日前,，飛瓜運(yùn)營(yíng)總監(jiān)仙仙在AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間發(fā)布的《抖音快手酒類(lèi)洞察報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）,，讓酒業(yè)關(guān)于消費(fèi)者在電商平臺(tái)追求低價(jià),、折扣的傳統(tǒng)印象有了改觀,。

抖音快手平臺(tái)上,，酒類(lèi)真實(shí)的消費(fèi)生態(tài)到底如何,？穩(wěn)價(jià)同時(shí)，以抖音快手為代表的電商平臺(tái),，如何助力酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果最大化,？云酒頭條推出《抖音快手酒類(lèi)洞察報(bào)告》詳細(xì)解讀，以饗行業(yè),。

▎仙仙

《報(bào)告》披露了2024年前三季度抖音,、快手平臺(tái)的酒類(lèi)行業(yè)概況,。

整體來(lái)看,，2024年前三季度，在抖音,、快手平臺(tái)的酒類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)同酒類(lèi)大盤(pán)一致，1月份為銷(xiāo)售高峰,，而后斷崖式下降，直到8月份開(kāi)始,，銷(xiāo)售逐步增高。

其中,，抖音、快手銷(xiāo)售量差異懸殊,，抖音以數(shù)倍于快手的銷(xiāo)售量遙遙領(lǐng)先。

分品類(lèi)看,，在抖快平臺(tái)，白酒品類(lèi)占據(jù)核心地位,，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比高達(dá)80%，且保持穩(wěn)健增長(zhǎng),；其次是葡萄酒，銷(xiāo)售占比為7.75%,，其中進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售占比為52.85%,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒為47.14%，后者銷(xiāo)售增量趨勢(shì)迅猛,。

從消費(fèi)人群看,，白酒消費(fèi)人群主要為男性,，占比超8成，年齡段為31-50+歲的人群占據(jù)主導(dǎo)地位,，且占比較均衡。葡萄酒消費(fèi)人群男女比例較為均衡,，年齡段為31-40歲人群占據(jù)主導(dǎo)地位,。

▎左右滑動(dòng)查看更多

從消費(fèi)區(qū)域看,，白酒消費(fèi)人群三線(xiàn)城市占比最高,，新一線(xiàn)城市次之，消費(fèi)的TOP3省份為河南,、江蘇,、山東；葡萄酒消費(fèi)人群也集中在新一線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市,，其次為一二線(xiàn)城市,，葡萄酒消費(fèi)TOP5省份為廣東,、江蘇、浙江,、四川、山東,。

▎左右滑動(dòng)查看更多

價(jià)格方面,，價(jià)格大于1299元的白酒銷(xiāo)售額占比最高，達(dá)到52.13%，但轉(zhuǎn)化率最高的則是低客單的0-40元價(jià)位段，且呈現(xiàn)價(jià)格越高,，轉(zhuǎn)化越低的趨勢(shì),；葡萄酒銷(xiāo)售額最高價(jià)格區(qū)間為100-300元,，其次為300-500元，銷(xiāo)售額越高的價(jià)格區(qū)間,，商品數(shù)越多。

▎左右滑動(dòng)查看更多

無(wú)論是白酒還是葡萄酒,，消費(fèi)場(chǎng)景均以送禮為主,，白酒使用場(chǎng)景調(diào)研中，禮品贈(zèng)送占比達(dá)到57.5%,，相應(yīng)的,，酒品質(zhì)量成為首要的需求；葡萄酒的社交贈(zèng)送占比為37%,，消費(fèi)者更關(guān)注口感味道,。

整體看，2024年前三季度,，抖快酒類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28.23%,、銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15.99%,，品類(lèi)規(guī)模增長(zhǎng)較快,。量,、額增長(zhǎng)的同時(shí),，銷(xiāo)售均價(jià)也同比增長(zhǎng)10.56%,，高端化趨勢(shì)顯現(xiàn)。

從市場(chǎng)集中度來(lái)看,，報(bào)告期內(nèi),，抖快酒類(lèi)品牌CR5占比為31.23%，而CR10占比僅為38.19%,，這說(shuō)明行業(yè)前五占比遠(yuǎn)高于行業(yè)第六到第十,，較傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)集中度降低,，為更多品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。

報(bào)告期內(nèi),，抖快平臺(tái)白酒消費(fèi)以濃香型和醬香型,、清香型為主，其他香型占比微小,。排名前五的品牌也與線(xiàn)下高度重合，其中茅臺(tái)占比高達(dá)29%,，實(shí)力穩(wěn)居第一，其余TOP4品牌分別為五糧液,、瀘州老窖,、洋河、汾酒,。

▎左右滑動(dòng)查看更多

葡萄酒消費(fèi)的TOP5品牌分別為瑪莎諾婭（市場(chǎng)份額為11.39%）,、張?jiān)＃ㄊ袌?chǎng)份額為3.75%）,、沐萊特（市場(chǎng)份額為3.68%）,、賽馬酒莊（市場(chǎng)份額為3.58%）、醉鵝娘（市場(chǎng)份額為1.81%）,。

頭部品牌的帶動(dòng)下，抖快平臺(tái)酒類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)向好,。前三季度白酒、葡萄酒銷(xiāo)售均價(jià)同比,、環(huán)比均表現(xiàn)出提升態(tài)勢(shì),，這不僅意味著消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿持續(xù)走強(qiáng),，也說(shuō)明抖快平臺(tái)酒類(lèi)消費(fèi)逐步走向高端化，高客單型銷(xiāo)售趨勢(shì)向好,。

值得一提的是，2024年前三季度,，白酒的帶貨品牌同比大增28.12%,，意味著更多白酒品牌進(jìn)駐抖快平臺(tái),，電商渠道的白酒競(jìng)爭(zhēng)也將升級(jí),；而葡萄酒帶貨商品,、帶貨小店、帶貨品牌,，同比、環(huán)比均下滑,，銷(xiāo)售面臨挑戰(zhàn),。

根據(jù)《報(bào)告》，抖音酒類(lèi)銷(xiāo)售額主要構(gòu)成為作品銷(xiāo)售額,、直播銷(xiāo)售額、商品卡銷(xiāo)售額,，其中直播銷(xiāo)售額占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位,。

在2024年前三季度,，酒類(lèi)KOL直播帶貨占比遠(yuǎn)高于品牌自播，前者占比83%,，后者占比僅17%,。尤其優(yōu)質(zhì)達(dá)人對(duì)于品牌增長(zhǎng)更表現(xiàn)出巨大的推動(dòng)力。

在《報(bào)告》分享的案例中，國(guó)窖1573在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了同比1000.36%的迅猛增長(zhǎng),，其中酒仙網(wǎng)賣(mài)場(chǎng)店直播間等TOP5達(dá)人貢獻(xiàn)了45.73%的銷(xiāo)售,；在TOP5葡萄酒商品占據(jù)前4席的爆款品牌瑪莎諾亞，其銷(xiāo)售大旗也是由佰威爾酒館,、花姐紅酒館兩位達(dá)人扛起，二者銷(xiāo)售占比分別為63.99%,、35.07%。

▎左右滑動(dòng)查看更多

優(yōu)質(zhì)達(dá)人強(qiáng)勢(shì)“帶貨力”背后是抖快平臺(tái)模式賦予的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。抖音內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)一體化模式,，可以讓酒類(lèi)品牌通過(guò)短視頻、直播形式,、生動(dòng)展示酒類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn),，增強(qiáng)用戶(hù)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意愿,，加持品牌銷(xiāo)售,。

同時(shí)，抖快平臺(tái)的億級(jí)用戶(hù)基數(shù),，也會(huì)為酒類(lèi)品牌觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體形成強(qiáng)助力。借助平臺(tái)及平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),，還可進(jìn)一步推進(jìn)品牌年輕化策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,，提前錨定下一代消費(fèi)群體。

另外,，在抖快平臺(tái)，從拉新、種草到轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)的迅速閉環(huán)而帶來(lái)的效率提升，對(duì)于品牌而言也是一大吸引力,。根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年前三季度抖快平臺(tái)酒類(lèi)銷(xiāo)售來(lái)源中占比最高的是專(zhuān)營(yíng)店,、其次則為品牌旗艦店,。