2024年,，是白酒行業(yè)調(diào)整持續(xù)深化的一年,。

行業(yè)加速分化，價(jià)格倒掛問題進(jìn)一步波及名酒,，價(jià)格帶下行趨勢(shì)明顯,，高庫存難題則直接危及流通企業(yè)的生存，消庫存成為主旋律,。傳統(tǒng)的渠道模式與營銷策略備受挑戰(zhàn)。

在新的行業(yè)環(huán)境與發(fā)展周期，出海正在被視為行業(yè)增量市場(chǎng),，被主流企業(yè)紛紛寫進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃,；對(duì)于現(xiàn)有存量市場(chǎng)，以圈層消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營正在成為行業(yè)共識(shí),。

步入2025年,，行業(yè)調(diào)整仍將持續(xù)。對(duì)于白酒廠商當(dāng)下持續(xù)關(guān)注的去庫存,、價(jià)格帶,、消費(fèi)圈層化、白酒出海等核心議題,，知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛,，合效策劃、創(chuàng)領(lǐng)家平臺(tái)創(chuàng)始人韓亮,，和君咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理,、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江，新零售營銷專家劉春雄,，權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖,，傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才，獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè),，觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華,，和合共識(shí)咨詢公司總經(jīng)理張曉麗，白酒營銷專家,、劇星傳媒電商研究院高級(jí)研究員朱志明,，北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武，等云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員們（順序依照姓氏首字母）,，紛紛給出了他們的看法,。

█ 庫存難題，量與價(jià)的平衡

從供需關(guān)系來看,，白酒市場(chǎng)的產(chǎn)能過剩和供需不平衡是導(dǎo)致庫存擠壓的核心因素,。過去兩年，去庫存一直是白酒廠商的年度關(guān)鍵任務(wù),，高庫存問題甚至正在構(gòu)成流通企業(yè)的生存難題,。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，過去一年,，最難的應(yīng)該就是流通酒企,，陸續(xù)有一些酒類大商不斷暴雷，經(jīng)銷商和零售商在經(jīng)營中面臨諸多壓力,?！捌渲?，超60%的流通企業(yè)同比庫存增加，超30%面臨現(xiàn)金壓力,，超40%價(jià)格倒掛加劇,，超50%利潤空間減少，流通企業(yè)銷售量,、銷售額,、客單價(jià)同比下降?！?/span>

在高庫存壓力下,，要“量”還是要“價(jià)”成為廠商們必須要面對(duì)的抉擇。

他認(rèn)為,，“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”成為經(jīng)銷商的生存關(guān)鍵。但由于需求不足,，以及不同渠道之間的供需失衡,，未來的價(jià)格管理依然會(huì)是酒企的發(fā)展難點(diǎn)，價(jià)格倒掛還會(huì)普遍存在,。不過可以預(yù)見的是,，隨著酒企相關(guān)減量穩(wěn)價(jià)措施的不斷實(shí)施，2025年春節(jié)消費(fèi)季之后,，整個(gè)酒行業(yè)也有望實(shí)現(xiàn)價(jià)格的筑底企穩(wěn),。

權(quán)圖基于醬酒產(chǎn)業(yè)的庫存問題，表達(dá)了類似的觀點(diǎn),。他表示,，未來，廠家要降低增長目標(biāo),，甚至接受負(fù)增長,；對(duì)于商家，則要降低庫存,，保證現(xiàn)金流不崩盤,。

“茅臺(tái)1935的主動(dòng)降價(jià)，換來了動(dòng)銷旺盛的局面,。在新的形勢(shì)面前,，廠家到底是以價(jià)換量還是控量保價(jià)，這是需要認(rèn)真思考和評(píng)估的,?！?/span>

張曉麗表示，倒掛背后反應(yīng)了企業(yè)是否要調(diào)整經(jīng)營指標(biāo)和分配權(quán)重,，由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變能不能真正落實(shí),，對(duì)組織成員的考核方式能否調(diào)整,，由以回款為主向更多的關(guān)鍵指標(biāo)去轉(zhuǎn)變，以及選擇什么質(zhì)量和類型的伙伴進(jìn)入到體系中等一系列的改變,。難度很大,，也很關(guān)鍵。

劉春雄則從營銷模式入手提出建議：“當(dāng)前,，渠道庫存壓力大過一切問題,，庫存過高帶來的價(jià)格倒掛讓任何正常工作都推進(jìn)不下去。只有先解決B端問題,，才能解決C端問題,。”

對(duì)于營銷變革他進(jìn)一步分析：一是白酒BC聯(lián)動(dòng)的用戶運(yùn)營,，增加新的增值服務(wù),；二是對(duì)于廠家，用一年的時(shí)間調(diào)整庫存,，然后迅速轉(zhuǎn)向BC聯(lián)動(dòng)用戶運(yùn)營,；三是對(duì)商家，不要再做商貿(mào)型經(jīng)銷商,，應(yīng)迅速轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營,。

█ 價(jià)格帶下移與重塑

在整體消費(fèi)疲軟與消費(fèi)理性化的趨勢(shì)下，白酒價(jià)格帶下行趨勢(shì)顯著,。同時(shí),，白酒傳統(tǒng)渠道模式面臨挑戰(zhàn)，以白酒經(jīng)銷體系維持的白酒價(jià)格體系也在面臨崩壞,。

王傳才表示,，在經(jīng)濟(jì)下行、深度反腐,、消費(fèi)預(yù)期脆弱以及社交電商崛起的大背景下,，傳統(tǒng)意義上超高端/高端/次高端/中高端/大眾酒比較嚴(yán)密的價(jià)格帶體系面臨著“土崩瓦解”，白酒價(jià)格帶有可能面臨著“戰(zhàn)略性重構(gòu)”,。

“絕大部分白酒企業(yè)或?qū)⑼顺龀叨?高端/次高端市場(chǎng),，白酒企業(yè)（品牌）將有可能在十分有限的‘價(jià)格區(qū)間’拼殺，企業(yè)（品牌）之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏討K烈,。因此,，企業(yè)（品牌）必須要審視自己的產(chǎn)區(qū)、品類,、品牌與市場(chǎng),，根據(jù)自身所處的戰(zhàn)略位置，思考自己的‘價(jià)格方位’,?！?/span>

對(duì)于光瓶酒的未來趨勢(shì),，王偉設(shè)表示：“50-100元光瓶酒成為主流，是光瓶酒迭代盒酒市場(chǎng)的標(biāo)志,，是光瓶酒擺脫低端低檔形象和建立中等盈利水平的基礎(chǔ),，也是眾多光瓶酒企業(yè)追求的目標(biāo)?！?/span>

他對(duì)光瓶酒行業(yè)的信心和前景保持樂觀,。并直言其背后的三大支撐因素：一是光瓶酒是剛需，目前價(jià)降但量不減,，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)價(jià)格自然會(huì)升上去,；二是危中有機(jī)，200-800元價(jià)格帶降級(jí)給有品牌和品類實(shí)力的光瓶酒升級(jí)帶來機(jī)遇,；三是光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)力沒有喪失,，只要機(jī)遇合適依然可以切割盒酒市場(chǎng)蛋糕。

光瓶酒的上行趨勢(shì),，是白酒整體價(jià)格帶下移的表現(xiàn),。不過，隨著光瓶酒的進(jìn)一步擴(kuò)容,，光瓶酒價(jià)格帶也正在逐步上移,。

價(jià)格帶下移同樣發(fā)生在醬酒產(chǎn)業(yè),。權(quán)圖表示,，過去一年，受消費(fèi)疲軟的影響,，醬酒大單品市場(chǎng)成交價(jià)回落10%-20%,。醬酒主銷價(jià)格帶由之前的中高端300-500元、次高端500-800元,、高端800-1000元,、超高端2000元以上平均下移到中高端200-300元、次高端300-500元,、高端500-800元和超高端1500元以上,。市場(chǎng)繼續(xù)承壓，主銷醬酒產(chǎn)品需要價(jià)格重塑,。

李振江則認(rèn)為,，千元以上價(jià)格帶是剛需，頭部品牌穩(wěn)定,，新品牌機(jī)會(huì)少,，但會(huì)有；100-300元價(jià)格段依舊是增長核心,；500元以上價(jià)格段持續(xù)疲軟,。

而高庫存下的價(jià)格倒掛,，正在牽扯出更嚴(yán)重的價(jià)格體系問題。

鄒文武表示,，價(jià)格倒掛在未來會(huì)演變?yōu)閮r(jià)格重構(gòu),，最具代表的是茅臺(tái)1935從1800下降到600元價(jià)位，重構(gòu)價(jià)格和價(jià)值體系是未來價(jià)格的走向,。

“價(jià)格重塑將影響整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展與變革,，市場(chǎng)如果不能止跌回暖，那么極有可能會(huì)演變成行業(yè)‘塌方式’的大洗牌,。消費(fèi)者甚至?xí)M(jìn)一步掌握價(jià)格主導(dǎo)權(quán),，白酒行業(yè)的高毛利時(shí)代將被終結(jié)?！?/span>

█ 看存量,，消費(fèi)走向圈層化

喝酒，對(duì)于如今新一代消費(fèi)群體而言,，不再只是一種飲品,，更是情感與社交價(jià)值的寄托。在消費(fèi)個(gè)性化,、多元化趨勢(shì)下,，白酒消費(fèi)圈層化特征由此形成。

楊永華表示,，白酒產(chǎn)值在持續(xù)攀升,，但產(chǎn)量下滑與產(chǎn)值增長的反差卻蘊(yùn)藏著白酒行業(yè)的消費(fèi)危機(jī)。

依托漲價(jià)或名酒市場(chǎng)份額提升帶來的產(chǎn)值增長,，但產(chǎn)量下滑,，大家普遍將原因歸結(jié)于消費(fèi)購買力下降，若是這樣,，應(yīng)該是量升價(jià)降,。“因此我認(rèn)為,，價(jià)漲量降的深層次原因,，是主流消費(fèi)更替導(dǎo)致的白酒消費(fèi)分化，白酒主流消費(fèi)從60/70人群轉(zhuǎn)換為80/90后,。社交宴請(qǐng)不再是唯一的選擇,，同時(shí)也說明，白酒的品牌文化與年輕消費(fèi)群體的背離,?！睏钣廊A強(qiáng)調(diào)。

王傳才進(jìn)一步表示,，隨著新型消費(fèi)關(guān)系形成,，白酒消費(fèi)將進(jìn)一步“碎片化”,，在此過程中，白酒也將形成新的“圈層”,。由此展現(xiàn)出以下三大特征與趨勢(shì)：

首先,，政商務(wù)捆綁式消費(fèi)將被打破。在經(jīng)濟(jì)變革與深層反腐的背景下,，傳統(tǒng)消費(fèi)模式將不復(fù)存在,，迫切需要白酒企業(yè)（品牌）尋找新消費(fèi)價(jià)值與消費(fèi)場(chǎng)景，白酒高端消費(fèi)基本邏輯將發(fā)生根本性變化,；

其次,，次高端消費(fèi)將全面轉(zhuǎn)向家庭/圈層式消費(fèi)，重構(gòu)消費(fèi)圈層意義重大,；

第三,，大眾消費(fèi)進(jìn)入高性價(jià)比時(shí)代，客觀上需要提升該價(jià)格帶市場(chǎng)邏輯,。在新一輪消費(fèi)邏輯驅(qū)動(dòng)下,，白酒企業(yè)（品牌）/商家/零售端面臨新機(jī)遇與新挑。其中,，小眾化品牌將獲得更多的市場(chǎng)機(jī)遇,。

可見，圈層化趨勢(shì)下,，白酒傳統(tǒng)的高端,、次高端、大眾消費(fèi)格局將發(fā)生新一輪變化,。消費(fèi)圈層化,，也意味著在存量增長階段白酒營銷必然走向精細(xì)化,。

朱志明認(rèn)為,，存量市場(chǎng)越低靡，對(duì)于酒業(yè)來說越是要精益化運(yùn)作,，精益化背后匹配的將是組織的精細(xì)化,。

他表示，對(duì)于銷售部門,，分品系,、分人群、分渠道的事業(yè)部制將越來越重要,，針對(duì)市場(chǎng),、產(chǎn)品、組織,、消費(fèi)者精耕細(xì)作,，這是20億以上酒企都必須要走的路,；對(duì)于品牌部門來說，分內(nèi)容,、分場(chǎng)景,、分人群的內(nèi)容傳播小組，是大小酒企必須重視起來的事情,；對(duì)于電商或者直播來說,，酒企不能畏之如虎，而要深度擁抱,，有效區(qū)隔,，實(shí)現(xiàn)線上線下的共增長。

█ 看增量,，國際化的新藍(lán)海

在白酒本土市場(chǎng),，消費(fèi)增長飽和，唯有對(duì)老客,、熟客以及新一代年輕人等存量消費(fèi)群體進(jìn)行精細(xì)化,、圈層化運(yùn)營，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化,。

而出海,，則讓白酒行業(yè)看到了“增量”新藍(lán)海。

韓亮表示,，中國企業(yè)出海大潮勢(shì)不可擋,，中國人走向海外發(fā)展會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)中國白酒國際化，白酒國際化迎來利好期,。

但現(xiàn)階段,，白酒國際化仍面臨很多障礙。韓亮進(jìn)一步表示,，一是目前的口味不適合國外消費(fèi)者,，白酒主要是在華人圈消費(fèi)；二是受不同國家關(guān)稅和宗教法規(guī)等限制,，中國白酒的國際流通渠道不暢通,，成本太高；三是中國白酒在國外營銷較為落后,，渠道,、推廣、代理等都非常不完善,。

基于以上幾大難點(diǎn),，韓亮針對(duì)中國白酒出海提出可行性建議，首先，現(xiàn)階段主要圍繞華人密度大的國家先行推廣,，如新加坡,、馬來西亞、越南,、澳大利亞等國家和地區(qū),。其次，中國酒類流通協(xié)會(huì)可以帶領(lǐng)白酒企業(yè)集體出海,，抱團(tuán)推動(dòng)中國白酒國際化,。

2024年以來，包括黔酒,、川酒等核心產(chǎn)區(qū)組團(tuán)出海趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋,，這也將會(huì)是未來白酒國際化的一大核心動(dòng)作。

此外關(guān)于華人市場(chǎng),，東南亞,、日本等地也是現(xiàn)階段白酒出海的核心區(qū)域。同時(shí),，在近期中國茅臺(tái)2025年度國際渠道商聯(lián)誼會(huì)上,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹更是提出,，茅臺(tái)進(jìn)出口公司準(zhǔn)備把中國香港,、日本、新加坡等三地打造成樣板市場(chǎng),。

以茅臺(tái)等名酒為引領(lǐng),，白酒國際化正在走向樣本市場(chǎng)打造的落地新階段。