文丨李鋒

*作者系銀倉昊拓貿(mào)易（北京）公司總經(jīng)理

原標(biāo)題：做私域，2025年實(shí)體終端最大的金礦

編者按：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,，減少營銷成本,，建立強(qiáng)關(guān)系，提升用戶忠誠度……越來越多的酒企與酒商通過私域分享品牌文化,，提供個性化服務(wù),，實(shí)現(xiàn)口碑裂變，搶占市場并打開利潤增長空間,。

云酒頭條特別策劃《私域周談》欄目,，特邀專家從增長潛力、運(yùn)營方法到價(jià)值創(chuàng)造等多個方面,，全面剖析當(dāng)前私域之于酒業(yè)的機(jī)會,、挑戰(zhàn)與未來。

*云酒頭條《爭鳴》欄目,，旨在營造百家爭鳴之氛圍,，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌,、營銷、市場,、文化等方面的深刻思考,，長期歡迎各方來稿。

2025年開年,，筆者走訪了北京煙酒店終端,，和廠家一線銷售人員溝通，聽到最多的就是,，2025年終端煙酒店將會出現(xiàn)大面積關(guān)店,，筆者開始也這么認(rèn)為，如今經(jīng)濟(jì)狀況不明朗,，實(shí)體終端房租壓力大,，銷售產(chǎn)品利潤低等都是不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

通過走訪終端,，和對私域進(jìn)行深度研究后，發(fā)現(xiàn)以上看法并不完全正確,，經(jīng)濟(jì)不好是現(xiàn)實(shí),，但在這種情況下，大家起跑線是一樣的,，為何有的店就能夠生存下來,，而有的店卻陷入經(jīng)營困境呢？核心還是經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的差別,。

雖然全行業(yè)客單價(jià)下降,，消費(fèi)頻次減少，但優(yōu)質(zhì)終端仍能保持高凈利潤率,。這驗(yàn)證了經(jīng)營策略差異才是決定存亡的關(guān)鍵,，對于具備用戶運(yùn)營能力的商家通過精細(xì)化私域流量池管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化和數(shù)字化營銷,，能夠有效應(yīng)對消費(fèi)降級趨勢,。與此同時(shí)，被淘汰商家的市場份額也不斷被存活下來的商家吸收,，形成馬太效應(yīng),。

當(dāng)前不少實(shí)體商家對私域運(yùn)營存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為流量獲取成本高,、運(yùn)營見效慢,。但其實(shí)恰恰相反，現(xiàn)在做私域，正是最好的機(jī)會,，無論在外部還是內(nèi)部環(huán)境,，2025年都會是實(shí)體門店做私域最好時(shí)代，原因有兩點(diǎn),。

一是實(shí)體終端占據(jù)“品牌服務(wù)第一觸點(diǎn)”的天然優(yōu)勢,。實(shí)體終端作為營銷一線，上對接廠家和品牌方,，下對接用戶,，可以更快的享受到紅利；二是私域工具越來越智能化,、便捷化,，極大降低了私域運(yùn)營成本。

那么為什么還有人說私域越來越難做,，本質(zhì)上是能力斷層問題,。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人不會、不懂如何運(yùn)營私域,，當(dāng)一個人沒有方法去完成一件事情的時(shí)候,，他就會說是“難”，這是嚴(yán)重的本位思想,。很多人把私域當(dāng)成一個渠道,、或者說是一個營銷工具，實(shí)則不然,，私域是一種用戶思維,，是以用戶為中心的經(jīng)營方式。

日常生活中,，我們經(jīng)常會無緣無故被拉進(jìn)微信群，然后群主發(fā)紅包,，發(fā)廣告,，推銷產(chǎn)品，這種事情經(jīng)常會發(fā)生,，很多人認(rèn)為這就是私域,，實(shí)際上這是私域的本質(zhì)被嚴(yán)重誤讀，大部分實(shí)體商家將私域與“線上廣告位”“促銷通道”劃等號,，但其實(shí)這種方式用戶轉(zhuǎn)化非常低,，產(chǎn)品銷售也很少，最終結(jié)果就是群主失去耐心,，最終放棄群運(yùn)營,。那么實(shí)體終端應(yīng)該如何有效運(yùn)營私域呢？今天筆者從實(shí)踐角度出發(fā)，講明如何進(jìn)行實(shí)體店私域運(yùn)營,。

█ 實(shí)體終端私域運(yùn)營的價(jià)值

很多人認(rèn)為,，私域就是一個互聯(lián)網(wǎng)營銷，比如說公眾號,、朋友圈,、小程序、微信群等,，卻忽略了實(shí)體門店的價(jià)值,，特別是需要場景體驗(yàn)的產(chǎn)品。例如酒類銷售門店,，向下可以建立用戶信任,，提高用戶粘性的最佳場景，向上可以對接經(jīng)銷商,、鏈接品牌方觸點(diǎn),。所以實(shí)體終端運(yùn)營的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個方面。

• 建立用戶信任

實(shí)體門店最大的優(yōu)勢就是產(chǎn)品展示和體驗(yàn),。用戶可以更直觀的體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù),，這種有溫度的體驗(yàn)，給用戶的感受要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上,。產(chǎn)品消費(fèi)需要一個場景來支撐才是最好的消費(fèi),，因此用戶在門店的一系列體驗(yàn)和服務(wù)，可以讓用戶最真實(shí)的感受到品牌魅力和價(jià)值,，同時(shí)大大增強(qiáng)用戶信任度和忠誠度,。

• 提升用戶粘性

做私域就是要把用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，所以實(shí)體門店提升用戶粘性方面尤為重要,。在實(shí)體門店,，我們可以通過試用、試飲等方式給予用戶體驗(yàn),，同時(shí)通過運(yùn)營手段,，例如會員、積分,、打卡,、簽到、充值,、買贈等方式提高用戶粘性和復(fù)購,。比如成為充值會員，每月送禮品,，到實(shí)體門店領(lǐng)取,，購物送積分,，不定時(shí)舉辦品鑒會、沙龍等方式,，讓用戶參與到門店組織的社交活動中來,，這些都是提高用戶粘性的方式。

• 數(shù)據(jù)收集

門店做私域是一個積累的過程,，通過門店銷售數(shù)據(jù),，轉(zhuǎn)化私域用戶，通過私域用戶消費(fèi)數(shù)據(jù),，提高門店貨品周轉(zhuǎn)率,，因此不要小看一個門店，收集數(shù)據(jù)系統(tǒng)不夠大,，數(shù)據(jù)便不能產(chǎn)生巨大價(jià)值,。對于門店來說，這個價(jià)值決定了門店經(jīng)營,，包括產(chǎn)品,、利潤、庫存等因素,。比如一家煙酒店,，通過銷售數(shù)據(jù)，分析出產(chǎn)品銷售周期,，進(jìn)而確定訂貨頻率,，通過客戶購買頻率決定客戶私域轉(zhuǎn)化、大客戶服務(wù),、產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)率,、銷售價(jià)格策略等等，這些都可以通過私域和門店銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析得出,。

█ 實(shí)體門店私域運(yùn)營的三大誤區(qū)

雖然大家都知道私域是在自己建房子,，而公域是在租房子這么一個道理，私域是一種長期企業(yè)戰(zhàn)略,，實(shí)體門店私域運(yùn)營又是門店的金礦,、護(hù)城河，但是在實(shí)際門店私域運(yùn)營中,，還是會進(jìn)入一些誤區(qū)，導(dǎo)致私域運(yùn)營會大打折扣,。

誤區(qū)一：把私域當(dāng)成渠道

開篇筆者就講過,，私域是以用戶為中心的經(jīng)營方式，他并不是渠道,，所以實(shí)體門店私域運(yùn)營的第一大誤區(qū)就是把私域當(dāng)成渠道,，比如建群,、發(fā)紅包、發(fā)產(chǎn)品鏈接,、賣貨,，這種是完全沒有效果的，輕者免打擾,，重者平臺投訴,，退群、拉黑都成為常態(tài),。

私域用戶關(guān)注你,，是希望在你這里得到有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，只有提供了用戶想要的內(nèi)容與服務(wù),，才能吸引用戶,、留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶,，而不是通過看廣告,、搶紅包、買產(chǎn)品才能獲得價(jià)值和服務(wù),，或者說解決什么問題,。所以私域的核心并不是渠道工具，而是內(nèi)容和價(jià)值,。

誤區(qū)二：把用戶當(dāng)流量

在實(shí)際私域運(yùn)營中,，很多實(shí)體門店把用戶當(dāng)成流量，認(rèn)為只要用戶足夠多,，就可以轉(zhuǎn)化,，然后再變現(xiàn)。實(shí)際上,，用戶并不是流量,，流量只是數(shù)字，用戶才是生命,。

私域運(yùn)營需要關(guān)注的是有效轉(zhuǎn)化,，用戶多轉(zhuǎn)化小，是私域運(yùn)營經(jīng)常會觸犯的一個誤區(qū),，實(shí)際上,，我們需要給用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，用心去關(guān)愛用戶,、服務(wù)用戶,，才能贏得用戶的信任和支持。因此在做私域運(yùn)營時(shí),，要以用戶為中心,，關(guān)注用戶的需求和體驗(yàn),，而不是僅僅關(guān)注用戶的數(shù)量和活躍度。

誤區(qū)三：孤注一擲做私域

在經(jīng)營困難的時(shí)候,，實(shí)體門店把私域當(dāng)成門店唯一出路,，投入全部人力、物力,、財(cái)力去私域,，想通過私域?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，是很難成功的,，門店本身就是小本經(jīng)營,，私域運(yùn)營的周期可能對于門店就是很大的挑戰(zhàn)。私域在整個門店?duì)I銷中,，他是多思維營銷的一種,，而不是唯一，他不能幫助門店解決全部問題,。門店經(jīng)營還要看產(chǎn)品,、品質(zhì)、服務(wù),、價(jià)格等因素,，這些問題不是私域能夠解決的，還有一個重要核心,，就是店長的思維,。因此，在做私域運(yùn)營時(shí),，一定要保持理性和客觀的態(tài)度,，不要盲目跟風(fēng)、夸大其詞,。

█ 實(shí)體門店私域運(yùn)營策略

實(shí)體門店既然選擇做私域,，不但要有方式方法，還要有策略,，不同時(shí)期,、不同產(chǎn)品、不同維度的運(yùn)營策略,，可以讓實(shí)體門店如虎添翼,。

• 極致用戶體驗(yàn)

實(shí)體門店做私域最大的優(yōu)勢就是有溫度的體驗(yàn)，而且可以做到場景式體驗(yàn),，因此,，實(shí)體門店運(yùn)營策略第一項(xiàng)就是要打造極致的用戶體驗(yàn)。從用戶進(jìn)店那一刻,，就要讓用戶感受到品牌的魅力和價(jià)值所在,，比如說門店裝修風(fēng)格、門店服務(wù)人員態(tài)度,、產(chǎn)品陳列方式等,。同時(shí)還要提供更多增值服務(wù)，比如說試用,、試飲,、試吃等方式，酒類實(shí)體終端還可以提供一桌式餐飲服務(wù),，從而提升用戶體驗(yàn)感,，例如盒馬的現(xiàn)加工策略，用戶在終端購買食材后,，馬上就可以拿到加工區(qū)進(jìn)行加工,，用戶可以帶走，也可以在餐飲區(qū)進(jìn)行食用,，這種極致的消費(fèi)場景,，極大的提升了用戶體驗(yàn)感，這也使得盒馬快速發(fā)展到全國各大一線城市,。

• 建立完善的會員體系

做私域一定要數(shù)字化,、數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化,，實(shí)體門店做私域在完成“三化”的基礎(chǔ)上,，還要建立完善的會員體系，因?yàn)闀T體系是實(shí)體門店的核心,，是提升用戶復(fù)購,、提升用戶粘性、收集用戶數(shù)據(jù)和反饋的最佳辦法,，進(jìn)而為后續(xù)私域運(yùn)營優(yōu)化提供依據(jù),。會員制度一定要根據(jù)品牌的定位和目標(biāo)用戶群體，設(shè)計(jì)合理的會員等級,、積分規(guī)則,、權(quán)益福利等。此外,，還要不斷優(yōu)化和完善會員體系,，確保它能夠持續(xù)吸引用戶、留住用戶,。

• 充分利用社交媒體進(jìn)行用戶裂變

實(shí)體門店雖受限于地理輻射范圍和用戶基數(shù)瓶頸,，但可通過社交裂變模型突破物理邊界。關(guān)鍵在于將線下服務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為線上傳播勢能（例如微信生態(tài),、抖音,、快手,、小紅書），這些既有傳播屬性,，又可以裂變用戶,，從而形成“體驗(yàn)場景化、內(nèi)容資產(chǎn)化,、用戶數(shù)字化”的閉環(huán),。

這些平臺可以吸引更多用戶的關(guān)注和參與 ，關(guān)鍵點(diǎn)就是要提供有價(jià)值的內(nèi)容,。比如一家煙酒店,，我們可以定期邀請行業(yè)專家、酒廠代表進(jìn)行名酒真?zhèn)舞b別,，定期舉辦品酒會,、沙龍，進(jìn)行線下社交,，而店主可以充分利用這些活動,，在社交媒體進(jìn)行宣傳，來裂變用戶,，用戶參與的活動有價(jià)值,，也可以進(jìn)行用戶之間的裂變。利用社交媒體進(jìn)行裂變的好處在于,，不僅可以增加門店的曝光度和知名度,，還可以吸引更多的潛在用戶關(guān)注和參與。

• 精準(zhǔn)化營銷推送

私域運(yùn)營一段時(shí)間后,，通過收集上來的數(shù)據(jù),，還有外部可利用數(shù)據(jù)，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷送達(dá),，把合適的活動及產(chǎn)品,，推送給適合的用戶。還可以根據(jù)門店地理位置,，對周邊用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦,，門店活動信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新用戶裂變功能,，這樣的操作可以提升營銷效率和轉(zhuǎn)化率,，還可以增強(qiáng)用戶的滿意度和忠誠度，需要注意的是,，在精準(zhǔn)推送的時(shí)候,，要保護(hù)好用戶隱私和數(shù)據(jù)安全

█ 實(shí)體門店私域直播運(yùn)營

說到直播，大多數(shù)實(shí)體門店，對各大直播平臺又愛又恨,。實(shí)體門店本身屬于最小經(jīng)營單元,，在經(jīng)營壓力和專業(yè)度不夠、沒有團(tuán)隊(duì)的情況下,，很難適應(yīng)大平臺的各種規(guī)章制度,，但是苦于自己沒有流量，又不能不在各大平臺進(jìn)行直播,，所以既愛又恨。因此在實(shí)體門店私域運(yùn)營中,，我們可以通過各大社交平臺在社群中進(jìn)行直播,、宣傳、裂變,，增加用戶活躍度,、信任度、提升用戶粘性,。那么社群直播應(yīng)該怎么做,？

• 社群誰直播

做私域直播要遵守3人法則，一個內(nèi)容,、一個銷售,、一個服務(wù)，明確這三個人的分工,。比如一家煙酒店,，丈夫做內(nèi)容，店員做銷售,，妻子做服務(wù),，做內(nèi)容是要和用戶形成價(jià)值共鳴，同時(shí)要把銷售轉(zhuǎn)化給店員,，店員直播就是賣貨,，同時(shí)還要承接老板內(nèi)容轉(zhuǎn)化過來的客戶進(jìn)行高質(zhì)量服務(wù)。

• 社群直播7分鐘定律

在產(chǎn)品方面,，實(shí)體店做直播,，關(guān)鍵不在于貨擺得多，而在于把產(chǎn)品講明白,。每次直播挑三到五個王牌產(chǎn)品即可,，講的時(shí)候要抓住顧客需求，要把產(chǎn)品講透,。在內(nèi)容方面,，要根據(jù)人群消費(fèi)習(xí)慣、年齡進(jìn)行話題創(chuàng)造。前期自己創(chuàng)造話題,，后期通過互動尋找話題,，但是不管是講產(chǎn)品、講內(nèi)容,，7分鐘直播定律不要改變,，就是一個品類+一個產(chǎn)品，或者是一個話題,，7分鐘是黃金時(shí)間,，不管你直播時(shí)間有多長，在講產(chǎn)品層面,，就把這7分鐘輪回來講,，用戶一定會印象深刻。

實(shí)體門店在線上價(jià)格沖擊,，線下高額房租雙向擠壓的今天,，私域不但可以打造實(shí)體門店?duì)I銷的護(hù)城河，還可成為實(shí)體門店的金礦,，但是如何能夠很好的運(yùn)營好實(shí)體門店的私域,，關(guān)鍵在于私域運(yùn)營的本質(zhì)：是用戶運(yùn)營，而不是渠道運(yùn)營或者流量運(yùn)營,。因此,，在做私域運(yùn)營時(shí)，一定要以用戶為中心,、以價(jià)值為導(dǎo)向,、以體驗(yàn)為王道。