2024年,，是白酒行業(yè)調整持續(xù)深化的一年,。

行業(yè)加速分化，價格倒掛問題進一步波及名酒,，價格帶下行趨勢明顯,，高庫存難題則直接危及流通企業(yè)的生存，消庫存成為主旋律,。傳統(tǒng)的渠道模式與營銷策略備受挑戰(zhàn),。

在新的行業(yè)環(huán)境與發(fā)展周期，出海正在被視為行業(yè)增量市場,，被主流企業(yè)紛紛寫進戰(zhàn)略規(guī)劃,；對于現(xiàn)有存量市場，以圈層消費驅動的精細化運營正在成為行業(yè)共識,。

步入2025年,，行業(yè)調整仍將持續(xù)。對于白酒廠商當下持續(xù)關注的去庫存,、價格帶,、消費圈層化、白酒出海等核心議題，知趣營銷總經理蔡學飛,，合效策劃,、創(chuàng)領家平臺創(chuàng)始人韓亮，和君咨詢集團副總經理,、酒水事業(yè)部總經理李振江,，新零售營銷專家劉春雄，權圖醬酒工作室總經理權圖,，傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才,，獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設，觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華,，和合共識咨詢公司總經理張曉麗,，白酒營銷專家、劇星傳媒電商研究院高級研究員朱志明,，北京圣雄品牌營銷策劃機構創(chuàng)始人鄒文武，等云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員們（順序依照姓氏首字母）,，紛紛給出了他們的看法,。

█ 庫存難題，量與價的平衡

從供需關系來看,，白酒市場的產能過剩和供需不平衡是導致庫存擠壓的核心因素,。過去兩年，去庫存一直是白酒廠商的年度關鍵任務,，高庫存問題甚至正在構成流通企業(yè)的生存難題,。

蔡學飛認為，過去一年,，最難的應該就是流通酒企,，陸續(xù)有一些酒類大商不斷暴雷，經銷商和零售商在經營中面臨諸多壓力,?！捌渲校?0%的流通企業(yè)同比庫存增加,，超30%面臨現(xiàn)金壓力,，超40%價格倒掛加劇，超50%利潤空間減少,，流通企業(yè)銷售量,、銷售額、客單價同比下降,?！?/span>

在高庫存壓力下，要“量”還是要“價”成為廠商們必須要面對的抉擇。

他認為,，“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”成為經銷商的生存關鍵,。但由于需求不足，以及不同渠道之間的供需失衡,，未來的價格管理依然會是酒企的發(fā)展難點,，價格倒掛還會普遍存在。不過可以預見的是,，隨著酒企相關減量穩(wěn)價措施的不斷實施,，2025年春節(jié)消費季之后，整個酒行業(yè)也有望實現(xiàn)價格的筑底企穩(wěn),。

權圖基于醬酒產業(yè)的庫存問題,，表達了類似的觀點。他表示,，未來,，廠家要降低增長目標，甚至接受負增長,；對于商家,，則要降低庫存，保證現(xiàn)金流不崩盤,。

“茅臺1935的主動降價,，換來了動銷旺盛的局面。在新的形勢面前,，廠家到底是以價換量還是控量保價,，這是需要認真思考和評估的?！?/span>

張曉麗表示,，倒掛背后反應了企業(yè)是否要調整經營指標和分配權重，由量到質的轉變能不能真正落實,，對組織成員的考核方式能否調整,，由以回款為主向更多的關鍵指標去轉變，以及選擇什么質量和類型的伙伴進入到體系中等一系列的改變,。難度很大,，也很關鍵。

劉春雄則從營銷模式入手提出建議：“當前,，渠道庫存壓力大過一切問題,，庫存過高帶來的價格倒掛讓任何正常工作都推進不下去。只有先解決B端問題,，才能解決C端問題,。”

對于營銷變革他進一步分析：一是白酒BC聯(lián)動的用戶運營，增加新的增值服務,；二是對于廠家,，用一年的時間調整庫存，然后迅速轉向BC聯(lián)動用戶運營,；三是對商家,，不要再做商貿型經銷商，應迅速轉向用戶運營,。

█ 價格帶下移與重塑

在整體消費疲軟與消費理性化的趨勢下,，白酒價格帶下行趨勢顯著。同時,，白酒傳統(tǒng)渠道模式面臨挑戰(zhàn),，以白酒經銷體系維持的白酒價格體系也在面臨崩壞。

王傳才表示,，在經濟下行,、深度反腐、消費預期脆弱以及社交電商崛起的大背景下,，傳統(tǒng)意義上超高端/高端/次高端/中高端/大眾酒比較嚴密的價格帶體系面臨著“土崩瓦解”,，白酒價格帶有可能面臨著“戰(zhàn)略性重構”。

“絕大部分白酒企業(yè)或將退出超高端/高端/次高端市場,，白酒企業(yè)（品牌）將有可能在十分有限的‘價格區(qū)間’拼殺，企業(yè)（品牌）之間的競爭或將更加慘烈,。因此,，企業(yè)（品牌）必須要審視自己的產區(qū)、品類,、品牌與市場,，根據(jù)自身所處的戰(zhàn)略位置，思考自己的‘價格方位’,?！?/span>

對于光瓶酒的未來趨勢，王偉設表示：“50-100元光瓶酒成為主流,，是光瓶酒迭代盒酒市場的標志,，是光瓶酒擺脫低端低檔形象和建立中等盈利水平的基礎，也是眾多光瓶酒企業(yè)追求的目標,?！?/span>

他對光瓶酒行業(yè)的信心和前景保持樂觀。并直言其背后的三大支撐因素：一是光瓶酒是剛需,，目前價降但量不減,，隨著經濟形勢好轉價格自然會升上去；二是危中有機，200-800元價格帶降級給有品牌和品類實力的光瓶酒升級帶來機遇,；三是光瓶酒競爭力沒有喪失,，只要機遇合適依然可以切割盒酒市場蛋糕。

光瓶酒的上行趨勢,，是白酒整體價格帶下移的表現(xiàn),。不過，隨著光瓶酒的進一步擴容,，光瓶酒價格帶也正在逐步上移,。

價格帶下移同樣發(fā)生在醬酒產業(yè)。權圖表示,，過去一年,，受消費疲軟的影響，醬酒大單品市場成交價回落10%-20%,。醬酒主銷價格帶由之前的中高端300-500元,、次高端500-800元、高端800-1000元,、超高端2000元以上平均下移到中高端200-300元,、次高端300-500元、高端500-800元和超高端1500元以上,。市場繼續(xù)承壓,，主銷醬酒產品需要價格重塑。

李振江則認為,，千元以上價格帶是剛需,，頭部品牌穩(wěn)定，新品牌機會少,，但會有,；100-300元價格段依舊是增長核心；500元以上價格段持續(xù)疲軟,。

而高庫存下的價格倒掛,，正在牽扯出更嚴重的價格體系問題。

鄒文武表示,，價格倒掛在未來會演變?yōu)閮r格重構,，最具代表的是茅臺1935從1800下降到600元價位，重構價格和價值體系是未來價格的走向,。

“價格重塑將影響整個白酒行業(yè)的發(fā)展與變革,，市場如果不能止跌回暖，那么極有可能會演變成行業(yè)‘塌方式’的大洗牌,。消費者甚至會進一步掌握價格主導權,，白酒行業(yè)的高毛利時代將被終結,。”

█ 看存量,，消費走向圈層化

喝酒,，對于如今新一代消費群體而言，不再只是一種飲品,，更是情感與社交價值的寄托,。在消費個性化、多元化趨勢下,，白酒消費圈層化特征由此形成,。

楊永華表示，白酒產值在持續(xù)攀升,，但產量下滑與產值增長的反差卻蘊藏著白酒行業(yè)的消費危機,。

依托漲價或名酒市場份額提升帶來的產值增長，但產量下滑,，大家普遍將原因歸結于消費購買力下降,，若是這樣，應該是量升價降,?！耙虼宋艺J為，價漲量降的深層次原因,，是主流消費更替導致的白酒消費分化,，白酒主流消費從60/70人群轉換為80/90后。社交宴請不再是唯一的選擇,，同時也說明,，白酒的品牌文化與年輕消費群體的背離?！睏钣廊A強調,。

王傳才進一步表示,，隨著新型消費關系形成,，白酒消費將進一步“碎片化”，在此過程中,，白酒也將形成新的“圈層”,。由此展現(xiàn)出以下三大特征與趨勢：

首先，政商務捆綁式消費將被打破,。在經濟變革與深層反腐的背景下,，傳統(tǒng)消費模式將不復存在，迫切需要白酒企業(yè)（品牌）尋找新消費價值與消費場景,，白酒高端消費基本邏輯將發(fā)生根本性變化,；

其次,，次高端消費將全面轉向家庭/圈層式消費，重構消費圈層意義重大,；

第三,，大眾消費進入高性價比時代，客觀上需要提升該價格帶市場邏輯,。在新一輪消費邏輯驅動下,，白酒企業(yè)（品牌）/商家/零售端面臨新機遇與新挑。其中,，小眾化品牌將獲得更多的市場機遇,。

可見，圈層化趨勢下,，白酒傳統(tǒng)的高端,、次高端、大眾消費格局將發(fā)生新一輪變化,。消費圈層化,，也意味著在存量增長階段白酒營銷必然走向精細化。

朱志明認為,，存量市場越低靡,，對于酒業(yè)來說越是要精益化運作，精益化背后匹配的將是組織的精細化,。

他表示,，對于銷售部門，分品系,、分人群,、分渠道的事業(yè)部制將越來越重要，針對市場,、產品,、組織、消費者精耕細作,，這是20億以上酒企都必須要走的路,；對于品牌部門來說，分內容,、分場景,、分人群的內容傳播小組，是大小酒企必須重視起來的事情,；對于電商或者直播來說,，酒企不能畏之如虎，而要深度擁抱,，有效區(qū)隔,，實現(xiàn)線上線下的共增長,。

█ 看增量，國際化的新藍海

在白酒本土市場,，消費增長飽和,，唯有對老客、熟客以及新一代年輕人等存量消費群體進行精細化,、圈層化運營,，才能實現(xiàn)持續(xù)轉化。

而出海,，則讓白酒行業(yè)看到了“增量”新藍海,。

韓亮表示，中國企業(yè)出海大潮勢不可擋,，中國人走向海外發(fā)展會進一步促進中國白酒國際化,，白酒國際化迎來利好期。

但現(xiàn)階段,，白酒國際化仍面臨很多障礙,。韓亮進一步表示，一是目前的口味不適合國外消費者,，白酒主要是在華人圈消費,；二是受不同國家關稅和宗教法規(guī)等限制，中國白酒的國際流通渠道不暢通,，成本太高,；三是中國白酒在國外營銷較為落后，渠道,、推廣,、代理等都非常不完善。

基于以上幾大難點,，韓亮針對中國白酒出海提出可行性建議,，首先，現(xiàn)階段主要圍繞華人密度大的國家先行推廣,，如新加坡,、馬來西亞、越南,、澳大利亞等國家和地區(qū),。其次,，中國酒類流通協(xié)會可以帶領白酒企業(yè)集體出海,，抱團推動中國白酒國際化。

2024年以來,，包括黔酒,、川酒等核心產區(qū)組團出海趨勢已經勢不可擋,，這也將會是未來白酒國際化的一大核心動作。

此外關于華人市場,，東南亞,、日本等地也是現(xiàn)階段白酒出海的核心區(qū)域。同時,，在近期中國茅臺2025年度國際渠道商聯(lián)誼會上,，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹更是提出,，茅臺進出口公司準備把中國香港,、日本、新加坡等三地打造成樣板市場,。

以茅臺等名酒為引領,，白酒國際化正在走向樣本市場打造的落地新階段。