文丨李鋒

*作者系銀倉昊拓貿(mào)易（北京）公司總經(jīng)理

原標(biāo)題：做私域,，先做人設(shè)IP

編者按：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，減少營銷成本,，建立強(qiáng)關(guān)系,，提升用戶忠誠度……越來越多的酒企與酒商通過私域分享品牌文化，提供個(gè)性化服務(wù),，實(shí)現(xiàn)口碑裂變,，搶占市場并打開利潤增長空間。

云酒頭條特別策劃《私域周談》欄目,，特邀專家從增長潛力,、運(yùn)營方法到價(jià)值創(chuàng)造等多個(gè)方面，全面剖析當(dāng)前私域之于酒業(yè)的機(jī)會(huì),、挑戰(zhàn)與未來,。

*云酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍,，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌,、營銷,、市場、文化等方面的深刻思考,，長期歡迎各方來稿,。

私域最近幾年很火爆，眾多企業(yè)均已踏上私域之路,。特別是經(jīng)過2024年渠道銷售慘淡,，企業(yè)需要變革，越來越多的酒商想通過私域直達(dá)用戶,，通過縮短中間環(huán)節(jié)來贏得用戶,，超越競爭對手。因此私域運(yùn)營,，已經(jīng)成為各大品牌,、機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商,、零售終端競相追逐的關(guān)注點(diǎn),。

私域最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以直接觸達(dá)用戶，通過和用戶一對一,，一對多的互動(dòng),，形成真金白銀的銷售和品牌宣傳的口碑陣地。在私域運(yùn)營過程中,，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化需要一個(gè)過程,，因?yàn)楫a(chǎn)品不會(huì)說話，無法為給用戶帶來溫度感,，因此在啟動(dòng)私域前,，先要設(shè)立“人設(shè)IP”。

比如明星需要團(tuán)隊(duì)包裝宣傳,，產(chǎn)品需要明確定位然后進(jìn)行宣傳,，目的是讓更多目標(biāo)群體對其產(chǎn)生了解，做私域也是同理,，要和用戶形成價(jià)值共鳴,，得到用戶認(rèn)可。做私域要想讓用戶產(chǎn)生信任感和歸宿感,，就需要有一個(gè)鮮明的,、極具吸引力的人設(shè)IP打動(dòng)用戶。

另外,，人設(shè)可以良性引導(dǎo)用戶，在人設(shè)IP創(chuàng)造出話題,，可以和用戶進(jìn)行互動(dòng),，而產(chǎn)品自身是不具備這點(diǎn)。

人設(shè)可以理解成為IP，但和網(wǎng)紅還有一定的區(qū)別,。

如何“從0到1”樹立好,、樹立穩(wěn)人設(shè)IP，讓人設(shè)IP走的更遠(yuǎn),，當(dāng)產(chǎn)品形成品牌勢能后,，人設(shè)和品牌如何相互賦能，人設(shè)應(yīng)該在什么時(shí)間點(diǎn)弱化,品牌又該在什么時(shí)間段強(qiáng)化……一篇文章說明白,。

█ 什么是人設(shè)IP

人設(shè)IP簡單來講就是用戶心目中的一種形象定位,、理想定位，由私域人設(shè)IP形象完成,，人設(shè)IP的語言風(fēng)格,、行動(dòng)舉止、價(jià)值觀可以讓用戶形成認(rèn)同或者共鳴,。

一個(gè)好的人設(shè)IP,，可以快速拉近和用戶的心理距離，當(dāng)用戶能夠感覺到親切,、可信,，自然就會(huì)進(jìn)行互動(dòng)交流。當(dāng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,，交流互動(dòng)頻率不斷增強(qiáng),，最終便就形成人設(shè)IP。

做私域運(yùn)營,，無論你是頭部品牌,，還是新銳產(chǎn)品，人設(shè)作用不可忽視,，它是與用戶溝通的紐帶和橋梁,，它可以幫助企業(yè)快速傳遞品牌、價(jià)值觀的核心,。因此,，做私域，設(shè)立“人設(shè)IP”是第一步,。

█ 設(shè)立“人設(shè)IP”的作用

新營銷傳播渠道多元化給企業(yè)和品牌帶來諸多機(jī)會(huì),，但也伴隨著諸多矛盾，一是流量成本持續(xù)走高與產(chǎn)品利潤走低形成投入失衡,；二是渠道經(jīng)銷鏈條太長,，產(chǎn)品端到用戶端層層加價(jià)，導(dǎo)致終端價(jià)格體系失控與用戶觸達(dá)效率衰減,；三是傳統(tǒng)的單向傳播模式導(dǎo)致品牌用戶關(guān)系弱連接困境,。因此私域運(yùn)營成了破局關(guān)鍵,，而私域運(yùn)營離不開“人設(shè)IP”的建立，通過專業(yè)化的IP人設(shè)構(gòu)建,，從而實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn),。

• 建立信任

品牌和用戶、產(chǎn)品和用戶,、企業(yè)和用戶之間,，以往只有買賣關(guān)系，用戶購買產(chǎn)品需求點(diǎn)只有價(jià)格和品質(zhì),。那么在私域運(yùn)營中,，用戶購買你的商品除了因?yàn)檫^硬的品質(zhì)外就是信任，而信任就來源于人設(shè)IP,，所以我們就要打造一個(gè)真實(shí),、可靠的人設(shè)IP，從而打消用戶的戒備心理和疑慮,，用戶在購買商品的同時(shí),，與人設(shè)IP產(chǎn)生了互動(dòng)，并有可能分享購買產(chǎn)品或者經(jīng)歷,，做到品牌的二次或多次傳播,。

• 增加粘性

線下用戶粘性靠導(dǎo)購員，導(dǎo)購員坐等用戶上門,；傳統(tǒng)電商用戶粘性靠小二,，也是坐等用戶上門；私域用戶粘性靠人設(shè),，而人設(shè)IP可以直接聯(lián)系用戶,，這就是私域用戶最大優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槿嗽O(shè)IP和用戶可以形成話題共鳴,，可以一對一,、一對多和用戶互動(dòng)，并且人設(shè)IP還可以不斷生產(chǎn)內(nèi)容,，讓用戶產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力,。這樣以來，老用戶粘性會(huì)越來越強(qiáng),，新用戶也會(huì)不斷增長,，所以設(shè)立人設(shè)IP，增加粘性就很重要,。

• 提升轉(zhuǎn)化率

做私域的目的就是促成銷售,，在私域運(yùn)營，人設(shè)IP既然可以和用戶形成價(jià)值共鳴,，銷售轉(zhuǎn)化自然就可以提升,，這是毋庸置疑的,，但是在私域運(yùn)營中提升轉(zhuǎn)化率有幾個(gè)指標(biāo)，一是銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo),；二是公域轉(zhuǎn)私域用戶轉(zhuǎn)化指標(biāo)；三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化指標(biāo),。這三個(gè)指標(biāo)都是對人設(shè)IP的一個(gè)基本要求,。

以白酒行業(yè)為例，以茅臺(tái)為首的名酒品牌,，價(jià)格倒掛,，銷量腰斬。從2019年開始私域化運(yùn)營的遠(yuǎn)明醬酒,，通過創(chuàng)始人人設(shè)IP的建立,，起盤與“口罩”期間，3年實(shí)現(xiàn)20億+的銷售收入,，很多人認(rèn)為是靠幾位明星和不斷投流的結(jié)果,，但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，遠(yuǎn)明醬酒的消費(fèi)者,，現(xiàn)在記得是這個(gè)酒廠創(chuàng)始人是個(gè)“大胡子”,，通過持續(xù)人設(shè)IP的推廣，專業(yè)釀酒人提升品質(zhì)信任,，通過持續(xù)流量曝光,，大大提高用戶轉(zhuǎn)化，線下一對一服務(wù),，用戶粘性和復(fù)購又得到了很好提升,。整個(gè)ROI指標(biāo)一直處于健康和可控范圍之內(nèi)。

█ 如何設(shè)立好人設(shè)

做企業(yè)需要定位,，做產(chǎn)品也需要定位,。在人設(shè)IP設(shè)立的時(shí)候，我們也要明確設(shè)立一個(gè)什么樣的人設(shè)IP,，設(shè)立人設(shè)IP前,，要清晰人設(shè)IP的定位，才能夠形成有效的人設(shè)IP,。

• 明確目標(biāo)用戶

自古就有賣什么吆喝什么,，我們要知道我們的產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)者是誰？在那里,？需求點(diǎn)是什么,？喜好是什么？還有他們的年齡,、性別,、職業(yè),、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等,，都是你需要考慮的因素,。只有我們了解目標(biāo)用戶夠多，我們才更精準(zhǔn)的設(shè)立人設(shè)IP,，還有在設(shè)立人設(shè)IP的時(shí)候,，還要有個(gè)一個(gè)動(dòng)作，找對標(biāo)人設(shè)IP,，成功的和不成功的,，都要找出他們成功和失敗的點(diǎn)，這樣方便我們再明確目標(biāo)用戶的時(shí)候使用,。

• 深度挖掘品牌特色

每一個(gè)品牌都有自己的文化,、內(nèi)涵、特色和故事,，以往的傳統(tǒng)營銷,，會(huì)告訴用戶品牌是誰，但更多的品牌宣傳是給渠道端的,，那么做私域,，設(shè)立人設(shè)IP就不通了，要深度挖掘品牌文化元素,，讓品牌文化元素深入人設(shè)IP中,，比如人設(shè)IP一個(gè)動(dòng)作、一件穿搭,，一場活動(dòng),，都要品牌元素和人設(shè)IP形成強(qiáng)有力的契合程度。設(shè)立人設(shè)IP,，就是不斷傳到品牌效應(yīng),，達(dá)到品牌勢能，所以品牌背后承載的都要在人設(shè)IP體現(xiàn)出來,。

挖掘獨(dú)特風(fēng)格現(xiàn)代消費(fèi),，更多用戶喜歡個(gè)性產(chǎn)品，潮牌,。所以私域運(yùn)營中的“與眾不同”頗為重要,，所以在人設(shè)打造中，我們就要明確要打造一個(gè)什么樣的人設(shè)IP,，比如說幽默風(fēng)趣的,，專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模部梢允怯H民接地氣的。當(dāng)然人設(shè)IP風(fēng)格的打造,，還要根據(jù)目標(biāo)用戶,、品牌特色、產(chǎn)品功能來進(jìn)行,。風(fēng)格一旦定型,，就要持續(xù)進(jìn)行。

• 傳遞正能量

私域運(yùn)營,，我們面對的都是用戶個(gè)體,，每一個(gè)人都有善良的一面，好的一面,，那么他也希望看到的是好的，正能量的,，所以私域人設(shè)IP中,，必須是傳遞正能量，一個(gè)積極向上,，傳遞正能量的人設(shè),，能夠給用戶帶來喜悅和啟發(fā)，讓用戶心情好,，用戶會(huì)更愿意和你交流互通,。這樣就更容易形成人設(shè)勢能，傳遞正能量也會(huì)給人設(shè)IP帶領(lǐng)愉悅心情,。

• 持續(xù)迭代優(yōu)化

人設(shè)建立不是一層不變的,，隨著私域業(yè)務(wù)發(fā)展，人設(shè)IP也需要不斷迭代優(yōu)化,，從內(nèi)容,、溝通方式、服務(wù)都要優(yōu)化,，這樣才能更好的和用戶形成互動(dòng),，從而保持用戶的新鮮感和吸引力，用戶才能持續(xù)關(guān)注,，人設(shè)IP不是一層不變的,，還可以進(jìn)行組合優(yōu)化，進(jìn)行人設(shè)IP的相互引流,，比如和跨行業(yè)人設(shè)IP進(jìn)行長時(shí)間高頻次合作,。在人設(shè)IP設(shè)置過程中，要具備多個(gè)明顯特征,，比如說遠(yuǎn)明醬酒創(chuàng)始人,，形象特征明顯，讓用戶很容易記住,。

█ 設(shè)立人設(shè)IP常見誤區(qū)

• 不真實(shí)

私域運(yùn)營最大的優(yōu)勢就是真實(shí),，那么在人設(shè)IP設(shè)立的時(shí)候,，特別是互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳播速度這么快的年代，很多私域容易犯的錯(cuò)誤就是“過度包裝”,，把人設(shè)IP包裝成一個(gè)完美極致,，這樣一來就缺了真實(shí)感，大家都知道人無完人的道理,。遮掩做出來的人設(shè)IP雖然光鮮亮麗,，缺少了真實(shí)感，也就沒有了信任度,，我們做私域第一步就是需要解決用戶的信任,，那么沒有信任談何私域運(yùn)營，很多企業(yè)在人設(shè)IP設(shè)立的時(shí)候,，不真實(shí)是最容易犯的錯(cuò)誤之首,。

• 缺乏個(gè)性

人設(shè)IP要形成鮮明對比，讓用戶產(chǎn)生新鮮感,，進(jìn)而吸引用戶,。但是在人設(shè)設(shè)定中，如果人設(shè)太過中庸,，人設(shè)IP就缺少個(gè)性和特色,，當(dāng)人設(shè)IP和別的品牌產(chǎn)品一樣，不能形成鮮明的對比時(shí),，那用戶很難記得住,，更別說用戶產(chǎn)生互動(dòng)了。所以人設(shè)IP的設(shè)立,，一定要重點(diǎn)突出個(gè)性和特色,，讓用戶一下就記得住。

• 忽視用戶反饋

沒有或者很少和用戶互動(dòng),，更不關(guān)注用戶反饋,，再多的用戶都在這個(gè)缺點(diǎn)中流水掉，大家都知道,，私域運(yùn)營重中之重就是和用戶溝通,，解決用戶疑慮。但是有一些品牌,，把這一點(diǎn)忽略了,，人設(shè)IP在那里自娛自樂，還特別嗨,。根本沒有關(guān)注用戶的反饋和訴求,。最終的結(jié)果就是，人設(shè)IP看著也挺火，但是轉(zhuǎn)化率會(huì)很低,。

█ 淡化人設(shè)IP,，強(qiáng)化品牌

私域運(yùn)營到一定程度后，用戶規(guī)模,、品牌都已經(jīng)形成勢能的時(shí)候,，私域運(yùn)營就要逐漸淡化人設(shè)IP，但不是退出,，而是要強(qiáng)化品牌,。

私域運(yùn)營的核心是直達(dá)用戶，建立和用戶情感紐帶,、和傳播渠道,，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化銷售的目的，這個(gè)過程需要解決的是信任,，產(chǎn)品,、品牌不會(huì)講話，那么需要一個(gè)人設(shè)IP來解決信任問,，當(dāng)產(chǎn)品、品牌已經(jīng)形成勢能的時(shí)候,，我們就需要強(qiáng)化品牌,，品牌是可以傳承，品牌打造百年甚至更遠(yuǎn),。

人設(shè)IP是冷啟動(dòng),，或者冷鏈接時(shí)的潤滑劑，當(dāng)品牌形成勢能時(shí)一定是要強(qiáng)化品牌建設(shè),，淡化人設(shè)IP,。在做私域的過程中，立人設(shè)IP就像是一盞明燈,，能夠照亮你與用戶之間的道路,。通過人設(shè)IP的建立，解決用戶信任的問題,，可以迅速拉近用戶與私域之間的距離,，建立用戶歸宿感。

通過私域運(yùn)營,，不斷優(yōu)化人設(shè)IP,，持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容，傳遞正能量,，讓用戶對私域保持新鮮感,。這樣的私域才是一個(gè)有溫度，有人情味的私域。所以做私域,，一定要學(xué)會(huì)建立人設(shè),，只有這樣，你才能在競爭激烈的市場中脫穎而出,，成為用戶心中的那個(gè)“唯一”,。