2024年，我國(guó)酒類市場(chǎng)經(jīng)歷顯著變化,，盡管有消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)乃至反消費(fèi)行為的不確定性因素，但中國(guó)酒業(yè)都在沉穩(wěn)秉持品質(zhì)為王與個(gè)性化共鳴,、健康功能性與新質(zhì)創(chuàng)新共振,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與文化多樣性同頻,、新興市場(chǎng)崛起與消費(fèi)者培育共生……酒業(yè)基本面雖困難重重、問(wèn)題多多,，但依舊生機(jī)勃勃,。

依托持續(xù)向好的外部環(huán)境,，白酒、啤酒和露酒等漸趨繁榮,。2024年12月高層召開(kāi)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議,，其中一個(gè)亮點(diǎn)就是把促進(jìn)消費(fèi)放在工作部署的第一位。

這于深度調(diào)整期的中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō),，不啻為福音,?！扒嗌秸诓蛔?，畢竟東流去。”但于中國(guó)葡萄酒而言可能要另當(dāng)別論……

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2024年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量11.8萬(wàn)千升,，下降14.5%，這或許是自2013年起我國(guó)本土葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)十多年下滑之后的一個(gè)休止符——年年憧憬跌勢(shì)休止,，但年年“跌跌”不休,。

十多年的憧憬，中國(guó)葡萄酒并未否極泰來(lái),。人們不禁要問(wèn),，葡萄酒的諸多優(yōu)點(diǎn)幾乎是婦孺皆知世人皆懂，但怎么就產(chǎn)銷兩“不”旺呢,？

“消費(fèi)者認(rèn)知不足,、市場(chǎng)覆蓋不足、品質(zhì)創(chuàng)新不足,、推廣力度不足”已成為老生常談，且仍然要引起業(yè)界的高度重視,，為何十多年沒(méi)有改觀呢,？

筆者認(rèn)為，如若孤立的繼續(xù)“數(shù)落”中國(guó)本土葡萄酒的家長(zhǎng)里短,，不禮貌,、不公允、不科學(xué)且并不管用,。“一籌莫展”的中國(guó)葡萄酒更需要在對(duì)比標(biāo)桿中找到落后的原因,，并在窘境中學(xué)習(xí)榜樣，找差距,、補(bǔ)短板,、明思路。

而這個(gè)標(biāo)桿和榜樣,，莫屬白酒,。換言之，國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)學(xué)習(xí)白酒好榜樣,。

白酒及其前塵往事中的燒酒,，一直是形而上的存在，浸潤(rùn)在祭祀,、禮儀,、陰陽(yáng)五行哲學(xué)等等上層建筑的核心體系內(nèi)。釀酒與飲酒,，歷朝歷代都是社稷秩序中的一部分,，從來(lái)都不是旁門左道或雕蟲小技。白酒是文化淵源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、歷史脈絡(luò),、人情世故、琴棋書畫和情感宣泄的生活載體,。

我國(guó)作為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ木祁惔笫袌?chǎng),，已成為世界各地美酒的競(jìng)技賽場(chǎng)，他們都在向白酒學(xué)習(xí),，國(guó)產(chǎn)葡萄酒豈能置身事外,。

消費(fèi)品的格局和視野的最高境界莫過(guò)于文化傳承,，能成為中華文化的重要組成部分,，白酒在這方面的實(shí)用價(jià)值和象征意義都是別的消費(fèi)品無(wú)法比擬的，白酒在酒禮和酒德中,，傳承了我們普遍尊崇的情,、理、法,。

此外,，白酒在我國(guó)有著深厚的文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng),，它的釀造技藝、飲用習(xí)慣以及相關(guān)的禮儀都有著悠久的歷史,。葡萄酒可以借鑒這種文化傳承,，增強(qiáng)自身的文化認(rèn)同感和市場(chǎng)影響力。以下兩點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注,。

一是歷史文化的傳承,。國(guó)產(chǎn)葡萄酒要成為歷史的見(jiàn)證者和參與者，就必須講好自己的家國(guó)情懷,，生搬硬套或拾人牙慧拿來(lái)西洋文化或生活方式但無(wú)法融入到本土的敘事中,，非主流、不正統(tǒng),，始終處于邊緣地帶,。本就是中國(guó)本土的葡萄酒，為何總把自己打扮成舶來(lái)品,？這是中國(guó)葡萄酒當(dāng)下最尖銳的問(wèn)題之一，最應(yīng)該向白酒學(xué)習(xí),。

二是禮儀和習(xí)俗的傳承,。婚喪嫁娶是最好的表象,，不可或缺且喜聞樂(lè)道。全球覆蓋最廣的烈酒之一——威士忌,，改革開(kāi)放初期能在廣東備受青睞,，就是學(xué)習(xí)并借鑒了白酒的佐餐習(xí)俗，威士忌佐餐生猛海鮮或飛禽走獸,，這與其發(fā)祥地“歐洲”的飲用方法大相徑庭,。但順應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的飲食習(xí)俗特性，這種傳承的潛臺(tái)詞為：尊重并順應(yīng),。

白酒市場(chǎng)營(yíng)銷整體做的好,，但凡消費(fèi)者熟知的區(qū)域名酒或頂級(jí)大牌，其深厚的歷史文化底蘊(yùn)與消費(fèi)者情感共鳴的營(yíng)造簡(jiǎn)潔生動(dòng),，尤其是針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品定位和個(gè)性化打造上的清晰實(shí)用,，再加之營(yíng)銷渠道的多元化且線上線下融合發(fā)展、精準(zhǔn)的推廣傳播手法和消費(fèi)者教育以及酒企團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力等,，讓我們看到了白酒的強(qiáng)大生命力,。

筆者重點(diǎn)提示以下四點(diǎn)。

一是市場(chǎng)定位,，即營(yíng)銷定位,。白酒在這方面整體韜略非常成熟,，包括優(yōu)劣勢(shì)的定位（挖掘核心優(yōu)勢(shì)）、市場(chǎng)分類（根據(jù)地市場(chǎng),、樣板市場(chǎng),、機(jī)會(huì)市場(chǎng)等）、產(chǎn)品的定位（戰(zhàn)略大單品,、促銷產(chǎn)品,、狙擊產(chǎn)品）等，總體原則是集中優(yōu)勢(shì)資源,，農(nóng)村包圍城市,，循序漸進(jìn)等。

葡萄酒可以借鑒這些成功的營(yíng)銷手法,，制定更具針對(duì)性的市場(chǎng)策略,。筆者強(qiáng)調(diào)，普及度是高端化的基礎(chǔ),，高端白酒概莫如此,。缺乏普及度的國(guó)產(chǎn)葡萄酒盲目布局高端化，大概率是鎩羽而歸,。

“走群眾路線”,，是當(dāng)下中國(guó)葡萄酒的捷徑。

二是品牌塑造,。大多數(shù)白酒品牌在彰顯風(fēng)水上佳,、鐘靈毓秀的同時(shí)，更多的是在宣導(dǎo)悠久的歷史文化和可挖掘的品牌故事,，這是絕佳的與消費(fèi)者情感共鳴并提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的上乘手法,。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒可以在品牌的塑造上亟待向白酒學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何建立強(qiáng)有力的品牌形象,，通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷,、情感連接等方式提升品牌價(jià)值。

很多時(shí)候,，我們喝的不是酒,，是情深義重和家國(guó)情懷……

三是品類打造。白酒的產(chǎn)品線豐富,、品類豐富,，涵蓋了不同的價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)場(chǎng)景。白酒的香型姑且不論——十二大香型已是名存實(shí)亡,，各具特色的美酒只是“假借”香型名義而已,。

我國(guó)幅員遼闊，風(fēng)土各異,，白酒的多元化,、多樣性也造就了其持續(xù)繁榮,。這是國(guó)產(chǎn)葡萄酒迫切要借鑒和學(xué)習(xí)的，全國(guó)上下唯一個(gè)“干型（半干）”或“甜型（半甜）”馬首是瞻,，人為地“閹割”了葡萄酒的多樣性和趣味性,。所以，葡萄酒要學(xué)習(xí)白酒如何開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品線,，只要能滿足消費(fèi)者需求,，當(dāng)下市場(chǎng)繁花似錦的“四不像”低度酒就是很好的例證。

四是渠道建設(shè),。葡萄酒的先天特性決定了其只能是全球范圍的“貿(mào)易暢銷品”,，上游制造端很少涉足渠道通路建設(shè)，即便是版圖巨大的北美市場(chǎng),，由于規(guī)則的嚴(yán)苛,，通路渠道的建設(shè)如溢價(jià)空間全在法律法規(guī)監(jiān)管之下，制造端的廠家只能通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成產(chǎn)品覆蓋和整合傳播營(yíng)銷,。

而市場(chǎng)的特性,，又恰恰是制造端的廠家主導(dǎo)一切，白酒在渠道建設(shè)上非常成熟,，盡管也是通過(guò)經(jīng)銷商擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò),，但廠家是領(lǐng)隊(duì)、是教練也是主攻手,，規(guī)則也允許廠家親自下場(chǎng),。這就要求葡萄酒企業(yè)學(xué)習(xí)如何有效拓展和管控銷售渠道，包括線上線下的有機(jī)融合,。

白酒在傳統(tǒng)渠道中的專賣店,、超市、便利店,、名煙名酒店等餐飲與旅游、分銷與批發(fā)以及線上等渠道的優(yōu)異表現(xiàn),，值得國(guó)產(chǎn)葡萄酒學(xué)習(xí),。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng),，國(guó)產(chǎn)葡萄酒要有從“貿(mào)易商”轉(zhuǎn)型為“渠道運(yùn)營(yíng)商”的膽識(shí)和謀略,。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒業(yè)環(huán)境中，構(gòu)建穩(wěn)固且富有成效的合作伙伴關(guān)系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,。白酒在這方面的構(gòu)筑可謂艱苦卓絕,，新消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下又在以利他思維作為杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)的新商業(yè)模式，為商業(yè)合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建提供了全新視角與堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒渠道“玩不轉(zhuǎn)”的根本原因或許就在于此,，總是站在自己的角度權(quán)衡利弊,。

白酒，最樸素但也最精貴的原則就是：善待經(jīng)銷商方有未來(lái),。

我們要看到,，白酒這些年屢被詬病卻依舊與時(shí)偕行，閑庭信步背后的商業(yè)邏輯是令其長(zhǎng)盛不衰的利他思維,。

“將欲取之,，必先予之”的古訓(xùn)浸透在白酒的骨子里，超越了單純的自我利益追逐,，強(qiáng)調(diào)理解,、關(guān)注并積極滿足合作伙伴的需求與利益。這于筆者假期閱讀亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》中的那句“市場(chǎng)是只看不見(jiàn)的手在調(diào)控一切”而言,，在白酒的語(yǔ)境里,，市場(chǎng)都能洞悉，關(guān)鍵是利益分配上能否利他,，利他更符合人性也更具統(tǒng)治力,。

利他，并非是犧牲自身利益,，而是在尋求共同利益最大化的過(guò)程中,，主動(dòng)為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值——這是白酒最可怕的地方但也是最卓越的地方。

嗜好品如酒類,、煙草等,，以生命健康為由未必能令行禁止，大家趨之若鶩的或許是快樂(lè)逍遙,。僅此,，只要有廣大的經(jīng)銷商在支撐，白酒將依舊風(fēng)光無(wú)限,。

中國(guó)的葡萄酒當(dāng)作如何思考,？嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，打康養(yǎng)保健牌無(wú)濟(jì)于事,，搞定經(jīng)銷商才是王道,，利他又關(guān)乎重點(diǎn)。

基于利他思維構(gòu)建商業(yè)合作伙伴關(guān)系的策略,，其一是深入了解合作伙伴需求,，這是構(gòu)建良好關(guān)系的首要步驟；其二是要提供價(jià)值與支持,，葡萄酒企業(yè)要思考如何在合作中為伙伴提供切實(shí)價(jià)值：一方面,，在產(chǎn)品或服務(wù)上，確保質(zhì)量可靠,、性能卓越,，還可根據(jù)合作伙伴需求定制化解決方案,；另一方面，在運(yùn)營(yíng)層面給予支持,，如提供資金周轉(zhuǎn)協(xié)助,、共享市場(chǎng)渠道資源、開(kāi)展聯(lián)合培訓(xùn)提升員工技能,、建立信任與透明溝通機(jī)制等,。

筆者試問(wèn)一點(diǎn)，中國(guó)葡萄酒為什么不能全面推進(jìn)OEM,？當(dāng)下大家僅看到白酒企業(yè)在屏蔽OEM,，但殊不知，正是因?yàn)樵?jīng)的OEM才讓如今如雷貫耳的大品牌如日中天,。我們只看到第五個(gè)包子讓其躊躇滿志,，但其實(shí)前面的四個(gè)包子能在腹中墊底更為關(guān)鍵。

利他的第一步,，并非要賒銷或墊付各種市場(chǎng)費(fèi)用,，而是要站在經(jīng)銷商的角度思考問(wèn)題——他想在一瓶酒中賺多少錢，我來(lái)幫他實(shí)現(xiàn),。

白酒江湖的“汾老大”用產(chǎn)能踐行了稀缺時(shí)代的供給問(wèn)題,，“白酒大王”用OEM完美揭示了“五糧美美與共”的人性渴求并實(shí)現(xiàn)全國(guó)渠道覆蓋，而如今赤水河畔的茅臺(tái)在“你發(fā)財(cái),，我進(jìn)步”的樸素哲理中實(shí)現(xiàn)了“獨(dú)步天下”或“獨(dú)孤求敗”的心路歷程,。這背后，概莫能外的是秉承了利他思維,。也造就了全世界獨(dú)一無(wú)二的白酒現(xiàn)象：?jiǎn)栴}此起彼伏,，但依舊長(zhǎng)盛不衰。

這就給崛起中的國(guó)產(chǎn)葡萄酒以啟示,，從企業(yè)自身角度看,，良好的合作伙伴關(guān)系能夠帶來(lái)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)的客戶資源以及協(xié)同創(chuàng)新的機(jī)會(huì),，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。從酒業(yè)整體視角出發(fā)，基于利他思維構(gòu)建的合作伙伴關(guān)系,，有助于營(yíng)造健康、有序的商業(yè)生態(tài),，促進(jìn)資源合理配置與共享,，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步。

若不能善待經(jīng)銷商,，或許便意味著《死無(wú)葬身之地》,。筆者借用讓·保羅·薩特八十多年前的存在主義作品名,，提醒葡萄酒同仁們經(jīng)銷商是何等的至關(guān)重要。

白酒曾幾何時(shí)被視為“戰(zhàn)略物質(zhì)”,，與原子彈,、氫彈和火箭項(xiàng)目同時(shí)被列入了國(guó)務(wù)院科學(xué)技術(shù)發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃。上世紀(jì)五十年代開(kāi)始,，為了提高白酒產(chǎn)量和質(zhì)量,，白酒試點(diǎn)工程被提上了計(jì)劃。

所謂白酒試點(diǎn),，是由國(guó)家有關(guān)部門派科研技術(shù)人員深入白酒企業(yè),，對(duì)釀酒生產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)分析、實(shí)驗(yàn),、總結(jié),、改進(jìn)和指導(dǎo)。這是白酒擁抱現(xiàn)代化,、科學(xué)化的開(kāi)端,，極其有意義。

其實(shí),，這也是一場(chǎng)白酒“糾錯(cuò)”的偉大實(shí)踐歷程,。于是瀘州老窖試點(diǎn),、茅臺(tái)試點(diǎn),、汾酒試點(diǎn)和煙臺(tái)操作法,、四川糯高粱小曲酒操作法等,，成為幾代人銘刻心中的去偽存真的“糾錯(cuò)”法,。也為隨后的白酒門閥,、派系華山論劍打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，開(kāi)宗立派于白酒的另類解讀不就是百花齊放,、百家爭(zhēng)鳴嗎,？

一定程度上,，我們要感謝白酒的香型標(biāo)準(zhǔn)——這也是人類釀酒歷史沿革中一次極為珍貴的工業(yè)文明的創(chuàng)舉。

這是白酒產(chǎn)業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的一次上至官府下至民間的“批評(píng)與自我批評(píng)”,，糾錯(cuò),，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，目的在于滿足消費(fèi)需求、精益求精,，實(shí)質(zhì)是釀酒產(chǎn)業(yè)的一次巨大進(jìn)步,。

而國(guó)產(chǎn)葡萄酒呢,？亦步亦趨于西洋釀酒思維的陳規(guī)陋習(xí)，不敢革故鼎新,，有的只是乏善可陳的抄襲和拿來(lái)主義,，與消費(fèi)趨勢(shì)和主流消費(fèi)情緒格格不入,。

當(dāng)下中國(guó)葡萄酒亟需向白酒學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面在維護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)獲得可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)力,，必然靠的是持續(xù)創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn),。否則，缺乏可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力,，便只能聽(tīng)天由命,，白酒在這點(diǎn)做的無(wú)懈可擊。

筆者認(rèn)為,，中國(guó)葡萄酒需要幾次如白酒這般深刻的“試點(diǎn)”,，一是鼓勵(lì)多樣性，因地制宜是關(guān)鍵,；二是站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題,，換位思考切入民酒路線,；三是基于本土幅員遼闊的特性，鍛造風(fēng)格迥異的和而不同,，此謂開(kāi)宗立派,；四是做大產(chǎn)能和做優(yōu)品質(zhì)的統(tǒng)籌兼顧。

存在,，即合理,。式微，多是作繭自縛,。

蛇年之初，DeepSeek天降大任,，踐行了華夏骨子里的“天行健,，君子以自強(qiáng)不息”之古訓(xùn)，我們感慨于梁文峰的“務(wù)必要瘋狂地懷抱雄心,，且還要瘋狂地真誠(chéng),。”與其說(shuō)DeepSeek是大模型的另辟蹊徑,，不如說(shuō)是惠及大眾的道德致勝,。以德服人，還要技高一籌,，這是我們這個(gè)群落的烙印,。也正因此，方能摧枯拉朽,，歷久彌新,。回顧白酒一路走來(lái),，也正是如此,。

古羅馬哲學(xué)家塞內(nèi)加曾鮮明的提出：教誨是條漫長(zhǎng)的道路，榜樣是條捷徑,。

向白酒學(xué)習(xí),，不僅僅是口號(hào)，更是由里及外的由衷贊美和見(jiàn)賢思齊,、改造自新,。

在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)不是白酒,，那些數(shù)落,、批判、排斥白酒的葡萄酒友們,，讓你踟躕不前的只能是自己,。

這個(gè)世界最由衷的贊美,，就是模仿。期待中國(guó)葡萄酒在學(xué)習(xí)模仿白酒的實(shí)踐歷程中,，日拱一卒,，功不唐捐！