文丨劉圣松 韓冬冬

*劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，韓冬冬系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理

原標題：醬香型白酒為何成為廣東酒類消費的寵兒,？十大維度深度剖析競合時代下的品類之爭,！

廣東獨有的地緣優(yōu)勢正推動白酒品類快速發(fā)展。

首先,，廣東地處低緯度地區(qū),，大部分區(qū)域位于北回歸線以南，處于中國大陸的最南端,，瀕臨南海,。其漫長的海岸線長達3300多千米,，由此造就了廣州港、深圳港,、珠海港、徐聞港等眾多商民兩用海港,。

這些港口在國內(nèi)貿(mào)易中發(fā)揮著關鍵作用,，同時也是國際貿(mào)易的重要通道，既促進了國外大批洋酒順利入關,，也帶動了洋酒的消費熱潮,。

其次,，廣東與中國香港、中國澳門特別行政區(qū)相鄰,，這種特殊的地理位置使得香港,、澳門的優(yōu)勢與九個城市（廣州、深圳,、珠海,、佛山、惠州,、東莞,、中山、江門,、肇慶）的優(yōu)勢得以結(jié)合,，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補,，促進區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展,，提升整體經(jīng)濟實力和競爭力。

在大灣區(qū)建設的背景下,，酒企借勢積極融入大灣區(qū),，強化品牌建設，深化圈層培育,，進一步開拓了白酒品牌發(fā)展的新空間。

筆者將從經(jīng)濟增長度,、人口密集度,、品牌集中度、品類分化度,、渠道縱深度、收藏熱潮度,、大商推動度,、市場拓展度、消費培育度、價格透明度等十個維度,，重點深度剖析醬香型白酒在廣東省的品類競爭格局,。

廣東作為全國經(jīng)濟大省,，其卓越的經(jīng)濟優(yōu)勢對白酒消費發(fā)揮著極為顯著的推動作用,。憑借強大的工業(yè)體系以及較高的收入水平,，為白酒品類筑牢了堅實的市場消費根基。

據(jù)統(tǒng)計,，廣東省GDP已連續(xù)多年處于全國領先地位，2023年經(jīng)濟總量超13.5萬億元,。深圳市、廣州市先后邁入3萬億元陣營,，東莞,、佛山也先后躋身萬億行列。2023年,，粵港澳大灣區(qū)內(nèi)地9市的經(jīng)濟總量達11萬億元,，占據(jù)廣東經(jīng)濟總量的80%。

如此龐大的經(jīng)濟體量,，有力地帶動了白酒品類的蓬勃發(fā)展,，其中尤其以茅臺為代表的醬香型白酒表現(xiàn)突出，醬化率高達65%,。

而醬酒在廣東市場得以快速發(fā)展,，其核心要素主要有以下兩個方面：

一是廣東多維度新經(jīng)濟發(fā)展業(yè)態(tài)營造出濃厚的商業(yè)消費氛圍。在其他省份,，政府機關單位或許是酒企公關的首要門檻,；在廣東，企業(yè)單位則成為酒企公關的關鍵著力點,。

其主要表現(xiàn)為圈層滲透,、文化交流以及身份賦能。從多個維度改變了單一消費系統(tǒng)的輸入元素,，催生出各種新型白酒消費方式,，有力推動醬酒品類消費水平的提升與消費結(jié)構(gòu)的升級。

二是依托產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,、工藝特點和文化屬性，通過圈層培育改變消費路徑,。消費者的購買決策始于認知。從品牌認知,、品類認知、文化認知,、價值認知等方面的觀念,，決定了后續(xù)一系列的購買路徑。

因此,，無論是名酒還是省酒,，都在持續(xù)優(yōu)化品鑒會、私享會,、回廠游,、研學游等活動的極致體驗感。其目的主要是獲取消費者對品牌的熟悉感,、信任感和安全感,。

認知是消費者與品牌建立關系的前提。過去,，交易結(jié)束意味著關系終止，也就不存在復購消費行為,。如今,，交易是關系的起點，交易越頻繁,，關系就越緊密,，品牌粘性也就越強，最終產(chǎn)生的復購消費也就越高,。

廣東作為全國人口大省,，常住人口達1.27億；流動人口突破5000萬,，相當于廣西人口總和,。按照人口密集度來看，深圳以8953人/每平方公里的人口密集度排名全省第一,，東莞以4262人/每平方公里排名第二,，廣州以2601人/每平方公里排名第三,。

2023年，廣東省人均可支配收入4.93萬/人,，人均消費性支出3.43萬/人,。高收入水平使得消費者有更多的可支配收入用于高品質(zhì)白酒的消費。

同時,，廣東的城市化程度高,，外來人口密集的人流使信息更流通，各醬酒品牌宣傳成本相對較低,。這不僅有利于品牌的推廣,，也提供了更多讓消費者了解和接觸各大醬酒品牌的機會。

此外,，廣東的餐飲消費在全國也位居首位,，商務宴請等場合對高品質(zhì)白酒的需求旺盛，茅臺作為商務宴請的白酒天花板,，進一步推動了其他醬酒品牌在商務消費場景消費的增長,。

廣東省是全國唯一一個集濃香型、清香型,、米香型,、醬香型的白酒消費大省。

據(jù)相關數(shù)據(jù),，2023年廣東省白酒市場銷售額約340億,，醬香型白酒超200億元，占總銷售額的58.8%,；濃香型白酒約80億元左右,，占總銷售額的23%；米香型白酒約30億元左右,，占總銷售額的9%,；清香型白酒約10億元左右，占總銷售額的3%,；其他香型白酒約30億元左右,，占總銷售額的6%。

從相關數(shù)據(jù)中可以看出,，醬香型白酒的市場份額獨占鰲頭,，濃香次之；米香型作為廣東最具代表的品類,，除了本地的消費者外,，越來越多的省外白酒消費群體加入米香品類消費陣營；清香型由于和米香型口感上接近,，加之其他香型之間競爭激烈,，如果和其他省份對比,，清香型勢能相對較弱；其他香型僅作為點狀布局,，并未形成大單品認知,。

在廣東醬酒市場，品牌競爭格局日益明朗,。貴州醬酒品牌的市場份額高達90%以上,，其核心原因在于原產(chǎn)地、主產(chǎn)區(qū)為貴州是這些醬酒品牌進入廣東市場的最大優(yōu)勢,。

產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢不僅有頭部企業(yè)的引領作用,，更代表著醬酒品類在市場中的地位。

從品牌,、品類,、品質(zhì)層面來看，貴州醬酒在消費者的認知觀念中形成了超級符號和語言釘,。因此,，一提起醬香型白酒，消費者便會自然而然地聯(lián)想到貴州,、茅臺以及“12987”工藝等,。

茅臺作為醬酒品類發(fā)展的引領者，在廣東市場始終保持著超百億的規(guī)模,，占據(jù)著絕對領先優(yōu)勢,。習酒、郎酒,、國臺等品牌在廣東市場同樣收獲了顯著成就,。

2023年,，習酒在廣東市場銷售規(guī)模達30億元,，國臺銷售規(guī)模超20億元,，郎酒也提升至超10億元。這些品牌在廣東市場的競爭態(tài)勢主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是品牌力的競爭,。盡管醬酒品牌都在強調(diào)核心產(chǎn)區(qū)、“12987”工藝等優(yōu)勢,，但消費者對品牌的認知程度和忠誠程度較高。在這種情況下,，品牌力強勁的企業(yè)更容易獲取市場份額,。品牌力的形成并非一蹴而就，它需要長期的品牌建設和市場推廣,。

二是價位段的競爭,。當前廣東有三個主流價位段，分別是100元-300元/瓶,、300元-500元/瓶,、500元-800元/瓶。其中,，增長速度較快的是300元-500元/瓶價格帶,。并且各品牌均形成大單品戰(zhàn)略，但價格倒掛較為嚴重的也在此價位段,，這充分說明了存量時代背景下各品牌搶占市場份額的殘酷性,。

醬香型白酒在廣東的迅速崛起，可以從三個階段進行分析,。

第一階段是F2B發(fā)展階段：在2018年之前,，茅臺作為醬香型白酒的代表，憑借其強大的品牌效應,，通過廠商的共同努力率先完成了渠道建設,。此時，其他醬酒品牌僅在部分地區(qū)呈點狀式布局,，而茅臺的銷售額已突破50億,。

第二階段是B2C發(fā)展階段：2019年，隨著白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整,，年輕化,、多元化、智能化發(fā)展勢頭迅猛,。習酒,、郎酒,、國臺、珍酒等品牌借助核心產(chǎn)區(qū)的背書相繼進入廣東市場,，并迅速完成全省化布局,。通過開展高端品鑒會、回廠游,、研學游等活動,，團購渠道的競爭也變得異常激烈。

第三階段是F2C發(fā)展階段：2022年之后,，跨界聯(lián)營,、酒旅融合、異業(yè)合作等以消費者為核心的盤中盤運營模式逐步滲透,，各品牌謀求新的增長路徑,。

醬酒收藏在廣東的蓬勃興起，對醬酒消費起到了極為顯著的帶動作用,。

近幾年,，在廣東做老酒鑒定、老酒回收,、已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，筆者走訪廣州、佛山等地的一些老酒收藏館發(fā)現(xiàn),，這些老酒收藏館老板大部分來自河南,、安徽等地。

據(jù)了解,，有老酒需求的消費者一般分為收藏屬性,、宴請屬性、禮品屬性,。由于茅臺的稀缺性和具有一定的金融屬性,，所以掀起了“老酒收藏”以及“喝老酒”的熱潮。在茅臺的帶動下,，消費者對年份酒的認知度進一步凸顯,，廣東市場的“醬酒熱”就此掀起。

此外,，醬酒收藏還吸引了眾多投資者的關注,，他們將醬酒視作一種具有價值的投資品，進一步推動了醬酒的消費,。

隨著上半年茅臺出現(xiàn)價格波動,，不僅影響一些大商的利潤,，還迫使他們在策略上進行調(diào)整,，以適應市場變化,。

茅臺的價格波動也反映了當前白酒的消費能力和市場基本面的壓力，在行業(yè)深度調(diào)整期,，茅臺通過調(diào)整與大商的關系,，加強消費者和大商的互動，以此來穩(wěn)定價格體系并促進銷售增長,。

佛山一名酒商表示,，盡管茅臺的價格波動對短期的經(jīng)營有所壓力，但從茅臺的行業(yè)地位來看,， 依然能夠保持醬酒品類的地位和引領作用,。

酒企若要迅速打造樣板市場，不但需要投入大量的人力,、財力和物力,，更要有實力強勁的大商來推動。

大商通常擁有廣泛的渠道網(wǎng)絡和豐富的市場操盤經(jīng)驗,，能夠助力酒企快速實現(xiàn)渠道覆蓋,，提升產(chǎn)品的市場占有率。并且,，與大商合作能夠幫酒企緩解業(yè)績壓力,，使酒企得以專注于品質(zhì)升級、消費者培育以及品牌塑造等方面,，從而輔助大商更好地服務市場,。

醬酒品牌通過集中且爆炸式的廣告?zhèn)鞑パ杆龠M行跑馬圈地。例如茅臺,、國臺,、摘要等品牌與廣東粵強酒業(yè)的合作，借助粵強酒業(yè)扎實的市場基礎和龐大的渠道網(wǎng)絡深耕廣東市場,。習酒與廣東尊茅酒業(yè)的深度合作,，既展現(xiàn)了習酒加速布局高端市場的戰(zhàn)略決心，也體現(xiàn)了廣東尊茅酒業(yè)在推動習酒品牌進入廣東市場中發(fā)揮的積極作用,。

然而,，隨著醬酒品類的快速發(fā)展，一些大商開始開發(fā)OEM產(chǎn)品,。

對于酒企而言,，從短期來看，這會快速釋放產(chǎn)能并獲得市場份額,；但從長期主義發(fā)展戰(zhàn)略來看,，將會導致品牌勢能下降且口碑受損。

近兩年國家提出加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、全面推進鄉(xiāng)村振興等一系列重大理論和實踐問題,，向酒企提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行動指南,。尤其像廣東這樣的經(jīng)濟貿(mào)易大省，憑借龐大的工業(yè)體系,，縣,、鎮(zhèn)級市場消費群體龐大。

如中山市下轄的小欖鎮(zhèn),、沙朗鎮(zhèn),、大涌鎮(zhèn)，東莞市下轄的虎門鎮(zhèn),、鳳崗鎮(zhèn),、清溪鎮(zhèn)等，佛山市下轄的獅山鎮(zhèn),、九江鎮(zhèn),、龍江鎮(zhèn)等其他眾多工業(yè)級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，眾多醬酒品牌開始將產(chǎn)品向下延伸,，更多是看到縣,、鎮(zhèn)級市場消費群體的巨大消費潛力，以滿足新中產(chǎn)階級的消費需求,。

2023年,，茅臺保健酒公司推出百元價格帶產(chǎn)品“臺源”，率先開啟市場下沉,。圍繞“品牌聚焦,，產(chǎn)品瘦身”的發(fā)展方向，打造100元-200元區(qū)間的產(chǎn)品,，進一步優(yōu)化了縣,、鎮(zhèn)級醬酒消費端市場在社區(qū)、農(nóng)村等基層市場精耕細作,。

習酒,、珍酒、潭酒,、丹泉等品牌陸續(xù)布局大眾醬香賽道,，這也順應當前縣、鎮(zhèn)級市場消費的表現(xiàn),，且終端網(wǎng)絡從名煙名酒店向標超,、便利店等終端滲透，消費層級不斷延伸,。

█ 從品類教育向品質(zhì)培育再反哺品牌認知

筆者收集大量市場信息得出結(jié)論，規(guī)模性醬酒品牌都是持續(xù)通過“C端戰(zhàn)略”來進行深度培育,，企業(yè)將大商與消費者三者之間通過數(shù)字化工具保持密切的信息互通,，通過品鑒會、私享會等形式建立文化價值認同,，通過大型活動邀約建立品牌粘性,。

如茅臺保健酒業(yè)與嘉鑫輝煌酒業(yè)（深圳）有限公司聯(lián)合舉辦的街舞挑戰(zhàn)賽，茅臺二十四節(jié)氣酒在廣東陸續(xù)開展數(shù)十場陳年貴州茅臺酒品鑒會,，習酒在廣東開展的紅色文化研學游等活動,，均是致力于潛在消費者的培育和重點圈層的滲透，實現(xiàn)品牌粘性,。

醬酒C端培育的核心主要是品牌集中度高,。在存量市場的當下，誰能更好的挖掘消費者潛在需求及滿足消費者需求,，才能獲得醬酒品類未來發(fā)展更大的市場紅利,。

醬酒品類價格倒掛的主要原因有以下三個方面：

一是供需失衡引發(fā)拋貨，大量醬酒品牌開發(fā)產(chǎn)品以實現(xiàn)產(chǎn)能釋放,。然而,，隨著消費需求下降，供需關系失去平衡,，高庫存狀況隨之出現(xiàn),。為迅速回籠資金、減輕經(jīng)營壓力,，部分經(jīng)銷商和終端商紛紛開始拋貨,。

二是市場管理混亂促使清倉變現(xiàn)。酒企費用投入較大,，市場管理卻較為混亂,。這導致經(jīng)銷商和終端商截留費用，在確保合理利潤的前提下進行清倉變現(xiàn),。

三是價值集中與同質(zhì)化引發(fā)價格戰(zhàn)及政策傾斜,。價值集中，價格分化嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化使得同一價格帶產(chǎn)品陷入存量博弈,，進而打起價格戰(zhàn),。普遍終端商反映，各酒企為搶占優(yōu)質(zhì)終端店,，在年度簽約任務上實行分級投入,，致使政策傾斜，這迫使一些終端商選擇更優(yōu)進貨渠道,。

不過,，部分頭部醬酒品牌已著手加強市場管理，采取限制發(fā)貨,、推進新老產(chǎn)品迭代,、強化消費者培育以及完善數(shù)字化動銷工具等策略，以給予經(jīng)銷商合作信心,。

總體概括起來,，一是茅臺的引領帶動了醬香品類價值的高認知，二是國家對大灣區(qū)建設所帶來的新消費經(jīng)濟效應,，三是濃厚的商業(yè)氛圍帶動了高端,、次高端價格帶的增長，四是產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢帶動了醬酒品牌的百花齊放,，五是C端培育執(zhí)行效能優(yōu)于其他白酒品類,，六是全渠道、全場景,、全價格帶的滲透增加市場活動度,。

雖然廣東白酒市場的其他香型也均有不錯的表現(xiàn)，但是從白酒整體銷售占比來看,，醬香型品類獨占半壁江山,，所以本文旨在重點剖析醬酒快速增長背后的底層邏輯。

對于醬酒品類未來的發(fā)展趨勢,，諫策咨詢認為可從以下四個層面來看：

● 市場增長將會放緩

按照基欽周期定律來看,，3-4年為一個周期，主要受庫存變化的影響,。在需求旺盛時增加庫存,，需求下降時減少庫存，從而導致總需求的波動,。醬酒品類在廣東的集中爆發(fā)性增長會出現(xiàn)第二階段的調(diào)整期,，從品牌建設、品質(zhì)提升,、產(chǎn)能規(guī)模,、市場服務,、費用支持等方面，部分二三線醬酒品牌將會被淘汰出局,，頭部品牌將占據(jù)絕大部分市場份額,。

● 主力消費群體變化

隨著80后、90后逐漸成為消費主力,，白酒消費人群的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,。特別是1985年至1994年出生的人群，以及1995年后出生的職場新人,，成為新的白酒消費主力,。

● 價格帶兩極分化

新一輪的消費疲軟將會導致300元-500元價位段的市場份額萎縮，而100元-200元價位段將會出現(xiàn)新一輪增長勢頭,。

● 品牌競爭進入白刃戰(zhàn)

新中產(chǎn)階級的消費者群體在品牌選擇上會出現(xiàn)較強的流動性,，這就要考驗酒企之間的市場應變能力,、服務能力,、管理能力等，更勝一籌就能順利進入下一輪的品類競爭行列,。

關于廣東白酒市場中其他品類的發(fā)展情況,，在近兩年均呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

從濃香型品類的發(fā)展角度而言,，雖然其市場份額未見顯著變化,，然而從價格帶的業(yè)績貢獻方面觀察，中高端產(chǎn)品的增長速度十分明顯,。諸如五糧液,、瀘州老窖、洋河,、古井,、舍得等濃香型品牌的大單品數(shù)量依舊高于醬酒品類。以廣東九江雙蒸為代表的米香型白酒,，通過進行結(jié)構(gòu)升級并加入高端酒陣營,，同樣有著非常出色的市場表現(xiàn)。

若依據(jù)朱格拉周期定律來判斷,，下一個周期究竟會是哪個香型引領白酒消費,？讓我們拭目以待，靜待花開,。