創(chuàng)客經(jīng)濟(jì),，激活廠商關(guān)系的“鯰魚”,？
作者丨李鋒 編者按：《爭(zhēng)鳴》欄目旨在匯集多元視角,，形成觀點(diǎn)交流,，營造百家爭(zhēng)鳴之氛圍,。誠邀廣大酒業(yè)從業(yè)者,、研究者,、愛好者,，就品牌、營銷,、市場(chǎng),、文化等發(fā)表真知灼見，長期歡迎各方來稿,。 2024年接近尾聲,。白酒市場(chǎng)在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中前行，行業(yè)格局和消費(fèi)趨勢(shì)變化為白酒企業(yè)發(fā)展提出了新的要求和方向,。從上市公司前三季度數(shù)據(jù)來看,，雖略有波動(dòng)，但整體向好,，年底各大企業(yè)為了沖量,，整體數(shù)據(jù)有所提升。 綜合分析來看,，2024年上市酒企整體數(shù)據(jù)和去年比相差不大,，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企依舊穩(wěn)定發(fā)力,。強(qiáng)集中,、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)向更優(yōu)化的方向邁進(jìn)。即使是年銷售30億以上的傳統(tǒng)酒類大商,，同樣將面臨這樣的挑戰(zhàn),。 分化不可避免，廠商還有哪些破題錦囊,？創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)的崛起,，或許能夠帶來不一樣的解題思路。 █ 借勢(shì)私域,，創(chuàng)客的“溫度” 創(chuàng)客（Mak-er）中的“創(chuàng)”指創(chuàng)造,，“客”指從事某種活動(dòng)的人?！皠?chuàng)客”本指勇于創(chuàng)新,，努力將自己的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。這個(gè)詞譯自英文單詞“Mak-er”,，源于美國麻省理工學(xué)院微觀裝配實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)課題,，此課題以創(chuàng)新為理念，以客戶為中心,，以個(gè)人設(shè)計(jì),、個(gè)人制造為核心內(nèi)容，參與實(shí)驗(yàn)課題的學(xué)生即“創(chuàng)客”,。 “創(chuàng)客”在當(dāng)前市場(chǎng)中往往與“大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”聯(lián)系在一起,，特指具有創(chuàng)新理念、自主創(chuàng)業(yè)的人,。 在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下,，酒類產(chǎn)品具備極強(qiáng)的社交屬性，私域圈層消費(fèi)能力特別強(qiáng)勁的今天,，我們需要?jiǎng)?chuàng)客來創(chuàng)造不同大小的私域圈層,，產(chǎn)品營銷。 用專業(yè)術(shù)語來說,，“創(chuàng)客“不但是品牌的傳播者,、銷售者，還是消費(fèi)者,，創(chuàng)客在整體營銷體系中是一個(gè)“單體細(xì)胞組織”,，創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)就是由N多個(gè)單體細(xì)胞組織，組成一個(gè)龐大的營銷體系結(jié)構(gòu),。 假如一個(gè)酒類品牌產(chǎn)品,，在國內(nèi)有十萬甚至百萬個(gè)創(chuàng)客在傳播、銷售,、消費(fèi)這個(gè)品牌的一個(gè)單品,，如果該品牌從傳播到銷售都一帆風(fēng)順,，那它將成為一個(gè)時(shí)代品牌，因?yàn)樗x用戶更近,，用戶的體驗(yàn)由每個(gè)創(chuàng)客進(jìn)行輔導(dǎo),，讓品牌更貼近用戶，和用戶打好關(guān)系,，這比線上網(wǎng)紅產(chǎn)品要更加扎實(shí)可靠,。 私域最大的優(yōu)勢(shì)就是有溫度,，這個(gè)溫度不是產(chǎn)品自身帶來的,，而是人與人之間的溫度，這個(gè)溫度從最初的信任,，到后來的傳播,，再到對(duì)品牌的信任、對(duì)產(chǎn)品的依賴,，整個(gè)過程都是由創(chuàng)客通過私域創(chuàng)造出來的,。 這種創(chuàng)造就是創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)，每一個(gè)單體細(xì)胞傳播的范圍和體量都不會(huì)很大,，但是細(xì)胞組織的優(yōu)勢(shì)就是會(huì)有很多細(xì)胞組成,，因?yàn)榧?xì)胞組織可以再生，在營銷中可以成為裂變,。 █ 2025,，廠商關(guān)系如何演進(jìn)？ 展望2025年,，一些酒廠酒商數(shù)據(jù)可能不比今年,。 2024年四季度正值年底沖量，有酒商就向酒廠提出價(jià)格倒掛的現(xiàn)實(shí)難題,，希望酒廠給出解決辦法,，雖然酒廠打了款，但也只是揚(yáng)湯止沸,。 對(duì)于2025年的開門紅,，很多經(jīng)銷商也都“笑而不語”，畢竟2025年春節(jié)在一月份,，年底沖量產(chǎn)品還沒有動(dòng)銷,，開門紅該如何才能紅呢？ 曾有酒商向酒廠提出三個(gè)問題：2024年價(jià)格倒掛虧損部分酒廠是否給予補(bǔ)貼,？經(jīng)銷商做酒廠產(chǎn)品,，是否可以保證10%以上合理利潤？如果能夠做到,，能否以簽合同的方式進(jìn)行,？ 越來越清醒的酒商,，無疑將深刻影響未來的廠商關(guān)系。 酒商除了能拿到酒廠給予的補(bǔ)貼外,，再難以得到酒廠的其他助力,，只能靠自己渡過難關(guān)，很多酒商對(duì)此亦有不滿,。所以2025年可能會(huì)成為不少廠商之間矛盾進(jìn)一步突出的一年,。 在這種傳統(tǒng)模式與創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)過度周期，創(chuàng)客顯得就尤為重要,，每一個(gè)創(chuàng)客就是一個(gè)社群,、一個(gè)圈層，他們影響的面并不一定大,，但他們影響用戶的深度很大,。作為酒廠或者酒商，在經(jīng)濟(jì)下行的今天,，營銷就是做十米寬,，萬米深，這樣用戶對(duì)品牌（這里指的品牌對(duì)于廠家來說是產(chǎn)品品牌,，對(duì)于酒商來說是企業(yè)品牌）的認(rèn)知才能達(dá)到,。品牌深入用戶的心智，品牌效果才能達(dá)成,，中間的橋梁一定是“創(chuàng)客”,。 很簡(jiǎn)單，創(chuàng)客不會(huì)擔(dān)心廠家或者酒商把他的用戶搶走,，因?yàn)閯?chuàng)客和用戶之間存在的“強(qiáng)關(guān)系”,，不是廠家或者酒商給點(diǎn)小小恩小惠就能帶走的。所以能夠處理廠商之間矛盾的最好潤滑劑就是創(chuàng)客經(jīng)濟(jì),，酒廠通過創(chuàng)客以及創(chuàng)客社群去賦能酒商,，直接為酒商進(jìn)行訂單導(dǎo)流，酒商通過發(fā)展創(chuàng)客為酒廠導(dǎo)流,。這樣的雙向?qū)Я鞑拍苓_(dá)到雙贏的目標(biāo),。 雖然很多人說消費(fèi)降級(jí)是當(dāng)下趨勢(shì)，但筆者認(rèn)為,，今后酒類消費(fèi)兩級(jí)分化會(huì)更加明顯,，高端消費(fèi)群體的高消費(fèi)模式不會(huì)變，普通消費(fèi)者則更加注重口感體驗(yàn),，“雙理性”的理念逐漸被大眾認(rèn)知,，他們不再會(huì)為豪華的包裝，性價(jià)比不高的產(chǎn)品買單,。 從品牌端來講,，未來酒類市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)三類品牌：一是頭部品牌,，會(huì)越來越集中；二是親民品牌,，品質(zhì)消費(fèi)會(huì)成為主流,；三是小眾品牌，銷量并不高,，大約在30-50億規(guī)模,，但會(huì)有很大一批忠實(shí)消費(fèi)用戶。 █ 創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)給廠家會(huì)帶來收益 對(duì)于廠家來說,，創(chuàng)客就做好三件事“分錢,、賦能、服務(wù)”,。 分錢：首先要明確利益分配方式,，并需要通過互聯(lián)網(wǎng)手段，整個(gè)交易鏈條進(jìn)行痕跡管理,，還有利益分配用系統(tǒng)，廠家把錢分好了就比較簡(jiǎn)單了,，就像滴滴那樣,，司機(jī)不用擔(dān)心能賺多少錢，只要你去干,，就有收益,。 賦能：很多創(chuàng)客不一定是行業(yè)內(nèi)的，所以對(duì)行業(yè),、品牌,、產(chǎn)品并不是很了解，所以在他的圈層傳播過程就不夠精準(zhǔn),，作為酒廠就要把培訓(xùn),、傳播文案、圖片,、短視頻等傳播元素上傳到小程序上,，創(chuàng)客隨時(shí)可以下載進(jìn)行傳播分享。如果創(chuàng)客可以同框就更加完美了,。同時(shí)為創(chuàng)客開啟品鑒會(huì),，這種品鑒會(huì)，是最精準(zhǔn)的用戶品鑒會(huì),，比傳統(tǒng)經(jīng)銷商開設(shè)的品鑒會(huì)要精準(zhǔn)很多,。 服務(wù)：當(dāng)創(chuàng)客進(jìn)行分享產(chǎn)生用戶購買的時(shí)候，作為品牌方可以看做是一個(gè)私域的建立,，要對(duì)用戶進(jìn)行服務(wù),，這種服務(wù)是針對(duì)用戶的服務(wù),，但利益創(chuàng)客一定還是永久享受的。 █ 創(chuàng)客人群界定 中老年人群：有良好的社會(huì)關(guān)系,，社交穩(wěn)定,，在社會(huì)上擁有一定地位和權(quán)威，對(duì)于酒類產(chǎn)品,，特別是白酒類產(chǎn)品有自己的需求,。從經(jīng)濟(jì)角度來說，他們也希望有第二經(jīng)濟(jì)來源,，為自己孩子今后發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)上的幫助,，這是中國父母的“通病”，并且他們依舊擁有互聯(lián)網(wǎng)親和力,，并未被互聯(lián)網(wǎng)拋棄,。 中年人群：該年齡段的人盡管往往擁有穩(wěn)定的社會(huì)資源和社交圈，但在該年齡段的人會(huì)有更大的生活壓力,，如果選擇自主創(chuàng)業(yè),，在自己積蓄并不豐厚的情況下，不敢進(jìn)行大投資加上本就再就業(yè)困難,，精神壓力也會(huì)與日俱增,。鑒于這種情況，中年人賺錢自驅(qū)力強(qiáng),，創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)會(huì)是該類人群的選擇之一,。 年輕人群：對(duì)新事物、新模式接受能力強(qiáng),，對(duì)于低成本創(chuàng)業(yè),、可以持續(xù)收益項(xiàng)目不會(huì)拒絕，同時(shí)年輕人的創(chuàng)新能力會(huì)給項(xiàng)目帶來更多活力,。大多數(shù)年輕人創(chuàng)業(yè),，更多選擇的是輕創(chuàng)業(yè)，有保障,。最好能夠把風(fēng)險(xiǎn)降到最低,，收益做到最大化，可謂是最理想化的創(chuàng)業(yè),，因此現(xiàn)在的年輕人也被評(píng)為有史以來“最難割的韭菜”,。 █ 如何傳播，建立創(chuàng)客經(jīng)濟(jì) 項(xiàng)目只需要讓目標(biāo)創(chuàng)客知道“創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)”,，創(chuàng)客的優(yōu)勢(shì),、收益、保障,。然后品牌建立品牌矩陣進(jìn)行傳播,，產(chǎn)品多賬號(hào)同時(shí)傳播,，讓更多用戶了解品牌理念、產(chǎn)品特性,，核心突出“投資,、保障”。 產(chǎn)品和品牌都是不會(huì)說話的,，所以需要一個(gè)IP,。這個(gè)IP可以是創(chuàng)始人、也可以是品牌經(jīng)理,。同時(shí)要有第三方創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行輔導(dǎo),，杜絕自賣自夸現(xiàn)象出現(xiàn)。 在所有的搜索引擎進(jìn)行項(xiàng)目宣傳,，通過項(xiàng)目介紹,、案例分享、IP人物介紹等一系列工具,，讓創(chuàng)客更加了解項(xiàng)目,，線下通過財(cái)富說明會(huì)，讓創(chuàng)客了解企業(yè),、項(xiàng)目,、產(chǎn)品。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)動(dòng)不同行業(yè)用戶進(jìn)行宣傳,，引導(dǎo)。建立有序加入,、裂變和退出機(jī)制,，并且所有交易都要利用互聯(lián)網(wǎng)工具，有痕跡管理能力和思維,。 未來,，創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)一定會(huì)在創(chuàng)新營銷領(lǐng)域中異軍突起，成為新營銷的一面旗幟,，它會(huì)顛覆幾十年來的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式,，這是互聯(lián)網(wǎng)工具的賦能，社會(huì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的改變,。 用戶的基本消費(fèi)本意,，就是可以和廠家發(fā)生對(duì)話，所購買產(chǎn)品可以從廠家或者在廠家全程監(jiān)控下送到用戶餐桌上,，這樣可以完全杜絕假貨或者以次充好的產(chǎn)品出現(xiàn),，同時(shí)縮短經(jīng)銷鏈條，讓利消費(fèi)者也是未來的消費(fèi)趨勢(shì),。
