私域運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)在于促成交易,、實(shí)現(xiàn)合理盈利；私域生態(tài)的本質(zhì)價(jià)值在于打造高效的商業(yè)閉環(huán),，而非單純追求用戶規(guī)模,。

酒商如果要達(dá)成交易目標(biāo)，就需要在私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)中系統(tǒng)性構(gòu)建交易場(chǎng)景,。筆者據(jù)此設(shè)計(jì)完整的交易流程與執(zhí)行策略,，并梳理出五個(gè)典型交易場(chǎng)景。

朋友圈成交

朋友圈作為私域流量的戰(zhàn)略陣地,，其成交邏輯建立在“強(qiáng)信任關(guān)系+精準(zhǔn)需求匹配”的底層邏輯之上,。當(dāng)他看到你發(fā)的產(chǎn)品正是他需要的商品時(shí)，便會(huì)去主動(dòng)聯(lián)系你進(jìn)行咨詢,、了解,、并產(chǎn)生購(gòu)買。

所以朋友圈成交的關(guān)鍵是建立良好的朋友圈人設(shè),，而不是天天廣告刷屏,。要讓用戶覺(jué)得你的朋友圈有價(jià)值、有吸引力,，讓用戶喜歡看你朋友圈,，甚至對(duì)你朋友圈內(nèi)容產(chǎn)生期待。有效的朋友圈運(yùn)營(yíng)需通過(guò)四大路徑實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞,。

• 身份定位清晰化

強(qiáng)化人設(shè)標(biāo)簽,，明確產(chǎn)品服務(wù)體系、目標(biāo)客群特征及核心價(jià)值主張,。要明確你的朋友圈是賣什么產(chǎn)品,，提供什么樣的服務(wù)，你要傳遞什么價(jià)值觀,，你的目標(biāo)客戶是誰(shuí),，他們有什么樣的痛點(diǎn)，你能給他解決那些痛點(diǎn)，同時(shí)你還能給他帶來(lái)什么附加值,。

• 內(nèi)容生態(tài)多元化

朋友圈不是廣告陣地,，有價(jià)值的內(nèi)容才能吸引客戶，比如說(shuō)行業(yè)資訊,，干貨知識(shí),，用戶案例分享等，可以按照7:2:1的比例規(guī)劃內(nèi)容結(jié)構(gòu),，即70%行業(yè)資訊（如陳年白酒鑒別技巧）,、20%用戶案例（藏家交易故事）、10%產(chǎn)品信息,，形成知識(shí)型內(nèi)容矩陣,。

• 互動(dòng)機(jī)制常態(tài)化

做私域，必須提高朋友圈互動(dòng)率,。積極參與用戶的評(píng)論和私信,，幫助他們解決問(wèn)題，關(guān)心他們需求和反饋,，同時(shí)也要關(guān)注其他人的朋友圈,，對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容積極參與互動(dòng)。

• 信任背書可視化

信任危機(jī)的今天,，真實(shí)顯得有點(diǎn)難能可貴,，因此在朋友圈交易場(chǎng)景中,，要展示最真實(shí)的一面,，不裝腔作勢(shì)，不夸大其詞,。可以通過(guò)原產(chǎn)地實(shí)拍,、工藝流程拆解、質(zhì)檢證書公示等場(chǎng)景化內(nèi)容,，構(gòu)建"專業(yè)+真實(shí)"的雙重信任體系,。

社群成交

社群是私域交易場(chǎng)景中非常重要的交易場(chǎng)景，首先能夠加入你的社群,，必定對(duì)你的私域有一定了解,，或者想要了解，有興趣的轉(zhuǎn)化相對(duì)比較容易,。

社群的一項(xiàng)重要功能就是將興趣度高的人聚在一起,，產(chǎn)生有共同話題，從而形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效用,，正是由于有了這種勢(shì)能,，才能夠促進(jìn)社群用戶增加購(gòu)買欲望和頻率。

社群運(yùn)營(yíng)在整個(gè)交易場(chǎng)景中也是比較難的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng),，需要持續(xù)輸出高品質(zhì)的內(nèi)容,，話題氛圍的營(yíng)造，還要不斷的活動(dòng)內(nèi)容策劃,、用戶互動(dòng),，還要打消用戶的各種疑慮，解決用戶各種問(wèn)題,，下面幾點(diǎn)尤其需要注意,。

• 明確建立社群的目的

要建立不同主題的梯度社群（如品鑒群、團(tuán)購(gòu)群,、VIP服務(wù)群）,，匹配差異化的產(chǎn)品組合與活動(dòng)策略。你要讓用戶在無(wú)感的狀態(tài)下購(gòu)買,，因此社群的形式是種草,，而目的是賣貨。

• 持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容

高品質(zhì)內(nèi)容對(duì)社群交易場(chǎng)景,，是難度較高挑戰(zhàn),，輸出高品質(zhì)內(nèi)容要從用戶出發(fā)，明確用戶痛點(diǎn),、癢點(diǎn),，客戶通過(guò)你發(fā)布的內(nèi)容解決了自身問(wèn)題，也就意味你們將形成共同話題,，這就是高品質(zhì)內(nèi)容,，還有曬用戶反饋和互動(dòng)這些內(nèi)容更直接。

• 推出多樣化的活動(dòng)

在社群中要不斷推出各種活動(dòng),，讓用戶參與進(jìn)來(lái),，互動(dòng)形式要多且不要集中，比如秒殺,、拼團(tuán),、上新活動(dòng)，用戶體驗(yàn)等活動(dòng),，讓用戶感覺(jué)社群活動(dòng)豐富且有新意,。活動(dòng)的目的是為刺激用戶下單，所以活動(dòng)內(nèi)容就要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望,，從而增加用戶購(gòu)買頻率,，提升用戶和私域粘性。

• 和用戶頻繁互動(dòng)

想要社群活躍起來(lái)就要提高用戶互動(dòng)頻率,，這種互動(dòng)一定不是你問(wèn)我答,，而是要?jiǎng)?chuàng)造話題，要在溝通話術(shù)上，預(yù)留出用戶參與空間,，比如說(shuō),，“您的意見、您認(rèn)為”等,。從私域運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看,，社群活躍度越高，私域運(yùn)營(yíng)越順暢,，用戶購(gòu)買頻率,、粘性越高。

• 營(yíng)造良好的社群氛圍

優(yōu)秀社群與平庸社群的本質(zhì)差異在于信息價(jià)值鏈的建設(shè)?，F(xiàn)實(shí)中管理失范的社群往往陷入"管理者特權(quán)悖論"——普通成員被禁止商業(yè)推廣,，而管理者卻持續(xù)輸出低價(jià)值廣告信息，這種“雙標(biāo)”行為會(huì)導(dǎo)致用戶信任度遞減,，最終形成信息洼地,。

高價(jià)值社群的運(yùn)營(yíng)一般遵循"三位一體"原則，即情感價(jià)值,，構(gòu)建互助共生的溫暖氛圍,；知識(shí)價(jià)值，定期輸出垂直領(lǐng)域的前沿解決方案,；成長(zhǎng)價(jià)值,，通過(guò)系統(tǒng)化內(nèi)容矩陣覆蓋用戶需求圖譜。當(dāng)社群形成“信息-信任-交易”的良性閉環(huán),，大多數(shù)消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生在用戶無(wú)明顯感知狀態(tài)下,。本質(zhì)是構(gòu)建了"需求解決在前，商業(yè)變現(xiàn)于后"的生態(tài)型知識(shí)服務(wù)平臺(tái),。

一對(duì)一私聊成交

私域和公域最大的區(qū)別在于品牌是否可以和用戶隨時(shí)一對(duì)一私聊,，所以我們要打造很多交易場(chǎng)景，例如在社群,、朋友圈、線下建立用戶對(duì)私域的信任關(guān)系,，通過(guò)一對(duì)一私聊,，了解用戶的痛點(diǎn)、需求點(diǎn),，給用戶提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品或者服務(wù),。一對(duì)一私聊成交，更多考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員的溝通能力,，用戶不會(huì)聽你長(zhǎng)篇大論,，因此如何在短時(shí)間內(nèi)了解用戶，并給予用戶解決方案，是我們?cè)谝粚?duì)一私聊中亟待解決的,。

• 解決信任關(guān)系

一對(duì)一私聊成交的前提是,，用戶和你已經(jīng)在社群、朋友圈有過(guò)互動(dòng),，例如社群內(nèi)提出的問(wèn)題,，朋友圈的評(píng)論交流，讓用戶先知道你的存在,，然后再通過(guò)私信,、朋友圈感受到你的真實(shí)可靠。

• 深度了解用戶

一對(duì)一私聊就是要打開用戶心扉,，坦誠(chéng)相對(duì),，了解用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn),，給用戶提供相對(duì)應(yīng)從產(chǎn)品或者服務(wù),，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品或者服務(wù)有初步體驗(yàn)。

• 為用戶提供解決方案

在客戶完成產(chǎn)品認(rèn)知階段后,，我們的服務(wù)重心應(yīng)當(dāng)從單純的產(chǎn)品推介升級(jí)為價(jià)值共創(chuàng),。核心在于通過(guò)專業(yè)診斷深挖客戶需求本質(zhì)，重點(diǎn)評(píng)估產(chǎn)品與客戶痛點(diǎn)的契合度：對(duì)于可覆蓋的剛性需求,，需構(gòu)建定制化應(yīng)用方案,；當(dāng)存在服務(wù)盲區(qū)時(shí)（例如白酒企業(yè)面臨客戶的跨品類采購(gòu)需求），應(yīng)主動(dòng)搭建資源對(duì)接平臺(tái),，通過(guò)戰(zhàn)略合作或生態(tài)鏈協(xié)同為客戶提供系統(tǒng)解決方案,。這種以客戶價(jià)值最大化為導(dǎo)向的服務(wù)模式，本質(zhì)上是在構(gòu)建從產(chǎn)品交付到需求閉環(huán)解決的能力升級(jí),，最終形成差異化的客戶服務(wù)護(hù)城河,。

• 解決用戶疑慮

即使是一對(duì)一私聊，用戶也有不同程度的疑慮,，對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)心,、對(duì)服務(wù)的擔(dān)心、對(duì)私域的擔(dān)心,，這些都是概率事件,，我們應(yīng)當(dāng)把握好一對(duì)一私聊的機(jī)會(huì)，快速打消用戶疑慮,。

• 促成交易

解決信任,、打消疑慮，了解用戶痛點(diǎn),，并給用戶提供了解決方案,，最終促成和用戶的交易,，一對(duì)一私聊的目的同時(shí)也是要促成交易。頭幾次可能還需要我們跟進(jìn),，后續(xù)當(dāng)用戶形成認(rèn)知后,，交易便會(huì)自然形成。

短視頻成交

短視頻營(yíng)銷已成為近年來(lái)快速崛起的新型電商模式,，其創(chuàng)造的交易體量尤為可觀,。以頭部主播為例，單場(chǎng)直播帶貨銷售額動(dòng)輒突破數(shù)億甚至數(shù)十億,。即便不采用實(shí)時(shí)直播形式,，僅通過(guò)短視頻掛載購(gòu)物車功能也能實(shí)現(xiàn)可觀的商品轉(zhuǎn)化。

該模式的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三方面,。一是通過(guò)動(dòng)態(tài)化,、場(chǎng)景化的視頻呈現(xiàn)，能夠立體展示產(chǎn)品特性與使用效果,；二是直播場(chǎng)景特有的實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制,，有效增強(qiáng)了用戶信任感與參與感；三是沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)雖可能引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi),，但實(shí)質(zhì)是通過(guò)降低決策門檻提升了購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率,。

直播并不是誰(shuí)都可以做，它對(duì)于主播的語(yǔ)言表達(dá)能力,、現(xiàn)場(chǎng)掌控力都有很嚴(yán)格的要求,，在實(shí)際操作中仍需重點(diǎn)關(guān)注以下要素。

• 選好短視頻主題

在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的年代,，同樣的產(chǎn)品為什么直播銷售效果參差不齊,，原因在于的直播主題。直播主題明顯,，引起用戶興趣,，能夠解決用戶問(wèn)題，產(chǎn)品形成共振,。

直播主題一定要真實(shí),，如果是短視頻掛車，你的內(nèi)容一定要和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián),，讓產(chǎn)品融入生活,，讓用戶切實(shí)感受到在他的生活中，是需要這樣一款產(chǎn)品或者服務(wù)的,。

• 做好直播準(zhǔn)備

直播行業(yè)已步入專業(yè)化運(yùn)作階段，搭建完善的直播體系不僅要有硬件基礎(chǔ)保障,，還需要優(yōu)軟件能力構(gòu)筑,。要摒棄傳統(tǒng)叫賣式推銷,，轉(zhuǎn)型為用戶價(jià)值創(chuàng)造者，配合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品策略,，打造有溫度的信任消費(fèi)場(chǎng)域,。最終實(shí)現(xiàn)從"流量收割"到"用戶資產(chǎn)沉淀"的質(zhì)變升級(jí)。

• 互動(dòng)引導(dǎo)

在直播狀態(tài)下,，不能自?shī)首詷?lè),，而是要和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，如果用戶互動(dòng)少,，主播要引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng),，這樣的互動(dòng)可以增加直播間留存率，同時(shí)通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)可以促進(jìn)用戶購(gòu)買欲望,，短視頻掛車,，評(píng)論區(qū)要和用戶互動(dòng)，用戶轉(zhuǎn)發(fā)也要有感謝互動(dòng),。

• 展示產(chǎn)品價(jià)值

短視頻時(shí)代,，產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)更加立體化，在產(chǎn)品展示過(guò)程中,，要展示產(chǎn)品細(xì)節(jié),，比如產(chǎn)品配料表、包裝設(shè)計(jì)元素,、文化氣息等,，在短視頻允許的情況下可以展示使用效果、甚至是產(chǎn)品對(duì)比,，可以讓用戶更直觀的看到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，以及能為他帶來(lái)的價(jià)值。

• 交易轉(zhuǎn)化

直播注意交易轉(zhuǎn)化率,，掛車關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)化掛車銷售,。這兩個(gè)數(shù)據(jù)要隨時(shí)關(guān)注，為了這兩個(gè)數(shù)據(jù),，我們可以通過(guò)活動(dòng),、特價(jià)、贈(zèng)品等方式促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化,。在特定環(huán)境下,，贈(zèng)品、特價(jià)是促進(jìn)用戶下單購(gòu)買最直接,，最有效的方式,，我們總要給用戶購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)理由和動(dòng)力。

線下活動(dòng)成交

線下活動(dòng)成交,，在私域運(yùn)營(yíng)中是一個(gè)比較特殊的環(huán)節(jié),，它可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流,，從而更直接了解用戶痛點(diǎn)，相對(duì)的也能讓用戶深度的了解產(chǎn)品和服務(wù),，但是線下活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)受眾群體太小,，且牽扯較多精力，例如場(chǎng)地,、邀約,、活動(dòng)策劃、流程安排等等,。如果活動(dòng)沒(méi)有做好,，還會(huì)讓用戶失望，失去現(xiàn)場(chǎng)成交的機(jī)會(huì),。那么線下活動(dòng)應(yīng)該如何做呢,？

• 選好活動(dòng)主題

線下活動(dòng)有兩個(gè)作用，一是品宣,，二是成交,。線下活動(dòng)的可以沿用一個(gè)主題全國(guó)推廣，形成品牌勢(shì)能,。同時(shí)活動(dòng)主題還要集中大部分用戶的痛點(diǎn),，癢點(diǎn)以及我們產(chǎn)品可以提供的解決方案。

• 做好活動(dòng)準(zhǔn)備

線下活動(dòng)一定要做好活動(dòng)前準(zhǔn)備工作,，包括場(chǎng)地,、設(shè)備、產(chǎn)品,、贈(zèng)品,，邀約人員、時(shí)間,、收款設(shè)備等,，讓每一位參加活動(dòng)的都感受到你的用心和熱血。

• 設(shè)計(jì)好活動(dòng)流程

線下活動(dòng),，細(xì)節(jié)決定成敗,，整個(gè)流程設(shè)計(jì)很重要，讓參加活動(dòng)的用戶能夠明顯感受到活動(dòng)趣味性和價(jià)值感,，產(chǎn)品是要在活動(dòng)流程中穿插,，不刻意、不占用大量時(shí)間說(shuō)產(chǎn)品,。

• 面對(duì)面溝通

線下活動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)就是可以與用戶面對(duì)面溝通,，這種溝通講究時(shí)效性，雖然是面對(duì)面,，我們也要短時(shí)間了解到用戶痛點(diǎn),，并且為用戶提供解決方案,，這樣用戶才會(huì)持續(xù)關(guān)注你,，并主動(dòng)與你溝通,。

• 促成交易轉(zhuǎn)化

線下活動(dòng)，注意兩個(gè)要點(diǎn)：一是活動(dòng)中不轉(zhuǎn)化,，二是活動(dòng)最后迅速促成交易轉(zhuǎn)化,。活動(dòng)中我們應(yīng)把重點(diǎn)放到了解客戶,，并提供解決方案上,，活動(dòng)最后才是要迅速做轉(zhuǎn)化，解決信任,，產(chǎn)生購(gòu)買,。

以上是私域交易的五大場(chǎng)景，產(chǎn)品我們需要通過(guò)場(chǎng)景才能交易,，這五個(gè)交易場(chǎng)景需要反復(fù)了解,，從用戶、私域,、產(chǎn)品,、品牌等角度進(jìn)行推演。通過(guò)五大場(chǎng)景,，可以讓私域達(dá)到事半功倍的效果,。