文丨趙敏江

編者按：以歷史觀照現(xiàn)實(shí)，茅臺(tái)四十年出海歷程為酒業(yè)國際化提供鮮活范本,。

從1986年首闖瑞士,，到躋身全球品牌價(jià)值前二十名,，茅臺(tái)以低度化,、渠道深耕與ESG創(chuàng)新持續(xù)拓寬海外版圖,。筆者以復(fù)盤兩度出征達(dá)沃斯的時(shí)空呼應(yīng),，解析出口關(guān)稅,、經(jīng)銷商合作等實(shí)務(wù)案例，更為行業(yè)提供可復(fù)制的戰(zhàn)略路徑參考,。

品牌建設(shè)與規(guī)則博弈雙輪驅(qū)動(dòng),，方能在世界烈酒賽道掌握話語權(quán)，此文或可為廣大酒企提供國際化的更多啟示,。

*云酒頭條《爭鳴》欄目,，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌,、營銷,、市場、文化等方面的深刻思考,，長期歡迎各方來稿。

今年年初,，茅臺(tái)集團(tuán)曾參加2025年世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì),，分享中國企業(yè)對ESG的理解和實(shí)踐；并在2025年Brand Finance全球品牌價(jià)值榜中躋身前二十名,。

瑞士著名的小鎮(zhèn)達(dá)沃斯之于茅臺(tái),，確實(shí)有著非同尋常的意義。筆者為之感慨,，回想起1986年為推銷茅臺(tái)酒參加瑞士舉辦博覽會(huì)的往事,。

茅臺(tái)穿越市場的競爭，歷經(jīng)歲月的考驗(yàn),。誰也料想不到,，產(chǎn)自中國貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)酒，能夠代表中國白酒走向世界舞臺(tái),，真正躋身全球烈酒行業(yè)前列,。達(dá)沃斯與茅臺(tái)兩個(gè)小鎮(zhèn)連接在一起，真實(shí)地透視中國企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展,，也是世界各國充分了解和認(rèn)識中國的窗口,。

這是改革開放以來茅臺(tái)首次參加海外展會(huì)，或許有點(diǎn)歷史的參考價(jià)值,，現(xiàn)摘要如下,。

第70屆巴塞爾國際樣品博覽會(huì)于1986年3月8日到17日舉行，為期七天,。這是我國第5次參展,，全國11省、22家公司自費(fèi)參展,，組成中國館,，展出面積1600平方米,，展品主要有工藝、土畜,、紡織,、絲綢、五金礦產(chǎn),、化工原料和糧油食品等近1500多種,，貿(mào)易成交總額700萬美元。

此次展覽由國際貿(mào)促會(huì)組織,，為減輕國家負(fù)擔(dān),，采取向參展單位出售攤位的形式籌辦，是改革出國展覽的初次嘗試,。中糧貴州分公司是首次參展,，出展準(zhǔn)備工作進(jìn)行了七個(gè)多月。展位占地9平方米,，設(shè)有兩個(gè)展柜,，突出宣傳以茅臺(tái)酒為主的酒類九個(gè)品種，以及蕓豆,、干姜,、油菜籽和桐油等。

參加這次博覽會(huì),，展銷結(jié)合是成功的,，達(dá)到了預(yù)期目的，也令筆者在酒類方面有了幾點(diǎn)切身體會(huì),。

• 受高關(guān)稅等因素影響,，我國酒價(jià)偏高，一定程度制約了出口

瑞士酒類生產(chǎn)基本自給,，消費(fèi)習(xí)慣以飲低度的葡萄酒,、啤酒為主，當(dāng)?shù)氐木苾r(jià)廉物美,，每瓶葡萄酒一般在2-3瑞郎（即瑞士法郎,，1瑞郎約合人民幣8.46元）左右，外國酒少見,。高度酒如法國人頭馬每瓶59瑞郎,，其他高度酒每瓶20-30瑞郎，品種不多,。

為保護(hù)本國酒的生產(chǎn),，15度以下的酒進(jìn)口至瑞士要申請進(jìn)口許可證，僅征收6.2-9.3瑞郎的營業(yè)稅；16度以上的白酒征收酒精壟斷稅,、海關(guān)稅和營業(yè)稅,。酒精壟斷稅高達(dá)每公斤毛重35.4瑞郎，海關(guān)稅每公斤毛重0.8瑞郎,，營業(yè)稅6.2-9.3瑞郎,。

以茅臺(tái)酒為例，每瓶500ml茅臺(tái)酒的酒精壟斷稅和關(guān)稅合計(jì)42.42瑞郎（約合人民幣358.96元）,，為成本10.27瑞郎的4倍以上,。如此高額的關(guān)稅，使我國白酒價(jià)高難銷,，缺乏競爭力,。

有鑒于此，白酒應(yīng)努力向高檔化,、低度化和系列化發(fā)展,。要不斷提高品質(zhì)，改進(jìn)包裝裝潢,，降低包裝重量,，縮小中外品牌的差距，才能適應(yīng)國際市場的需要,，提高商品競爭力。

• 市場對我國白酒有一定需求,，應(yīng)尋求經(jīng)銷商代理商,，以建立穩(wěn)定的銷售渠道

瑞士是旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家之一，當(dāng)?shù)貎H中國餐館就有四,、五十家,，其中部分餐館有餐用酒零售，如茅臺(tái)酒,、玫瑰露酒,，每2厘升（約相當(dāng)于4錢，20ml）售價(jià)9瑞郎（折合4.86美元）,，但長期組織不到貨而脫銷,。到會(huì)的數(shù)家餐廳的商人均論箱購買，并希望在瑞士有我國白酒的經(jīng)銷商,。

為此,，我方有意物色經(jīng)銷商，與瑞商交換了意見,，同時(shí)商請大使館商務(wù)處予以協(xié)助,。資料顯示，在展會(huì)之后，1987年在日內(nèi)瓦物色了商人,，保證了茅臺(tái)酒的正常供貨,，貴州茅臺(tái)酒進(jìn)出口有限責(zé)任公司建立了經(jīng)銷商銷售渠道，2002年在瑞士注冊飛天茅臺(tái)酒商標(biāo),。

• 廣告宣傳等待補(bǔ)齊短板

茅臺(tái)酒出口從香港擴(kuò)大到東南亞,、歐美等20多個(gè)國家和地區(qū)，但在瑞士茅臺(tái)酒知名度相對較低,，這與歷史上宣傳少有關(guān),。像瑞士這樣的市場，茅臺(tái)酒不可以無,。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)出發(fā),，有目的、有計(jì)劃,、有步驟地開展遠(yuǎn)洋廣告,，以擴(kuò)大品牌宣傳，開拓國際市場,。

前述瑞士展實(shí)現(xiàn)了利用出展推銷出口商品,，開拓國際市場的作用。此后,，在相當(dāng)長的時(shí)期,，貴糧公司每年參加貿(mào)促會(huì)，中糧總公司和有關(guān)部門在國外組織的出展活動(dòng),。如日本的國際食品博覽會(huì),、法國巴黎SIAL西雅國際食品和飲料展覽會(huì)、德國科隆科隆國際食品展和香港亞洲酒店和食品展等,。筆者曾在《貴州對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易》雜志1988年第一期,，發(fā)表《出國展覽會(huì)散議》文章，闡述出展的作用和經(jīng)驗(yàn),。

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回顧過去,，從1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)，到1986年改革開放后的第一次亮相海外展覽會(huì),，茅臺(tái)走過了一段曲折漫長的歷史,，可以說是茅臺(tái)人付出了非同小可的努力。

今年達(dá)沃斯年會(huì)上,，茅臺(tái)的分享對于切實(shí)提升中國白酒國際影響力,，推動(dòng)企業(yè)現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展能力，令人期待,。歷史證明,，是因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)發(fā)展有這個(gè)需要，全世界的國家都在這條道上競賽。

四十年前,，茅臺(tái)在瑞士參展故事,，引出了達(dá)沃斯與茅臺(tái)的話題。現(xiàn)回到以上信息上面來,。

2025年世界經(jīng)濟(jì)論壇匯集全球130多個(gè)國家近3000名各界領(lǐng)袖,，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉受邀出席發(fā)言。在財(cái)新·達(dá)沃斯CEO午餐會(huì),，先行者聯(lián)盟會(huì)議,，騰訊財(cái)經(jīng)2025年冬季達(dá)沃斯愿景晚宴上，以多維度分享了茅臺(tái)在ESG方實(shí)踐探索,，深刻展示了茅臺(tái)作為“世界第一蒸餾酒品牌”所作的積極努力與顯著成效,，以及前瞻視野。

從這個(gè)層面出發(fā),，不難看出,，ESG成為白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際化的重要性，其內(nèi)核是深入踐行ESG理念,，也是推動(dòng)中國白酒國際化的必由之路,。由此可見，達(dá)沃斯年會(huì)對現(xiàn)實(shí)的世界經(jīng)濟(jì)和茅臺(tái)集團(tuán)本身有重要的作用和意義,。

正值達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)年會(huì)期間,，瑞士時(shí)間1月21日《Brand Finance（英國品牌金融咨詢公司）2025年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單報(bào)告》在瑞士達(dá)沃斯正式發(fā)布。

報(bào)告顯示,，茅臺(tái)集團(tuán)的品牌價(jià)值較2024年上升17%,，達(dá)到584億美元，位列全球第20位,，比2024年上升4名,，品牌強(qiáng)度為AAA+,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，這已是茅臺(tái)集團(tuán)第10次蟬聯(lián)酒類品牌首位，品牌價(jià)值比2024年增加了83億元,。如此定位,，賦予了茅臺(tái)更深層次的含義和價(jià)值，加持了茅臺(tái)品牌力量,。

但是,，據(jù)茅臺(tái)2025年國際渠道商聯(lián)誼會(huì)消息，2024年出口首次突破50億元,，出口超過2100噸,，高附加值的出口茅臺(tái)酒突破100噸，出口醬香系列酒150噸（引自貴州茅臺(tái)公眾號2025年1月16日）在出口茅臺(tái)歷史上，這既是一個(gè)突破和改變,，又是一個(gè)差距,。國際市場擁有最大的競爭力，是互相滲透,，互相補(bǔ)充和互利共贏的,。

面對國際市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，值得向世界級的飲品品牌借鑒學(xué)習(xí),。我們期待茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)定不移的推動(dòng)國際化戰(zhàn)略部署,，努力實(shí)現(xiàn)新的跨越。

“中國茅臺(tái) 飄香世界”,，這是對品牌的堅(jiān)持與自信,，奮進(jìn)與拼搏，更是對未來寄以美好與希望的愿景,?！白屖澜鐞凵厦┡_(tái) 讓茅臺(tái)飄香世界”，茅臺(tái)正在以實(shí)際行動(dòng)作答,。

筆者此前看到一篇報(bào)道,，在今年的兩會(huì)上，來自酒業(yè)的兩會(huì)代表建言獻(xiàn)策：構(gòu)建適應(yīng)國際貿(mào)易的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系,；與主要烈性生產(chǎn)國加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào),，提升中國白酒在國際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)制定中的話語權(quán)；由國家牽頭優(yōu)化國際酒類貿(mào)易規(guī)則,，將白酒作為國際貿(mào)易談判的重要品類,；積極推動(dòng)搭建標(biāo)準(zhǔn)，文化,、商務(wù),、海關(guān)爭取更加優(yōu)惠的關(guān)稅安排；將白酒納入“中國制造”“中國品牌”全球行動(dòng)優(yōu)惠領(lǐng)域,，助力中國白酒從“民族瑰寶”邁向“世界名酒”,，多部門參與的平臺(tái)，制定一些列出口白酒優(yōu)惠政策,。

近年來,，白酒紛紛“出海”,，加快開拓國際市場的步伐,。看來,，中國白酒的國際化,，大有可為,，也任重道遠(yuǎn)。

從達(dá)沃斯到茅臺(tái)的聯(lián)想,，過去從茅臺(tái)看世界,，現(xiàn)在是從世界看茅臺(tái)。由于看到了整個(gè)世界,，就更自覺地把自己放在世界經(jīng)濟(jì)的大背景下去思考,，站在更高更遠(yuǎn)的角度看待自己，看待世界,。從歷史深處走來,，向著偉大夢想前進(jìn)。從茅臺(tái)到達(dá)沃斯,，才能把這接力棒一直傳遞下去,。

*世界經(jīng)濟(jì)論壇：旨在世界級政要、企業(yè)家以及民間社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人,，研究和探討世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在的問題,，促進(jìn)國際合作與交流最重要的非官方國際性機(jī)構(gòu)。

*ESG：研究環(huán)境（Enviromental）和社會(huì)（Social）和治理（Covernance）的縮寫,，用于非財(cái)務(wù)維度評價(jià)企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展,，履行社會(huì)責(zé)任等方面的貢獻(xiàn),。