作者丨牛恩坤

從“看透”消費者痛點,，到“說破”消費需求，酒類品牌還能夠挖掘怎樣的市場機會,？

筆者從勁酒,、梅見兩個品牌的發(fā)展歷程出發(fā),，在總結(jié)其增長經(jīng)驗與邏輯的同時，也進一步洞察其目前所面臨的市場挑戰(zhàn),，希望能為更多品牌帶來啟發(fā),。

█ 勁酒原來是怎么成功的？

“常飲勁酒 精神抖擻”,，最初的勁酒試圖從功能突破,，并衍生出傳播訴求，但入市之后并無明顯起色,。后來勁酒將傳播訴求改為“勁酒雖好,，可不要貪杯哦”，一度打開了市場局面,。

復(fù)盤一下當(dāng)時的背景就會明白,，白酒正處于高速增量的時代，消費者以量取勝,，當(dāng)時酒桌上非常流行三句話：酒量看能量,，酒風(fēng)看作風(fēng)，酒品看人品,。用酒量來表達自己的豪爽和真性情,，用喝酒來表達對上級的忠誠，但也讓很多參加酒局的人,，苦不堪言,。

當(dāng)時有一批消費者，實在酒量有限,，又不愿意被排除在酒局之外,，不想喝白酒或者過量飲酒。勁酒的出現(xiàn)恰逢其時,，說出了這類消費者的心聲，為他們在參加酒局時解圍,，解決了消費者的痛點——酒雖好,，不要貪杯。

不能不參與酒局,，又不想過度飲酒,，又想喝點酒時的情景，達到一種眾人皆醉我獨醒的境界,，便是其目標(biāo)用戶的角色和情景,。

█ 勁酒的機會在哪里？

白酒黃金十年之后,，消費者從以量取勝開始轉(zhuǎn)向適量飲酒,，也就是“少喝點,，喝好點”。

此時,，從白酒黃金十年開始向醬酒時代過渡,。勁酒遇到了兩大難題：年輕消費者認(rèn)為勁酒太傳統(tǒng)，原來消費者被適量飲酒的醬酒平替,；在主流用戶換檔時,，老用戶被醬酒平替，醬酒一度占領(lǐng)了輿論制高點,，很多人認(rèn)為喝醬酒更健康,。

與此同時，關(guān)于保健酒產(chǎn)品也有了不同聲音,，或是將其作為補藥,，或是當(dāng)作飲料還經(jīng)常被周圍的人調(diào)侃“喝保健酒是身體老了”。

勁酒過去的成功在于,，在白酒過量飲酒的黃金時代,，抓住了不愿意過量飲酒的群體，通過對立白酒,，取得了成功,。而在酒類市場“以質(zhì)為美”時，留住原來的老用戶,，創(chuàng)造出新的生活方式,，便是其需要重點突破的關(guān)鍵。

勁酒應(yīng)從何處突圍,？從趨勢上,，可借助大健康時代大勢，創(chuàng)造引領(lǐng)未來的生活方式,。

創(chuàng)造共同經(jīng)歷：與身邊附近眼前的人一起創(chuàng)造“我們”的故事,。體驗之旅就是如此，圍繞生活真實,，人們喝酒往往是聚飲,。“三五好友,，一人買單,，全員意見”，多人就是重度參與者,。

制造情感共鳴氛圍：通過渲染氛圍,，描繪場景，設(shè)置節(jié)奏感等手法，營造,、制造口碑,，讓消費者通過享受情感體驗，來認(rèn)知產(chǎn)品價值,，進而愿意分享出去,。主要形式有：一套玩法（劇本）、發(fā)動渠道和用戶編輯非同尋常的故事情節(jié)“夜游勁酒”,、讓用戶挑戰(zhàn)自己,，重新解讀“勁”的意義。

表達情緒：象征物,、隱喻,、暗示。江小白的小聚小飲經(jīng)常發(fā)生在男男女女之間,，表達瓶就是象征物,，內(nèi)容起到了暗示，說出來男生自己無法用語言的表達,。

勁酒如何表達出老用戶的新情緒,？在此筆者總結(jié)了六點建議。

█ 梅見為什么能快速成功

梅見是近年來唯一一個跑出來的新品牌和新品類，也是江小白在擁抱年輕人過程中,，無意之中跑出來的一個新品類,。

江小白開始重點培育的新品類是蓑衣米酒，在重慶等地投入了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和精力,，但是市場表現(xiàn)差強人意。而當(dāng)時并不被看好的梅見,，一上市就涌現(xiàn)出了很強的靜銷力（這里可以理解為自點率）,。

入市兩年后的2021年，梅見酒開始重點培育和全國布局,，在成都和重慶等10多個省會城市,，其飛速增長的市場表現(xiàn)，超出了公司的預(yù)期,。梅見銷量很快超過10億元,，成為近年來唯一跑出來的果酒品類。

2020年前后,，00后開始走向社會,，酒類消費風(fēng)潮悄然變化。一入飯局,，他們往往就開始宣示“酒權(quán)”,，向飯局要喝酒的自由，要喝屬于自己心中的好酒,。梅見的風(fēng)格調(diào)性和消費場景,，恰好與00后女性個性和經(jīng)常出入的場景相吻合。

真正推動梅見的“原點人群”是女生，后來延伸到男女共飲的場景,，之后擴展到90后女性,。梅見迎合了00后的酒類消費需求，成為年輕人青睞的果酒品類,。

█ 梅見酒還能“添一把火”

梅見雖然在00后圈層取得了認(rèn)可,，但是在年輕人的社交場景中密度依然不夠，只在部分城市流行,，仍有成為全國化品牌的發(fā)展空間,。

以筆者之見，梅見在當(dāng)下這個好時機,，應(yīng)該大膽幫年輕人“說破”,，這一邏輯跟抱抱果基本類似，抱抱果的火爆,，就是從棗夾核桃轉(zhuǎn)身為“撩妹神器”的,。

例如，男生女生談戀愛,，不知道什么時候應(yīng)該擁抱,？只要女生遞給男生一個抱抱果時，暗示就可以擁抱了,，抱抱果寓意為“抱抱我”,。

梅見應(yīng)該從好久沒見的訴求，升級為“做個暖男 喝杯梅見”,，從功能訴求為情景表達,，既能替女性用戶表達出難以啟齒的心聲，又能給男生貼上暖男的社交標(biāo)簽,，從女生的主流消費升級為男女共飲的社交場景,，讓梅見成為年輕情侶的社交標(biāo)配。

█ 勁酒和梅見,，“看透”與“說破”

勁酒正是在白酒一喝就過量的時代,，看透了“不想喝大酒，又想適量飲酒”群體的隱形需求,，幫消費者破解痛點,；梅見的出現(xiàn)先是看透了00后女生無法直接表達出來的真需求，進而看透了年輕人不愿喝白酒,，追求喝酒自由的生活態(tài)度,。

二者當(dāng)下都來到了“看透”與“說破”的升級節(jié)點。

勁酒可以在“醬酒紅利消失之后”制造新趨勢,，引領(lǐng)新的生活方式,，注入年輕化元素,，盯住注重健康飲酒的升級群體；梅見要從女生到情侶標(biāo)配,，然后場景溢出，制造更大的流行,，重新定義果酒市場,，堅持年輕化的品牌，把年輕寬泛化表達,。

升級式看透,，就是尋找成功歷史的軌跡，與時俱進,，把保健酒迭代式的需求挖出來,，進行新一輪的升級式說服。例如“想溫暖有趣的靈魂,，還真得有股勁”,，把引發(fā)情緒的共識，成為口口相傳的金句,。

升級式看透,，就是不斷細(xì)分新機會，及時抓住,，翻新老品類的紅利,，進行深層次的升級式看透。

迭代式說破,，就是洞察到疊加的機會,，迅速抓住，把女性潛在的需求說出來,，同時升級為男女社交的解決方案,。

由此來看，勁酒的“為生活加把勁”,，只是一個傳播語,，無法擊穿用戶內(nèi)心無法說破的表達；“好酒梅見”只是一個功能訴求,，也沒有把00后女性消費酒權(quán),、渴望有個暖男、并提供情緒價值和情感陪伴的升級式需求看透,、傳播出來,。

升級式看透和迭代式說破如果能交替組合使用，就不失為一套好策略,。