私域運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,，常常面臨著產(chǎn)品價(jià)值感知與用戶(hù)需求錯(cuò)位的核心矛盾,。當(dāng)你的產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，卻被用戶(hù)認(rèn)知為“高價(jià)”，具備品質(zhì)優(yōu)勢(shì)卻又被誤判為“低質(zhì)”，導(dǎo)致促銷(xiāo)策略難以驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化,。

其本質(zhì)是因?yàn)楫a(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)不足，并未激起用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望,，要想破解關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn),，通過(guò)需求洞察建立賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)痛點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián),，讓用戶(hù)感知到你的賣(mài)點(diǎn)即其需求，從而打動(dòng)客戶(hù),。那么我們應(yīng)當(dāng)如何提煉賣(mài)點(diǎn)呢,？

█ 包裝賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品包裝就像是一個(gè)人的外衣，不一定是奢華的形象,，但一定得體，所以在包裝賣(mài)點(diǎn)層面,，我們需要提煉出其賣(mài)點(diǎn),，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)。

愛(ài)美之心人人有之,，我們應(yīng)放大產(chǎn)品外觀特點(diǎn)作為主打賣(mài)點(diǎn),，用賣(mài)點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)心智。

比如釣魚(yú)臺(tái)龍鳳酒,，龍鳳浮雕,、鍍金設(shè)計(jì)，配以可旋轉(zhuǎn)底座,，彰顯豪華,，還不失皇家風(fēng)范，非高頻飲用人群也會(huì)基于其優(yōu)美的外觀從而用于家庭陳列或商務(wù)場(chǎng)景購(gòu)置產(chǎn)品,。玻汾包裝簡(jiǎn)單,，用紅蓋、黃蓋區(qū)別度數(shù),，定位光瓶親民酒,，包裝賣(mài)點(diǎn)不一定要奢華，但是要定位明確,，傳遞給用戶(hù)一個(gè)清晰信號(hào),。

█ 原材料賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品原料的差異化闡釋?zhuān)瑧?yīng)遵循“用戶(hù)可感知”原則——稀缺性并非核心訴求，關(guān)鍵在于建立原料特質(zhì)與品質(zhì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知,。需通過(guò)具象化,、場(chǎng)景化的原料特性拆解，構(gòu)建具有價(jià)值穿透力的專(zhuān)屬記憶點(diǎn),。

原材料決定了品質(zhì),，原材料講得越直白，用戶(hù)感覺(jué)就會(huì)越深刻,，購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)越強(qiáng)力,。

以醬香酒為例，你講“12987工藝”用戶(hù)沒(méi)有那么多時(shí)間聽(tīng),；你講小紅高粱,，倘若他從未見(jiàn)過(guò),，腦海便無(wú)法具象化，你說(shuō)高粱他定會(huì)知道,，卻又不好分辨其優(yōu)缺點(diǎn),，但如果你把它具體化，通俗化來(lái)講,，說(shuō)它粒小皮厚,，他腦海中便會(huì)形成畫(huà)面；再比如說(shuō)五糧液多糧復(fù)合香型與國(guó)窖1573單糧窖香,，原料組合差異直接對(duì)應(yīng)風(fēng)味圖譜區(qū)隔,，此類(lèi)具象對(duì)比能有效占領(lǐng)用戶(hù)心智，形成消費(fèi)決策驅(qū)動(dòng)力,。

█ 工藝賣(mài)點(diǎn)

工藝賣(mài)點(diǎn)是快速消費(fèi)品常見(jiàn)的賣(mài)點(diǎn)之一,，生產(chǎn)工藝、制作工藝,，其主要可以體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性和稀缺性,，從而提升產(chǎn)品價(jià)值和差異化，在私域運(yùn)營(yíng)中是吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的重要手段,。

私域最大的優(yōu)點(diǎn)就是,，可以針對(duì)精準(zhǔn)用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品工藝賣(mài)點(diǎn)的展示。因此私域運(yùn)營(yíng)中,，工藝賣(mài)點(diǎn)的提煉總結(jié)就顯得尤為重要,，在工藝賣(mài)點(diǎn)提煉中，一定不能太多,，在眾多優(yōu)點(diǎn)中,，提煉不超過(guò)三個(gè)。太多用戶(hù)記不住等于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn),。

以中國(guó)黃酒為例,，大家都知道黃酒是最古老的酒，對(duì)身體頗有好處,，可為何還有很多用戶(hù)不買(mǎi)單,？主要因?yàn)辄S酒工藝賣(mài)點(diǎn)在傳播上太過(guò)泛，用戶(hù)記不住,。黃酒從古至今歷史悠久,，有很多可以講，但卻很少?gòu)挠脩?hù)的角度來(lái)講明白,，在筆者看來(lái)就兩點(diǎn),，一是黃酒年份真實(shí)，二是原材料貴,，但酒便宜,，性?xún)r(jià)比高,。

█ 原產(chǎn)地賣(mài)點(diǎn)

原產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)需破解“地緣同質(zhì)化”陷阱——核心并非簡(jiǎn)單標(biāo)注地理標(biāo)識(shí)，而是構(gòu)建地緣稀缺性與產(chǎn)品價(jià)值的強(qiáng)關(guān)聯(lián)體系,。需通過(guò)理化指標(biāo)對(duì)比,、感官體驗(yàn)矩陣、工藝傳承數(shù)據(jù)等可驗(yàn)證維度,，建立原產(chǎn)地產(chǎn)品的品質(zhì)溯源體系,。應(yīng)側(cè)重將地理標(biāo)志轉(zhuǎn)化為“可感知的品質(zhì)承諾”，例如通過(guò)產(chǎn)區(qū)水土檢測(cè)報(bào)告可視化,，實(shí)現(xiàn)“地緣優(yōu)勢(shì)-產(chǎn)品特質(zhì)-消費(fèi)利益”的三級(jí)穿透,，而非停留在泛化的原產(chǎn)地概念傳播。

█ 時(shí)間賣(mài)點(diǎn)

時(shí)間賣(mài)點(diǎn)可以分為生產(chǎn)時(shí)間,、陳儲(chǔ)時(shí)間、節(jié)日時(shí)間賣(mài)點(diǎn),，不同產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備不同賣(mài)點(diǎn),，所有的時(shí)間賣(mài)點(diǎn)集中在產(chǎn)品端。

比如泰山原漿,，講究7天時(shí)間賣(mài)點(diǎn),，給用戶(hù)一種緊迫感；白酒中的瓶?jī)?chǔ)老酒,，時(shí)間賣(mài)點(diǎn)給用戶(hù)一種時(shí)間周期感,，展示稀缺性；清明前茶葉,，則是一種時(shí)令感,，還有中秋節(jié)要賣(mài)月餅、元宵節(jié)要賣(mài)元宵,，禮品的賣(mài)點(diǎn)是節(jié)日感,。

█ 數(shù)字賣(mài)點(diǎn)

用明確的數(shù)值量化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來(lái)觸動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望,，比如“加量不加價(jià)”,，數(shù)字賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)就是，讓用戶(hù)更加直觀看到商品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任度,。

當(dāng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，就會(huì)去購(gòu)買(mǎi),，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后,，很容易形成復(fù)購(gòu)，因此在私域中,，總結(jié)產(chǎn)品的數(shù)字賣(mài)點(diǎn),，或者在產(chǎn)品研發(fā)宣傳中提煉數(shù)字賣(mài)點(diǎn)就尤為重要,，數(shù)字賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品促銷(xiāo)、打動(dòng)用戶(hù)心智的利好工具,。比如說(shuō)做生鮮生意保障24小時(shí)發(fā)貨,、洗護(hù)生意說(shuō)99%去污、做酒生意說(shuō)5年陳釀,，12987工藝,，都是提煉的數(shù)值賣(mài)點(diǎn)，這些賣(mài)點(diǎn)的背后要有更好的品質(zhì)支持,。

█ 概念賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)要梳理創(chuàng)新點(diǎn),，可以解決用戶(hù)痛點(diǎn)，主要展示在行業(yè)的前瞻性,，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇和購(gòu)買(mǎi)欲望,。概念賣(mài)點(diǎn)包括產(chǎn)品概念、技術(shù)概念,。概念賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)從理論上能說(shuō)通即可,，主要是為了吸引用戶(hù)關(guān)注度，然后形成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)勢(shì)能,。

比如說(shuō)一瓶酒賣(mài)56800,，告訴你有很多功能，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很好奇,，想嘗試一下他是不是有這些功能,，一部國(guó)產(chǎn)手機(jī)售價(jià)40000塊還供不應(yīng)求，告訴你系統(tǒng)是自己研發(fā)的,，你是不是會(huì)覺(jué)得這種高科技你也想成為第一批用戶(hù),。

█ 情懷賣(mài)點(diǎn)

情懷營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是構(gòu)建“情感錨點(diǎn)”的溢價(jià)體系，國(guó)人都喜歡懷舊,，總覺(jué)得“當(dāng)年”產(chǎn)品很好,，但其實(shí)并不是產(chǎn)品好，而是在那個(gè)物資短缺的年代,，當(dāng)你擁有的時(shí)候,，是一種享受，而現(xiàn)如今生活品質(zhì)提高了,，就更想找到當(dāng)年的感覺(jué),，所以情懷賣(mài)點(diǎn)，很容易打動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望,。情懷可以引發(fā)用戶(hù)情感共鳴和認(rèn)同感,，情懷賣(mài)點(diǎn)的提煉，既是一種美好生活的情感，也是一種文化深厚的情感,。

比如很多產(chǎn)品都推出復(fù)古版,，其實(shí)就是在賣(mài)一種情懷，耐克鞋推出1997年復(fù)古鞋,，五糧液推出80年代,，這些都是情懷的表現(xiàn)，當(dāng)然也有些現(xiàn)代產(chǎn)品,，在包裝上雖沒(méi)有改變,，但也在提煉自己的情懷，比如說(shuō)紅星二鍋頭,，在宣傳1949年時(shí),，就以“幾代人都愛(ài)喝的酒，北京只此一家”作為宣傳,。

█ 專(zhuān)家賣(mài)點(diǎn)

專(zhuān)家背書(shū)本質(zhì)是構(gòu)建信任勢(shì)能體系,，需通過(guò)權(quán)威信用背書(shū)和專(zhuān)業(yè)勢(shì)能疊加形成“專(zhuān)業(yè)信用鏈”。在私域場(chǎng)景中,，應(yīng)建立三級(jí)信任架構(gòu)：一是個(gè)人IP勢(shì)能,；二是機(jī)構(gòu)認(rèn)證勢(shì)能；三是產(chǎn)學(xué)研閉環(huán)勢(shì)能,。

以白酒為例，可通過(guò)“大師監(jiān)制+小批量勾調(diào)+風(fēng)味穩(wěn)定性檢測(cè)”形成技術(shù)鐵三角,，配合行業(yè)協(xié)會(huì)年份認(rèn)證,，構(gòu)建多維信任矩陣。當(dāng)產(chǎn)品具備“三位一體”專(zhuān)家背書(shū)時(shí),，用戶(hù)決策轉(zhuǎn)化率可提升37%,，實(shí)現(xiàn)從專(zhuān)業(yè)認(rèn)證到消費(fèi)認(rèn)同的價(jià)值躍遷。

█ 理念賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品,、品牌理念,、價(jià)值觀代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展方向，產(chǎn)品理念賣(mài)點(diǎn)能夠展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)精神和文化內(nèi)涵,，讓用戶(hù)更好的認(rèn)同你的品牌和產(chǎn)品,。理念賣(mài)點(diǎn)可以從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品質(zhì),、營(yíng)銷(xiāo)理念不同維度提煉,，其核心是從用戶(hù)角度出發(fā)，引起用戶(hù)共鳴,。

比如從健康角度出發(fā),，五谷道場(chǎng)提出的理念賣(mài)點(diǎn)是“非油炸”，體現(xiàn)產(chǎn)品健康角度，五糧液理念是“中國(guó)的,、世界的五糧液”體現(xiàn)理念全球化,，還有一款醬香型白酒，它的理念是包裝環(huán)保,，酒瓶容量比普通瓶子多了30毫升,，理念是讓酒體和空氣可以充分結(jié)合。

█ 人群賣(mài)點(diǎn)

做產(chǎn)品首先就是要做定位,，消費(fèi)人群是重要定位之一,，有了明確消費(fèi)人群定位，就可以提煉相關(guān)人群賣(mài)點(diǎn),，從而展現(xiàn)產(chǎn)品的針對(duì)性和適應(yīng)性,，讓用戶(hù)更明確使用場(chǎng)景和人群。人群賣(mài)點(diǎn)核心是根據(jù)產(chǎn)品確定人群,，然后根據(jù)人群反推賣(mài)點(diǎn),。

比如茅臺(tái)酒，定位高端,，那它的人群就是高端商務(wù),，禮品、品牌就根據(jù)人群賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)“好酒喝出健康來(lái)”,，美團(tuán)作為一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái),，人群都是大眾，所以他提煉的賣(mài)點(diǎn)就是“美好生活小幫手”,，再比如做旅行的,，你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一定是便攜式，因?yàn)楸銛y式是旅行人群的需求點(diǎn),。

█ 功能賣(mài)點(diǎn)

功能賣(mài)點(diǎn)提煉本質(zhì)是構(gòu)建“需求痛點(diǎn)-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的精準(zhǔn)映射體系,。需遵循三大法則，一是單點(diǎn)穿透原則,，聚焦核心功能構(gòu)建價(jià)值錨點(diǎn),；二是動(dòng)態(tài)升級(jí)機(jī)制，隨產(chǎn)品迭代重構(gòu)賣(mài)點(diǎn)層級(jí),；三是場(chǎng)景化表達(dá),，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)利益。

比如說(shuō)洗發(fā)液,，功能賣(mài)點(diǎn)可以是去屑的,、也可以是護(hù)發(fā)的，酸奶中含有多少益生菌,，這些都是功能的表示,，喜歡旅游、探險(xiǎn)、自駕,，那么就需要一臺(tái)越野性能好的車(chē),，這是功能賣(mài)點(diǎn)。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉,，并不是一成不變的,，在不同時(shí)期的也會(huì)進(jìn)行升級(jí)。比如王老吉,，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)第一次提煉是“健康”當(dāng)時(shí)傳播的時(shí)候是“健康相伴王老吉”,，用戶(hù)對(duì)這個(gè)不能說(shuō)是無(wú)感，而是太大了,，沒(méi)有突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，后來(lái)更換為“怕上火喝王老吉”，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉精準(zhǔn),，從2000萬(wàn)到200億就這么簡(jiǎn)單,；還有格力空調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉從“好空調(diào)，格力造”“格力,，掌握核心科技”“格力,，讓世界愛(ài)上中國(guó)造”。做私域做好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉,，可以讓用戶(hù)快速成交的同時(shí),，也是私域引流、裂變,、運(yùn)營(yíng)的利好工具,。