文丨李鋒
*作者系銀倉昊拓貿(mào)易(北京)公司總經(jīng)理
原標題:做私域,,先做人設IP
編者按:精準觸達用戶,,減少營銷成本,,建立強關系,,提升用戶忠誠度……越來越多的酒企與酒商通過私域分享品牌文化,,提供個性化服務,,實現(xiàn)口碑裂變,搶占市場并打開利潤增長空間,。
云酒頭條特別策劃《私域周談》欄目,,特邀專家從增長潛力、運營方法到價值創(chuàng)造等多個方面,,全面剖析當前私域之于酒業(yè)的機會,、挑戰(zhàn)與未來。
*云酒頭條《爭鳴》欄目,,旨在營造百家爭鳴之氛圍,,呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關于品牌、營銷,、市場,、文化等方面的深刻思考,長期歡迎各方來稿,。
私域最近幾年很火爆,,眾多企業(yè)均已踏上私域之路。特別是經(jīng)過2024年渠道銷售慘淡,,企業(yè)需要變革,,越來越多的酒商想通過私域直達用戶,通過縮短中間環(huán)節(jié)來贏得用戶,,超越競爭對手,。因此私域運營,,已經(jīng)成為各大品牌、機構,、經(jīng)銷商,、零售終端競相追逐的關注點。
私域最大的優(yōu)點就是可以直接觸達用戶,,通過和用戶一對一,,一對多的互動,形成真金白銀的銷售和品牌宣傳的口碑陣地,。在私域運營過程中,,產(chǎn)品的轉化需要一個過程,因為產(chǎn)品不會說話,,無法為給用戶帶來溫度感,,因此在啟動私域前,先要設立“人設IP”,。
比如明星需要團隊包裝宣傳,,產(chǎn)品需要明確定位然后進行宣傳,目的是讓更多目標群體對其產(chǎn)生了解,,做私域也是同理,,要和用戶形成價值共鳴,得到用戶認可,。做私域要想讓用戶產(chǎn)生信任感和歸宿感,,就需要有一個鮮明的、極具吸引力的人設IP打動用戶,。
另外,,人設可以良性引導用戶,在人設IP創(chuàng)造出話題,,可以和用戶進行互動,,而產(chǎn)品自身是不具備這點。
人設可以理解成為IP,,但和網(wǎng)紅還有一定的區(qū)別,。
如何“從0到1”樹立好、樹立穩(wěn)人設IP,,讓人設IP走的更遠,,當產(chǎn)品形成品牌勢能后,人設和品牌如何相互賦能,,人設應該在什么時間點弱化,品牌又該在什么時間段強化……一篇文章說明白,。
█ 什么是人設IP
人設IP簡單來講就是用戶心目中的一種形象定位、理想定位,,由私域人設IP形象完成,,人設IP的語言風格,、行動舉止、價值觀可以讓用戶形成認同或者共鳴,。
一個好的人設IP,,可以快速拉近和用戶的心理距離,當用戶能夠感覺到親切,、可信,,自然就會進行互動交流,。當用戶規(guī)模不斷擴大,,交流互動頻率不斷增強,最終便就形成人設IP,。
做私域運營,,無論你是頭部品牌,還是新銳產(chǎn)品,,人設作用不可忽視,,它是與用戶溝通的紐帶和橋梁,它可以幫助企業(yè)快速傳遞品牌,、價值觀的核心,。因此,做私域,,設立“人設IP”是第一步,。
█ 設立“人設IP”的作用
新營銷傳播渠道多元化給企業(yè)和品牌帶來諸多機會,但也伴隨著諸多矛盾,,一是流量成本持續(xù)走高與產(chǎn)品利潤走低形成投入失衡,;二是渠道經(jīng)銷鏈條太長,產(chǎn)品端到用戶端層層加價,,導致終端價格體系失控與用戶觸達效率衰減,;三是傳統(tǒng)的單向傳播模式導致品牌用戶關系弱連接困境。因此私域運營成了破局關鍵,,而私域運營離不開“人設IP”的建立,,通過專業(yè)化的IP人設構建,從而實現(xiàn)以下幾點,。
建立信任
品牌和用戶,、產(chǎn)品和用戶、企業(yè)和用戶之間,,以往只有買賣關系,,用戶購買產(chǎn)品需求點只有價格和品質(zhì)。那么在私域運營中,,用戶購買你的商品除了因為過硬的品質(zhì)外就是信任,,而信任就來源于人設IP,,所以我們就要打造一個真實、可靠的人設IP,,從而打消用戶的戒備心理和疑慮,,用戶在購買商品的同時,與人設IP產(chǎn)生了互動,,并有可能分享購買產(chǎn)品或者經(jīng)歷,,做到品牌的二次或多次傳播。
增加粘性
線下用戶粘性靠導購員,,導購員坐等用戶上門,;傳統(tǒng)電商用戶粘性靠小二,也是坐等用戶上門,;私域用戶粘性靠人設,,而人設IP可以直接聯(lián)系用戶,這就是私域用戶最大優(yōu)點,,因為人設IP和用戶可以形成話題共鳴,,可以一對一、一對多和用戶互動,,并且人設IP還可以不斷生產(chǎn)內(nèi)容,,讓用戶產(chǎn)生持續(xù)關注的動力。這樣以來,,老用戶粘性會越來越強,,新用戶也會不斷增長,所以設立人設IP,,增加粘性就很重要,。
提升轉化率
做私域的目的就是促成銷售,在私域運營,,人設IP既然可以和用戶形成價值共鳴,,銷售轉化自然就可以提升,這是毋庸置疑的,,但是在私域運營中提升轉化率有幾個指標,,一是銷售轉化指標;二是公域轉私域用戶轉化指標,;三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉化指標,。這三個指標都是對人設IP的一個基本要求。
以白酒行業(yè)為例,,以茅臺為首的名酒品牌,,價格倒掛,銷量腰斬,。從2019年開始私域化運營的遠明醬酒,,通過創(chuàng)始人人設IP的建立,,起盤與“口罩”期間,3年實現(xiàn)20億+的銷售收入,,很多人認為是靠幾位明星和不斷投流的結果,,但是透過現(xiàn)象看本質(zhì),遠明醬酒的消費者,,現(xiàn)在記得是這個酒廠創(chuàng)始人是個“大胡子”,,通過持續(xù)人設IP的推廣,專業(yè)釀酒人提升品質(zhì)信任,,通過持續(xù)流量曝光,,大大提高用戶轉化,線下一對一服務,,用戶粘性和復購又得到了很好提升,。整個ROI指標一直處于健康和可控范圍之內(nèi)。
█ 如何設立好人設
做企業(yè)需要定位,,做產(chǎn)品也需要定位。在人設IP設立的時候,,我們也要明確設立一個什么樣的人設IP,,設立人設IP前,要清晰人設IP的定位,,才能夠形成有效的人設IP,。
明確目標用戶
自古就有賣什么吆喝什么,我們要知道我們的產(chǎn)品或者服務消費者是誰,?在那里,?需求點是什么?喜好是什么,?還有他們的年齡,、性別、職業(yè),、興趣愛好,、消費習慣等,都是你需要考慮的因素,。只有我們了解目標用戶夠多,,我們才更精準的設立人設IP,還有在設立人設IP的時候,,還要有個一個動作,,找對標人設IP,成功的和不成功的,,都要找出他們成功和失敗的點,,這樣方便我們再明確目標用戶的時候使用,。
深度挖掘品牌特色
每一個品牌都有自己的文化、內(nèi)涵,、特色和故事,,以往的傳統(tǒng)營銷,會告訴用戶品牌是誰,,但更多的品牌宣傳是給渠道端的,,那么做私域,設立人設IP就不通了,,要深度挖掘品牌文化元素,,讓品牌文化元素深入人設IP中,比如人設IP一個動作,、一件穿搭,,一場活動,都要品牌元素和人設IP形成強有力的契合程度,。設立人設IP,,就是不斷傳到品牌效應,達到品牌勢能,,所以品牌背后承載的都要在人設IP體現(xiàn)出來,。
挖掘獨特風格現(xiàn)代消費,更多用戶喜歡個性產(chǎn)品,,潮牌,。所以私域運營中的“與眾不同”頗為重要,所以在人設打造中,,我們就要明確要打造一個什么樣的人設IP,,比如說幽默風趣的,專業(yè)嚴謹?shù)?,也可以是親民接地氣的,。當然人設IP風格的打造,還要根據(jù)目標用戶,、品牌特色,、產(chǎn)品功能來進行。風格一旦定型,,就要持續(xù)進行,。
傳遞正能量
私域運營,我們面對的都是用戶個體,,每一個人都有善良的一面,,好的一面,那么他也希望看到的是好的,正能量的,,所以私域人設IP中,,必須是傳遞正能量,一個積極向上,,傳遞正能量的人設,,能夠給用戶帶來喜悅和啟發(fā),讓用戶心情好,,用戶會更愿意和你交流互通,。這樣就更容易形成人設勢能,傳遞正能量也會給人設IP帶領愉悅心情,。
持續(xù)迭代優(yōu)化
人設建立不是一層不變的,,隨著私域業(yè)務發(fā)展,人設IP也需要不斷迭代優(yōu)化,,從內(nèi)容,、溝通方式、服務都要優(yōu)化,,這樣才能更好的和用戶形成互動,,從而保持用戶的新鮮感和吸引力,用戶才能持續(xù)關注,,人設IP不是一層不變的,,還可以進行組合優(yōu)化,進行人設IP的相互引流,,比如和跨行業(yè)人設IP進行長時間高頻次合作。在人設IP設置過程中,,要具備多個明顯特征,,比如說遠明醬酒創(chuàng)始人,形象特征明顯,,讓用戶很容易記住,。
█ 設立人設IP常見誤區(qū)
不真實
私域運營最大的優(yōu)勢就是真實,那么在人設IP設立的時候,,特別是互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳播速度這么快的年代,,很多私域容易犯的錯誤就是“過度包裝”,把人設IP包裝成一個完美極致,,這樣一來就缺了真實感,,大家都知道人無完人的道理。遮掩做出來的人設IP雖然光鮮亮麗,,缺少了真實感,,也就沒有了信任度,我們做私域第一步就是需要解決用戶的信任,那么沒有信任談何私域運營,,很多企業(yè)在人設IP設立的時候,,不真實是最容易犯的錯誤之首。
缺乏個性
人設IP要形成鮮明對比,,讓用戶產(chǎn)生新鮮感,,進而吸引用戶。但是在人設設定中,,如果人設太過中庸,,人設IP就缺少個性和特色,當人設IP和別的品牌產(chǎn)品一樣,,不能形成鮮明的對比時,,那用戶很難記得住,更別說用戶產(chǎn)生互動了,。所以人設IP的設立,,一定要重點突出個性和特色,讓用戶一下就記得住,。
忽視用戶反饋
沒有或者很少和用戶互動,,更不關注用戶反饋,再多的用戶都在這個缺點中流水掉,,大家都知道,,私域運營重中之重就是和用戶溝通,解決用戶疑慮,。但是有一些品牌,,把這一點忽略了,人設IP在那里自娛自樂,,還特別嗨,。根本沒有關注用戶的反饋和訴求。最終的結果就是,,人設IP看著也挺火,,但是轉化率會很低。
█ 淡化人設IP,,強化品牌
私域運營到一定程度后,,用戶規(guī)模、品牌都已經(jīng)形成勢能的時候,,私域運營就要逐漸淡化人設IP,,但不是退出,而是要強化品牌,。
私域運營的核心是直達用戶,,建立和用戶情感紐帶、和傳播渠道,最終實現(xiàn)轉化銷售的目的,,這個過程需要解決的是信任,,產(chǎn)品、品牌不會講話,,那么需要一個人設IP來解決信任問,,當產(chǎn)品、品牌已經(jīng)形成勢能的時候,,我們就需要強化品牌,,品牌是可以傳承,品牌打造百年甚至更遠,。
人設IP是冷啟動,,或者冷鏈接時的潤滑劑,當品牌形成勢能時一定是要強化品牌建設,,淡化人設IP,。在做私域的過程中,立人設IP就像是一盞明燈,,能夠照亮你與用戶之間的道路,。通過人設IP的建立,解決用戶信任的問題,,可以迅速拉近用戶與私域之間的距離,,建立用戶歸宿感。
通過私域運營,,不斷優(yōu)化人設IP,,持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容,傳遞正能量,,讓用戶對私域保持新鮮感,。這樣的私域才是一個有溫度,有人情味的私域,。所以做私域,一定要學會建立人設,,只有這樣,,你才能在競爭激烈的市場中脫穎而出,成為用戶心中的那個“唯一”,。