張旭輝是河南人，大學(xué)期間就曾開網(wǎng)店創(chuàng)業(yè),。之后,，他和朋友成立工作室，通過百度和各種論壇進(jìn)行發(fā)帖和付費(fèi),，推廣銷售產(chǎn)品,，先后銷售過服裝、化妝品,、保健食品等,，有的品類做到了淘寶第一，積累了豐富電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),。

2018年,，機(jī)緣巧合下，張旭輝進(jìn)入白酒賽道,，與兩位核心合作伙伴成立河南九牛電子商務(wù)集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱九牛電商）線上銷售白酒,。

九牛電商最成功的案例就是攜手茅臺(tái)鎮(zhèn)遠(yuǎn)明酒廠成功打造“遠(yuǎn)明”品牌，酒廠老板任遠(yuǎn)明被譽(yù)為“醬酒守門人”,，“遠(yuǎn)明”醬酒年銷量最高突破10億,，2024年經(jīng)沙利文機(jī)構(gòu)認(rèn)證，遠(yuǎn)明老酒躋身中國(guó)線上醬酒前三,，成為醬酒現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,。

從未接觸白酒，九牛電商為何能一手打造10億級(jí)大單品,，張旭輝如何看待電商私域運(yùn)營(yíng),，中小酒企打造互聯(lián)網(wǎng)白酒還有機(jī)會(huì)嗎？帶著這些問題，云酒頭條對(duì)話了張旭輝,。

█ 從個(gè)人IP到全域運(yùn)營(yíng),，打造10億級(jí)大單品

2018年，在淘寶,、天貓開店多年,，銷售過多種品類的張旭輝，與兩位伙伴成立九牛電商進(jìn)入白酒賽道,，他們首先通過優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)發(fā)文引流,，通過微信運(yùn)營(yíng)，發(fā)覺白酒是條“好賽道”,，將主要精力放在白酒線上運(yùn)營(yíng),。

彼時(shí)，醬酒熱興起,，但白酒線上銷售占比很少,。與傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)賺服務(wù)費(fèi)不同，張旭輝希望堅(jiān)持長(zhǎng)期主義打造一個(gè)品牌,，機(jī)緣巧合,，九牛電商和茅臺(tái)鎮(zhèn)遠(yuǎn)明酒廠創(chuàng)始人任遠(yuǎn)明相識(shí)，雙方對(duì)任遠(yuǎn)明曲折的個(gè)人經(jīng)歷,，“醬酒守門人”IP理解非常契合,，于是決心共同打造“遠(yuǎn)明”品牌。

品牌和IP的打造,，自然不會(huì)一帆風(fēng)順,。

九牛電商和遠(yuǎn)明酒廠合作后，2019年公司通過門戶網(wǎng)站推文,、百度競(jìng)價(jià)+騰訊信息流進(jìn)行推廣,，初見成效,。2020年,，抖音強(qiáng)勢(shì)崛起成為流量中心，九牛電商頂著壓力投入數(shù)百萬費(fèi)用,，第一個(gè)在抖音投放白酒廣告創(chuàng)下行業(yè)第一,。2021年公司又率先在抖音平臺(tái)開展線上直播賣酒業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)明醬酒逐漸在線上擁有知名度,，但前期投入很大,，公司并未贏利。

2021年,，短視頻興起,，抖音巨量千川平臺(tái)落地，線上商業(yè)化運(yùn)營(yíng)生態(tài)逐漸成熟,。九牛電商邀請(qǐng)知名主持人老梁等明星走進(jìn)遠(yuǎn)明酒廠與任遠(yuǎn)明對(duì)話,，凸顯遠(yuǎn)明醬酒的品牌文化底蘊(yùn),，一下引爆市場(chǎng)，銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),。

生意好起來的九牛電商,，依然堅(jiān)持“品牌為王”。

公司先后邀請(qǐng)知名廣告策劃公司“華與華”以及國(guó)內(nèi)知名的定位公司為“遠(yuǎn)明”量身定做傳播策略,，每年堅(jiān)持線上投入數(shù)千萬,，提升品牌聲浪和市場(chǎng)銷量，同時(shí)線上線下融合共同打造“遠(yuǎn)明”品牌,，遠(yuǎn)明醬酒銷量不斷增長(zhǎng)突破10億,，成為醬酒互聯(lián)網(wǎng)“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。

張旭輝認(rèn)為,，“遠(yuǎn)明”品牌成功打造,，得益于九牛電商與任遠(yuǎn)明先生的精誠(chéng)合作，雙方品牌為王和堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,，也離不開公司全域運(yùn)營(yíng)的高效策略,。這成為九牛電商經(jīng)營(yíng)核心理念，也讓九牛電商脫穎而出,。他直言,，未來，公司要爭(zhēng)取成為世界級(jí)白酒線上品牌運(yùn)營(yíng)專家,。

█ 公域引流私域成交,，電商如何走出內(nèi)卷紅海？

2022年以來,，曾經(jīng)“藍(lán)?！钡碾娚藤u酒，內(nèi)卷日益加劇,。

張旭輝表示,，看到電商可以賣酒，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入這條賽道,。以電商獲客投流為例,，2018年投入1塊錢可能產(chǎn)生10塊錢回報(bào)，伴隨內(nèi)卷加劇,，投入產(chǎn)出比逐漸下降到1：5,、1：2、1：1甚至負(fù)數(shù),。過去行之有效的公域投流模式,，已經(jīng)難以為繼。

如何破解這一難題，“公域引流+私域成交”成為九牛電商的破圈工具,。

張旭輝介紹,，九牛電商成立之初，就通過門戶網(wǎng)站和公眾號(hào)投流,，利用微信拓展經(jīng)營(yíng),，當(dāng)時(shí)并未意識(shí)到這就是“私域運(yùn)營(yíng)”。伴隨公域引流成本上升,，公司也不斷與時(shí)俱進(jìn),，一方面擴(kuò)大公域引流路徑同時(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升私域轉(zhuǎn)化和投入產(chǎn)出比,，取得較好收益,。

據(jù)悉，九牛電商擁有2000名員工,，其中80%都是業(yè)務(wù)人員,，通過建立微信群等與客戶溝通，銷售人員單人平均年產(chǎn)出150萬—200萬,，成為公司營(yíng)收的主力,。

“2024年如果僅僅看前端投入，九牛電商虧損20%,。是什么支撐公司反復(fù)長(zhǎng)期投入,，打造‘遠(yuǎn)明’等品牌，依賴的是公域引流和私域轉(zhuǎn)化的循環(huán),，可以說只有做好二者轉(zhuǎn)化,，才能從電商紅海中突圍?！睆埿褫x強(qiáng)調(diào),。

為此，2022年以來九牛電商加大投入,。公司投入上千萬元重塑客戶管理系統(tǒng),，搭建完善系統(tǒng)流程，獲取更多的公域流量,，同時(shí)強(qiáng)化客戶管理,，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化，取得較好效果,。

張旭輝表示，私域運(yùn)營(yíng)看似門檻不高但“知易行難”,，經(jīng)過多年摸索,，九牛電商積累很多系統(tǒng)化經(jīng)驗(yàn)。任何單個(gè)人都可以通過工具做私域，但是能把幾百人上千人組織起來共同做私域,，不變形走樣,，還能保障轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，這就是九牛電商的競(jìng)爭(zhēng)力之一,。

█ 二三線品牌仍有機(jī)會(huì),，名酒需要補(bǔ)好電商課

2019年以來，伴隨遠(yuǎn)明醬酒成功打造,，九牛電商希望復(fù)制經(jīng)驗(yàn),，先后攜手多家酒企開發(fā)“賴氏父子”“風(fēng)云醬父”“碧春”三大品牌，公司擁有上述品牌的所有權(quán),，經(jīng)過數(shù)年打造上述品牌年銷數(shù)億,，九牛電商也積累了豐富的區(qū)域和中小白酒品牌線上打造經(jīng)驗(yàn)。

2022年以來酒業(yè)深度調(diào)整,，白牌和二三線白酒品牌,，是否還有成功打造線上品牌的機(jī)會(huì)？

“目前大環(huán)境下,，白牌已經(jīng)很難在線上打造出品牌,。二三線白酒擁有一定知名度和銷量支撐，存在打造品牌的機(jī)會(huì),?！睆埿褫x向云酒頭條表示。

在張旭輝看來,，白酒進(jìn)入縮量競(jìng)爭(zhēng),，線上獲客成本水漲船高，在這種大環(huán)境下白牌突圍難度很大,。二三線白酒有相當(dāng)知名度,，還有2—5個(gè)億的固定銷量，只要策略得當(dāng),，通過培育依然有成為互聯(lián)網(wǎng)品牌機(jī)會(huì),。

“名酒做電商其實(shí)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊茡碛衅放浦绒D(zhuǎn)化率高,，平臺(tái)對(duì)名酒流量扶持也比較大,。但是名酒線下銷售占比遠(yuǎn)超線上，廠家擔(dān)心線上沖擊線下不愿意大力投入,?！痹趶埿褫x看來，在目前存量市場(chǎng)下名酒只要重投就能見到效果,，正是與其他品牌拉開差距的時(shí)候,。古井貢2022—2023年線上投入預(yù)算增長(zhǎng)3倍,，2023—2024預(yù)算翻番，效果非常明顯,?！皬倪@個(gè)意義看，有的名酒還需要補(bǔ)上電商這一課,?！?/span>

對(duì)于如何與酒企合作，張旭輝也有獨(dú)到見解,。

在成功打造“遠(yuǎn)明”等品牌后,，張旭輝表示，九牛電商定位線上白酒品牌運(yùn)營(yíng)專家,，希望和志同道合的品牌方一起共同持有,、打造、孵化品牌,，而不只是單純電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù),，不管是名酒還是區(qū)域酒企，只要認(rèn)可這一理念都可以和九牛電商合作,。下一步,，公司首先做大做強(qiáng)現(xiàn)有品牌，同時(shí)也積極發(fā)掘培育新品牌,。

2018年至今,，九牛電商在張旭輝團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，通過7年打造出“遠(yuǎn)明”“賴氏父子”“風(fēng)云醬父”“碧春”等品牌,，“遠(yuǎn)明”更成為中國(guó)白酒罕見的互聯(lián)網(wǎng)10億級(jí)大單品,，成功原因何在？

一是白酒是一條好賽道,，醬酒熱為公司發(fā)展提供良好外部環(huán)境,；二是公司敢于試錯(cuò)不斷迭代，如率先在抖音投放廣告,，開展直播等,；三是公司堅(jiān)持品牌為王長(zhǎng)期主義，市場(chǎng)銷量快速上升后,，每年依然投入千萬資金打造品牌,，將品牌資產(chǎn)保值增值放在首位；四是有一群志同道合的合伙人齊心協(xié)力,，搭建了九牛這一具備系統(tǒng)作戰(zhàn)能力的組織,。

九牛電商的上述實(shí)踐，具備可操作性,，將為中國(guó)酒業(yè)如何穿越周期,，提供成功案例,。