快手2024酒類洞察：3000+品牌鏖戰(zhàn),，消費前五省份均在北方｜對弈2024?

發(fā)布日期：2025年02月10日

文丨劉娟

編者按：2024年,，酒業(yè)風云變幻，宛如一場激烈的棋局,，廠商與行業(yè)變局,，展開對弈。

消費趨勢的轉向,、政策法規(guī)的調(diào)整,、競爭格局的重塑，猶如棋局中的對手出招,，步步緊逼,。廣大廠商舉棋謀篇，有的憑借創(chuàng)新在細分市場搶占先機,，宛如奇兵突襲,；有的依靠數(shù)字化精準觸達，恰似巧布棋局,；有的則通過深耕渠道，勝似穩(wěn)扎營盤……

云酒頭條特別策劃《對弈2024》,，洞察“棋局”變化背后的邏輯與生態(tài),，探尋那些隱藏在市場浪潮下的制勝之道。

大眾消費還在續(xù)寫新的銷售佳話,。

近日,，云酒頭條攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2024年快手平臺酒類行業(yè)報告》（下稱《報告》）顯示,，2024年有3232個酒類品牌在快手平臺進行推廣，品牌小店數(shù)量共計1029個,，直播場次累計達24萬次,。

酒水直播電商在下沉市場的旺盛活力，在快手上展現(xiàn)得淋漓盡致,。

█ 八成銷售由白酒貢獻,，名酒品牌霸榜前十

報告數(shù)據(jù)顯示，白酒是2024年快手酒水中的第一大品類,，貢獻了約86%的銷售占比,。排名第二、第三的品類分別是葡萄酒和啤酒,，銷售額占比分別為4.21%,、3.91%。黃酒品類的銷售占比最小,，僅為0.15%,。

從銷售客單價來看，白酒也是最高的品類,，平均客單價約達126元,，啤酒品類的客單價約為84元，葡萄酒的客單價約為72元,，黃酒客單價最低,，僅為43元。

長期傲居酒水電商銷售前列的白酒品類,，在2024年全年的表現(xiàn)都呈現(xiàn)出“遙遙領先”之勢,。這種領先，建立在各大白酒廠牌近年來對于電商領域堅持不懈的投入基礎上,。

分品牌表現(xiàn)來看,，在全年有3232個酒類品牌在快手平臺推廣的激烈競爭下，能夠擠進2024年快手酒類暢銷品牌TOP10的品牌,，多數(shù)都是各類酒類電商報告中的“熟面孔”,。

五糧液、洋河,、瀘州老窖,、茅臺、西鳳,、舍得,、白酒杜康、青島啤酒,、古法基,、金珀,，是快手酒水暢銷TOP10。其中,，白酒占據(jù)九個席位,，名酒表現(xiàn)尤為突出，占據(jù)了前六席位,。

知名度較高的名優(yōu)白酒,，不僅在電商平臺上擁有廣泛的受眾優(yōu)勢，在進行營銷推廣和銷售轉化時,，也擁有更大的資源優(yōu)勢,。

例如,，在年度新品暢銷前十排行中,，所有新品都來自于白酒名酒品牌。瀘州老窖,、西鳳各自有三個新品上榜,，五糧液有兩個新品上榜,，排名第一的則是舍得酒業(yè)推出的金貓酒，375ml裝的洋河海之藍排名第二,。

結合這些新品的銷售單價可以發(fā)現(xiàn),，它們大多都分布在百元價格帶，契合快手聚焦下沉市場用戶的特點,，收獲了不俗的銷售表現(xiàn),。并且，結合整體品類的客單價來看,，百元大眾價格帶的白酒商品,，在快手平臺還大有可為。

報告顯示,，位于98-488元價格帶的酒水商品銷售額占比最大,，達60.27%；98元以下的酒類商品銷售額占比超過16%,，是第二受歡迎的價格區(qū)間,；價格在千元以上的酒類商品銷售額占比僅有10.48%。

一直以來,，快手作為下沉電商市場的代表性平臺,，其酒水品類的銷售亮點，大多都聚焦在大眾消費中,，高端,、次高端的酒水商品增長表現(xiàn)并不十分突出。

但龐大的下沉市場,，始終保持著旺盛的消費力,，并且對于品質(zhì)好酒的需求越來越高。眾多高性價比名酒產(chǎn)品2024年在快手酒水電商中的脫穎而出,，便充分說明了這一點,。

█ 旺季銷售占比超七成，購物節(jié)或成酒水電商的那條“鯰魚”

快手酒水電商的銷售還表現(xiàn)出明顯的季節(jié)起伏,，銷售高峰分別出現(xiàn)在一季度和四季度,，非常匹配線下實體店酒水的銷售旺季。

報告顯示,，2024年第一,、二、三,、四季度,，快手酒水品類的銷售占比分別為30.84%、10.4%,、15.77%,、42.99%。

進一步分析其原因,，除了固定節(jié)日帶來的消費刺激以外,，電商大促貢獻了絕大多數(shù)的銷售增長。

在2024年第一季度,，酒水品類在快手全平臺的銷售占比最大,，達到了2.19%，直播場次也最多,，共進行了超過7萬場相關的酒類直播,。春節(jié)旺季的巨量消費需求和快手平臺年貨場的超大流量，共同支撐起了一季度的酒水銷量,。

進入第二季度后,，隨著白酒傳統(tǒng)銷售進入淡季，快手平臺的酒水銷售額也隨之走低,，當季的直播場次約為5.1萬場,，品牌推廣數(shù)為2283個，均為全年最低水平,。

第四季度由于國慶假期和雙11的疊加,，以及提前開展的年貨節(jié)，酒類銷售逐步走高,，貢獻了全年最高的銷售額,。特別是在11月，超長的雙11戰(zhàn)線和各種有力的促銷活動，為酒水銷售的增長帶來了極大助力,。

借助促銷季平臺的流量扶持,，商家也能夠更高速有效地完成銷售。如在2024第四季度中,，白酒品類的銷售比例已經(jīng)接近90%,，銷售客單價也被拉升至182元。洋河,、瀘州老窖,、五糧液、西鳳,、茅臺,、國典、舍得,、尖鋒食客,、金珀、百家宴,，是去年第四季度快手品牌銷售排行的前十名,。

此外，快手在2024年12月21日便早早開啟了新一年的年貨節(jié),，一直持續(xù)到今年的1月5日,。根據(jù)快手日前公布的年貨節(jié)收官戰(zhàn)報，2025年快手年貨節(jié)期間,，動銷商達數(shù)同比增長22%,，首次動銷新商數(shù)同比增長21%，達人分銷GMV同比增長了59%,。

在線上銷售同樣進入內(nèi)卷和增長乏力的情況下,，電商大促等重要節(jié)點，現(xiàn)已經(jīng)成為促進增長的核心驅(qū)動力,。通過集中資源,、加大促銷力度以及平臺的流量扶持，商家能夠在短時間內(nèi)大幅提升銷售額,，并吸引更多新用戶,。

尤其是在年貨節(jié)、雙十一等大型促銷活動中,，消費者的購買意愿顯著增強,，商家也能夠借此機會清理庫存、推廣新品,，進一步推動銷售,，對于酒水電商的繼續(xù)增長,，有重要助力。

█ “老鐵”更加給力,，重構快手酒水電商“人,、貨、場”

直播間還是快手酒水電商的主要增長引擎,，達人主播還是品類銷售增長的主力軍,。

報告顯示，快手酒類電商的達人多分布在生活,、美食領域，其GMV貢獻占比超過70%,。酒類GMV排名前十的達人,，銷售總占比超過40%，呈現(xiàn)出較為明顯的頭部效應,。