在2024年，張峰曾簽約代理一款高端醬酒,，當(dāng)時(shí)按照計(jì)劃外價(jià)格800元/瓶打款,，但受大環(huán)境影響，產(chǎn)品價(jià)格下滑,。廠(chǎng)家為了紓困，將張峰計(jì)劃外價(jià)格全部轉(zhuǎn)為計(jì)劃內(nèi)600元/瓶,，但在2025年春節(jié),，這款酒同行調(diào)貨價(jià)再次下滑到480元/瓶，這導(dǎo)致張峰將面臨很大虧損,。

此次聯(lián)系廠(chǎng)家,，張峰希望考慮市場(chǎng)實(shí)際給予補(bǔ)貼。但他也很清楚“合同并無(wú)補(bǔ)價(jià)差約定,，只能指望廠(chǎng)家看到價(jià)格下跌太多,，給酒商適當(dāng)補(bǔ)貼，可以穩(wěn)定渠道避免大量拋貨”。張峰表示,，如果廠(chǎng)家沒(méi)有補(bǔ)貼自己會(huì)退出代理,，庫(kù)存也會(huì)低價(jià)拋售，回收資金,。

如果說(shuō)張峰因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格下跌引發(fā)廠(chǎng)商矛盾,，成都酒商李文（化名）則因?yàn)榧t包返利，與廠(chǎng)家發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),。

2024年,，主營(yíng)連鎖的李文公司上游某全國(guó)名酒，從“三碼合一”升級(jí)為“五碼合一”,，增加區(qū)域開(kāi)瓶定位功能,，李文供到省外門(mén)店的產(chǎn)品被認(rèn)定為“跨區(qū)”銷(xiāo)售，產(chǎn)品開(kāi)瓶門(mén)店不僅拿不到紅包,，還可能被認(rèn)定竄貨,。為此李文多次與廠(chǎng)家溝通無(wú)果，他表示實(shí)在不行就不做了,，大不了拋貨換一家酒企,。

2025酒業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整，內(nèi)卷之下廠(chǎng)商矛盾升級(jí),。云酒頭條市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，伴隨市場(chǎng)縮量競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠(chǎng)商生存空間更加逼仄,，為了爭(zhēng)奪蛋糕雙方PK,，給市場(chǎng)帶來(lái)不穩(wěn)定甚至破壞因素。而如何打造廠(chǎng)商良性互動(dòng)生態(tài),，真正實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商一體化,，成為行業(yè)刻不容緩需要解決的問(wèn)題。

█ 循環(huán)返利,，越套越深

在白酒行業(yè),，酒企在經(jīng)銷(xiāo)商完成年度任務(wù)后給予返利和獎(jiǎng)勵(lì)屬于行規(guī)，價(jià)格倒掛時(shí)代,，返利和獎(jiǎng)勵(lì)更成為經(jīng)銷(xiāo)商主要利潤(rùn)來(lái)源,。但部分酒企推出的循環(huán)返利政策，讓酒商感覺(jué)“上車(chē)容易下車(chē)難”,。

2020年河北酒商王總和一家知名酒企合作,，因?yàn)槭袌?chǎng)原因，2021年完成年度任務(wù)后想“和平分手”,，按照約定,，酒廠(chǎng)需要給予王總公司8%年終返利。

酒企經(jīng)理向王總表示，想拿返利可以,，但必須要找一個(gè)新的經(jīng)銷(xiāo)商接盤(pán),，避免業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，否則返利“暫緩”,。2022-2023年一直沒(méi)有找到新的代理商,，王總公司使用了貸款也拖不起，最后他只有清盤(pán)出局,，該產(chǎn)品區(qū)域價(jià)盤(pán)也遭受沖擊,。

相比王總，廣東趙總則被要求循環(huán)打款,。

趙總公司和一家名酒合作,，由于名酒價(jià)格倒掛，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)低于開(kāi)票價(jià),，依靠廠(chǎng)家獎(jiǎng)勵(lì)和返利贏(yíng)利,。2023年趙總公完成2000萬(wàn)銷(xiāo)售產(chǎn)生120萬(wàn)返利，同時(shí)有18萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì),。廠(chǎng)家表示上述返利獎(jiǎng)勵(lì)要酒商在2024年一季度完成年度打款40%才能分批支付,，趙總算了一筆賬，要拿到138萬(wàn)返利和獎(jiǎng)勵(lì),，公司還需要打款近500萬(wàn),，而且一直循環(huán)滾動(dòng)。

上述王總和趙總遭遇,，在名酒經(jīng)銷(xiāo)商中時(shí)有發(fā)生,，中小酒企采用循環(huán)返利的較少，這讓很多酒商有一種“霸王硬上弓”感受,，內(nèi)心叫苦不迭,。

█ 模糊政策，酒商迷糊

2024年以來(lái),，為了市場(chǎng)挺價(jià)讓酒商不低價(jià)拋貨,，部分酒企在市場(chǎng)支持上采取模糊政策，讓很多酒商犯了迷糊,。

按照正常情況,，酒商贏(yíng)利主要依靠?jī)r(jià)差，以及完成任務(wù)的廠(chǎng)家獎(jiǎng)勵(lì),。由于目前很多白酒價(jià)格倒掛，酒商只能拿到返利才能彌補(bǔ)虧損,，個(gè)別酒商“政策套利”,。有的廠(chǎng)家為了避免酒商提前將市場(chǎng)政策打入價(jià)格低價(jià)銷(xiāo)售，推出了“積分制”和“雙向紅包”模糊返利,，讓酒商賣(mài)了酒,，都不知道虧損還是贏(yíng)利,。

張總在濟(jì)南銷(xiāo)售一款名酒，主要供貨給名煙名酒店,，廠(chǎng)家要求他按照開(kāi)票價(jià)向煙酒店供貨后,，還要完成掃公司出庫(kù)碼、終端入庫(kù)碼,、上報(bào)終端門(mén)店庫(kù)存、理貨等動(dòng)作,，這樣才能在系統(tǒng)中獲得相應(yīng)積分,，積分最后折算多少支持，由廠(chǎng)家根據(jù)市場(chǎng)情況判定,。

此外，張總贏(yíng)利的另一個(gè)來(lái)源就是消費(fèi)者開(kāi)瓶后獲得的紅包獎(jiǎng)勵(lì),，其具有很大不確定性,，這也讓張總無(wú)法對(duì)贏(yíng)利做出準(zhǔn)確判斷,。

最讓張總頭疼的是,，伴隨互聯(lián)網(wǎng)百億補(bǔ)貼興起和個(gè)別酒商拋貨,，該名酒市場(chǎng)成交價(jià)已經(jīng)低于開(kāi)票價(jià)80-100元/瓶,，廠(chǎng)家對(duì)此也很難解決。如果不低價(jià)出貨,，產(chǎn)品根本走不動(dòng)，完不成任務(wù)就拿不到補(bǔ)貼,，即使完成任務(wù),，積分怎么折算還是廠(chǎng)家說(shuō)了算,，可以說(shuō)廠(chǎng)家要你虧就虧,，要你賺就賺,。

針對(duì)上述情況,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢(xún)創(chuàng)始人王偉設(shè)分析,，廠(chǎng)家采用模糊政策，可以避免酒商將政策變現(xiàn)低價(jià)拋貨,，無(wú)可厚非,，但前提是廠(chǎng)家應(yīng)該管控好價(jià)盤(pán)體系。目前平臺(tái)百億補(bǔ)貼和電商直播中名酒低價(jià)屢現(xiàn),，廠(chǎng)家缺乏對(duì)策,，市場(chǎng)“暗流價(jià)”涌動(dòng)，傳統(tǒng)酒商面臨高價(jià)賣(mài)不動(dòng),，低價(jià)被查處窘境,，模糊政策有利有弊,，廠(chǎng)家應(yīng)該從長(zhǎng)期合作,，廠(chǎng)商共贏(yíng)角度考慮問(wèn)題。

█ 嚴(yán)防硬堵,，矛盾激化

進(jìn)入2024年,，伴隨市場(chǎng)縮量競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠(chǎng)商關(guān)于“違規(guī)處罰”的矛盾,，也日益增多。

2024年6月，在成都經(jīng)營(yíng)名酒的黃總被廠(chǎng)家發(fā)現(xiàn)暗中為線(xiàn)上酒商供貨,，要除以罰款,。黃總表示愿意接受廠(chǎng)家處罰,，但廠(chǎng)家告訴黃總,，處罰不僅針對(duì)這次,，而是直接取消全年獎(jiǎng)勵(lì),，給黃總帶來(lái)較大經(jīng)營(yíng)壓力。

10月,，黃總一個(gè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)在成都買(mǎi)了兩箱酒送朋友,，該朋友為了套現(xiàn)又賣(mài)給當(dāng)?shù)責(zé)熅菩?，煙酒行在銷(xiāo)售中被廠(chǎng)家查到,，認(rèn)定屬于區(qū)域竄貨溯源到黃總公司，要求黃總回收并罰款,。

按照黃總的想法,，自己將兩箱酒收回向廠(chǎng)家解釋清楚，適當(dāng)罰款即可,。但廠(chǎng)家監(jiān)察人員并未接受，要求黃總收回貨物并罰款2萬(wàn)元,，這讓黃總十分郁悶,，又沒(méi)有辦法。

從事白酒批發(fā)多年的酒商靳松豪表示,，由于投放量和價(jià)格差異,，白酒一直都存在跨區(qū)銷(xiāo)售。近年來(lái)內(nèi)卷加劇,，跨區(qū)銷(xiāo)售有所增加,，包括一些退出的酒商甩貨，廠(chǎng)家對(duì)此查處的力度較大,，很多糾紛也得到了解決,。但也有個(gè)別酒企“釣魚(yú)執(zhí)法”，先以低價(jià)產(chǎn)品引誘酒商購(gòu)買(mǎi)再進(jìn)行查處,，一定程度激化了矛盾,。

從循環(huán)返利到模糊政策，再到廠(chǎng)商矛盾激化,，如何看待白酒調(diào)整和縮量期廠(chǎng)商關(guān)系,？在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀(guān)峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家楊永華看來(lái),，上述案例彰顯目前廠(chǎng)商關(guān)系三大趨勢(shì),。

首先，酒業(yè)調(diào)整期市場(chǎng)縮小,，廠(chǎng)商為了爭(zhēng)奪有限蛋糕矛盾更加突出,，目前諸多方面已經(jīng)處于臨界狀態(tài)。

其次,，調(diào)整期部分酒商為了生存,，確實(shí)存在竄貨、低價(jià)銷(xiāo)售等現(xiàn)象,，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng),、電商,、百億補(bǔ)貼的沖擊，酒企應(yīng)該首先穩(wěn)住價(jià)盤(pán),，不能把所有板子打到酒商身上,，酒商是廠(chǎng)家和品牌的合作伙伴和優(yōu)質(zhì)資源，在規(guī)范的同時(shí),，更多應(yīng)該團(tuán)結(jié),。

最后，酒業(yè)調(diào)整期,，廠(chǎng)商應(yīng)該真正結(jié)成事業(yè)共同體,、利益共同體、才能成為命運(yùn)共同體,，成立合資公司股權(quán)合作利益捆綁是應(yīng)有之義,。目前地產(chǎn)酒在這方面已經(jīng)有所動(dòng)作，名酒擁有國(guó)企屬性考慮更多,，但這是大勢(shì)所趨,。

由此看來(lái)，酒業(yè)調(diào)整縮量時(shí)代廠(chǎng)商新矛盾凸顯,，是“壞事”又是“好事”,。前者彰顯了酒業(yè)內(nèi)部矛盾，后者可以引發(fā)行業(yè)思考并探索解決之道,。最終的結(jié)果,，就是不斷進(jìn)化，理性,、健康的廠(chǎng)商生態(tài)逐漸形成,。