“廠商關(guān)系的緊張度到了臨界點(diǎn),。”

和君咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理,、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江說,。

過去行業(yè)紅利帶來的高增長掩蓋了許多潛在問題，然而近兩年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,，產(chǎn)品快速漲價(jià)與居民消費(fèi)能力不匹配,、疫情后需求恢復(fù)不及預(yù)期，導(dǎo)致白酒價(jià)格上升通道受阻,，終端成交價(jià)略有下降,，經(jīng)銷商利潤進(jìn)一步被侵蝕。

在銷售規(guī)模增加、利潤減少,、庫存積壓的困境下,，廠商之間的博弈情緒不斷加重。

2025年,，解決渠道資金壓力,、盈利問題和修復(fù)經(jīng)銷商信心，成為酒企穩(wěn)定經(jīng)營的關(guān)鍵課題,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院的專家們,，就廠商關(guān)系應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展發(fā)表了他們的見解。

與酒業(yè)此前的消費(fèi)增長和消費(fèi)升級(jí)階段相比,，當(dāng)前酒類市場(chǎng)的變化更為復(fù)雜。

一方面,，消費(fèi)總量逐漸趨于平穩(wěn),，但消費(fèi)格局正在重構(gòu)，名優(yōu)品牌,、創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)品類的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,；另一方面，消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化,，消費(fèi)者對(duì)品價(jià)比和質(zhì)價(jià)比的要求更高,，對(duì)體驗(yàn)和服務(wù)的需求也更加廣泛。

觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析,，酒業(yè)廠商的矛盾不斷在激化,，從表面上看是競(jìng)爭(zhēng)所致，深層次的原因是產(chǎn)品動(dòng)銷和復(fù)購率,。

在渠道壓貨失靈,，社會(huì)庫存增大的背景下，廠商在博弈的同時(shí),，開始思考如何化解矛盾,，也開始意識(shí)到了“得顧客得市場(chǎng)”的本質(zhì)問題。

“2025年,，以顧客為中心重構(gòu)廠商關(guān)系,，重構(gòu)市場(chǎng)營銷模式將是破冰之旅?！睏钣廊A認(rèn)為,，一個(gè)模式替代另一個(gè)模式，需要的是戰(zhàn)略魄力和勇氣,，需要廠商能夠自我革新,，不滿足于當(dāng)下,，同時(shí)，在縮量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下,，重構(gòu)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是唯一的出路,。

和合共識(shí)組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗表示，廠商雙方都應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到,，廠商關(guān)系的終極目標(biāo)是構(gòu)建命運(yùn)共同體,。她提出：“在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，整合廠商資源,、共同開拓市場(chǎng)已成為必然趨勢(shì),。廠商需要在理念和操作層面摒棄過去的博弈心態(tài)，轉(zhuǎn)向深度合作,?！?/span>

傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才認(rèn)為，廠家必須高度重視商業(yè)資本在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中的獨(dú)特價(jià)值,，與商業(yè)資本形成真正的命運(yùn)共同體,。對(duì)于商家而言，需要分散市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，有意識(shí)地與區(qū)域性酒企或熱點(diǎn)品類結(jié)成一體化,，探索融入式的商業(yè)模式。

設(shè)問酒道創(chuàng)始人王偉設(shè)提出,，廠家應(yīng)從廠商一體化入手,，重構(gòu)市場(chǎng)運(yùn)營模式和渠道系統(tǒng)；商家則需放棄機(jī)會(huì)主義,，立足長遠(yuǎn)發(fā)展,，選擇合適的品牌融入企業(yè)。

專家們比較一致的觀點(diǎn)是,，未來白酒行業(yè)將逐漸從代理制,、經(jīng)銷制向廠商一體化發(fā)展過渡。

在當(dāng)前階段,，酒類市場(chǎng)不再單純依賴渠道或品牌的優(yōu)勢(shì)。

華策國際咨詢創(chuàng)始人馬金全認(rèn)為,，新廠商關(guān)系將決定市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)力和品牌的控制力,。

山東一鳴創(chuàng)客供應(yīng)鏈管理總經(jīng)理徐漢強(qiáng)認(rèn)為，構(gòu)筑新型廠商關(guān)系有三個(gè)必要條件,。

一是價(jià)格體系穩(wěn)定：穩(wěn)定的價(jià)格體系是廠商合作的基礎(chǔ)，能夠避免價(jià)格波動(dòng)帶來的市場(chǎng)混亂,，保障雙方的利益,。

二是健康持續(xù)增長：廠商雙方需要共同探索市場(chǎng),，不短視近利、不好大喜功,，大單品打江山,、群爆品坐江山，實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)的增長,。

三是盈利持續(xù)穩(wěn)定：只有雙方著眼品牌價(jià)值,、長遠(yuǎn)效益，堅(jiān)持走質(zhì)量效益型發(fā)展道路,，且雙方均以用戶思維,、利他思維踐行長期主義，才能保持合作的長期性和穩(wěn)定性,。

基于此,，徐漢強(qiáng)提出新型廠商關(guān)系應(yīng)構(gòu)建“四體模型”。

一是利益共同體：廠商在分工分利基礎(chǔ)上加強(qiáng)合作,，形成互為表里,、相輔相成、共同生存,、共同成長的良好合作關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，確保雙方都能在合作中獲得應(yīng)有的利益,。廠商均穩(wěn)定持續(xù)性盈利,，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

二是情感共同體：廠商之間要避免“內(nèi)卷”,，要做到——有溫度,、有感情、共進(jìn)步,、互賦能,，有效凝聚強(qiáng)大合力，促進(jìn)整個(gè)品牌和產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展,。然后再從渠道和消費(fèi)端建立系統(tǒng)的品牌認(rèn)知,，加強(qiáng)廠商店與消費(fèi)者對(duì)品牌的情感鏈接。

三是價(jià)值共同體：廠商雙方要以用戶為中心,，以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，愿景、使命,、價(jià)值觀高度統(tǒng)一,，事業(yè)目標(biāo)高度一致，共同打造品牌,，齊心協(xié)力做好市場(chǎng),，商家就是區(qū)域市場(chǎng)的品牌代言人,。

四是命運(yùn)共同體：廠商要構(gòu)建事業(yè)和命運(yùn)共同體，雙方共同面對(duì)市場(chǎng)沖擊,，實(shí)現(xiàn)相互融合,、共建共享；互利多贏,、共同成長,；懷仁行善，共生共榮,。

酒企與酒商必須緊密協(xié)作,，實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”和“雙輪聯(lián)動(dòng)”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，科學(xué)規(guī)劃增量,，精準(zhǔn)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高效滿足消費(fèi)者需求,。

當(dāng)前,，酒業(yè)的分配,、配置方式，應(yīng)當(dāng)立足廠商共贏關(guān)系,，以提升消費(fèi)價(jià)值,、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、創(chuàng)新消費(fèi)文化,、培育消費(fèi)群體為目的和導(dǎo)向,。

濱州醫(yī)學(xué)院副教授、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長劉世松提出,，2025年,，企業(yè)發(fā)展需從表面的形式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向更具深度的內(nèi)涵創(chuàng)新，廠商關(guān)系也應(yīng)從簡單的共創(chuàng)模式真正邁向互利共贏的合作格局,。

對(duì)于商家而言,，關(guān)鍵在于重構(gòu)新型廠商合作關(guān)系，關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域,，挖掘利基市場(chǎng)潛力,，注重客戶體驗(yàn)，通過合作共贏提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,、企業(yè)品牌影響力和價(jià)值創(chuàng)造力,。

在廠商一體化的新模式下，廠家和商家的分工更加明確和協(xié)同,。

● 品牌推廣的分工

場(chǎng)景營銷實(shí)戰(zhàn)專家公方剛提出,，廠家應(yīng)尊重消費(fèi)需求,，以消費(fèi)場(chǎng)景為切入點(diǎn)，深入洞察消費(fèi)者行為,，摒棄以渠道壁壘和廠家自身為中心的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而提供真正貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,；對(duì)于商家而言,，不僅要具備線下渠道的服務(wù)能力，還需適應(yīng)未來線上線下融合的用戶運(yùn)營模式,。

馬金全認(rèn)為,，在廠商一體化模型中，廠家負(fù)責(zé)品牌的落地推廣政策和推廣策略的設(shè)計(jì),，由廠家和商家隊(duì)伍共同實(shí)施和落地,，廠家人員注重跟蹤考核調(diào)整；商家注重鋪貨,、網(wǎng)點(diǎn)管理,、陳列管理、終端售點(diǎn)視覺落地等基礎(chǔ)工作,。

● 物流,、資金流的分工

馬金全提出，商家應(yīng)承擔(dān)運(yùn)營資金的墊付責(zé)任,，并為各級(jí)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)提供物流支持,。在電商渠道，商家主要負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)租賃和資金支持,；在傳統(tǒng)渠道,，商家則需同時(shí)負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、物流和資金的全面支持,。

● 組織分工

諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松提出,，2025年行業(yè)調(diào)整持續(xù)，廠家需與商家共建市場(chǎng)平臺(tái),，提供穩(wěn)健支持,，共同打造消費(fèi)者服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)共贏,；商家應(yīng)圍繞核心資源,，構(gòu)建運(yùn)營體系，強(qiáng)化協(xié)同合作,。

馬金全認(rèn)為,，廠家應(yīng)偏重于策略和品牌推廣節(jié)奏的把控，而商家組織則負(fù)責(zé)售后服務(wù)和銷售過程中具體動(dòng)作的分解與落地,。

孟躍營銷咨詢董事長孟躍表示,，當(dāng)前廠家角色日益強(qiáng)勢(shì),，掌控渠道，導(dǎo)致商家處于弱勢(shì),，進(jìn)而造成廠家成本高,、渠道利潤低，廠商關(guān)系緊張,。

孟躍建議廠家放權(quán)給商家,，激活其渠道能力，恢復(fù)廠商關(guān)系平衡,。同時(shí),，商家應(yīng)維護(hù)好渠道秩序和價(jià)格體系，專注于自身擅長的領(lǐng)域,，如管理渠道客戶,、建立客戶關(guān)系，并與廠家有效匹配,、分工協(xié)同,。面對(duì)未來增長放緩和低毛利時(shí)代，商家應(yīng)將精力放在管理上,，提升數(shù)字化管理能力,，加強(qiáng)渠道、價(jià)格,、員工,、資本管理以及風(fēng)險(xiǎn)控制，向管理要效益,。

亮劍咨詢董事長牛恩坤提出,，廠家需構(gòu)建廠商店一體化關(guān)系，通過賦能渠道和直接服務(wù)用戶,，提升整體運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn),；對(duì)于商家而言，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身定位,，整合上游資源,，為終端渠道賦能，與廠家協(xié)同為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),。

● 費(fèi)用,、利潤分工

權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖表示，面對(duì)行業(yè)調(diào)整期,，廠家需要調(diào)整心態(tài),，適當(dāng)降低增長目標(biāo)，甚至在必要時(shí)接受負(fù)增長，以適應(yīng)市場(chǎng)變化并保持穩(wěn)健發(fā)展,。對(duì)于商家而言,，關(guān)鍵在于降低庫存壓力，確?，F(xiàn)金流的穩(wěn)定,，避免因資金鏈緊張而陷入困境。

馬金全提出,，在廠商一體化模式下,，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用投入沒有上下限，全部依賴于廠家的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略,，對(duì)于商家固定商家資金墊付和具體落地的獎(jiǎng)勵(lì)比例，也可以叫固化商家的利潤,，費(fèi)用有廠家直控,，為未來長期市場(chǎng)份額做準(zhǔn)備，這種模式優(yōu)點(diǎn)是商家不會(huì)截流市場(chǎng)推廣費(fèi)用,，能讓市場(chǎng)費(fèi)用落地有聲,，對(duì)品牌的長期成長奠定良好的基礎(chǔ)，不至于在市場(chǎng)啟動(dòng)期的銷售和費(fèi)用不匹配而導(dǎo)致的合作破裂,。

未來,，酒企與經(jīng)銷商需深度融合，通過一體化賦能,，整合供應(yīng)鏈,、價(jià)值鏈、信息鏈和數(shù)據(jù)鏈,，創(chuàng)新構(gòu)建更具現(xiàn)代化和科技含量的市場(chǎng)生態(tài)體系,，從而全面激發(fā)酒業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。