█ 廠家減負(fù)，廠商關(guān)系新平衡

12月12日,，在貴州習(xí)酒2025年全國經(jīng)銷商大會上,，習(xí)酒公司明確表示，2025年公司將以“樹信心,、穩(wěn)價(jià)格,、強(qiáng)基礎(chǔ)、拓客群”為核心,，保持合理增長,，為市場減壓，為經(jīng)銷商減負(fù),，確保市場供求關(guān)系更趨合理,。

習(xí)酒的“減壓”“減負(fù)”，可謂一語中的,。

在2024年末,，多家酒企也都提出這一理念，廠商矛盾心結(jié)有望在2025年解開,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，酒業(yè)廠商關(guān)系往往存在“廠強(qiáng)商弱”,，以白酒產(chǎn)業(yè)為例,，2016年行業(yè)結(jié)束調(diào)整，此前保持了6-7年的兩位數(shù)高速增長,，積累了大量渠道和社會庫存,，且白酒行業(yè)存在“七年之癢”的周期規(guī)律，階段性調(diào)整不可避免,，廠家選擇減負(fù),，也算尊重規(guī)律順應(yīng)市場要求的舉措。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析,，白酒特別是名酒屬于地方利稅大戶，對提升GDP、帶動(dòng)就業(yè),、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用很大,。可行業(yè)皆有天花板,，企業(yè)很難長期兩位數(shù)高速增長,，但酒企可以通過和相關(guān)部門溝通，制定切合實(shí)際的增長目標(biāo),，真正實(shí)現(xiàn)從高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展,。

由此看來，廠家減負(fù)已經(jīng)是大勢所趨,。

因此,，歷經(jīng)2023-2024年酒業(yè)深度調(diào)整，酒企已經(jīng)對產(chǎn)業(yè)周期,、市場規(guī)模,、渠道庫存擁有清晰認(rèn)識，制定目標(biāo)更符合實(shí)際,。廠家減負(fù),，也必然對廠商關(guān)系形成影響，“壓貨式”增長將被摒棄,。瀘州老窖在12月舉行的2025年核心經(jīng)銷客戶會議上提出“開瓶決定配額,、配額決定規(guī)模”。 未來的廠商關(guān)系,，將以開瓶動(dòng)銷為核心,，進(jìn)行新一輪平衡。

█ 馬太效應(yīng)集中加劇,，名酒配名商

2025年,，酒業(yè)向名酒和產(chǎn)區(qū)集中將更加凸顯，反映到酒類流通行業(yè),，資源向大商,、名商集中，名酒配名商將更加突出,。

2024年,，中國酒類流通行業(yè)涌現(xiàn)一批像華致酒行、酒仙網(wǎng),、泰山名飲等規(guī)模破百億的酒商，以及浙江商源,、廣東粵強(qiáng)等全國大商都和貴州茅臺,、五糧液、汾酒、瀘州老窖等名酒達(dá)成合作,，形成名酒配大商和名商的組合,。

酒業(yè)存量競爭特點(diǎn)在2025年將會更加明顯，名酒憑借品牌,、歷史文化,、規(guī)模優(yōu)勢，通過馬太效應(yīng)搶占更多市場份額,；大商和名商依托規(guī)模,、團(tuán)隊(duì)、市場運(yùn)營等優(yōu)勢,，可以更有效率的進(jìn)行品牌傳播,、產(chǎn)品送達(dá)，使其在競爭中占據(jù)有利地位,。

四川酒商李卓駿經(jīng)營的茅臺保健酒公司“醬門經(jīng)典”,，準(zhǔn)備和劍南春合作。他表示,，酒業(yè)調(diào)整期品牌白酒確實(shí)有價(jià)格倒掛,，但經(jīng)營名酒、背靠知名酒企,，安全有保障,；同時(shí)名酒也能較好控制價(jià)盤，保證價(jià)盤相對穩(wěn)定,；最關(guān)鍵的是名酒具備品牌效應(yīng),，能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有助于酒商進(jìn)行市場推廣,。

可以判斷,，伴隨酒業(yè)深度調(diào)整，消費(fèi)者“喝少點(diǎn),、喝好點(diǎn)”成為趨勢,。行業(yè)馬太效應(yīng)疊加擠壓式競爭，名酒和名商凸顯稀缺,，2025年名商和大商將搶占更多市場份額,，“名酒配名商，名商賣名酒”將成為行業(yè)現(xiàn)象,。

█ 平臺補(bǔ)貼,、線上線下沖突有待解決

2024年，互聯(lián)網(wǎng)平臺推出的“百億補(bǔ)貼”愈演愈烈,，猛烈沖擊線下渠道,，甚至引發(fā)多家名酒企業(yè)發(fā)聲,。這一現(xiàn)象能否在今年得到改善？

零售電商專家,、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,，零售電商行業(yè)一直以低價(jià)為核心競爭優(yōu)勢,，而百億補(bǔ)貼屬于電商平臺促銷手段之一，對拉動(dòng)消費(fèi)和平臺增長有一定作用,。在當(dāng)下電商平臺存量競爭,，內(nèi)容電商、社交電商,、算法等崛起的情況下,，百億補(bǔ)貼作為價(jià)格競爭策略，并不能改變現(xiàn)有電商格局,。

可以看出,，酒業(yè)百億補(bǔ)貼作為零售電商的“核心優(yōu)勢”，很難被平臺輕易放棄,，這是零售電商行業(yè)特點(diǎn)所決定的,。從這點(diǎn)來看，盡管多家酒企公開發(fā)聲,，“百億補(bǔ)貼”政策依舊置若罔聞,，表明其對平臺獲取流量、擴(kuò)大規(guī)模,、做大GMV意義重大。因此,，2025年類似百億補(bǔ)貼的平臺大促，很難全面退潮,。

伴隨算法,、算力、AI等技術(shù)進(jìn)步,，“千人一面”“低價(jià)競爭”逐漸落后,，內(nèi)容電商和社交電商興起，“千人千面”價(jià)格策略將成為過去,，低價(jià)競爭并不能一勞永逸的解決問題,，其給參加的商家和平臺帶來的副作用也逐漸顯現(xiàn)。2024年已經(jīng)有平臺改變游戲規(guī)則,，不再將低價(jià)放在首位,。

2024年11月,，2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會暨中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會工作會議在海南召開。中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯表示,，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場重要組成部分,，是行業(yè)升級,、提質(zhì)增效的重要突破口，是酒業(yè)積極擁抱,、著力發(fā)展的重要戰(zhàn)略,。

他進(jìn)一步表示，應(yīng)支持酒類電商以價(jià)值為導(dǎo)向,，積極融入酒類價(jià)格體系和市場生態(tài)當(dāng)中,；支持酒類電商誠信為本，為消費(fèi)者提供“美美與共,，各美其美”的優(yōu)秀酒類產(chǎn)品,；支持酒類電商客觀專業(yè)，積極傳播優(yōu)秀的酒類文化,；支持長期主義,，老老實(shí)實(shí)賣酒，踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營,；支持酒類電商出海,，開啟酒業(yè)國際化發(fā)展的新通道。

百億補(bǔ)貼依然具備生存土壤,，外部因素對其也發(fā)生影響,。可以預(yù)料,，2025年酒業(yè)線上線下沖突將繼續(xù)延續(xù),，但表現(xiàn)形式可能生變，酒商要依據(jù)實(shí)際采取相應(yīng)措施,。

█ 數(shù)字化推進(jìn),，B端轉(zhuǎn)C端大勢所趨

與酒業(yè)線上線下沖突解決存在不確定相比，2025年酒類流通數(shù)字化向縱深推進(jìn),，B端轉(zhuǎn)C端乃大勢所趨,。

2024年12月，瀘州老窖舉辦2025年核心經(jīng)銷客戶會議,，公司總經(jīng)理林鋒提出“六個(gè)思維轉(zhuǎn)變”,，數(shù)字化成為看點(diǎn)。

林鋒表示,，“瀘州老窖通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格穩(wěn)定和市場動(dòng)銷,、掃碼率穩(wěn)步提升，有效控制了市場風(fēng)險(xiǎn),。數(shù)字化不僅是瀘州老窖的必答題,，是整個(gè)行業(yè)競爭的制高點(diǎn)，同時(shí)也是白酒頭部企業(yè)難得的發(fā)展機(jī)遇期,?！?/span>

據(jù)悉，2025年瀘州老窖將圍繞“數(shù)字落地,、機(jī)制創(chuàng)新,、精耕突破、全面攻堅(jiān)”的年度營銷工作主題,，全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。為此瀘州老窖將通過數(shù)字化開瓶增長模式、數(shù)字化控盤分利模式,、數(shù)字化費(fèi)用管控模式和監(jiān)管數(shù)字化模型應(yīng)用,，確保客戶利潤水平和市場良性發(fā)展,。

瀘州老窖作為酒企代表,，渠道數(shù)字化由B端向C段轉(zhuǎn)型，將對酒類流通渠道產(chǎn)生何種影響,？

分析酒類流通行業(yè)演變可以發(fā)現(xiàn),，酒類經(jīng)銷商賴以生存的四大職能：墊資、倉儲,、訂單,、推廣，伴隨供應(yīng)鏈金融（墊資）,、盤貨（倉儲）,、區(qū)域平臺商（訂單）、終端生態(tài)庫（推廣）的興起,，逐漸失去價(jià)值。而大數(shù)據(jù)和算法的廣泛運(yùn)用,，以及基于三大地圖商POI數(shù)據(jù)和美團(tuán),、餓了么等外賣平臺的終端數(shù)據(jù)，可以對終端交叉驗(yàn)真和賣力分析,，終端網(wǎng)點(diǎn)可視化已經(jīng)具備基礎(chǔ),。從這一邏輯分析，只賺差價(jià)的經(jīng)銷商生存面臨壓力,，長期來看,，經(jīng)銷商只有通過數(shù)據(jù)賦能,，轉(zhuǎn)型為區(qū)域平臺商才有價(jià)值。

2020年以來,，白酒企業(yè)紛紛推出“三碼合一”“五碼合一”,，汾酒還推出數(shù)字化系統(tǒng)“汾享禮遇”，運(yùn)用數(shù)字化對貨物流向,、紅包派發(fā),、費(fèi)用返利等進(jìn)行管控，真正讓利給終端和消費(fèi)者,。可以預(yù)料,，2025年伴隨酒類流通數(shù)字化推進(jìn),，B端向C端轉(zhuǎn)化將進(jìn)一步提速。未來,，只有具備數(shù)字化能力的經(jīng)銷商才能長久生存下去,。

█ 新零售崛起,，即時(shí)零售爆發(fā)

2025年，酒類流通新零售看點(diǎn)不斷,，即時(shí)零售作為重點(diǎn)賽道,，或?qū)⒈l(fā)。

酒類新零售范圍廣泛,。既涵蓋線下酒類連鎖,、無人售酒機(jī)、社區(qū)團(tuán)購,，也包括線上貨架電商,、內(nèi)容電商、直播電商,、私域電商,、即時(shí)零售等。近年來,，伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和第三方配送完善,，以送酒到家為代表的即時(shí)零售，或迎來爆發(fā)期,。

2024年10月,，美團(tuán)閃購舉辦“2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會”,，公司副總裁,、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，2027年,，美團(tuán)閃電倉將超過10萬個(gè)，覆蓋數(shù)碼家電,、母嬰玩具、日百服飾,、食材,、酒水等，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到2000億元,。在12月舉行的“美團(tuán)閃電倉繁星計(jì)劃·酒飲專場成都站活動(dòng)”上,，美團(tuán)表示2025年美團(tuán)酒飲閃電倉計(jì)劃在50多個(gè)機(jī)會城市開出超3000家倉。

美團(tuán)之外,，酒類即時(shí)零售賽道不乏巨頭入局,。2023年10月，抖音即時(shí)零售小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)獲得獨(dú)立入口,。2024年抖音上線“抖音商城版”APP,，首頁入口就有小時(shí)達(dá)，2024年5月,，京東整合即時(shí)零售資源推出“秒送”,，定位酒類即時(shí)零售的酒小二集團(tuán)2024年GMV達(dá)到40億+,，快手,、小紅書也有意布局即時(shí)零售賽道。

與即時(shí)零售依托平臺數(shù)據(jù),，線上線下融合相比,，傳統(tǒng)酒商缺乏C端獲客能力、團(tuán)購業(yè)務(wù)下滑,、價(jià)格倒掛利潤菲薄,，通過酒類即時(shí)零售，酒商可以嘗試和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,。

2025年,，酒類流通行業(yè)依然負(fù)重前行，但新力量正萌芽壯大,。

負(fù)重前行,，一方面說明在宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，酒業(yè)依然處于調(diào)整期；另一方面,，行業(yè)變革也最容易在此時(shí)產(chǎn)生,，因?yàn)橹挥胁粩嘧兏铮袠I(yè)才能與時(shí)俱進(jìn)破舊立新,。

不管是廠商關(guān)系新平衡,，還是數(shù)字化推進(jìn)、新零售崛起,，酒類流通展現(xiàn)出的新思考,，正通過新舊迭代完成高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

這正是酒類流通前行源源不斷的動(dòng)力,。