█ 廠家減負,，廠商關系新平衡

12月12日,，在貴州習酒2025年全國經(jīng)銷商大會上,，習酒公司明確表示，2025年公司將以“樹信心,、穩(wěn)價格,、強基礎、拓客群”為核心,，保持合理增長,，為市場減壓，為經(jīng)銷商減負,，確保市場供求關系更趨合理,。

習酒的“減壓”“減負”，可謂一語中的,。

在2024年末,，多家酒企也都提出這一理念，廠商矛盾心結有望在2025年解開,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松認為，酒業(yè)廠商關系往往存在“廠強商弱”,，以白酒產(chǎn)業(yè)為例,，2016年行業(yè)結束調(diào)整，此前保持了6-7年的兩位數(shù)高速增長,，積累了大量渠道和社會庫存,，且白酒行業(yè)存在“七年之癢”的周期規(guī)律，階段性調(diào)整不可避免,，廠家選擇減負,，也算尊重規(guī)律順應市場要求的舉措。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析,，白酒特別是名酒屬于地方利稅大戶，對提升GDP,、帶動就業(yè),、拉動經(jīng)濟作用很大?？尚袠I(yè)皆有天花板,，企業(yè)很難長期兩位數(shù)高速增長，但酒企可以通過和相關部門溝通,，制定切合實際的增長目標,，真正實現(xiàn)從高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展。

由此看來,，廠家減負已經(jīng)是大勢所趨,。

因此,，歷經(jīng)2023-2024年酒業(yè)深度調(diào)整，酒企已經(jīng)對產(chǎn)業(yè)周期,、市場規(guī)模,、渠道庫存擁有清晰認識，制定目標更符合實際,。廠家減負,，也必然對廠商關系形成影響，“壓貨式”增長將被摒棄,。瀘州老窖在12月舉行的2025年核心經(jīng)銷客戶會議上提出“開瓶決定配額,、配額決定規(guī)模”。 未來的廠商關系,，將以開瓶動銷為核心,，進行新一輪平衡。

█ 馬太效應集中加劇,，名酒配名商

2025年,，酒業(yè)向名酒和產(chǎn)區(qū)集中將更加凸顯，反映到酒類流通行業(yè),，資源向大商,、名商集中，名酒配名商將更加突出,。

2024年,，中國酒類流通行業(yè)涌現(xiàn)一批像華致酒行、酒仙網(wǎng),、泰山名飲等規(guī)模破百億的酒商,，以及浙江商源、廣東粵強等全國大商都和貴州茅臺,、五糧液,、汾酒、瀘州老窖等名酒達成合作,，形成名酒配大商和名商的組合。

酒業(yè)存量競爭特點在2025年將會更加明顯,，名酒憑借品牌,、歷史文化、規(guī)模優(yōu)勢,，通過馬太效應搶占更多市場份額,；大商和名商依托規(guī)模、團隊,、市場運營等優(yōu)勢,，可以更有效率的進行品牌傳播,、產(chǎn)品送達，使其在競爭中占據(jù)有利地位,。

四川酒商李卓駿經(jīng)營的茅臺保健酒公司“醬門經(jīng)典”,，準備和劍南春合作。他表示,，酒業(yè)調(diào)整期品牌白酒確實有價格倒掛,，但經(jīng)營名酒、背靠知名酒企,，安全有保障,；同時名酒也能較好控制價盤，保證價盤相對穩(wěn)定,；最關鍵的是名酒具備品牌效應,，能夠得到消費者認可，有助于酒商進行市場推廣,。

可以判斷,，伴隨酒業(yè)深度調(diào)整，消費者“喝少點,、喝好點”成為趨勢,。行業(yè)馬太效應疊加擠壓式競爭，名酒和名商凸顯稀缺,，2025年名商和大商將搶占更多市場份額,，“名酒配名商，名商賣名酒”將成為行業(yè)現(xiàn)象,。

█ 平臺補貼,、線上線下沖突有待解決

2024年，互聯(lián)網(wǎng)平臺推出的“百億補貼”愈演愈烈,，猛烈沖擊線下渠道,，甚至引發(fā)多家名酒企業(yè)發(fā)聲。這一現(xiàn)象能否在今年得到改善,？

零售電商專家,、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，零售電商行業(yè)一直以低價為核心競爭優(yōu)勢,，而百億補貼屬于電商平臺促銷手段之一,，對拉動消費和平臺增長有一定作用。在當下電商平臺存量競爭,，內(nèi)容電商,、社交電商、算法等崛起的情況下，百億補貼作為價格競爭策略,，并不能改變現(xiàn)有電商格局,。

可以看出，酒業(yè)百億補貼作為零售電商的“核心優(yōu)勢”,，很難被平臺輕易放棄，這是零售電商行業(yè)特點所決定的,。從這點來看,，盡管多家酒企公開發(fā)聲，“百億補貼”政策依舊置若罔聞,，表明其對平臺獲取流量,、擴大規(guī)模、做大GMV意義重大,。因此,，2025年類似百億補貼的平臺大促，很難全面退潮,。

伴隨算法,、算力、AI等技術進步,，“千人一面”“低價競爭”逐漸落后,，內(nèi)容電商和社交電商興起，“千人千面”價格策略將成為過去,，低價競爭并不能一勞永逸的解決問題,，其給參加的商家和平臺帶來的副作用也逐漸顯現(xiàn)。2024年已經(jīng)有平臺改變游戲規(guī)則,，不再將低價放在首位,。

2024年11月，2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會暨中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會工作會議在海南召開,。中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯表示,，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場重要組成部分,，是行業(yè)升級,、提質(zhì)增效的重要突破口，是酒業(yè)積極擁抱,、著力發(fā)展的重要戰(zhàn)略,。

他進一步表示，應支持酒類電商以價值為導向,，積極融入酒類價格體系和市場生態(tài)當中,；支持酒類電商誠信為本，為消費者提供“美美與共,，各美其美”的優(yōu)秀酒類產(chǎn)品,；支持酒類電商客觀專業(yè)，積極傳播優(yōu)秀的酒類文化,；支持長期主義,，老老實實賣酒，踏踏實實經(jīng)營,；支持酒類電商出海,，開啟酒業(yè)國際化發(fā)展的新通道。

百億補貼依然具備生存土壤,，外部因素對其也發(fā)生影響,。可以預料,，2025年酒業(yè)線上線下沖突將繼續(xù)延續(xù),，但表現(xiàn)形式可能生變，酒商要依據(jù)實際采取相應措施,。

█ 數(shù)字化推進,，B端轉(zhuǎn)C端大勢所趨

與酒業(yè)線上線下沖突解決存在不確定相比，2025年酒類流通數(shù)字化向縱深推進,，B端轉(zhuǎn)C端乃大勢所趨,。

2024年12月，瀘州老窖舉辦2025年核心經(jīng)銷客戶會議,，公司總經(jīng)理林鋒提出“六個思維轉(zhuǎn)變”,，數(shù)字化成為看點。

林鋒表示,，“瀘州老窖通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，實現(xiàn)了價格穩(wěn)定和市場動銷、掃碼率穩(wěn)步提升,，有效控制了市場風險,。數(shù)字化不僅是瀘州老窖的必答題，是整個行業(yè)競爭的制高點,，同時也是白酒頭部企業(yè)難得的發(fā)展機遇期,。”

據(jù)悉,，2025年瀘州老窖將圍繞“數(shù)字落地,、機制創(chuàng)新、精耕突破,、全面攻堅”的年度營銷工作主題,，全面推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為此瀘州老窖將通過數(shù)字化開瓶增長模式、數(shù)字化控盤分利模式,、數(shù)字化費用管控模式和監(jiān)管數(shù)字化模型應用,，確保客戶利潤水平和市場良性發(fā)展,。

瀘州老窖作為酒企代表,，渠道數(shù)字化由B端向C段轉(zhuǎn)型，將對酒類流通渠道產(chǎn)生何種影響,？

分析酒類流通行業(yè)演變可以發(fā)現(xiàn),，酒類經(jīng)銷商賴以生存的四大職能：墊資、倉儲,、訂單,、推廣，伴隨供應鏈金融（墊資）,、盤貨（倉儲）,、區(qū)域平臺商（訂單）、終端生態(tài)庫（推廣）的興起,，逐漸失去價值,。而大數(shù)據(jù)和算法的廣泛運用，以及基于三大地圖商POI數(shù)據(jù)和美團,、餓了么等外賣平臺的終端數(shù)據(jù),，可以對終端交叉驗真和賣力分析，終端網(wǎng)點可視化已經(jīng)具備基礎,。從這一邏輯分析,，只賺差價的經(jīng)銷商生存面臨壓力，長期來看,，經(jīng)銷商只有通過數(shù)據(jù)賦能,，轉(zhuǎn)型為區(qū)域平臺商才有價值。

2020年以來,，白酒企業(yè)紛紛推出“三碼合一”“五碼合一”,，汾酒還推出數(shù)字化系統(tǒng)“汾享禮遇”，運用數(shù)字化對貨物流向,、紅包派發(fā),、費用返利等進行管控，真正讓利給終端和消費者,?？梢灶A料，2025年伴隨酒類流通數(shù)字化推進,，B端向C端轉(zhuǎn)化將進一步提速,。未來,，只有具備數(shù)字化能力的經(jīng)銷商才能長久生存下去。

█ 新零售崛起,，即時零售爆發(fā)

2025年,，酒類流通新零售看點不斷，即時零售作為重點賽道,，或?qū)⒈l(fā)。

酒類新零售范圍廣泛,。既涵蓋線下酒類連鎖,、無人售酒機、社區(qū)團購,，也包括線上貨架電商,、內(nèi)容電商、直播電商,、私域電商,、即時零售等。近年來,，伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎設施和第三方配送完善,，以送酒到家為代表的即時零售，或迎來爆發(fā)期,。

2024年10月,，美團閃購舉辦“2024美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會”，公司副總裁,、閃購事業(yè)部負責人肖昆表示,，2027年，美團閃電倉將超過10萬個,，覆蓋數(shù)碼家電,、母嬰玩具、日百服飾,、食材,、酒水等，預計市場規(guī)模將達到2000億元,。在12月舉行的“美團閃電倉繁星計劃·酒飲專場成都站活動”上,，美團表示2025年美團酒飲閃電倉計劃在50多個機會城市開出超3000家倉。

美團之外,，酒類即時零售賽道不乏巨頭入局,。2023年10月，抖音即時零售小時達業(yè)務獲得獨立入口,。2024年抖音上線“抖音商城版”APP,，首頁入口就有小時達,，2024年5月，京東整合即時零售資源推出“秒送”,，定位酒類即時零售的酒小二集團2024年GMV達到40億+,，快手、小紅書也有意布局即時零售賽道,。

與即時零售依托平臺數(shù)據(jù),，線上線下融合相比，傳統(tǒng)酒商缺乏C端獲客能力,、團購業(yè)務下滑,、價格倒掛利潤菲薄，通過酒類即時零售,，酒商可以嘗試和實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,。

2025年，酒類流通行業(yè)依然負重前行,，但新力量正萌芽壯大,。

負重前行，一方面說明在宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展上,，酒業(yè)依然處于調(diào)整期,；另一方面，行業(yè)變革也最容易在此時產(chǎn)生,，因為只有不斷變革,，行業(yè)才能與時俱進破舊立新。

不管是廠商關系新平衡,，還是數(shù)字化推進,、新零售崛起，酒類流通展現(xiàn)出的新思考,，正通過新舊迭代完成高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型,。

這正是酒類流通前行源源不斷的動力。