文丨趙敏江

編者按：以歷史觀照現(xiàn)實,，茅臺四十年出海歷程為酒業(yè)國際化提供鮮活范本,。

從1986年首闖瑞士，到躋身全球品牌價值前二十名,，茅臺以低度化,、渠道深耕與ESG創(chuàng)新持續(xù)拓寬海外版圖。筆者以復盤兩度出征達沃斯的時空呼應,，解析出口關(guān)稅,、經(jīng)銷商合作等實務案例，更為行業(yè)提供可復制的戰(zhàn)略路徑參考,。

品牌建設(shè)與規(guī)則博弈雙輪驅(qū)動,，方能在世界烈酒賽道掌握話語權(quán)，此文或可為廣大酒企提供國際化的更多啟示,。

*云酒頭條《爭鳴》欄目,，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌,、營銷,、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿,。

今年年初,，茅臺集團曾參加2025年世界經(jīng)濟論壇年會，分享中國企業(yè)對ESG的理解和實踐,；并在2025年Brand Finance全球品牌價值榜中躋身前二十名,。

瑞士著名的小鎮(zhèn)達沃斯之于茅臺，確實有著非同尋常的意義,。筆者為之感慨,，回想起1986年為推銷茅臺酒參加瑞士舉辦博覽會的往事,。

茅臺穿越市場的競爭,，歷經(jīng)歲月的考驗。誰也料想不到,，產(chǎn)自中國貴州茅臺鎮(zhèn)的茅臺酒,，能夠代表中國白酒走向世界舞臺，真正躋身全球烈酒行業(yè)前列,。達沃斯與茅臺兩個小鎮(zhèn)連接在一起,，真實地透視中國企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展，也是世界各國充分了解和認識中國的窗口,。

這是改革開放以來茅臺首次參加海外展會,，或許有點歷史的參考價值，現(xiàn)摘要如下,。

第70屆巴塞爾國際樣品博覽會于1986年3月8日到17日舉行,，為期七天。這是我國第5次參展,，全國11省,、22家公司自費參展，組成中國館,，展出面積1600平方米,，展品主要有工藝、土畜,、紡織,、絲綢、五金礦產(chǎn),、化工原料和糧油食品等近1500多種,，貿(mào)易成交總額700萬美元。

此次展覽由國際貿(mào)促會組織,，為減輕國家負擔,，采取向參展單位出售攤位的形式籌辦，是改革出國展覽的初次嘗試。中糧貴州分公司是首次參展,，出展準備工作進行了七個多月,。展位占地9平方米，設(shè)有兩個展柜,，突出宣傳以茅臺酒為主的酒類九個品種,，以及蕓豆、干姜,、油菜籽和桐油等,。

參加這次博覽會，展銷結(jié)合是成功的,，達到了預期目的,，也令筆者在酒類方面有了幾點切身體會。

• 受高關(guān)稅等因素影響,，我國酒價偏高,，一定程度制約了出口

瑞士酒類生產(chǎn)基本自給，消費習慣以飲低度的葡萄酒,、啤酒為主,，當?shù)氐木苾r廉物美，每瓶葡萄酒一般在2-3瑞郎（即瑞士法郎,，1瑞郎約合人民幣8.46元）左右,，外國酒少見。高度酒如法國人頭馬每瓶59瑞郎,，其他高度酒每瓶20-30瑞郎,，品種不多。

為保護本國酒的生產(chǎn),，15度以下的酒進口至瑞士要申請進口許可證,，僅征收6.2-9.3瑞郎的營業(yè)稅；16度以上的白酒征收酒精壟斷稅,、海關(guān)稅和營業(yè)稅,。酒精壟斷稅高達每公斤毛重35.4瑞郎，海關(guān)稅每公斤毛重0.8瑞郎,，營業(yè)稅6.2-9.3瑞郎,。

以茅臺酒為例，每瓶500ml茅臺酒的酒精壟斷稅和關(guān)稅合計42.42瑞郎（約合人民幣358.96元）,，為成本10.27瑞郎的4倍以上,。如此高額的關(guān)稅，使我國白酒價高難銷,，缺乏競爭力,。

有鑒于此,，白酒應努力向高檔化、低度化和系列化發(fā)展,。要不斷提高品質(zhì),，改進包裝裝潢，降低包裝重量,，縮小中外品牌的差距,，才能適應國際市場的需要，提高商品競爭力,。

• 市場對我國白酒有一定需求,，應尋求經(jīng)銷商代理商，以建立穩(wěn)定的銷售渠道

瑞士是旅游業(yè)發(fā)達的國家之一,，當?shù)貎H中國餐館就有四,、五十家，其中部分餐館有餐用酒零售,，如茅臺酒,、玫瑰露酒,，每2厘升（約相當于4錢,，20ml）售價9瑞郎（折合4.86美元），但長期組織不到貨而脫銷,。到會的數(shù)家餐廳的商人均論箱購買,，并希望在瑞士有我國白酒的經(jīng)銷商。

為此,，我方有意物色經(jīng)銷商,，與瑞商交換了意見，同時商請大使館商務處予以協(xié)助,。資料顯示,，在展會之后，1987年在日內(nèi)瓦物色了商人,，保證了茅臺酒的正常供貨,，貴州茅臺酒進出口有限責任公司建立了經(jīng)銷商銷售渠道，2002年在瑞士注冊飛天茅臺酒商標,。

• 廣告宣傳等待補齊短板

茅臺酒出口從香港擴大到東南亞,、歐美等20多個國家和地區(qū)，但在瑞士茅臺酒知名度相對較低,，這與歷史上宣傳少有關(guān),。像瑞士這樣的市場，茅臺酒不可以無,。從長遠的觀點出發(fā),，有目的,、有計劃、有步驟地開展遠洋廣告,，以擴大品牌宣傳,，開拓國際市場。

前述瑞士展實現(xiàn)了利用出展推銷出口商品,，開拓國際市場的作用,。此后，在相當長的時期,，貴糧公司每年參加貿(mào)促會,，中糧總公司和有關(guān)部門在國外組織的出展活動。如日本的國際食品博覽會,、法國巴黎SIAL西雅國際食品和飲料展覽會,、德國科隆科隆國際食品展和香港亞洲酒店和食品展等。筆者曾在《貴州對外經(jīng)濟貿(mào)易》雜志1988年第一期,，發(fā)表《出國展覽會散議》文章,，闡述出展的作用和經(jīng)驗。

▎左右滑動查看更多

·

回顧過去,，從1915年巴拿馬萬國博覽會,，到1986年改革開放后的第一次亮相海外展覽會，茅臺走過了一段曲折漫長的歷史,，可以說是茅臺人付出了非同小可的努力,。

今年達沃斯年會上，茅臺的分享對于切實提升中國白酒國際影響力,，推動企業(yè)現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展能力,，令人期待。歷史證明,，是因為世界經(jīng)濟發(fā)展有這個需要,，全世界的國家都在這條道上競賽。

四十年前,，茅臺在瑞士參展故事,，引出了達沃斯與茅臺的話題。現(xiàn)回到以上信息上面來,。

2025年世界經(jīng)濟論壇匯集全球130多個國家近3000名各界領(lǐng)袖,，茅臺集團總經(jīng)理王莉受邀出席發(fā)言。在財新·達沃斯CEO午餐會,，先行者聯(lián)盟會議,，騰訊財經(jīng)2025年冬季達沃斯愿景晚宴上，以多維度分享了茅臺在ESG方實踐探索,，深刻展示了茅臺作為“世界第一蒸餾酒品牌”所作的積極努力與顯著成效,，以及前瞻視野,。

從這個層面出發(fā)，不難看出,，ESG成為白酒企業(yè)實現(xiàn)國際化的重要性,，其內(nèi)核是深入踐行ESG理念，也是推動中國白酒國際化的必由之路,。由此可見,，達沃斯年會對現(xiàn)實的世界經(jīng)濟和茅臺集團本身有重要的作用和意義。

正值達沃斯世界經(jīng)濟年會期間,，瑞士時間1月21日《Brand Finance（英國品牌金融咨詢公司）2025年全球品牌價值500強榜單報告》在瑞士達沃斯正式發(fā)布,。

報告顯示，茅臺集團的品牌價值較2024年上升17%,，達到584億美元,，位列全球第20位，比2024年上升4名,，品牌強度為AAA+,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這已是茅臺集團第10次蟬聯(lián)酒類品牌首位,，品牌價值比2024年增加了83億元,。如此定位，賦予了茅臺更深層次的含義和價值,，加持了茅臺品牌力量,。

但是,，據(jù)茅臺2025年國際渠道商聯(lián)誼會消息,，2024年出口首次突破50億元，出口超過2100噸,，高附加值的出口茅臺酒突破100噸,，出口醬香系列酒150噸（引自貴州茅臺公眾號2025年1月16日）在出口茅臺歷史上，這既是一個突破和改變,，又是一個差距,。國際市場擁有最大的競爭力，是互相滲透,，互相補充和互利共贏的,。

面對國際市場的機遇和挑戰(zhàn)，值得向世界級的飲品品牌借鑒學習,。我們期待茅臺集團堅定不移的推動國際化戰(zhàn)略部署,，努力實現(xiàn)新的跨越。

“中國茅臺 飄香世界”,，這是對品牌的堅持與自信,，奮進與拼搏,，更是對未來寄以美好與希望的愿景?！白屖澜鐞凵厦┡_ 讓茅臺飄香世界”,，茅臺正在以實際行動作答。

筆者此前看到一篇報道,，在今年的兩會上,，來自酒業(yè)的兩會代表建言獻策：構(gòu)建適應國際貿(mào)易的白酒標準體系；與主要烈性生產(chǎn)國加強溝通協(xié)調(diào),，提升中國白酒在國際烈性酒標準制定中的話語權(quán),；由國家牽頭優(yōu)化國際酒類貿(mào)易規(guī)則，將白酒作為國際貿(mào)易談判的重要品類,；積極推動搭建標準,，文化、商務,、海關(guān)爭取更加優(yōu)惠的關(guān)稅安排,；將白酒納入“中國制造”“中國品牌”全球行動優(yōu)惠領(lǐng)域，助力中國白酒從“民族瑰寶”邁向“世界名酒”,，多部門參與的平臺,，制定一些列出口白酒優(yōu)惠政策。

近年來,，白酒紛紛“出?！保涌扉_拓國際市場的步伐,?？磥恚袊拙频膰H化,，大有可為,，也任重道遠。

從達沃斯到茅臺的聯(lián)想,，過去從茅臺看世界,，現(xiàn)在是從世界看茅臺。由于看到了整個世界,，就更自覺地把自己放在世界經(jīng)濟的大背景下去思考,，站在更高更遠的角度看待自己，看待世界,。從歷史深處走來,，向著偉大夢想前進。從茅臺到達沃斯,，才能把這接力棒一直傳遞下去,。

*世界經(jīng)濟論壇：旨在世界級政要,、企業(yè)家以及民間社團領(lǐng)導人，研究和探討世界經(jīng)濟領(lǐng)域存在的問題,，促進國際合作與交流最重要的非官方國際性機構(gòu),。

*ESG：研究環(huán)境（Enviromental）和社會（Social）和治理（Covernance）的縮寫，用于非財務維度評價企業(yè)在促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展,，履行社會責任等方面的貢獻,。