日前,，飛瓜運(yùn)營總監(jiān)仙仙在AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間發(fā)布的《抖音快手酒類洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）,，讓酒業(yè)關(guān)于消費(fèi)者在電商平臺追求低價(jià),、折扣的傳統(tǒng)印象有了改觀。

抖音快手平臺上，酒類真實(shí)的消費(fèi)生態(tài)到底如何,？穩(wěn)價(jià)同時(shí),，以抖音快手為代表的電商平臺，如何助力酒類品牌營銷效果最大化,？云酒頭條推出《抖音快手酒類洞察報(bào)告》詳細(xì)解讀,，以饗行業(yè)。

▎仙仙

《報(bào)告》披露了2024年前三季度抖音,、快手平臺的酒類行業(yè)概況。

整體來看,，2024年前三季度,，在抖音、快手平臺的酒類銷售趨勢同酒類大盤一致,，1月份為銷售高峰,，而后斷崖式下降，直到8月份開始,，銷售逐步增高,。

其中，抖音,、快手銷售量差異懸殊,，抖音以數(shù)倍于快手的銷售量遙遙領(lǐng)先。

分品類看,，在抖快平臺,，白酒品類占據(jù)核心地位，銷售額貢獻(xiàn)占比高達(dá)80%,，且保持穩(wěn)健增長,；其次是葡萄酒，銷售占比為7.75%,，其中進(jìn)口葡萄酒銷售占比為52.85%,，國產(chǎn)葡萄酒為47.14%，后者銷售增量趨勢迅猛,。

從消費(fèi)人群看,，白酒消費(fèi)人群主要為男性，占比超8成,，年齡段為31-50+歲的人群占據(jù)主導(dǎo)地位,，且占比較均衡。葡萄酒消費(fèi)人群男女比例較為均衡,，年齡段為31-40歲人群占據(jù)主導(dǎo)地位,。

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從消費(fèi)區(qū)域看,，白酒消費(fèi)人群三線城市占比最高，新一線城市次之,，消費(fèi)的TOP3省份為河南,、江蘇、山東,；葡萄酒消費(fèi)人群也集中在新一線城市和三線城市,，其次為一二線城市，葡萄酒消費(fèi)TOP5省份為廣東,、江蘇,、浙江、四川,、山東,。

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價(jià)格方面，價(jià)格大于1299元的白酒銷售額占比最高,，達(dá)到52.13%,，但轉(zhuǎn)化率最高的則是低客單的0-40元價(jià)位段，且呈現(xiàn)價(jià)格越高,，轉(zhuǎn)化越低的趨勢,；葡萄酒銷售額最高價(jià)格區(qū)間為100-300元，其次為300-500元,，銷售額越高的價(jià)格區(qū)間,，商品數(shù)越多。

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無論是白酒還是葡萄酒,，消費(fèi)場景均以送禮為主，白酒使用場景調(diào)研中,，禮品贈送占比達(dá)到57.5%,，相應(yīng)的，酒品質(zhì)量成為首要的需求,；葡萄酒的社交贈送占比為37%,，消費(fèi)者更關(guān)注口感味道。

整體看，2024年前三季度,，抖快酒類銷售額同比增長28.23%,、銷量同比增長15.99%，品類規(guī)模增長較快,。量,、額增長的同時(shí),，銷售均價(jià)也同比增長10.56%，高端化趨勢顯現(xiàn),。

從市場集中度來看,，報(bào)告期內(nèi)，抖快酒類品牌CR5占比為31.23%,，而CR10占比僅為38.19%,，這說明行業(yè)前五占比遠(yuǎn)高于行業(yè)第六到第十，較傳統(tǒng)渠道市場集中度降低,，為更多品牌帶來機(jī)會,。

報(bào)告期內(nèi)，抖快平臺白酒消費(fèi)以濃香型和醬香型,、清香型為主,，其他香型占比微小。排名前五的品牌也與線下高度重合,，其中茅臺占比高達(dá)29%,，實(shí)力穩(wěn)居第一，其余TOP4品牌分別為五糧液,、瀘州老窖,、洋河、汾酒,。

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葡萄酒消費(fèi)的TOP5品牌分別為瑪莎諾婭（市場份額為11.39%）,、張?jiān)＃ㄊ袌龇蓊~為3.75%）、沐萊特（市場份額為3.68%）,、賽馬酒莊（市場份額為3.58%）,、醉鵝娘（市場份額為1.81%）。

頭部品牌的帶動下,，抖快平臺酒類銷售趨勢向好,。前三季度白酒、葡萄酒銷售均價(jià)同比,、環(huán)比均表現(xiàn)出提升態(tài)勢,，這不僅意味著消費(fèi)者對酒類產(chǎn)品的消費(fèi)意愿持續(xù)走強(qiáng)，也說明抖快平臺酒類消費(fèi)逐步走向高端化,，高客單型銷售趨勢向好,。

值得一提的是，2024年前三季度,，白酒的帶貨品牌同比大增28.12%,，意味著更多白酒品牌進(jìn)駐抖快平臺，電商渠道的白酒競爭也將升級,；而葡萄酒帶貨商品,、帶貨小店,、帶貨品牌，同比,、環(huán)比均下滑,，銷售面臨挑戰(zhàn)。

根據(jù)《報(bào)告》，抖音酒類銷售額主要構(gòu)成為作品銷售額,、直播銷售額,、商品卡銷售額，其中直播銷售額占據(jù)絕對主導(dǎo)地位,。

在2024年前三季度,，酒類KOL直播帶貨占比遠(yuǎn)高于品牌自播，前者占比83%,，后者占比僅17%,。尤其優(yōu)質(zhì)達(dá)人對于品牌增長更表現(xiàn)出巨大的推動力。

在《報(bào)告》分享的案例中,，國窖1573在抖音平臺實(shí)現(xiàn)了同比1000.36%的迅猛增長,，其中酒仙網(wǎng)賣場店直播間等TOP5達(dá)人貢獻(xiàn)了45.73%的銷售；在TOP5葡萄酒商品占據(jù)前4席的爆款品牌瑪莎諾亞,，其銷售大旗也是由佰威爾酒館,、花姐紅酒館兩位達(dá)人扛起，二者銷售占比分別為63.99%,、35.07%,。

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優(yōu)質(zhì)達(dá)人強(qiáng)勢“帶貨力”背后是抖快平臺模式賦予的內(nèi)容優(yōu)勢。抖音內(nèi)容場與貨架場一體化模式,，可以讓酒類品牌通過短視頻,、直播形式、生動展示酒類產(chǎn)品特點(diǎn),，增強(qiáng)用戶認(rèn)知與購買意愿，加持品牌銷售,。

同時(shí),，抖快平臺的億級用戶基數(shù)，也會為酒類品牌觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體形成強(qiáng)助力,。借助平臺及平臺的內(nèi)容優(yōu)勢,，還可進(jìn)一步推進(jìn)品牌年輕化策略，創(chuàng)新營銷方式,，提前錨定下一代消費(fèi)群體,。

另外,，在抖快平臺，從拉新,、種草到轉(zhuǎn)化,、復(fù)購的迅速閉環(huán)而帶來的效率提升，對于品牌而言也是一大吸引力,。根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù),，2024年前三季度抖快平臺酒類銷售來源中占比最高的是專營店、其次則為品牌旗艦店,。