文丨李鋒

*作者系銀倉昊拓貿(mào)易（北京）公司總經(jīng)理

原標(biāo)題：做私域就要做“超級(jí)個(gè)體”

編者按：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,，減少營銷成本，建立強(qiáng)關(guān)系,，提升用戶忠誠度……越來越多的酒企與酒商通過私域分享品牌文化,，提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)口碑裂變,，搶占市場(chǎng)并打開利潤增長空間,。

云酒頭條特別策劃《私域周談》欄目，特邀專家從增長潛力,、運(yùn)營方法到價(jià)值創(chuàng)造等多個(gè)方面,，全面剖析當(dāng)前私域之于酒業(yè)的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)與未來,。

*云酒頭條《爭(zhēng)鳴》欄目,，旨在營造百家爭(zhēng)鳴之氛圍，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌,、營銷,、市場(chǎng)、文化等方面的深刻思考,，長期歡迎各方來稿,。

通過此前的一場(chǎng)“私域運(yùn)營”沙龍，筆者發(fā)現(xiàn)不少人對(duì)私域存在誤解,。私域并非萬能,，也沒那么神秘，運(yùn)營起來其實(shí)并不復(fù)雜。說白了就是通過微信,、社群這些直接渠道和用戶保持聯(lián)系,，重點(diǎn)在于用更簡(jiǎn)單的方式和用戶交朋友，越簡(jiǎn)單越易成功,。

私域運(yùn)營與傳統(tǒng)營銷相比,，本就是做減法，但有些人卻把它復(fù)雜化了,。做私域目的是鏈接用戶,、與用戶建立關(guān)系，因此私域運(yùn)營應(yīng)圍繞簡(jiǎn)單,、真誠這兩點(diǎn)展開,。

在私域運(yùn)營中，由于建立周期長,、見效慢,，很多人難以堅(jiān)持，便認(rèn)為做私域困難,。在一些傳統(tǒng)企業(yè)做私域時(shí),，由于對(duì)各種運(yùn)營工具操作不熟練，針對(duì)用戶的策略和動(dòng)作帶有to B元素,，無法與用戶形成價(jià)值共鳴,，總是急于推銷產(chǎn)品，從而忽略了用戶培養(yǎng),。

█ 私域運(yùn)營的核心：人即服務(wù)

一位經(jīng)營連鎖酒行,，旗下?lián)碛?家自營門店的老板要求線下門店做私域，員工要先加顧客微信,，再按店長要求在朋友圈分享產(chǎn)品,、私信營銷，但結(jié)果卻收效甚微,，這也是很多實(shí)體門店的現(xiàn)狀,。他認(rèn)為自己門店做私域方向沒錯(cuò)，但方法有問題,，卻不知如何調(diào)整,。

其實(shí)解決辦法很簡(jiǎn)單，只要將所有顧客微信加至店長企業(yè)微信,，店長安排員工每天只發(fā)一條產(chǎn)品推介朋友圈,，同時(shí)發(fā)1-2條相關(guān)產(chǎn)品冷知識(shí)。分配每個(gè)店員負(fù)責(zé)100位顧客的售前,、售中、售后服務(wù)，如朋友圈點(diǎn)贊,、評(píng)論,，私信溝通，邀約顧客進(jìn)社群,、參加線下活動(dòng),，促進(jìn)購買。

這時(shí)有人會(huì)問,，為何員工加顧客微信效果不佳,，而顧客統(tǒng)一加店長微信、經(jīng)店長分配就可行,？

其核心在于“歸屬感”,，即員工是否將門店視為自己的，老板是否把員工當(dāng)作“自己人”,。若把員工看作觸及顧客的觸點(diǎn),、流量入口，私域運(yùn)營不僅要關(guān)注員工添加的顧客微信數(shù)量,，更要關(guān)注這些微信為門店帶來的價(jià)值,。要讓員工通過門店實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，而非強(qiáng)制其添加顧客微信,。這位朋友私域運(yùn)營不佳,，主要是“過于關(guān)注員工添加顧客微信的動(dòng)作，忽略與顧客建立關(guān)系,、服務(wù)顧客,，最終引發(fā)顧客反感”。

私域運(yùn)營核心是人即服務(wù),，通過人提供服務(wù),、連接用戶、建立關(guān)系,，提升用戶信任度,、滿意度和忠誠度，進(jìn)而提高復(fù)購率,、轉(zhuǎn)介紹率和客單價(jià),。所以私域建立是通過人來產(chǎn)生鏈接,、服務(wù)用戶,，與用戶建立良好關(guān)系。真正理解“人即服務(wù)”,，把員工當(dāng)“自己人”,，將員工視為流量入口,，通過店長統(tǒng)一管理和二次分配,，讓員工服務(wù)顧客，私域才能取得良好效果,。

█ 私域運(yùn)營的載體：“超級(jí)個(gè)體”

私域運(yùn)營有兩個(gè)“乏力周期”。一是起盤的3-6個(gè)月,，流量未起,，老板易懷疑經(jīng)營方向；二是后期增長乏力,，這也是私域運(yùn)營難突破的環(huán)節(jié)。這兩個(gè)問題歸結(jié)為“流量由誰帶來”,。若流量由老板,、創(chuàng)始人,、高管帶來,，這兩個(gè)乏力期會(huì)更明顯,，因?yàn)樗麄冑Y源耗盡時(shí)就是乏力期，且他們之外缺乏更多觸點(diǎn)和新流量,。這種現(xiàn)象在私域和企業(yè)經(jīng)營中常見,，甚至出現(xiàn)老板為員工打工的情況,。

很多企業(yè)關(guān)注高層管理者或少數(shù)關(guān)鍵角色的流量，卻忽略員工在私域的流量增長潛能,。私域流量不能靠少數(shù)人,，要發(fā)揮每個(gè)員工、合作伙伴及其員工的作用,，將他們打造成“超級(jí)個(gè)體”,。“超級(jí)個(gè)體”需具備三種能力：

一是獲客能力,，個(gè)人有影響力,，能通過自身能力和社交吸引并添加用戶；二是服務(wù)能力,，通過朋友圈,、私信,、社群等方式為用戶服務(wù),；三是成交能力,，有較高用戶信任度，能憑借專業(yè)能力和產(chǎn)品知識(shí)促成用戶下單,。

當(dāng)私域有更多“超級(jí)個(gè)體”,，流量增長便會(huì)加快,，從而擺脫運(yùn)營“乏力期”,。因此私域運(yùn)營不能依賴高層或少數(shù)人的流量，要關(guān)注每個(gè)員工和合作伙伴的流量,，團(tuán)結(jié)各方力量,，將他們培養(yǎng)成“超級(jí)個(gè)體”，每個(gè)“超級(jí)個(gè)體”都將成為流量入口,。

█ 如何打造超級(jí)個(gè)體,？

“超級(jí)個(gè)體”可作為流量入口，在私域運(yùn)營中需重點(diǎn)打造,，可從三方面入手,。

• 理念植入，讓員工認(rèn)同私域

打造“超級(jí)個(gè)體”,，首先要進(jìn)行理念植入,，讓員工、合作伙伴等認(rèn)同私域價(jià)值和重要性,。只有他們認(rèn)同,，才會(huì)把私域當(dāng)作自己的事。

可通過培訓(xùn)宣導(dǎo)：以會(huì)議,、培訓(xùn)的方式向員工宣導(dǎo)私域價(jià)值,、理念和方法；案例分享：分享優(yōu)秀員工,、門店,、品牌案例，讓員工直觀看到私域成果,；樹立標(biāo)桿：獎(jiǎng)勵(lì)和表彰表現(xiàn)出色的員工和門店,，讓員工看到私域好處。通過這些方式,，讓員工從內(nèi)心認(rèn)同私域,，掌握方法并取得成果，從而打造更多“超級(jí)個(gè)體”,。

• 提升能力,，讓員工會(huì)做私域

私域興起不久，多數(shù)員工了解有限,。打造“超級(jí)個(gè)體”第二步是提升員工能力,，使其具備獲客,、服務(wù)和成交能力。若員工僅認(rèn)同私域價(jià)值卻不會(huì)運(yùn)營,，難有成果,。可通過以下方式提升能力,。

培訓(xùn)賦能：定期舉辦私域課程,，涵蓋獲客技巧、朋友圈打造,、社群運(yùn)營,、聊天話術(shù)、成交技巧等,。

實(shí)操演練：讓員工通過實(shí)操和經(jīng)驗(yàn)分享,，模擬獲客、交流,、成交場(chǎng)景,，提升運(yùn)營能力，成為私域全能選手,。

輔導(dǎo)優(yōu)化：私域運(yùn)營中會(huì)遇到問題,，要及時(shí)給予輔導(dǎo)和優(yōu)化建議，并分享給其他員工,，提升整體業(yè)務(wù)能力,。

通過能力提升，讓員工會(huì)做私域,，打造“超級(jí)個(gè)體”,。

• 利益驅(qū)動(dòng)，讓員工愿意做私域

利益是動(dòng)力源泉,，利益驅(qū)動(dòng)是打造“超級(jí)個(gè)體”的第三步,。要讓員工在私域運(yùn)營中獲得最大收益，包括經(jīng)濟(jì)和精神收益,，持續(xù)激發(fā)其積極性,。可采用以下方式,。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：設(shè)置獲客,、成交、復(fù)購等維度的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，讓員工獲得更多經(jīng)濟(jì)收益,。

晉升機(jī)制：將私域運(yùn)營能力納入員工KPI，為能力強(qiáng),、運(yùn)營好的員工提供晉升機(jī)會(huì),，培養(yǎng)私域人才,。

分紅機(jī)制：對(duì)私域貢獻(xiàn)突出的員工給予分紅，使其獲得短期收益,、晉升機(jī)會(huì)和長期收益,，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，激發(fā)其他員工潛力,。

做私域不要只關(guān)注流量和成交,，更要關(guān)注人和關(guān)系。私域本質(zhì)是連接用戶,、建立長期關(guān)系,，而非簡(jiǎn)單獲取流量和成交。所以做私域要以人為本,、以關(guān)系為基，通過打造“超級(jí)個(gè)體”,，讓私域運(yùn)營更簡(jiǎn)單,、有效。