文丨何芙蓉

春糖內(nèi)外,，一場(chǎng)線上+線下的渠道融合戰(zhàn),，正在酒業(yè)拉開帷幕。

3月22日,，瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”新店正式在抖音平臺(tái)上線運(yùn)營(yíng),。基于形象店渠道,，瀘州老窖創(chuàng)新性地采用“直播+即時(shí)零售”模式,，打通線上線下營(yíng)銷閉環(huán)，為消費(fèi)者帶來極速,、便捷的購(gòu)物新體驗(yàn),。

消費(fèi)者在觀看瀘州老窖官方直播間時(shí)，可實(shí)時(shí)下單并由附近門店在一小時(shí)內(nèi)完成配送,，實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買,、即買即達(dá)”的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

而在今年全國(guó)春季糖酒會(huì)期間,，眾多即時(shí)零售平臺(tái)商家也紛紛發(fā)布最新招商政策,，吸納經(jīng)銷商及酒企簽約，成為展會(huì)期間不容忽視的現(xiàn)象,。

在酒業(yè)渠道加速變革的今天,，即時(shí)零售已不是新鮮話題，但瀘州老窖此時(shí)入局仍傳遞出新信號(hào),。

█ 廠家入局,，酒類即時(shí)零售拓展邊界

風(fēng)口之下，即時(shí)零售成了今年春糖一大熱詞,。

美團(tuán)酒飲閃電倉(cāng)面向全國(guó)招募合作伙伴,，計(jì)劃2025年首批在成都、東莞,、合肥,、長(zhǎng)春等50座城市布局；歪馬送酒加速布局北方市場(chǎng),，尤其是河南,、山東等酒水需求大省，并持續(xù)深入下沉市場(chǎng),；2024年GMV超過40億的酒小二在春糖也開啟大招商模式,，表示2025年將繼續(xù)完善全國(guó)布局，重點(diǎn)開拓長(zhǎng)江以北區(qū)域市場(chǎng),。

平臺(tái),、酒商等動(dòng)作頻頻,，這進(jìn)一步放大了當(dāng)下酒類即時(shí)零售的趨勢(shì)與熱度。

縱觀美團(tuán)閃購(gòu),、京東秒送,、淘寶小時(shí)達(dá)、抖音小時(shí)達(dá)等幾大即時(shí)零售入口,，社區(qū)店,、夫妻店、大型商超,、以及平臺(tái)前置倉(cāng)等,，構(gòu)成了即時(shí)零售在本地的核心供應(yīng)體系。

在酒業(yè),，包括1919,、華致酒行等傳統(tǒng)酒類連鎖，大潤(rùn)發(fā),、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，以及像酒小二、歪馬送酒等新興平臺(tái),，率先涉足酒類即時(shí)零售,，逐步完成酒類即時(shí)零售的行業(yè)與消費(fèi)者教育。

換言之,，經(jīng)銷商是即時(shí)零售前期快速擴(kuò)張的核心角色,。

此次瀘州老窖以官方旗艦店入局,，白酒品牌廠家直接加入即時(shí)零售大浪潮,，便足以引發(fā)更多猜想。

云酒頭條注意到,，消費(fèi)者在觀看“瀘州老窖國(guó)窖1573官方旗艦店”抖音直播間時(shí),，一邊可以聽主播講解、互動(dòng),，實(shí)時(shí)了解商品信息,，一邊則可以享受“邊看邊買，附近門店,，即買即送,，一小時(shí)送達(dá)”的極致購(gòu)物體驗(yàn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)直播電商的遠(yuǎn)場(chǎng)購(gòu)物,，瀘州老窖的“小時(shí)達(dá)”新店深度融合抖音直播生態(tài),，將直播電商與即時(shí)零售即時(shí)配送的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，升級(jí)服務(wù),。

而之所以能實(shí)現(xiàn)“即買即送”的消費(fèi)服務(wù),，核心在于瀘州老窖覆蓋全國(guó)的線下形象店的龐大供應(yīng)鏈支持,。

傳統(tǒng)意義下，線下形象店主要扮演商品展示與線下銷售的功能,，在接入抖音線上流量之后,，這些線下店則如同即時(shí)零售的前置倉(cāng)，就近配送,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)將商品送至消費(fèi)者手中,。

線上引流+線下供應(yīng)，這對(duì)于廠家與消費(fèi)者來說本身是一場(chǎng)雙贏,。

在消費(fèi)者層面,，所買即所得，首先是購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí),，同時(shí)官方旗艦店背書,，解決消費(fèi)者線上買酒的正品顧慮；

在廠家層面,，廠家通過直播將線上流量轉(zhuǎn)化為線下訂單,，進(jìn)一步賦能線下門店、擴(kuò)大渠道的消費(fèi)半徑,，同時(shí)也節(jié)省了傳統(tǒng)電商遠(yuǎn)程配送的物流成本,，是一場(chǎng)成本與效率的綜合優(yōu)化。

此外,，據(jù)云酒頭條檢索,，在美團(tuán)、京東,、淘天,、抖音平臺(tái)中，以官方形式入駐即時(shí)零售頻道的還有京東秒送的“舍得官方旗艦店”,。

立足整個(gè)酒業(yè),，瀘州老窖、舍得酒業(yè)等白酒廠家,，正在引領(lǐng)酒類即時(shí)零售步入新階段,。

█ 酒類渠道變革走向廠商“共贏”？

據(jù)悉,，瀘州老窖未來“小時(shí)達(dá)”項(xiàng)目將持續(xù)完善,，并逐步納入社會(huì)化終端，構(gòu)建更加開放,、高效的即時(shí)零售生態(tài)圈,。通過與區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的深度融合，“小時(shí)達(dá)”項(xiàng)目將有效激發(fā)終端門店,，提升運(yùn)營(yíng)效率和銷售業(yè)績(jī),，為區(qū)域銷售賦能,。

這意味著，未來,，包括經(jīng)銷商體系的線下門店也將接入瀘州老窖的線上引流體系,，廠家全面賦能線下銷售與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系、全面推動(dòng)渠道變革,。

瀘州老窖官方入局即時(shí)零售的背后,，或許是酒業(yè)渠道變革過程中衍生出的一個(gè)更溫和、更協(xié)同,、更具長(zhǎng)期價(jià)值的一個(gè)轉(zhuǎn)型樣本,。

這在消費(fèi)電子等行業(yè)已有例證。

2020年,，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在抖音開啟直播帶貨,，其模式同樣依托線上直播為線下經(jīng)銷商門店引流的方式啟動(dòng)“新零售”探索。

彼時(shí),，董明珠公開表示,，“格力3萬家門店，背后是上百萬員工的生計(jì),。我就想做一件事,，讓格力3萬家專賣店真正融入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把線上和線下結(jié)合起來,，讓消費(fèi)者得到更進(jìn)一步的,、零距離的享受和體驗(yàn)?！?/p>

她同時(shí)表示：“我們的經(jīng)銷商是陪著格力一起成長(zhǎng)起來,，他們也是更懂消費(fèi)者需求的人。傳統(tǒng)制造業(yè)在新時(shí)代面臨挑戰(zhàn),，但更有機(jī)遇,，我們不僅要引導(dǎo)他們，更要和他們協(xié)作,，一起為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)?！?/p>

家電等行業(yè)同樣依托傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道而起,，在電商沖擊下，其渠道模式一度經(jīng)歷變革與陣痛,。這與今天的酒業(yè)一樣,，格力的解決方案，是盡可能協(xié)同傳統(tǒng)經(jīng)銷商及線下渠道一同融入“新零售”,。

如今，瀘州老窖作為白酒廠家官方入局即時(shí)零售的先行者，以官方線上流量賦能線下門店乃至傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，其背后用,、意同樣與董明珠的“協(xié)作”相通。

《「即時(shí)+」2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》顯示,，預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25%，2030年的市場(chǎng)規(guī)模有望增至3.6萬億元,，占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。

即時(shí)零售的洪流滾滾而來,，酒業(yè)渠道變革的趨勢(shì)不可逆,。在融入新興渠道的過程中，白酒廠商在探索中前行,，如今廠商一體,、線上線下協(xié)同的方式，或是最具可行性的方案,。

在這個(gè)過程中,，廠家的消費(fèi)者鏈接效應(yīng)被放大，但廠家同樣在兼顧傳統(tǒng)酒商的利益,。如今整個(gè)零售行業(yè)面臨模式重構(gòu),，傳統(tǒng)酒商同樣需要緊跟時(shí)代發(fā)展、應(yīng)時(shí)而變,。

█ 從“中間商”到“服務(wù)商”,，轉(zhuǎn)型仍是大勢(shì)所趨

白酒行業(yè)的即時(shí)零售浪潮，本質(zhì)是一場(chǎng)以用戶為中心的效率革命,。

瀘州老窖的“小時(shí)達(dá)”模式,，既是對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，亦是對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)嘗試,。當(dāng)廠家從幕后走向前臺(tái),，白酒的“最后一公里”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或?qū)⒅匦露x酒業(yè)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,。

在此趨勢(shì)下,，傳統(tǒng)酒商從“中間商”到“服務(wù)商”的角色轉(zhuǎn)換，還將進(jìn)一步加快,。

例如在廠家線上為線下酒商引流的鏈路中,，酒商要做的就是承接好引流訂單、及時(shí)響應(yīng),，揀貨,、配送，乃至做好售后服務(wù),。

今年糖酒會(huì)期間,，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主席團(tuán)副主席劉員就表示,，在當(dāng)下廠商關(guān)系重構(gòu)上，傳統(tǒng)廠商博弈模式正加速向“命運(yùn)共同體”轉(zhuǎn)型,。一方面,，酒企從“壓貨式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)”；另一方面,，經(jīng)銷商從“貿(mào)易商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型,。通過構(gòu)建“廠商共投、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),、利益共享”的新型合作生態(tài),，推動(dòng)行業(yè)從“渠道為王”向“用戶主權(quán)”深化。

近日,，五糧液股份公司黨委副書記,、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤同樣談到,，五糧液營(yíng)銷隊(duì)伍除了自身要轉(zhuǎn)變思維,，不斷提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平以外，還要主動(dòng)幫助商家從‘經(jīng)銷商’向‘服務(wù)商’‘培育商’轉(zhuǎn)型,，攜手商家共同為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),。

新興零售持續(xù)滲透，廠商一體的協(xié)同模式被進(jìn)一步放大,。白酒廠家加速布局即時(shí)零售的浪潮下,，傳統(tǒng)酒商面臨渠道扁平化、廠家直營(yíng)化與消費(fèi)者需求即時(shí)化的多重挑戰(zhàn),。

對(duì)于酒商而言,，轉(zhuǎn)型并非被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是主動(dòng)擁抱渠道扁平化,、服務(wù)專業(yè)化與場(chǎng)景多元化的機(jī)遇,。通過供應(yīng)鏈重塑、數(shù)據(jù)賦能,、服務(wù)角色升級(jí),，酒商仍然是鏈接廠家與消費(fèi)者的關(guān)鍵樞紐。