意核心，吸引了全網(wǎng)“汾絲”花式整活：從橙汁到咖啡,，從檸檬到葡萄,，超百萬(wàn)條“汾酒特調(diào)”創(chuàng)意視頻涌現(xiàn)。

如今,，直播賣酒在春糖已呈燎原之勢(shì),，這再次證明了直播電商的強(qiáng)大影響力以及“趨勢(shì)在我”的潮流方向,，未來(lái)也必將有更多的酒業(yè)廠商加入這一潮流中。

█ 從年輕人不喝酒到再靠近一點(diǎn)點(diǎn)

直播電商在本屆春糖的火爆,，更直觀地折射了行業(yè)之變,。

近年來(lái)，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍,，其飲酒觀念與以往明顯不同,，表現(xiàn)在更注重生活樂(lè)趣、更取悅自己,。由此,，如何拉近與年輕消費(fèi)者的距離，就成為了酒業(yè)的“必答題”,。

本屆春糖,，湯溝酒業(yè)不僅線上開(kāi)啟了兩個(gè)直播間賣酒，同時(shí)線下調(diào)試了多款雞尾酒,，邀請(qǐng)觀眾現(xiàn)場(chǎng)品嘗,，線上線下互動(dòng)，吸引眼球無(wú)數(shù),。湯溝還巧借電影《哪吒》之勢(shì),，選擇了頗具連云港海洋文化特色的“敖丙”作為品牌形象?！鞍奖背霈F(xiàn)在展位現(xiàn)場(chǎng)之后,，迅速吸引了眾多觀眾合影互動(dòng)。

湯溝酒業(yè)企劃部部長(zhǎng)王辰飛表示,，湯溝通過(guò)這些方式,，不僅僅是在展示品牌與實(shí)力，更是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)之舉,，拉近與年輕一代消費(fèi)者的距離,，讓更多的年輕人認(rèn)識(shí)湯溝，了解湯溝,，進(jìn)而愛(ài)上湯溝,。

夜郎古不僅邀請(qǐng)了頭部達(dá)人李宣卓空降直播間，董事長(zhǎng)余方強(qiáng)也親自“上陣”,，直播講述夜郎文化的深厚淵源,。在春糖之外，夜郎古與貴州民族大學(xué)共建夜郎文化研究院,，以更先進(jìn)的科技互動(dòng)方式講述千年故事,，讓年輕消費(fèi)者感知品牌底蘊(yùn)，形成情感共鳴,。

貴州杜康推出“百星千萬(wàn)計(jì)劃”,，與九牛集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,，依托網(wǎng)紅直播、明星代言,，擴(kuò)大C端影響力,，全渠道布局。

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,?？梢钥闯觯破笳谕ㄟ^(guò)各種喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式,，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者,，拉近彼此之間的距離。酒企春糖期間直播賣酒的成功同時(shí)證明,，不是年輕人不喝酒,，而是酒企需要找到觸達(dá)年輕人的正確方式,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，春糖正在從行業(yè)專業(yè)性展會(huì)向城市社會(huì)嘉年華,、粉絲節(jié)等活動(dòng)轉(zhuǎn)型,，酒企正在把春糖活動(dòng)從單純的招商、會(huì)議功能拓展到了消費(fèi)者互動(dòng)與社群活動(dòng),，不斷完善企業(yè)在春糖的創(chuàng)新動(dòng)能與傳播勢(shì)能,。

█ 擁抱電商，迎接新消費(fèi)浪潮

在春糖之外,，酒企酒商也在積極拓展新消費(fèi),、新場(chǎng)景、新渠道：

新消費(fèi)方面,，低度化,、健康化的白酒產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)的主流；新場(chǎng)景方面,，除了傳統(tǒng)宴請(qǐng),，白酒也開(kāi)始在露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)景顯現(xiàn),；新渠道方面,，直播帶貨、社群團(tuán)購(gòu)等線上新興渠道崛起,，打破了傳統(tǒng)銷售的局限,。

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，酒業(yè)線上生態(tài)正在悄然生變：快手酒水用戶月活已超1.8億,，2024年GMV同比增長(zhǎng)超90%,，動(dòng)銷商家數(shù)超5萬(wàn),，新增10個(gè)破億GMV品牌，近500個(gè)酒水自播商家GMV增長(zhǎng)超100%,。從酒水用戶畫(huà)像來(lái)看,，男性用戶是快手酒水行業(yè)的絕對(duì)消費(fèi)主力，人群以二三線城市用戶為主,，新線用戶占比優(yōu)于其他平臺(tái),，未來(lái)仍具備很大增長(zhǎng)潛力。

行業(yè)的變化亦為高層所重視,。剛剛出臺(tái)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》聚焦“提升消費(fèi)能力,、優(yōu)化消費(fèi)供給和塑造消費(fèi)環(huán)境”三大維度，出臺(tái)了一攬子方案,，其中提到,，“人工智能+消費(fèi)”，推動(dòng)酒業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷（直播電商,、AI定制）開(kāi)拓,。

春糖期間，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書(shū)堯在多個(gè)場(chǎng)合表示,，處于深度調(diào)整期的酒業(yè)要想“活下去”,，就必須創(chuàng)新發(fā)展，把握新消費(fèi)機(jī)遇,。

“2025年,，95后開(kāi)始步入而立之年，至此80,、90后已經(jīng)與中國(guó)白酒消費(fèi)的中堅(jiān)人群高度重合,，從市場(chǎng)的抽樣來(lái)看，31-36歲人群的白酒消費(fèi)比例最高,，超過(guò)30%,，其次是37-46歲人群接近30%，遠(yuǎn)高于其他年齡段,?！鼻貢?shū)堯表示，新消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是酒業(yè)與新生代建立新型關(guān)系,，從渠道到場(chǎng)景,，再到傳播平臺(tái)的表達(dá)方式，都應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì),，從消費(fèi)者的需求出發(fā),，創(chuàng)新求變，構(gòu)建行業(yè)新生態(tài),。

為此,，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)成立了電商專業(yè)委員會(huì),。秦書(shū)堯表示，電商是酒類流通的路徑模式之一,，是酒類市場(chǎng)重要組成部分,，是行業(yè)升級(jí)、提質(zhì)增效的重要突破口,，是酒業(yè)積極擁抱,、著力發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

春糖內(nèi)外,，直播電商之勢(shì)正從頭部酒企向整個(gè)產(chǎn)業(yè)蔓延,。面向未來(lái)，我們將見(jiàn)證新消費(fèi)時(shí)代的加速到來(lái),。