作者丨牛恩坤

從“看透”消費(fèi)者痛點(diǎn)，到“說破”消費(fèi)需求,，酒類品牌還能夠挖掘怎樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),？

筆者從勁酒、梅見兩個(gè)品牌的發(fā)展歷程出發(fā),，在總結(jié)其增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)與邏輯的同時(shí),，也進(jìn)一步洞察其目前所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，希望能為更多品牌帶來啟發(fā),。

█ 勁酒原來是怎么成功的,？

“常飲勁酒 精神抖擻”，最初的勁酒試圖從功能突破,，并衍生出傳播訴求，但入市之后并無明顯起色,。后來勁酒將傳播訴求改為“勁酒雖好,，可不要貪杯哦”，一度打開了市場(chǎng)局面,。

復(fù)盤一下當(dāng)時(shí)的背景就會(huì)明白,，白酒正處于高速增量的時(shí)代，消費(fèi)者以量取勝,，當(dāng)時(shí)酒桌上非常流行三句話：酒量看能量,，酒風(fēng)看作風(fēng)，酒品看人品,。用酒量來表達(dá)自己的豪爽和真性情,，用喝酒來表達(dá)對(duì)上級(jí)的忠誠(chéng)，但也讓很多參加酒局的人,，苦不堪言,。

當(dāng)時(shí)有一批消費(fèi)者，實(shí)在酒量有限,，又不愿意被排除在酒局之外,，不想喝白酒或者過量飲酒。勁酒的出現(xiàn)恰逢其時(shí),，說出了這類消費(fèi)者的心聲,，為他們?cè)趨⒓泳凭謺r(shí)解圍，解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)——酒雖好,，不要貪杯,。

不能不參與酒局,，又不想過度飲酒，又想喝點(diǎn)酒時(shí)的情景,，達(dá)到一種眾人皆醉我獨(dú)醒的境界,，便是其目標(biāo)用戶的角色和情景。

█ 勁酒的機(jī)會(huì)在哪里,？

白酒黃金十年之后,，消費(fèi)者從以量取勝開始轉(zhuǎn)向適量飲酒，也就是“少喝點(diǎn),，喝好點(diǎn)”,。

此時(shí)，從白酒黃金十年開始向醬酒時(shí)代過渡,。勁酒遇到了兩大難題：年輕消費(fèi)者認(rèn)為勁酒太傳統(tǒng),，原來消費(fèi)者被適量飲酒的醬酒平替；在主流用戶換檔時(shí),，老用戶被醬酒平替,，醬酒一度占領(lǐng)了輿論制高點(diǎn)，很多人認(rèn)為喝醬酒更健康,。

與此同時(shí),，關(guān)于保健酒產(chǎn)品也有了不同聲音，或是將其作為補(bǔ)藥,，或是當(dāng)作飲料還經(jīng)常被周圍的人調(diào)侃“喝保健酒是身體老了”,。

勁酒過去的成功在于，在白酒過量飲酒的黃金時(shí)代,，抓住了不愿意過量飲酒的群體,，通過對(duì)立白酒，取得了成功,。而在酒類市場(chǎng)“以質(zhì)為美”時(shí),，留住原來的老用戶，創(chuàng)造出新的生活方式,，便是其需要重點(diǎn)突破的關(guān)鍵,。

勁酒應(yīng)從何處突圍？從趨勢(shì)上,，可借助大健康時(shí)代大勢(shì),，創(chuàng)造引領(lǐng)未來的生活方式。

創(chuàng)造共同經(jīng)歷：與身邊附近眼前的人一起創(chuàng)造“我們”的故事,。體驗(yàn)之旅就是如此,，圍繞生活真實(shí)，人們喝酒往往是聚飲,?！叭搴糜?，一人買單，全員意見”,，多人就是重度參與者,。

制造情感共鳴氛圍：通過渲染氛圍，描繪場(chǎng)景,，設(shè)置節(jié)奏感等手法,，營(yíng)造、制造口碑,，讓消費(fèi)者通過享受情感體驗(yàn),，來認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而愿意分享出去,。主要形式有：一套玩法（劇本）,、發(fā)動(dòng)渠道和用戶編輯非同尋常的故事情節(jié)“夜游勁酒”、讓用戶挑戰(zhàn)自己,，重新解讀“勁”的意義,。

表達(dá)情緒：象征物、隱喻,、暗示,。江小白的小聚小飲經(jīng)常發(fā)生在男男女女之間，表達(dá)瓶就是象征物,，內(nèi)容起到了暗示，說出來男生自己無法用語言的表達(dá),。

勁酒如何表達(dá)出老用戶的新情緒,？在此筆者總結(jié)了六點(diǎn)建議。

█ 梅見為什么能快速成功

梅見是近年來唯一一個(gè)跑出來的新品牌和新品類,，也是江小白在擁抱年輕人過程中，無意之中跑出來的一個(gè)新品類,。

江小白開始重點(diǎn)培育的新品類是蓑衣米酒,，在重慶等地投入了相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪途?，但是市?chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意,。而當(dāng)時(shí)并不被看好的梅見，一上市就涌現(xiàn)出了很強(qiáng)的靜銷力（這里可以理解為自點(diǎn)率）,。

入市兩年后的2021年,，梅見酒開始重點(diǎn)培育和全國(guó)布局，在成都和重慶等10多個(gè)省會(huì)城市,，其飛速增長(zhǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn),，超出了公司的預(yù)期。梅見銷量很快超過10億元,，成為近年來唯一跑出來的果酒品類,。

2020年前后，00后開始走向社會(huì),，酒類消費(fèi)風(fēng)潮悄然變化,。一入飯局,，他們往往就開始宣示“酒權(quán)”，向飯局要喝酒的自由,，要喝屬于自己心中的好酒,。梅見的風(fēng)格調(diào)性和消費(fèi)場(chǎng)景，恰好與00后女性個(gè)性和經(jīng)常出入的場(chǎng)景相吻合,。

真正推動(dòng)梅見的“原點(diǎn)人群”是女生,，后來延伸到男女共飲的場(chǎng)景，之后擴(kuò)展到90后女性,。梅見迎合了00后的酒類消費(fèi)需求,，成為年輕人青睞的果酒品類。

█ 梅見酒還能“添一把火”

梅見雖然在00后圈層取得了認(rèn)可,，但是在年輕人的社交場(chǎng)景中密度依然不夠,，只在部分城市流行，仍有成為全國(guó)化品牌的發(fā)展空間,。

以筆者之見,，梅見在當(dāng)下這個(gè)好時(shí)機(jī)，應(yīng)該大膽幫年輕人“說破”,，這一邏輯跟抱抱果基本類似,，抱抱果的火爆，就是從棗夾核桃轉(zhuǎn)身為“撩妹神器”的,。

例如,，男生女生談戀愛，不知道什么時(shí)候應(yīng)該擁抱,？只要女生遞給男生一個(gè)抱抱果時(shí),，暗示就可以擁抱了，抱抱果寓意為“抱抱我”,。

梅見應(yīng)該從好久沒見的訴求，升級(jí)為“做個(gè)暖男 喝杯梅見”,，從功能訴求為情景表達(dá),，既能替女性用戶表達(dá)出難以啟齒的心聲，又能給男生貼上暖男的社交標(biāo)簽,，從女生的主流消費(fèi)升級(jí)為男女共飲的社交場(chǎng)景,，讓梅見成為年輕情侶的社交標(biāo)配。

█ 勁酒和梅見,，“看透”與“說破”

勁酒正是在白酒一喝就過量的時(shí)代,，看透了“不想喝大酒，又想適量飲酒”群體的隱形需求,，幫消費(fèi)者破解痛點(diǎn),；梅見的出現(xiàn)先是看透了00后女生無法直接表達(dá)出來的真需求,，進(jìn)而看透了年輕人不愿喝白酒，追求喝酒自由的生活態(tài)度,。

二者當(dāng)下都來到了“看透”與“說破”的升級(jí)節(jié)點(diǎn),。

勁酒可以在“醬酒紅利消失之后”制造新趨勢(shì)，引領(lǐng)新的生活方式,，注入年輕化元素,，盯住注重健康飲酒的升級(jí)群體；梅見要從女生到情侶標(biāo)配,，然后場(chǎng)景溢出,，制造更大的流行，重新定義果酒市場(chǎng),，堅(jiān)持年輕化的品牌,，把年輕寬泛化表達(dá)。

升級(jí)式看透,，就是尋找成功歷史的軌跡,，與時(shí)俱進(jìn)，把保健酒迭代式的需求挖出來,，進(jìn)行新一輪的升級(jí)式說服,。例如“想溫暖有趣的靈魂，還真得有股勁”,，把引發(fā)情緒的共識(shí),，成為口口相傳的金句。

升級(jí)式看透,，就是不斷細(xì)分新機(jī)會(huì),，及時(shí)抓住，翻新老品類的紅利,，進(jìn)行深層次的升級(jí)式看透,。

迭代式說破，就是洞察到疊加的機(jī)會(huì),，迅速抓住,，把女性潛在的需求說出來，同時(shí)升級(jí)為男女社交的解決方案,。

由此來看,，勁酒的“為生活加把勁”，只是一個(gè)傳播語,，無法擊穿用戶內(nèi)心無法說破的表達(dá),；“好酒梅見”只是一個(gè)功能訴求，也沒有把00后女性消費(fèi)酒權(quán)、渴望有個(gè)暖男,、并提供情緒價(jià)值和情感陪伴的升級(jí)式需求看透,、傳播出來。

升級(jí)式看透和迭代式說破如果能交替組合使用,，就不失為一套好策略,。