再看“開年首會(huì)”：靜水流深處，暗涌時(shí)代之變
文丨夏偉 農(nóng)歷新年的爆竹聲猶在耳畔,，白酒行業(yè)變革的引擎已然轟鳴——2月2日至9日,，茅臺(tái)、五糧液,、汾酒,、洋河等頭部酒企，以及更多區(qū)域性酒企都相繼召開新年首會(huì),，總結(jié)成績,，謀劃未來。 某種程度上,，這場橫跨全國主要產(chǎn)區(qū)的集體行動(dòng),，既是酒行業(yè)對“十四五”收官之年的莊嚴(yán)承諾，也是行業(yè)在變革中調(diào)整,、在調(diào)整中重構(gòu)價(jià)值體系的戰(zhàn)略宣言,。 管理學(xué)大師彼得·德魯克說，我們無法左右變革,，我們只能走在變革的前面,。 從春節(jié)后各大白酒企業(yè)“開年首會(huì)”上的戰(zhàn)略部署，我們足以感受到酒行業(yè)在大變局之下的積極謀劃,、主動(dòng)求變,，看到這個(gè)古老行業(yè)始終在迸發(fā)著新的希望。 宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與消費(fèi)理性化浪潮交織,，頭部酒企與區(qū)域優(yōu)勢酒企的年度部署呈現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略分層,。 一方面是提信心。茅臺(tái)提出,，要“在新的一年里繼續(xù)保持高昂的斗志,，堅(jiān)定信心、鼓足干勁”,；五糧液提出,，要“堅(jiān)定信心、滿懷希望,，實(shí)心干事,、科學(xué)作為，以實(shí)實(shí)在在的工作成效推動(dòng)公司各項(xiàng)發(fā)展再上新臺(tái)階”,；汾酒也提出,，要“始終堅(jiān)定信心,、奮發(fā)作為，全身心投入到2025年工作中,，推動(dòng)汾酒各項(xiàng)事業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)”,。 在新年伊始密集強(qiáng)調(diào)提振信心，反映出酒企對當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境的清晰認(rèn)識,，也是頭部酒企作為行業(yè)引領(lǐng)者對新一年工作的主動(dòng)表態(tài)——通過凝聚內(nèi)部共識,，以應(yīng)對外部的不確定性。 另一方面是抓管理,。洋河股份提出要“管理提檔”,，舍得酒業(yè)要“補(bǔ)齊業(yè)務(wù)全鏈條不足”，古貝春要“規(guī)范核算口徑”,，瑯琊臺(tái)集團(tuán)要“兩提一降”（提升效率,、提升效益、降低成本）精細(xì)化管理,。 不難看出,，從頭部酒企到中腰部酒企乃至區(qū)域性中小企業(yè)，一場“刀尖向內(nèi)”的現(xiàn)代管理革命正在廣大酒企當(dāng)中展開,。 管理精細(xì)化,，也揭示了行業(yè)競爭邏輯的深層演變，當(dāng)市場擴(kuò)容紅利消退,，企業(yè)開始從向外要增長轉(zhuǎn)向向內(nèi)要效益。尤其是對次梯隊(duì)區(qū)域酒企來說,，細(xì)化重塑成本優(yōu)勢與抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，或許將成為市場突圍的關(guān)鍵路徑。 當(dāng)前環(huán)境下,，保存量,、拓增量顯得尤為重要。瀘州老窖在節(jié)前舉行的年度總結(jié)會(huì)上就提出,，要以精耕細(xì)作穩(wěn)增長,，以改革創(chuàng)新謀發(fā)展，持續(xù)推動(dòng)股份公司做專做強(qiáng),。 除此之外,，迎駕貢酒“核心市場深耕與機(jī)會(huì)性市場拓展”并行，“創(chuàng)造終身客戶”的理念,；衡水老白干首提“七項(xiàng)變革”,，將以消費(fèi)者為中心放在首位；景芝酒業(yè)打造大濰坊根據(jù)地市場的蜂窩狀市場防御體系…… 以上種種,，無不顯示出企業(yè)從廣撒網(wǎng)到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變,。當(dāng)增量紅利不再,，如何穩(wěn)穩(wěn)抓住客戶、挖掘消費(fèi)市場深度價(jià)值,，正在成為區(qū)域酒企新的戰(zhàn)略焦點(diǎn),。 在生產(chǎn)端，古井貢酒開啟“綠色釀造,、智能制造”雙輪驅(qū)動(dòng),，將傳統(tǒng)工藝的“經(jīng)驗(yàn)主義”轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。 在營銷端,，迎駕酒業(yè)“數(shù)字化營銷”,，衡水老白干“品牌線上化”，催生出全新的消費(fèi)觸點(diǎn),。 在決策端,，迎駕酒業(yè)“以營銷管控為導(dǎo)向，強(qiáng)化數(shù)智賦能”,，古貝春“用扎實(shí)的數(shù)據(jù)為決策服務(wù)”,，則顯示出行業(yè)擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代，從經(jīng)驗(yàn)決策到數(shù)據(jù)決策的跨越,。 無論是五糧液“酒業(yè)存量市場攻克,、酒業(yè)增量市場拓展”,，還是西鳳酒“加強(qiáng)市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握市場趨勢和客戶需求,，緊抓動(dòng)銷,，消化庫存”，或是舍得酒業(yè)的“全生態(tài)營銷”,，無不預(yù)示著,，行業(yè)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)正在從廠商博弈向價(jià)值共享轉(zhuǎn)變，“構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體”“強(qiáng)鏈廠商協(xié)同”成為越來越多酒企新的口號與方向,。 行業(yè)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū),，領(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略定力愈發(fā)清晰：ESG從成本項(xiàng)轉(zhuǎn)為競爭力，企業(yè)對人才戰(zhàn)略的重視反映出行業(yè)對新質(zhì)生產(chǎn)力的渴望,。從“追風(fēng)口”到“筑高墻”,，行業(yè)正在摒棄機(jī)會(huì)主義，“抬頭看天”與“低頭看路”并重,，重塑新的發(fā)展路徑,。 從各家企業(yè)的開年布局中,，我們既看到白酒行業(yè)穿越周期的智慧，也嗅到轉(zhuǎn)型陣痛中的焦慮,。消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,，當(dāng)消費(fèi)者不再為虛無的“品牌故事”買單，真正的價(jià)值創(chuàng)造能力成為“生死線”,。 這個(gè)流淌著千年文化基因的行業(yè),，正在數(shù)字化浪潮與消費(fèi)革命的碰撞中尋找新的平衡點(diǎn)。當(dāng)“靜水流深”成為行業(yè)共識,，或許真正的變革,，就藏在那些敢于打破水面平靜的浪花之中。
