文｜朱浪

5月28日至6月18日，美團閃購推出“萬瓶1499元飛天茅臺限時搶”活動,，用戶只需在美團APP搜索“美團618”進入活動頁面即可參與,。

這只是美團閃購618大促動作之一，除此之外,，平臺還向全體消費者發(fā)放618元神券包,，用于外賣和閃購。

5月29日,，美團閃購發(fā)布618首日戰(zhàn)報,，24小時內(nèi)平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,，首日成交額相比去年同期漲超18倍,；白酒首日12小時成交額即破3億元，成交額相比去年同期增長70倍,；啤酒首日賣出近千萬瓶,；1499元飛天茅臺半日內(nèi)有超23萬人預約；茅臺,、五糧液,、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

618大促爆發(fā),，美團即時零售便利快捷,，深得眾多消費者認可。他們向云酒頭條表示,，與傳統(tǒng)電商不同,，美團閃購“30分鐘送達”，無需預售和尾款,，即買即得,，能體會到全新消費體驗。

當前,，酒類流通正快速嬗變,，從最初的線下代理多層級分銷,，到線上貨架電商、直播電商,，向“線上下單,、送酒到家”即時零售轉化，酒類流通傳統(tǒng)“壁壘”正在瓦解,，即時零售作為新物種正破土而出,，走向C位。

“不滿足,，即消失”

即時零售創(chuàng)造增量

美團618大促爆發(fā),，“Z世代”功不可沒。

“Z世代”指出生于1995年至2010年的年輕人,，這一群體約占中國總人口16%-18%,，規(guī)模為2.6億至2.8億人。

與六零后至八零后消費者不同,，“Z世代”成長于經(jīng)濟高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)全面普及時代,，追求悅己消費,，重視情緒價值和圈層認同，線上消費和社交媒體活躍度極高,，電商,、直播、平臺種草購買成為主流購買方式,，對“即時滿足”需求強烈,。

即時零售從速度和場景上，精準鎖定了其需求,。

其一,，消費群體生變，即時零售創(chuàng)造增量,。

酒是情感潤滑工具,，社交屬性很強。酒類即時零售的底層邏輯是年輕人從老一代偏重“計劃囤貨”的聚會宴請,，向“即時微醺”的自我娛樂,、小聚小飲消費轉變，由此衍生出一系列新的消費場景與多樣化需求,。

正因為如此,，美團閃購通過將酒水飲料的配送時間控制在15-20分鐘，有效滿足了消費者聚餐中因酒水飲料準備不足觸發(fā)的“不滿足即消失”需求,，創(chuàng)造了消費增量,。

其二,，消費場景轉換，為即時零售提供沃土,。

平臺數(shù)據(jù)顯示,，2024年上半年，美團閃購夜間白酒訂單快速提升,，年輕群體主導的即興小酌,、露營配酒、商務應急等碎片化場景增量最快,。與之相對,，線下終端門店的營業(yè)時間普遍為8點至22點，難以滿足消費者,。

瞄準這一痛點,，即時零售模式創(chuàng)新，通過“線上下單+本地門店/前置倉配送”短鏈模式,，精準捕捉了消費者“即時滿足”的消費訴求,。

即時零售崛起，根本原因是年輕一代出現(xiàn)新的消費需求和場景,。從這一視角看,，從商務宴請的茅臺到獨酌小聚的RIO，酒文化未變,，改變的只是消費方式,。

云酒頭條分析認為，年輕人將酒作為關乎體驗平等的消費正義,，追求的不是商務和面子,，而是娛己快速消費的小確幸。他們將“小酒怡情”融入加班宵夜,、周末追劇等碎片化場景,，用即時滿足替代儀式感囤積，即時零售崛起有深厚的消費人群和場景基礎,。

電商迭代

即時零售成為最優(yōu)解

2022年以來,，酒業(yè)進入新一輪調(diào)整周期。有大商在演講中判斷,，未來50%的經(jīng)銷商和煙酒店都面臨經(jīng)營困難甚至倒閉,，酒商轉型刻不容緩。即時零售屬于電商新物種,，為酒商轉型提供了效率更高的工具,。

云酒頭條梳理酒類流通發(fā)展發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下,，酒商賣酒主要依靠堆庫存,、壓貨,、投入終端，伴隨貨架電商等興起,，單純線下賣酒已經(jīng)難以為繼,，線上線下融合成為趨勢。

另一方面,，酒類電商的發(fā)展也經(jīng)歷了“中心化”向“分布化”轉變,。酒類零售和貨架電商屬于傳統(tǒng)“中心化零售”。電商興起后,，通過效率革命將大量酒品線上銷售,，找到了線上增量，而線下終端,、煙酒店因為缺乏引流和運營能力,，零售份額丟失。

以貨架電商為代表的傳統(tǒng)電商,，通過壓縮線下經(jīng)銷,、批發(fā)、零售鏈條,，線上提升效率形成價格優(yōu)勢,，再將去掉中間商的利潤投到物流配送體系上，在配送速度做到“次日達”,，幾乎將電商優(yōu)勢發(fā)揮到極致,。

而即時零售不走尋常路,，選擇分布式電商發(fā)展,。

有業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條介紹，分布式電商是指利用數(shù)字化技術手段,，將電商平臺分布到各個節(jié)點,，讓用戶之間直接交易，不再需要中心化平臺進行交易,，這種模式可以有效降低交易成本,。

即時零售代表了本地零售的數(shù)字化、商品的“分布式供給”,，實現(xiàn)零售效率提升,、服務時效升級，以及供給（倉網(wǎng)）升級,。

以美團閃電倉為例,，其即時零售利用本地化履約能力，擊穿傳統(tǒng)銷售鏈路,，直接滿足“現(xiàn)在就喝”場景,。傳統(tǒng)酒水流通依賴“廠家—經(jīng)銷商—終端—消費者”長鏈條,，貨架電商遵循“線上下單，線下配送”,，庫存周轉慢,、價格不透明、利潤被層層壓縮,。

而美團閃電倉采用“品牌直供+平臺配送”,，大幅縮短供應鏈，下單后15-20分鐘送達消費者,，極大提升終端響應速度,。

因此，通過對比發(fā)現(xiàn),，主要以線下銷售為主的傳統(tǒng)酒商向電商轉型,，也要選好路徑和方向，即時零售無疑是最優(yōu)解,，618美團閃購大賣正是其引領和高效率的體現(xiàn),。

“平臺+品牌”重構酒類流通

2025年4月，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發(fā)布公告,，面向社會招募5000-7000家主題終端店運營商,，計劃在美團等平臺打造即時零售網(wǎng)絡，這一消息被解讀為高端白酒開始“送外賣”,。

在此之前,，美團已經(jīng)攜手多家名酒。

2023年初,，洋河股份和美團閃購合作,，當年洋河品牌銷售快速增長，在美團閃購交易額年同比增長超100%,；8月,，青島啤酒在廈門與美團合作推出“新鮮直送”到家業(yè)務，配送更具時效性,。

2024年,，嘉士伯中國在美團閃購的交易額達到10億元，青島啤酒在美團閃購的交易額超過10億元,，百威中國在美團閃購的交易額達到13億元,。這些酒類品牌在美團閃購的交易規(guī)模，均超過了其他電商平臺,。

名酒和國際大品牌看好美團,，是對“平臺+品牌”重構酒類流通的高度認可。

美團閃電倉是酒類流通又一渠道創(chuàng)新。閃電倉以網(wǎng)格化布點+動態(tài)備貨,，通過布局全國前置倉網(wǎng)絡,，單倉SKU超2000，周轉效率較傳統(tǒng)門店提升3倍,，將傳統(tǒng)四級分銷鏈路壓縮為“品牌-前置倉-消費者”三級,，大幅提升供應鏈效率。

在“2024美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會”上,，美團相關負責人表示,，閃電倉（零售前置倉模式）是即時零售最大機會，公司通過閃電倉“繁星計劃”,，2027年將建成10萬倉,，而閃電倉優(yōu)勢在此次618大促中悉數(shù)體現(xiàn)。

到2045年,，Z世代年齡將達35-50歲,，依然屬于勞動主力?？梢灶A料,，未來20年內(nèi)他們都將影響酒類消費，其消費習慣和消費場景很大程度決定未來酒市,。

為適應這一需求變化,，近年來，酒企酒商不斷探索新模式新場景,，如黃酒的“冬釀故事”轉化為“冬日熱飲+關東煮”即時套餐,，白酒文化IP可開發(fā)100ml小酒版“淺嘗即止”。算法推薦“精釀配燒烤”“清酒配壽司”,，實則為傳統(tǒng)酒文化開辟場景化滲透新路徑,。那些既能守住文化根基，又能將“千年一壇”拆解為“30分鐘微醺”,，滿足娛己消費的玩家,，或將主導下一輪消費升級,。

云酒頭條發(fā)現(xiàn),，在美團閃購商業(yè)模式中，不管是“即時配送”還是“分布式”供給,，即時零售并非營銷工具的簡單迭代,，而是順應人口結構和社會變遷的酒類流通創(chuàng)新。

得年輕人得天下,，得數(shù)字化得天下,、得增量市場得天下。

2025年美團首次參加618大促爆發(fā),，收獲的不僅是靚麗數(shù)據(jù)和無數(shù)忠誠的消費者,，更是對自身商業(yè)模式先進性的一次檢驗,，618飆升的數(shù)據(jù)就是最好試金石。