“賣不動(dòng)了,！”

在近期云酒頭條開展的酒商調(diào)研中，這成為許多白酒經(jīng)銷商對(duì)于2024年的印象——?jiǎng)愉N太難,，沒有生意上門,，貨品一動(dòng)也不動(dòng)，“不賺錢,，賣不動(dòng),；賠錢賣，還是賣不動(dòng),?！鄙踔劣腥俗晕艺{(diào)侃：“守店跟守寡一樣。”

“喝不動(dòng)了,！”這是酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰對(duì)于2024年的印象,。一方面，白酒消費(fèi)主力正在老去,；另一方面,，商務(wù)活動(dòng)減少，消費(fèi)分化明顯,，“少喝酒,，喝好酒”正在成為消費(fèi)共識(shí)。

不論是“賣不動(dòng)了”,，還是“喝不動(dòng)了”,，都凸顯出當(dāng)前酒業(yè)的困境。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示,，2024年酒業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱,，80%企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，超過60%的經(jīng)銷商,、終端零售商表示2024年上半年的庫(kù)存有所增加,，超過40%的經(jīng)銷商、終端零售商表示所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格倒掛程度有所增加,，超過50%的流通渠道經(jīng)營(yíng)者更看重保住現(xiàn)金流,。

去庫(kù)存，已成為酒業(yè)重中之重,。

鄭州百榮市場(chǎng)是全國(guó)最大的白酒批發(fā)市場(chǎng),，集聚了上千家酒水食品批發(fā)商,、上萬個(gè)產(chǎn)品品類，向來被視為酒業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”,。然而，2024年的百榮市場(chǎng)盛況不再,。

該市場(chǎng)酒商靳松豪表示,，2024年賣也難、不賣也難,，甚至到了賠錢也要賣的地步,，以至于其身邊的許多同行都在猜測(cè)白酒市場(chǎng)到底怎么了、白酒是否已經(jīng)沒有市場(chǎng)了,。

線下賣酒難,，線上也同樣如此。

酒仙集團(tuán)多年來穩(wěn)居中國(guó)酒類流通品牌價(jià)值前列。即便如此,，郝鴻峰仍將2024年稱為“十年來酒業(yè)最為糾結(jié)的一年”：第一季度充滿了希望,，計(jì)劃要大干一場(chǎng)；第二季度的端午節(jié)充滿了迷茫,，不知道市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么,；中秋節(jié)最為無奈，近十年來賣酒最為慘淡的一個(gè)中秋節(jié),；“雙11”就像沒有過一樣就過去了……

郝鴻峰選擇走進(jìn)直播間,，成為酒業(yè)直播賣酒的第一位董事長(zhǎng)。他還和團(tuán)隊(duì)奔波于全國(guó)各地,，累計(jì)發(fā)表“拼爆”演講近100場(chǎng),，帶動(dòng)酒仙集團(tuán)自有產(chǎn)品容大醬酒銷售數(shù)千箱。

即便如此,，郝鴻峰也不得不承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者喝不動(dòng)了,。曾經(jīng)的喝酒主力正在老去，有好友向郝鴻峰直言：“實(shí)在喝不動(dòng)了,?！?/span>

賣不動(dòng)，也喝不動(dòng)的背后,，是去庫(kù)存這一時(shí)代課題,。

2023年末，19家A股白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1485億元,。2024年庫(kù)存壓力繼續(xù)加劇,，今年三季度末存貨總額為1527億元。A股20家白酒企業(yè)數(shù)據(jù)顯示,，2023年前三季度,，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)尚為721.61天，而到了2024年同期增長(zhǎng)至868.03天,。

高庫(kù)存給市場(chǎng)帶來了另一個(gè)嚴(yán)重的后果——價(jià)格倒掛,，尤其是高端、次高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重,。其中,，800-1500元價(jià)格帶占比32%；500-800元占比29%,；300-500元占比22%,。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》全面總結(jié)了2024年白酒市場(chǎng)五大變化：價(jià)格波動(dòng)，價(jià)格提升與庫(kù)存增加,，品牌競(jìng)爭(zhēng)分化,，消費(fèi)主力與產(chǎn)品需求調(diào)整,，市場(chǎng)策略更加謹(jǐn)慎。

報(bào)告認(rèn)為,，白酒產(chǎn)業(yè)仍將處于去庫(kù)存周期,，存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明，消費(fèi)增長(zhǎng)乏力,、渠道擴(kuò)張迅速,、消化能力持續(xù)不足、產(chǎn)品庫(kù)存積壓高預(yù)期與冷現(xiàn)實(shí)對(duì)比鮮明,。

行業(yè)人士認(rèn)為，供需失衡,、消費(fèi)不足是導(dǎo)致白酒庫(kù)存高企,、價(jià)格倒掛的主要原因。

白酒行業(yè)的銷量從2016年的1358萬噸下滑到2023年的629萬噸,，減少了50%以上,。與此同時(shí)，酒類消費(fèi)需求不足,。一是白酒消費(fèi)“主力軍”在改變,，以80、90后為代表的新一代消費(fèi)群體正在崛起,，但他們對(duì)酒類產(chǎn)品的需求量不如60,、70后；二是“健康生活”理念的普及,，“喝少點(diǎn),、喝好點(diǎn)”已成為社會(huì)共識(shí)，越喝越少成為趨勢(shì),。

由此,，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)能過剩、庫(kù)存過剩,、需求不足的特征,，2024年，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得格外明顯,，一方面,，一些廠家在擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，為了提高銷量,，迫使下游客戶下訂單，造成下游客戶庫(kù)存大量積壓,；另一方面,，一些銷售商為了快速回籠資金以及完成任務(wù)套取返利,，進(jìn)行低價(jià)竄貨傾銷，導(dǎo)致市場(chǎng)供需關(guān)系失衡,。

去年12月舉行的五糧液第二十八屆1218共商共建共享大會(huì)突出,，當(dāng)前白酒市場(chǎng)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)卻漸趨平緩,，這一供需失衡的狀況引發(fā)了消費(fèi)動(dòng)能不足,，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格下行壓力增大。消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念日益增強(qiáng),，對(duì)品質(zhì)和價(jià)值的要求愈發(fā)嚴(yán)苛,，單純依靠消費(fèi)量增長(zhǎng)來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已難以為繼。產(chǎn)區(qū)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)的期望與產(chǎn)業(yè)實(shí)際下行態(tài)勢(shì)形成反差,，矛盾突出,。

在此背景下，渠道層面問題重重,，渠道商和終端商數(shù)量減少,，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，傳統(tǒng)渠道與電商平臺(tái)的價(jià)格沖突不斷,，名酒企業(yè)保價(jià)策略在市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象面前舉步維艱,，整個(gè)行業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

營(yíng)銷專家,、贛風(fēng)傳媒首席顧問唐錦華表示,，無論是醬香型，還是濃香型,，亦或是其他香型都要懂得控制庫(kù)存,，唯有如此，才能丟掉包袱,，輕裝上陣,。

“有的酒商2021年就開始去庫(kù)存或者控制庫(kù)存，當(dāng)時(shí)醬酒熱剛剛興起,，這說明他們對(duì)于行業(yè)的發(fā)展有著清醒的認(rèn)知,、超前的預(yù)判?！碧棋\華建議,，酒商不僅要學(xué)會(huì)控制庫(kù)存和選擇好產(chǎn)品，還要學(xué)會(huì)淘汰產(chǎn)品,。

“這其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，總的思想就是節(jié)流和開源并重?！彼M(jìn)一步分析認(rèn)為,，去庫(kù)存,，首先要提高現(xiàn)有人員和渠道效率，加強(qiáng)人員和渠道管理,，提高人員素質(zhì)和能力,，提高對(duì)渠道特別是核心渠道的服務(wù)和掌控力；去庫(kù)存,，還要學(xué)會(huì)評(píng)估,，淘汰那些不值得聘用和合作的人員與渠道，增加值得聘用和合作的人員與渠道,，甚至增加合作產(chǎn)品,。

同時(shí)，酒商要提高促銷效率和創(chuàng)新能力,，努力成為酒企的核心酒商,、標(biāo)桿酒商和榜樣酒商等；要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和信息收集能力,，提高自身的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)思想和認(rèn)知水平等,。

實(shí)際上,，自2024年下半年以來,，頭部酒企已經(jīng)加快了去庫(kù)存的步伐。

茅臺(tái)1935通過調(diào)整費(fèi)用投放穩(wěn)定價(jià)盤,，尤其是2024年第三季度以來,，不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，將高價(jià)產(chǎn)品投放更多向線下渠道傾斜,。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記,、董事長(zhǎng)張德芹表示，廠商雙方要建立一種“親密”而又“清白”的廠商關(guān)系,，加強(qiáng)自我約束,，時(shí)刻保持清醒的頭腦，共同營(yíng)造一個(gè)健康,、透明,、可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境，共同努力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)發(fā)展共贏,。

五糧液不僅暫停了對(duì)第八代五糧液的供貨，還向消費(fèi)者發(fā)布告知書,，提示官方渠道以外的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),，“打假”電商平臺(tái)的低價(jià)產(chǎn)品。

五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽表示,，第八代五糧液遵循量?jī)r(jià)平衡原則,，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu),，計(jì)劃量不盲目求增,，新增計(jì)劃量向其他主銷產(chǎn)品傾斜。

瀘州老窖通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格穩(wěn)定和市場(chǎng)動(dòng)銷,，掃碼率穩(wěn)步提升，有效控制了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。

在瀘州老窖2024年核心經(jīng)銷客戶會(huì)議上,，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒提出了六大思維轉(zhuǎn)變,，其中包括從上升市場(chǎng)到下降市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變：要求經(jīng)銷商和團(tuán)隊(duì)適應(yīng)市場(chǎng)變化,，從簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)思維轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)管理和財(cái)務(wù)管理思維；從渠道思維到消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變：強(qiáng)調(diào)真實(shí)的品牌塑造和消費(fèi)者培育,，而非單純的渠道壓貨,。

……

可以看出，庫(kù)存,、價(jià)格等市場(chǎng)問題已經(jīng)受到了“茅五瀘”等頭部酒企的足夠重視,。2025年，酒業(yè)去庫(kù)存狀況會(huì)走向何方呢,？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，2025年是中國(guó)白酒行業(yè)的深度調(diào)整關(guān)鍵年,。隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)以及酒企積極去庫(kù)存,，名酒層面的庫(kù)存問題會(huì)在明年得到大幅緩解，而中小酒企如果不積極轉(zhuǎn)型,，未來可能會(huì)很快被邊緣化,。

有專業(yè)人士提出，縱觀酒業(yè)發(fā)展,，酒業(yè)具有非常明顯的周期性特征,，尤其是最近20多年來，白酒周期出現(xiàn)拐點(diǎn)往往伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)的重大波動(dòng)或者重大社會(huì)事件,。

第一輪調(diào)整發(fā)生在1998年,，當(dāng)時(shí)遇到了亞洲金融危機(jī)，此輪調(diào)整一直持續(xù)到了2002年,。

第二輪調(diào)整發(fā)生在2012年,，當(dāng)時(shí)遇到了三公消費(fèi)的限制，此輪調(diào)整一直持續(xù)到2015年,。

第三輪調(diào)整發(fā)生在2022年,，當(dāng)時(shí)由于疫情引發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景減少,，以及后續(xù)的經(jīng)濟(jì)影響，一直持續(xù)到現(xiàn)在,。

可以看出,，酒業(yè)發(fā)展與社會(huì)發(fā)展、宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān),。當(dāng)前大環(huán)境處于產(chǎn)能過剩,、消費(fèi)不足的狀態(tài)，為此,，國(guó)家多次出臺(tái)政策,，提振消費(fèi)。

因此,，解決酒業(yè)產(chǎn)能過剩,、庫(kù)存高企的問題既離不開行業(yè)本身的自我調(diào)節(jié)，更離不開政府,、行業(yè)協(xié)會(huì)等各方發(fā)力,，而這些往往都需要一個(gè)消化過程。

正是基于這種考慮,，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)酒業(yè)未來仍可能面臨庫(kù)存高企,、費(fèi)用加大、價(jià)格走低,、場(chǎng)景需求萎縮等困擾,，至少仍需要2-3個(gè)消費(fèi)旺季，方能消化至合理庫(kù)存水平,。

2024年的去庫(kù)存大戰(zhàn)尚歷歷在目,，伴隨著春節(jié)旺季的到來，鄭州百榮市場(chǎng)傳來了好消息,，車輛排隊(duì)的盛況再次出現(xiàn),，白酒終于賣得動(dòng)了。這是否預(yù)示著2025年白酒年景向好呢,？