前段時間,，“傳承經(jīng)典 創(chuàng)新無界”AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會主論壇——全球酒業(yè)創(chuàng)新案例發(fā)布活動，在海南?？谂e辦,。

▎金詩帆（Dora Jin）

法國設(shè)計事務(wù)所SERVAIRE&CO的亞洲合伙人金詩帆（Dora Jin）現(xiàn)場分享了一些特別的包裝設(shè)計思路。

SERVAIRE&CO在歐洲市場已經(jīng)有二十多年的歷史,，長期為LVHM,、帝亞吉歐、歐萊雅等知名奢侈品企業(yè)提供設(shè)計服務(wù),。

隨著中國酒行業(yè)高端化,、國際化進程加速，國產(chǎn)酒包裝行業(yè)面臨更多機遇和挑戰(zhàn)，或許換個角度,，以打造奢侈體驗為國產(chǎn)酒賦能,，能夠打開更大的想象空間。

█ 高端名酒=奢侈品,？

在進行解讀之前,，首先讓我們厘清一個問題——高端名酒究竟屬不屬于奢侈品？

上個月,，全球最大酒類生產(chǎn)商帝亞吉歐成立了新的全球奢侈品部門Diageo Luxury Group,，旨在整合旗下高端烈酒品牌，如布朗拉,、波特艾倫等,，打造全球領(lǐng)先的奢侈品烈酒公司。

盡管面臨消費降級的挑戰(zhàn),，帝亞吉歐仍堅定推進高端化戰(zhàn)略,，看好中國及亞太地區(qū)的奢侈品市場潛力。

縱觀近年來中國酒業(yè)市場,，無論是白酒,、葡萄酒、啤酒還是黃酒等,，都在創(chuàng)新求變,，加速高端化。

在國產(chǎn)葡萄酒市場中,，千元以上的精品葡萄酒正逐漸成為行業(yè)內(nèi)的焦點,。

WBO葡萄酒商學(xué)院院長楊征建認(rèn)為，千元以上國產(chǎn)精品葡萄酒已邁入奢侈品范疇,，其無形價值與有形價值的比值均顯著高于普通葡萄酒,。其中，擁有超過十年酒莊建設(shè)歷史的品牌憑借深厚的品牌積淀,、奢侈品基因及名莊背書,，獲得了國際酒評專家的高分認(rèn)可，并通過限量發(fā)售等策略提升產(chǎn)品稀缺性與價值感,。

從高端白酒的角度來看,，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管“中國奢侈品”這一概念在權(quán)威的高端消費評判標(biāo)準(zhǔn)中存在爭議,，但不可否認(rèn)的是,，在白酒高端化轉(zhuǎn)型的加速過程中，“Chinese Baijiu”正在逐步改變世界消費者對其“奢侈不足”的既定印象,。

這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在中國白酒逐漸被國際市場接受和認(rèn)可,，還表現(xiàn)在部分高端白酒品牌在全球范圍內(nèi)聲名鵲起,，與奢侈品之間的距離正在縮小。

這意味著,，高端酒品牌在塑造品牌形象、提升產(chǎn)品價值,、增強消費者認(rèn)知等方面,，可以借鑒奢侈品的成功經(jīng)驗。

在大會上,，SERVAIRE&CO展示了他們對于奢侈品包裝及體驗設(shè)計的深刻理解和實踐,。

█ 好的產(chǎn)品會說話，向洋酒學(xué)習(xí)包裝

現(xiàn)場,，Dora Jin講述了事務(wù)所為國際知名烈酒品牌軒尼詩（Hennessy）和路易十三（Louis XIII）的服務(wù)案例,。

她提出了將設(shè)計作為品牌故事的載體，通過包裝,、空間,、體驗的設(shè)計將奢侈品牌的歷史傳承和手工藝傳遞給消費者。例如從干邑的制桶工藝中獲取靈感,，來為名酒設(shè)計皮具作為配飾,、在進入不同市場時與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ乃囆g(shù)家合作限量版設(shè)計、為路易十三這樣的名酒提供有儀式感的店內(nèi)裝瓶服務(wù),，并為此專門設(shè)計獨特的灌裝裝置等等,。

Dora Jin說：“不管是包裝設(shè)計還是空間設(shè)計，我們非常重視的是能夠完整呈現(xiàn)一個品牌的宇宙,，使其內(nèi)涵更加豐富,，也為品牌提供新的價值?！?/span>

相較于中國酒行業(yè),，特別是具有獨特商業(yè)環(huán)境的白酒行業(yè)，長期對文化的淺表解讀以及對畸形消費的過渡依賴,，導(dǎo)致了中國白酒包裝設(shè)計的亂象,。例如追求面子的過度包裝，追求個性的另類包裝,，追求文化的厚重包裝,，追求中庸的樣式包裝……

AIIC特邀聯(lián)合發(fā)起人、OCD甲古文創(chuàng)意創(chuàng)始人兼COO劉文曾提出：“這些年,，中國白酒包裝設(shè)計的核心問題在于脫離產(chǎn)品本身,，過度追求技術(shù)與風(fēng)格，存在太多與品牌無關(guān),、與用戶無關(guān)的浮躁設(shè)計,。設(shè)計最重要的是對商業(yè)的洞察和對產(chǎn)品的理解,，基于產(chǎn)品本身的內(nèi)容創(chuàng)造才是設(shè)計的本質(zhì)，它必須凌駕于技術(shù)與風(fēng)格,?！?/span>

而反觀洋酒的“奢侈品”包裝設(shè)計理念，十分注重材質(zhì)選擇,、包裝造型以及消費者體驗等,，這些對品牌形象的提升有著重要的作用。

首先,，設(shè)計師必須深入了解品牌的文化與特色,，洞悉品牌的核心，理解品牌的定位和目標(biāo)消費群體,。

其次,，根據(jù)品牌特色確定設(shè)計理念，讓品牌標(biāo)志,、色彩,、圖案等元素成為品牌表達的重要載體。

最后,，將品牌特點和設(shè)計理念完美結(jié)合,，使設(shè)計達到視覺沖擊、傳達價值的效果,，如果還想提升用戶體驗,，有的還會設(shè)計出特殊的玩法。

對中國酒行業(yè)來說,，無論什么品類的酒,，它們的包裝設(shè)計都應(yīng)該匹配行業(yè)高端化、國際化的發(fā)展腳步,。品牌形象的提升是一個不斷創(chuàng)新的過程,，正如金詩帆（Dora Jin）所說：“一個品牌，它需要長期在市場上活躍,，就要不停地去推陳出新來給它的這些長期的客戶帶來新的體驗,。”

只有時刻關(guān)注市場和消費者需求,，不斷進行設(shè)計革新,，才能真正達到吸引消費者眼球的效果。