文丨李鋒

*作者系銀倉昊拓貿(mào)易（北京）公司總經(jīng)理

原標題：做私域,，先做人設IP

編者按：精準觸達用戶,，減少營銷成本,，建立強關系,，提升用戶忠誠度……越來越多的酒企與酒商通過私域分享品牌文化,，提供個性化服務,，實現(xiàn)口碑裂變，搶占市場并打開利潤增長空間,。

云酒頭條特別策劃《私域周談》欄目,，特邀專家從增長潛力、運營方法到價值創(chuàng)造等多個方面,，全面剖析當前私域之于酒業(yè)的機會,、挑戰(zhàn)與未來。

*云酒頭條《爭鳴》欄目,，旨在營造百家爭鳴之氛圍,，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關于品牌、營銷,、市場,、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿,。

私域最近幾年很火爆,，眾多企業(yè)均已踏上私域之路。特別是經(jīng)過2024年渠道銷售慘淡,，企業(yè)需要變革,，越來越多的酒商想通過私域直達用戶，通過縮短中間環(huán)節(jié)來贏得用戶,，超越競爭對手,。因此私域運營,，已經(jīng)成為各大品牌、機構,、經(jīng)銷商,、零售終端競相追逐的關注點。

私域最大的優(yōu)點就是可以直接觸達用戶,，通過和用戶一對一,，一對多的互動，形成真金白銀的銷售和品牌宣傳的口碑陣地,。在私域運營過程中,，產(chǎn)品的轉化需要一個過程，因為產(chǎn)品不會說話,，無法為給用戶帶來溫度感,，因此在啟動私域前，先要設立“人設IP”,。

比如明星需要團隊包裝宣傳,，產(chǎn)品需要明確定位然后進行宣傳，目的是讓更多目標群體對其產(chǎn)生了解,，做私域也是同理,，要和用戶形成價值共鳴，得到用戶認可,。做私域要想讓用戶產(chǎn)生信任感和歸宿感,，就需要有一個鮮明的、極具吸引力的人設IP打動用戶,。

另外,，人設可以良性引導用戶，在人設IP創(chuàng)造出話題,，可以和用戶進行互動,，而產(chǎn)品自身是不具備這點。

人設可以理解成為IP,，但和網(wǎng)紅還有一定的區(qū)別,。

如何“從0到1”樹立好、樹立穩(wěn)人設IP,，讓人設IP走的更遠,，當產(chǎn)品形成品牌勢能后，人設和品牌如何相互賦能,，人設應該在什么時間點弱化,品牌又該在什么時間段強化……一篇文章說明白,。

█ 什么是人設IP

人設IP簡單來講就是用戶心目中的一種形象定位、理想定位,，由私域人設IP形象完成,，人設IP的語言風格,、行動舉止、價值觀可以讓用戶形成認同或者共鳴,。

一個好的人設IP,，可以快速拉近和用戶的心理距離，當用戶能夠感覺到親切,、可信,，自然就會進行互動交流,。當用戶規(guī)模不斷擴大,，交流互動頻率不斷增強，最終便就形成人設IP,。

做私域運營,，無論你是頭部品牌，還是新銳產(chǎn)品,，人設作用不可忽視,，它是與用戶溝通的紐帶和橋梁，它可以幫助企業(yè)快速傳遞品牌,、價值觀的核心,。因此，做私域,，設立“人設IP”是第一步,。

█ 設立“人設IP”的作用

新營銷傳播渠道多元化給企業(yè)和品牌帶來諸多機會，但也伴隨著諸多矛盾,，一是流量成本持續(xù)走高與產(chǎn)品利潤走低形成投入失衡,；二是渠道經(jīng)銷鏈條太長，產(chǎn)品端到用戶端層層加價,，導致終端價格體系失控與用戶觸達效率衰減,；三是傳統(tǒng)的單向傳播模式導致品牌用戶關系弱連接困境。因此私域運營成了破局關鍵,，而私域運營離不開“人設IP”的建立,，通過專業(yè)化的IP人設構建，從而實現(xiàn)以下幾點,。

• 建立信任

品牌和用戶,、產(chǎn)品和用戶、企業(yè)和用戶之間,，以往只有買賣關系,，用戶購買產(chǎn)品需求點只有價格和品質(zhì)。那么在私域運營中,，用戶購買你的商品除了因為過硬的品質(zhì)外就是信任,，而信任就來源于人設IP,，所以我們就要打造一個真實、可靠的人設IP,，從而打消用戶的戒備心理和疑慮,，用戶在購買商品的同時，與人設IP產(chǎn)生了互動,，并有可能分享購買產(chǎn)品或者經(jīng)歷,，做到品牌的二次或多次傳播。

• 增加粘性

線下用戶粘性靠導購員,，導購員坐等用戶上門,；傳統(tǒng)電商用戶粘性靠小二，也是坐等用戶上門,；私域用戶粘性靠人設,，而人設IP可以直接聯(lián)系用戶，這就是私域用戶最大優(yōu)點,，因為人設IP和用戶可以形成話題共鳴,，可以一對一、一對多和用戶互動,，并且人設IP還可以不斷生產(chǎn)內(nèi)容,，讓用戶產(chǎn)生持續(xù)關注的動力。這樣以來,，老用戶粘性會越來越強,，新用戶也會不斷增長，所以設立人設IP,，增加粘性就很重要,。

• 提升轉化率

做私域的目的就是促成銷售，在私域運營,，人設IP既然可以和用戶形成價值共鳴,，銷售轉化自然就可以提升，這是毋庸置疑的,，但是在私域運營中提升轉化率有幾個指標,，一是銷售轉化指標；二是公域轉私域用戶轉化指標,；三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉化指標,。這三個指標都是對人設IP的一個基本要求。

以白酒行業(yè)為例,，以茅臺為首的名酒品牌,，價格倒掛，銷量腰斬,。從2019年開始私域化運營的遠明醬酒,，通過創(chuàng)始人人設IP的建立,，起盤與“口罩”期間，3年實現(xiàn)20億+的銷售收入,，很多人認為是靠幾位明星和不斷投流的結果,，但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，遠明醬酒的消費者,，現(xiàn)在記得是這個酒廠創(chuàng)始人是個“大胡子”,，通過持續(xù)人設IP的推廣，專業(yè)釀酒人提升品質(zhì)信任,，通過持續(xù)流量曝光,，大大提高用戶轉化，線下一對一服務,，用戶粘性和復購又得到了很好提升,。整個ROI指標一直處于健康和可控范圍之內(nèi)。

█ 如何設立好人設

做企業(yè)需要定位,，做產(chǎn)品也需要定位。在人設IP設立的時候,，我們也要明確設立一個什么樣的人設IP,，設立人設IP前，要清晰人設IP的定位,，才能夠形成有效的人設IP,。

• 明確目標用戶

自古就有賣什么吆喝什么，我們要知道我們的產(chǎn)品或者服務消費者是誰,？在那里,？需求點是什么？喜好是什么,？還有他們的年齡,、性別、職業(yè),、興趣愛好,、消費習慣等，都是你需要考慮的因素,。只有我們了解目標用戶夠多,，我們才更精準的設立人設IP，還有在設立人設IP的時候,，還要有個一個動作,，找對標人設IP，成功的和不成功的,，都要找出他們成功和失敗的點,，這樣方便我們再明確目標用戶的時候使用,。

• 深度挖掘品牌特色

每一個品牌都有自己的文化、內(nèi)涵,、特色和故事,，以往的傳統(tǒng)營銷，會告訴用戶品牌是誰,，但更多的品牌宣傳是給渠道端的,，那么做私域，設立人設IP就不通了,，要深度挖掘品牌文化元素,，讓品牌文化元素深入人設IP中，比如人設IP一個動作,、一件穿搭,，一場活動，都要品牌元素和人設IP形成強有力的契合程度,。設立人設IP,，就是不斷傳到品牌效應，達到品牌勢能,，所以品牌背后承載的都要在人設IP體現(xiàn)出來,。

挖掘獨特風格現(xiàn)代消費，更多用戶喜歡個性產(chǎn)品,，潮牌,。所以私域運營中的“與眾不同”頗為重要，所以在人設打造中,，我們就要明確要打造一個什么樣的人設IP,，比如說幽默風趣的，專業(yè)嚴謹?shù)?，也可以是親民接地氣的,。當然人設IP風格的打造，還要根據(jù)目標用戶,、品牌特色,、產(chǎn)品功能來進行。風格一旦定型,，就要持續(xù)進行,。

• 傳遞正能量

私域運營，我們面對的都是用戶個體,，每一個人都有善良的一面,，好的一面，那么他也希望看到的是好的，正能量的,，所以私域人設IP中,，必須是傳遞正能量，一個積極向上,，傳遞正能量的人設,，能夠給用戶帶來喜悅和啟發(fā)，讓用戶心情好,，用戶會更愿意和你交流互通,。這樣就更容易形成人設勢能，傳遞正能量也會給人設IP帶領愉悅心情,。

• 持續(xù)迭代優(yōu)化

人設建立不是一層不變的,，隨著私域業(yè)務發(fā)展，人設IP也需要不斷迭代優(yōu)化,，從內(nèi)容,、溝通方式、服務都要優(yōu)化,，這樣才能更好的和用戶形成互動,，從而保持用戶的新鮮感和吸引力，用戶才能持續(xù)關注,，人設IP不是一層不變的,，還可以進行組合優(yōu)化，進行人設IP的相互引流,，比如和跨行業(yè)人設IP進行長時間高頻次合作。在人設IP設置過程中,，要具備多個明顯特征,，比如說遠明醬酒創(chuàng)始人，形象特征明顯,，讓用戶很容易記住,。

█ 設立人設IP常見誤區(qū)

• 不真實

私域運營最大的優(yōu)勢就是真實，那么在人設IP設立的時候,，特別是互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳播速度這么快的年代,，很多私域容易犯的錯誤就是“過度包裝”，把人設IP包裝成一個完美極致,，這樣一來就缺了真實感,，大家都知道人無完人的道理。遮掩做出來的人設IP雖然光鮮亮麗,，缺少了真實感,，也就沒有了信任度，我們做私域第一步就是需要解決用戶的信任，那么沒有信任談何私域運營,，很多企業(yè)在人設IP設立的時候,，不真實是最容易犯的錯誤之首。

• 缺乏個性

人設IP要形成鮮明對比,，讓用戶產(chǎn)生新鮮感,，進而吸引用戶。但是在人設設定中,，如果人設太過中庸,，人設IP就缺少個性和特色，當人設IP和別的品牌產(chǎn)品一樣,，不能形成鮮明的對比時,，那用戶很難記得住，更別說用戶產(chǎn)生互動了,。所以人設IP的設立,，一定要重點突出個性和特色，讓用戶一下就記得住,。

• 忽視用戶反饋

沒有或者很少和用戶互動,，更不關注用戶反饋，再多的用戶都在這個缺點中流水掉,，大家都知道,，私域運營重中之重就是和用戶溝通，解決用戶疑慮,。但是有一些品牌,，把這一點忽略了，人設IP在那里自娛自樂,，還特別嗨,。根本沒有關注用戶的反饋和訴求。最終的結果就是,，人設IP看著也挺火,，但是轉化率會很低。

█ 淡化人設IP,，強化品牌

私域運營到一定程度后,，用戶規(guī)模、品牌都已經(jīng)形成勢能的時候,，私域運營就要逐漸淡化人設IP,，但不是退出，而是要強化品牌,。

私域運營的核心是直達用戶,，建立和用戶情感紐帶、和傳播渠道，最終實現(xiàn)轉化銷售的目的,，這個過程需要解決的是信任,，產(chǎn)品、品牌不會講話,，那么需要一個人設IP來解決信任問,，當產(chǎn)品、品牌已經(jīng)形成勢能的時候,，我們就需要強化品牌,，品牌是可以傳承，品牌打造百年甚至更遠,。

人設IP是冷啟動,，或者冷鏈接時的潤滑劑，當品牌形成勢能時一定是要強化品牌建設,，淡化人設IP,。在做私域的過程中，立人設IP就像是一盞明燈,，能夠照亮你與用戶之間的道路,。通過人設IP的建立，解決用戶信任的問題,，可以迅速拉近用戶與私域之間的距離,，建立用戶歸宿感。

通過私域運營,，不斷優(yōu)化人設IP,，持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容，傳遞正能量,，讓用戶對私域保持新鮮感,。這樣的私域才是一個有溫度，有人情味的私域,。所以做私域，一定要學會建立人設,，只有這樣,，你才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，成為用戶心中的那個“唯一”,。