文丨李鋒

*作者系銀倉(cāng)昊拓貿(mào)易（北京）公司總經(jīng)理

原標(biāo)題：做私域,，運(yùn)營(yíng)的八條路徑

編者按：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，減少營(yíng)銷成本,，建立強(qiáng)關(guān)系,，提升用戶忠誠(chéng)度……越來越多的酒企與酒商通過私域分享品牌文化，提供個(gè)性化服務(wù),，實(shí)現(xiàn)口碑裂變,，搶占市場(chǎng)并打開利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

云酒頭條特別策劃《私域周談》欄目,，特邀專家從增長(zhǎng)潛力,、運(yùn)營(yíng)方法到價(jià)值創(chuàng)造等多個(gè)方面，全面剖析當(dāng)前私域之于酒業(yè)的機(jī)會(huì),、挑戰(zhàn)與未來,。

*云酒頭條《爭(zhēng)鳴》欄目，旨在營(yíng)造百家爭(zhēng)鳴之氛圍,，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌,、營(yíng)銷、市場(chǎng),、文化等方面的深刻思考,，長(zhǎng)期歡迎各方來稿,。

在數(shù)字化營(yíng)銷新浪潮中，私域運(yùn)營(yíng)已成為品牌建設(shè),、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與用戶沉淀的核心陣地,。不同于傳統(tǒng)流量池的規(guī)模競(jìng)賽，私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)在于精細(xì)化耕作,。每個(gè)經(jīng)營(yíng)主體都能依據(jù)自身特點(diǎn),，培育專屬的私域生態(tài)。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境已清晰指明行業(yè)方向,，我們亟需從粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作,，重點(diǎn)把握以下八大核心策略。

█ 全域經(jīng)營(yíng),、公域聯(lián)動(dòng)和私域經(jīng)營(yíng)

在線上線下深度融合的消費(fèi)時(shí)代,，全域經(jīng)營(yíng)已跨越傳統(tǒng)門店、電商平臺(tái),、短視頻賣場(chǎng)及第三方服務(wù)生態(tài),。要實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)和貨品資產(chǎn)的全域轉(zhuǎn)化，讓用戶明顯感受到,，不論品牌和產(chǎn)品在哪個(gè)平臺(tái),，都會(huì)有相同的價(jià)值和服務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷都是各自為戰(zhàn),，有時(shí)會(huì)被釜底抽薪，用戶難免會(huì)產(chǎn)生被割韭菜的感覺,，因此企業(yè)要做全域經(jīng)營(yíng),，首先需要從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷思維的全面升級(jí),。

全域經(jīng)營(yíng)的核心是公域聯(lián)動(dòng),，也就是要將公域流量和私域用戶資產(chǎn)高效結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上,、線下無縫隙對(duì)接,。這種聯(lián)動(dòng)能夠提高用戶價(jià)值、優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn),、使?fàn)I銷更精準(zhǔn),、服務(wù)更人性化。

• 酒類連鎖從銷售到賦能的轉(zhuǎn)化

在數(shù)字化浪潮席卷消費(fèi)市場(chǎng)的今天,，酒類品牌正面臨著前所未有的渠道融合挑戰(zhàn),。當(dāng)官方旗艦店、連鎖加盟體系,、區(qū)域經(jīng)銷商,、私域社群,、集團(tuán)大客戶與短視頻電商等多重渠道交織成一張復(fù)雜的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，傳統(tǒng)單線作戰(zhàn)的模式已顯疲態(tài),。

這種全域經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)下,，如何可以全面聯(lián)動(dòng)起來？在筆者看來,，首先要訂單共享,、做好利潤(rùn)分配。以往公域銷售都是公司自行經(jīng)營(yíng),，錢自己收,，貨自己發(fā)，和合作伙伴沒有關(guān)系,，有時(shí)還挖點(diǎn)合作伙伴的私域用戶資源,，那合作伙伴，通過自己渠道賣貨,，賺差價(jià),，再套點(diǎn)廠家費(fèi)用。

如果品牌產(chǎn)品在線上的銷售（包括傳統(tǒng)電商,、社交電商,、私域電商），訂單就近原則派送給線下合作門店,，由他們做配送和服務(wù)工作,，經(jīng)銷價(jià)到零售價(jià)之間利潤(rùn)歸屬線下門店，線下合作門店自然愿意,。反之,，所有合作門店將用戶導(dǎo)入到品牌的公域、私域,，利潤(rùn)和服務(wù)都是自己的,，品牌也自然愿意。這種雙向流量導(dǎo)流,、全域經(jīng)營(yíng),、公域聯(lián)動(dòng)、私域經(jīng)營(yíng),，最終實(shí)現(xiàn)雙贏,。董明珠第五場(chǎng)直播銷售達(dá)到102.7億，就是線上線下互通,，雙向引流的經(jīng)典案例,。

█ 企業(yè)微信——私域運(yùn)營(yíng)的核心陣地

目前為止，企業(yè)微信是私域運(yùn)營(yíng)中的核心陣地,，它是鏈接整個(gè)微信生態(tài)最好的工具,，不僅可以連接內(nèi)部員工,，還可以通過外部客戶、上下游合作伙伴,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部外部高效協(xié)同,。更關(guān)鍵的是他和微信互通沒有任何障礙，比如微信具備的朋友圈,、視頻號(hào),、小程序、直播等運(yùn)營(yíng)工具,，為企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)方面提供幫助,。

微信每天都有9億+的用戶活躍，所以在整個(gè)微信生態(tài),、企業(yè)微信的穩(wěn)定性,、數(shù)據(jù)安全性得到廣泛認(rèn)可，可以為企業(yè)提供可靠的運(yùn)營(yíng)保障,。在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,，企業(yè)微信的使用，不會(huì)受到人員流動(dòng)客戶丟失的情況發(fā)生,。

• 麥當(dāng)勞對(duì)企業(yè)微信的使用淋漓盡致

企業(yè)內(nèi)部,、外部、客戶,、供應(yīng)商都需要數(shù)據(jù)管理,，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)不一定都有能力去花幾百萬做系統(tǒng)，但是企業(yè)微信生態(tài)完全可以滿足這個(gè)需求,，比如利用微信生態(tài)進(jìn)行品牌宣傳,、獲客，客戶管理,，供應(yīng)商管理，進(jìn)行內(nèi)部和外部數(shù)字化管理等,。麥當(dāng)勞在這方面就有較好的企業(yè)微信利用率,，比如對(duì)員工的管理，貨品保質(zhì)期管理,、庫(kù)存管理,，促銷活動(dòng)管理、社群管理都做的很好,。

█ SCRM——私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)建設(shè)

SCRM是指社會(huì)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),，是傳統(tǒng)CRM的拓展和進(jìn)化，通過社交屬性來做客戶關(guān)系管理,。SCRM可以連接微信生態(tài),，整合內(nèi)外部資源,。以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng),，為私域提供全新的用戶管理方式,，并提出解決方案。

SCRM作為運(yùn)營(yíng)工具,，比如標(biāo)簽體系,、自動(dòng)化營(yíng)銷、用戶畫像,、數(shù)據(jù)分析等,，這些豐富的運(yùn)營(yíng)工具，可以幫助私域更好的運(yùn)營(yíng)客戶,。SCRM在私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,，使其數(shù)據(jù)兼具安全性與開放性，為企業(yè)提供了更多選擇和保障,，所以SCRM是私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)建設(shè),。

• 集成管理系統(tǒng)給企業(yè)帶來便利

做私域最重要的就是用戶經(jīng)營(yíng),，以往沒有系統(tǒng),，只能憑經(jīng)驗(yàn),、用戶購(gòu)買記錄,，公眾號(hào)或者小程序?yàn)g覽來確定用戶粘性,，跟進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)頻率。對(duì)于私域來講,，從內(nèi)部的員工,、產(chǎn)品以及生產(chǎn)端管理，到外部的供應(yīng)商,、用戶管理,，都需用一個(gè)集成系統(tǒng)來完成，這個(gè)系統(tǒng)就是SCRM,。

█ 短視頻——私域成交的發(fā)動(dòng)機(jī)

短視頻時(shí)代,，抖音日活達(dá)到7億+,，快手日活4億+,，小紅書日活1.2億,，視頻號(hào)鏈接12億用戶，無論是公轉(zhuǎn)私,，還是私域裂變，短視頻將成為私域成交的發(fā)動(dòng)機(jī)，視頻號(hào)更是重要陣地，其作為微信生態(tài)短視頻的窗口,，具備了成交的功能，讓微信生態(tài)用戶更方便轉(zhuǎn)化,。

短視頻不僅僅是銷售轉(zhuǎn)化,、私域運(yùn)營(yíng)，還是一個(gè)新銳品牌最大的機(jī)會(huì),，例如企業(yè)通過短視頻發(fā)布新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng),、促銷活動(dòng),，打造品牌形象，進(jìn)而得到用戶青睞，通過短視頻轉(zhuǎn)化到私域后,，通過朋友圈,、社群,、線下活動(dòng)增加用戶粘性，通過各種社交場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)用戶成交,、用戶裂變的功能。

• 遠(yuǎn)明醬酒,，從陌生用戶到忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)化

遠(yuǎn)明醬酒是白酒私域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典案例。在微信生態(tài)中,，從陌生客戶到忠實(shí)粉絲,，可以實(shí)現(xiàn)多輪轉(zhuǎn)化，從短視頻發(fā)布,，名人代言,、買一贈(zèng)二方式實(shí)現(xiàn)第一輪轉(zhuǎn)化,；再通過線下代理,，進(jìn)行裂變,，實(shí)現(xiàn)第二輪轉(zhuǎn)化,；最后通過客服團(tuán)隊(duì)一對(duì)一服務(wù),，實(shí)現(xiàn)第三輪轉(zhuǎn)化。

█ 私域代運(yùn)營(yíng)衍生新就業(yè)機(jī)會(huì)

未來營(yíng)銷就是要做十米寬一萬米深的事,，私域的火爆,、專業(yè)人才的緊缺，還有很多品牌做私域,，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì),，或者不想投入太多人力去做私域運(yùn)營(yíng)，因此私域代運(yùn)營(yíng)這一新職業(yè)可能會(huì)給行業(yè)帶來一個(gè)新商機(jī),，就像當(dāng)年傳統(tǒng)電商領(lǐng)域,，很多品牌商官方旗艦店都是第三方代運(yùn)營(yíng)一樣的道理，但是私域運(yùn)營(yíng)要求更高,，這種新職業(yè)機(jī)會(huì),，會(huì)隨著私域市場(chǎng)不斷擴(kuò)張而崛起。

私域代運(yùn)營(yíng)需要具備更加專業(yè)的賦能能力,，向上需要深度了解服務(wù)企業(yè),、品牌、產(chǎn)品,，向下還要了解C端用戶消費(fèi)需求,，更好地運(yùn)營(yíng)用戶,。C端運(yùn)營(yíng)和B端運(yùn)營(yíng)是完全不同，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也有很大區(qū)別,，要同時(shí)具備私域轉(zhuǎn)化的能力，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位的代運(yùn)營(yíng)服務(wù),。

• 私域職位緊缺，獵頭挖人難

從企業(yè)用人需求來看，當(dāng)前大消費(fèi)領(lǐng)域中,，具備私域運(yùn)營(yíng)能力的人才特別是管理層人員,，正面臨嚴(yán)重短缺。獵頭行業(yè)反饋顯示，傳統(tǒng)銷售總監(jiān)崗位招聘相對(duì)容易，但私域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)崗位即便篩選數(shù)百份簡(jiǎn)歷,，也難尋符合企業(yè)要求的候選人,。這種現(xiàn)象折射出兩個(gè)核心問題：一是從業(yè)者對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知尚停留在表面,，專業(yè)能力的系統(tǒng)化培養(yǎng)存在缺口；二是企業(yè)自身缺乏成熟的私域人才儲(chǔ)備體系,。

█ 私域人才成企業(yè)爭(zhēng)搶核心資源

2025年，私域人才將成為企業(yè)爭(zhēng)搶的核心資源,，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，企業(yè)增長(zhǎng)困難、產(chǎn)品過剩,、渠道庫(kù)存飽和、價(jià)格倒掛,、電商低價(jià)，經(jīng)銷商沒利潤(rùn)等等,，這些赤裸裸的現(xiàn)實(shí)擺在這里,，企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)只有私域可以減少中間環(huán)節(jié)，品牌賦能合作伙伴,，提升產(chǎn)品品質(zhì)。而改變這些需要的就是私域“人才”,。

伴隨著私域市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，具備私域運(yùn)營(yíng)能力的人才會(huì)越來越稀缺,，這些人被要求不但要有私域運(yùn)營(yíng)能力,，還要具備很高的學(xué)習(xí)能力,、創(chuàng)新能力,，極高的數(shù)據(jù)敏感度,，因?yàn)橹挥羞@樣,，才有機(jī)會(huì)為企業(yè)帶來更大的價(jià)值,，企業(yè)也愿意付出更多來吸引此類私域人才,。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)把優(yōu)勢(shì)資源投入到私域,，以應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)諸多不確定性的變化,。

█ 企業(yè)數(shù)值化轉(zhuǎn)型

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)老話題,，但是數(shù)字化對(duì)于酒類企業(yè),，甚至整個(gè)快速消費(fèi)品領(lǐng)域的生產(chǎn)型企業(yè),、經(jīng)銷企業(yè)轉(zhuǎn)型還不夠徹底。通過私域運(yùn)營(yíng),，可以把企業(yè)下游數(shù)字化建立起來,，比如企業(yè)沉淀的用戶資產(chǎn)、提升用戶價(jià)值,、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率,，提升品牌價(jià)值、行業(yè)口碑,。這些成果都有助于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，并通過這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型做有力支撐和推動(dòng),。

私域運(yùn)營(yíng)可以通過數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用,，更好的了解市場(chǎng)、了解用戶,，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供有力的支持,。私域可以讓產(chǎn)品數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化,、財(cái)務(wù)數(shù)字化都,，整個(gè)企業(yè)可以根據(jù)私域數(shù)據(jù)，進(jìn)行整體企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及調(diào)整,，為企業(yè)打造出更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。

█ 企業(yè)品牌建設(shè)新高地

新營(yíng)銷環(huán)境下的品牌重點(diǎn)不在于你是誰，而是你讓用戶成為誰,。品牌就是要得到用戶的認(rèn)可和信任,，“認(rèn)可”需要品牌不斷給用戶傳遞品牌價(jià)值、塑造品牌形象,、提升品牌口碑,；“信任”就需要和用戶建立緊密聯(lián)系和互動(dòng)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品擁有深度體驗(yàn),。這樣通過私域用戶的反饋和口碑,，可以為企業(yè)、品牌向上的拉力提供更多參考數(shù)據(jù),。

在私域的品牌傳播目標(biāo)用戶更明確,，傳播更精準(zhǔn)，效率更高,，且費(fèi)用低,，也是私域品牌建設(shè)的新高地。以往我們是傳播所有用戶，從“所有用戶”中尋找目標(biāo)用戶,，再?gòu)哪繕?biāo)用戶中形成購(gòu)買力,，但私域不同，私域是從傳播中就開始為用戶打標(biāo)簽,，在目標(biāo)用戶中樹立品牌形象,，通過和用戶形成價(jià)值共鳴建立品牌形象。

• 小米IP品牌與用戶

未來的競(jìng)爭(zhēng),，不是產(chǎn)品與品牌的競(jìng)爭(zhēng),，而是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是誰能夠擁有更多的用戶,，而私域的核心就是直達(dá)用戶,。從創(chuàng)立初期的100位夢(mèng)想家，到今天雷軍的個(gè)人IP,，小米始終將品牌與用戶緊密相連,，這是小米品牌能夠成功的兩個(gè)重要因素。雷軍的正能量給小米賦能,，講用戶聽得懂的話,，做用戶有需求的事，和用戶形成價(jià)值共鳴,。

如今的智能手機(jī)售價(jià)普遍在千元以上,，而小米推出799元的紅米，成就了小米手機(jī)品牌,，新能源汽車如火如荼的今天,，小米su7從性價(jià)比到外觀，再到核心技術(shù)突破,，都給到“米粉”很多驚喜和福利,。雷總的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，以一小時(shí)預(yù)定過萬臺(tái)的記錄不是吹出來的,。

通過這八條主線，可以讓我們更加清晰的了解企業(yè)未來增長(zhǎng)動(dòng)力,，企業(yè)通過私域可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的機(jī)遇,，而這種機(jī)遇是可以改變企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的。不同時(shí)代,，營(yíng)銷變革也有所不同,，每一個(gè)時(shí)代，都可能創(chuàng)造出新品牌,、新商機(jī),，而私域運(yùn)營(yíng)就是這個(gè)時(shí)代最大的商業(yè)機(jī)遇。