前段時(shí)間,，“傳承經(jīng)典 創(chuàng)新無界”AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)主論壇——全球酒業(yè)創(chuàng)新案例發(fā)布活動(dòng)，在海南?？谂e辦,。

▎金詩(shī)帆（Dora Jin）

法國(guó)設(shè)計(jì)事務(wù)所SERVAIRE&CO的亞洲合伙人金詩(shī)帆（Dora Jin）現(xiàn)場(chǎng)分享了一些特別的包裝設(shè)計(jì)思路。

SERVAIRE&CO在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)有二十多年的歷史,，長(zhǎng)期為L(zhǎng)VHM,、帝亞吉?dú)W,、歐萊雅等知名奢侈品企業(yè)提供設(shè)計(jì)服務(wù)。

隨著中國(guó)酒行業(yè)高端化,、國(guó)際化進(jìn)程加速,，國(guó)產(chǎn)酒包裝行業(yè)面臨更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，或許換個(gè)角度,，以打造奢侈體驗(yàn)為國(guó)產(chǎn)酒賦能,，能夠打開更大的想象空間。

█ 高端名酒=奢侈品,？

在進(jìn)行解讀之前,，首先讓我們厘清一個(gè)問題——高端名酒究竟屬不屬于奢侈品？

上個(gè)月,，全球最大酒類生產(chǎn)商帝亞吉?dú)W成立了新的全球奢侈品部門Diageo Luxury Group,，旨在整合旗下高端烈酒品牌，如布朗拉,、波特艾倫等，打造全球領(lǐng)先的奢侈品烈酒公司,。

盡管面臨消費(fèi)降級(jí)的挑戰(zhàn),，帝亞吉?dú)W仍堅(jiān)定推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，看好中國(guó)及亞太地區(qū)的奢侈品市場(chǎng)潛力,。

縱觀近年來中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng),，無論是白酒、葡萄酒,、啤酒還是黃酒等,，都在創(chuàng)新求變，加速高端化,。

在國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)中,，千元以上的精品葡萄酒正逐漸成為行業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)。

WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建認(rèn)為,，千元以上國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒已邁入奢侈品范疇,，其無形價(jià)值與有形價(jià)值的比值均顯著高于普通葡萄酒。其中,，擁有超過十年酒莊建設(shè)歷史的品牌憑借深厚的品牌積淀,、奢侈品基因及名莊背書，獲得了國(guó)際酒評(píng)專家的高分認(rèn)可,，并通過限量發(fā)售等策略提升產(chǎn)品稀缺性與價(jià)值感,。

從高端白酒的角度來看，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，盡管“中國(guó)奢侈品”這一概念在權(quán)威的高端消費(fèi)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中存在爭(zhēng)議,，但不可否認(rèn)的是,，在白酒高端化轉(zhuǎn)型的加速過程中，“Chinese Baijiu”正在逐步改變世界消費(fèi)者對(duì)其“奢侈不足”的既定印象,。

這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在中國(guó)白酒逐漸被國(guó)際市場(chǎng)接受和認(rèn)可,，還表現(xiàn)在部分高端白酒品牌在全球范圍內(nèi)聲名鵲起，與奢侈品之間的距離正在縮小,。

這意味著,，高端酒品牌在塑造品牌形象、提升產(chǎn)品價(jià)值,、增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知等方面,，可以借鑒奢侈品的成功經(jīng)驗(yàn)。

在大會(huì)上,，SERVAIRE&CO展示了他們對(duì)于奢侈品包裝及體驗(yàn)設(shè)計(jì)的深刻理解和實(shí)踐,。

█ 好的產(chǎn)品會(huì)說話，向洋酒學(xué)習(xí)包裝

現(xiàn)場(chǎng),，Dora Jin講述了事務(wù)所為國(guó)際知名烈酒品牌軒尼詩(shī)（Hennessy）和路易十三（Louis XIII）的服務(wù)案例,。

她提出了將設(shè)計(jì)作為品牌故事的載體，通過包裝,、空間,、體驗(yàn)的設(shè)計(jì)將奢侈品牌的歷史傳承和手工藝傳遞給消費(fèi)者。例如從干邑的制桶工藝中獲取靈感,，來為名酒設(shè)計(jì)皮具作為配飾,、在進(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ乃囆g(shù)家合作限量版設(shè)計(jì)、為路易十三這樣的名酒提供有儀式感的店內(nèi)裝瓶服務(wù),，并為此專門設(shè)計(jì)獨(dú)特的灌裝裝置等等,。

Dora Jin說：“不管是包裝設(shè)計(jì)還是空間設(shè)計(jì)，我們非常重視的是能夠完整呈現(xiàn)一個(gè)品牌的宇宙,，使其內(nèi)涵更加豐富,，也為品牌提供新的價(jià)值?！?/span>

相較于中國(guó)酒行業(yè),，特別是具有獨(dú)特商業(yè)環(huán)境的白酒行業(yè)，長(zhǎng)期對(duì)文化的淺表解讀以及對(duì)畸形消費(fèi)的過渡依賴,，導(dǎo)致了中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的亂象,。例如追求面子的過度包裝，追求個(gè)性的另類包裝,，追求文化的厚重包裝,，追求中庸的樣式包裝……

AIIC特邀聯(lián)合發(fā)起人、OCD甲古文創(chuàng)意創(chuàng)始人兼COO劉文曾提出：“這些年，中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的核心問題在于脫離產(chǎn)品本身,，過度追求技術(shù)與風(fēng)格,，存在太多與品牌無關(guān)、與用戶無關(guān)的浮躁設(shè)計(jì),。設(shè)計(jì)最重要的是對(duì)商業(yè)的洞察和對(duì)產(chǎn)品的理解,，基于產(chǎn)品本身的內(nèi)容創(chuàng)造才是設(shè)計(jì)的本質(zhì)，它必須凌駕于技術(shù)與風(fēng)格,?！?/span>

而反觀洋酒的“奢侈品”包裝設(shè)計(jì)理念，十分注重材質(zhì)選擇,、包裝造型以及消費(fèi)者體驗(yàn)等,，這些對(duì)品牌形象的提升有著重要的作用。

首先,，設(shè)計(jì)師必須深入了解品牌的文化與特色,，洞悉品牌的核心，理解品牌的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體,。

其次,，根據(jù)品牌特色確定設(shè)計(jì)理念，讓品牌標(biāo)志,、色彩,、圖案等元素成為品牌表達(dá)的重要載體。

最后,，將品牌特點(diǎn)和設(shè)計(jì)理念完美結(jié)合，使設(shè)計(jì)達(dá)到視覺沖擊,、傳達(dá)價(jià)值的效果,，如果還想提升用戶體驗(yàn)，有的還會(huì)設(shè)計(jì)出特殊的玩法,。

對(duì)中國(guó)酒行業(yè)來說,，無論什么品類的酒，它們的包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)該匹配行業(yè)高端化,、國(guó)際化的發(fā)展腳步,。品牌形象的提升是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程，正如金詩(shī)帆（Dora Jin）所說：“一個(gè)品牌,，它需要長(zhǎng)期在市場(chǎng)上活躍,，就要不停地去推陳出新來給它的這些長(zhǎng)期的客戶帶來新的體驗(yàn)?！?/span>

只有時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者需求,，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)革新，才能真正達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的效果,。