百億補(bǔ)貼的爭議和生意
出品丨云酒頭條
8月,，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在公司年度演講中留下了一段金句：“平臺擴(kuò)張,，行業(yè)遭殃,，四大平臺一補(bǔ)貼，線下經(jīng)銷商死翹翹”,。
四大平臺補(bǔ)貼中，以“百億補(bǔ)貼”影響最大,。2024年“雙11”之際,，有名酒對線上銷售亂象和“百億補(bǔ)貼”發(fā)聲了。
進(jìn)入11月，白酒進(jìn)入銷售旺季,?！半p11”成為白酒廠商完成全年銷量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。兩大名酒接連發(fā)聲,，向線上亂象“開炮”,，提醒消費(fèi)者在“百億補(bǔ)貼”中購買產(chǎn)品選擇正規(guī)渠道，是廠家向平臺叫板，還是“項(xiàng)莊舞劍意在沛公”,，準(zhǔn)備向不規(guī)范的補(bǔ)貼亂象“反擊”,？
上述現(xiàn)象，折射出哪些行業(yè)趨勢,？
█ 白酒,，苦補(bǔ)貼久矣
白酒線下渠道與線上銷售的碰撞，甚至“檫搶走火”,，由來已久,，尤其是名酒方面。
2019年,，某川酒“六朵金花”因“部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴(yán)重的線上破價(jià)違規(guī)行為,，對市場造成了惡劣影響”，公司相關(guān)部門一度下發(fā)《關(guān)于京東,、天貓等部分經(jīng)銷商破價(jià)違規(guī)的處理通報(bào)》,。但隨后公司否決了上述發(fā)文并進(jìn)行內(nèi)部追責(zé)，要求所有部門必須依法,、依規(guī)管理和經(jīng)營市場,。
2022年，瀘州老窖,、五糧液相繼發(fā)函某電商平臺,，針對其低價(jià)策略及違反合同約定表達(dá)“不滿”。瀘州老窖宣布暫停與該平臺的合作,；五糧液對該平臺進(jìn)行了處理,，扣除市場支持費(fèi)用365萬元。
2019年-2022年,，線上白酒C端滲透率有待提升,，名酒與平臺合作的前提是不能損害酒企線下主渠道銷售,，在和平臺的博弈中，名酒占據(jù)主動。
2023年-2024年,，伴隨酒類深度調(diào)整以及白酒線上滲透率提升,，特別是“百億補(bǔ)貼”出現(xiàn),，名酒線上話語主導(dǎo)權(quán)逐漸出現(xiàn)松動,。
郝鴻峰表示，價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)成為各大電商平臺新常態(tài),，誰不補(bǔ)貼,，誰將即刻出局。正因?yàn)槿绱耍?024年第一季度,，某多多實(shí)現(xiàn)利潤280億元,，是中國利潤增長速度最快的電子商務(wù)公司,。在巨額收益面前，想讓電商平臺放棄“百億補(bǔ)貼”,，基本是一件不可能的事情,。
一方面，“百億補(bǔ)貼”已演化為電商平臺核心競爭力之一,，“低價(jià)引流”甚至“虧本引流”成為標(biāo)配,，名酒面臨“互聯(lián)網(wǎng)”打法，受到的沖擊相對嚴(yán)重,。
另一方面,，在酒業(yè)深度調(diào)整期，名酒廠家要去庫存,，經(jīng)銷商要出貨,，線下一片紅海，線上是為數(shù)不多“還可以賣”的渠道,，加上抖音、內(nèi)容電商,、直播等興起,，名酒被用作引流產(chǎn)品，更難防范市場中出現(xiàn)的價(jià)格問題,，在“百億補(bǔ)貼”的助推下,，線上部分名酒產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛，沖擊了線下渠道銷售,，而線下,，才是名酒的主戰(zhàn)場。
在此大背景下,，“雙11”期間五糧液,、劍南春相繼發(fā)聲，其治理亂象挺價(jià)的意圖已不言自明,。
█ “雙11”酒企與平臺PK,？
名酒企強(qiáng)勢發(fā)聲，治理線上亂象挺價(jià),，酒企是否要與平臺PK,？答案并非如此。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析,，低價(jià)是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司最常用打法，目的是爭奪流量提升份額,，并非針對合作品牌,。
以出行賽道為例,，2014年，滴滴打車和快的打車及背后投資方騰訊,、阿里巴巴,，圍繞移動支付展開激戰(zhàn)，拋出低價(jià)甚至免費(fèi)乘車的優(yōu)惠策略,，最多一天燒錢4000萬元,，目的是搶奪市場份額，結(jié)果是消費(fèi)者受惠,，卻讓數(shù)十家網(wǎng)約車公司消失,，最后滴滴和快的合并，形成了“一股獨(dú)大”局面,。
因此,，名酒銷量大、流通性強(qiáng),、消費(fèi)者價(jià)格敏感,，是不錯(cuò)的流量產(chǎn)品，2023年開始,，以四大平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司,，針對名酒紛紛推出“百億補(bǔ)貼”，目的是想以此擠占同行份額,，并非劍指酒企,。
另一方面，五糧液,、劍南春也高度重視線上銷售,，五糧液在京東、天貓,、抖音都開設(shè)官方旗艦店,，同時(shí)設(shè)立微信小程序五糧液官方商城、微信小程序五糧液新零售平臺,、五糧液新零售APP等,，積極擁抱線上；劍南春不僅在京東,、天貓,、抖音開設(shè)官方旗艦店，還與京東自營,、天貓超市等開展直接的授權(quán)合作,，同時(shí)成立四川云劍南電子商務(wù)有限公司和綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司，負(fù)責(zé)電商平臺的銷售和服務(wù)工作,。
即使名酒與平臺都抱著合作的心態(tài),，但為何線上平臺名酒銷售“無授權(quán)”“源頭不清”的情況屢屢發(fā)生,？這與電商平臺的管理和銷售模式有很大關(guān)系。
楊永華表示,，五糧液,、劍南春等名酒，都制定了嚴(yán)格的線上銷售授權(quán)制,，很多線下大商都無權(quán)線上銷售,。但隨著白酒互聯(lián)網(wǎng)滲透率地快速提升，線上銷售渠道的規(guī)范管理容易脫節(jié),，加之電商直播屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營,，沒有有效的制約手段，因此,，線上很難徹底杜絕“無權(quán)銷售”的亂象,。
此次五糧液、劍南春強(qiáng)勢發(fā)聲,，除了治理亂象挺價(jià),，從深層次看，更是要規(guī)范,、平衡線上線下市場,，減小線上低價(jià)產(chǎn)品對企業(yè)自營渠道的影響。
█ 線上線下融合大勢所趨
平臺為了引流搶市場,，屢屢推出“百億補(bǔ)貼”,，這讓酒企和酒商受到很大影響,。對此,，酒企酒商應(yīng)該怎么辦，是拒之門外還是與平臺攜手,，最終實(shí)現(xiàn)線上線下融合,？
酒業(yè)大V、老宋的微醺23點(diǎn)主理人,、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧表示,，“雙11”期間，五糧液,、劍南春連續(xù)發(fā)聲,，不僅規(guī)范線上銷售，還引導(dǎo)消費(fèi)者到官方旗艦店等正規(guī)渠道購買,，從企業(yè)和維護(hù)消費(fèi)者利益的角度看,，完全合情合理。
現(xiàn)在的問題是,，消費(fèi)者希望通過“百億補(bǔ)貼”,，買到產(chǎn)品保真且價(jià)格有優(yōu)勢的名酒,，如何實(shí)現(xiàn)“保真”“挺價(jià)”“實(shí)惠”三大目標(biāo)，名酒應(yīng)該與平臺多溝通協(xié)商,，“這不僅是產(chǎn)品銷售,，更是一種協(xié)調(diào)藝術(shù)?！彼螌幈硎?。
北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人郭宏利提出，電商對實(shí)體的沖擊,，在消費(fèi)品行業(yè)屢見不鮮,，酒業(yè)只是較晚而已。這一過程可能經(jīng)歷陣痛,，但大勢所趨,，風(fēng)雨過后的渠道變革，對行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有利,。
郭宏利表示,，目前白酒電商占比有待提升，類似五糧液,、劍南春這種現(xiàn)象可能發(fā)生,，酒企酒商要做好如下工作。
首先,，電商平臺補(bǔ)貼是平臺核心競爭力,，平臺大戰(zhàn)很可能讓名酒標(biāo)品出現(xiàn)線上線下不同價(jià)的情況。廠家未來應(yīng)該在產(chǎn)品方面區(qū)分,，推出線上專銷的產(chǎn)品,，并和線下的主品做區(qū)隔。
其次,，線下酒商應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)和體驗(yàn),，運(yùn)用私域營銷數(shù)字工具做好客戶深度營銷與線上渠道抗衡。同時(shí)通過兼并,，形成大商和超商,，進(jìn)而獲得更強(qiáng)的競爭力。
最后,，酒業(yè)大商應(yīng)該搭建平臺,，通過即時(shí)零售、本地生活等措施,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域線上線下一體化,。還可以打造酒業(yè)供應(yīng)鏈平臺，開發(fā)名酒貼牌產(chǎn)品,、特色產(chǎn)品,、跨品類產(chǎn)品等非標(biāo)酒品,，提供更多利潤來源。
因此,，此次五糧液,、劍南春“雙11”期間發(fā)聲，彰顯名酒的責(zé)任和擔(dān)當(dāng),，也凸顯其對酒類線上市場的高度重視,，為白酒線上線下融合夯實(shí)基礎(chǔ)，起到了引領(lǐng)作用,。
