日前,云酒傳媒聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)推出的《2024Q2抖音酒類洞察報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)顯示,,抖音平臺(tái)二季度酒類商品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)4.66%,。 占據(jù)抖音酒類銷售近八成的白酒品牌,進(jìn)入銷售淡季,,增長(zhǎng)同樣步入平緩,,同比僅有5.4%;而進(jìn)入銷售旺季的啤酒品類,,銷售規(guī)模則增長(zhǎng)了31.3%,。 從市場(chǎng)集中度來(lái)看,二季度抖音酒類市場(chǎng)CR10為44.28%,,同比去年下降了2.37%,。 茅臺(tái)、瀘州老窖,、汾酒,、五糧液、國(guó)臺(tái),、貴人緣酒,、習(xí)酒、劍南春,、青島啤酒,、郎酒是銷售額排名前十的品牌。占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的一線名酒,,直接體現(xiàn)出抖音受眾對(duì)高端酒類商品的青睞,。 實(shí)際上,今年二季度千元以上白酒在抖音平臺(tái)上的銷售表現(xiàn),,相當(dāng)亮眼,。 報(bào)告提出,白酒品類銷售具有明顯的季節(jié)性波動(dòng),,受到春節(jié)等節(jié)日贈(zèng)禮需求影響,,每年的12月和1月銷售表現(xiàn)顯著高于其他月份;今年二季度白酒銷售額有一定波動(dòng),,但整體趨勢(shì)向上,,市場(chǎng)具備增長(zhǎng)韌性。 并且抖音平臺(tái)白酒CR10目前僅有50.14%,,同比去年下降了近8%,。茅臺(tái)、五糧液,、汾酒,、瀘州老窖、國(guó)臺(tái)的市場(chǎng)份額達(dá)到43.24%,。 分價(jià)格帶來(lái)看,,高端白酒(1000元以上)需求呈現(xiàn)增長(zhǎng),含茅臺(tái)下品類同比增幅達(dá)14.81%,,不包含茅臺(tái)品牌產(chǎn)品的千元產(chǎn)品銷量增幅達(dá)56.4%,。而大眾市場(chǎng)(100-500元)的需求則有所減弱,銷量降幅達(dá)到了20%左右,。 高端酒的亮眼表現(xiàn),主要依靠一線名酒支撐,。報(bào)告顯示,,二季度抖音平臺(tái)TOP商品中,茅臺(tái)品牌在銷售指數(shù)上占據(jù)主導(dǎo)地位,,前十名中有七款產(chǎn)品來(lái)自茅臺(tái),,顯示了其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。 此外,,國(guó)臺(tái)和劍南春在二季度也保持了高速增長(zhǎng),,增速分別達(dá)到234.7%、234.3%,。其中國(guó)臺(tái)品牌順利躋身品類前五,,銷售額突破億元。 4月,、5月,、6月國(guó)臺(tái)的月度增速分別達(dá)到430%、240%,、97%,。在整體市場(chǎng)疲軟的環(huán)境下,,仍保持了穩(wěn)健的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。 從營(yíng)銷策略來(lái)看,,國(guó)臺(tái)主要依靠高流量達(dá)人實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長(zhǎng),二季度與超過(guò)600位達(dá)人進(jìn)行合作,,明星與頭部達(dá)人的龐大粉絲及基礎(chǔ)對(duì)國(guó)臺(tái)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)極為顯著,,成為品牌營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵力量。 劍南春則通過(guò)高端化品牌戰(zhàn)略,,競(jìng)爭(zhēng)力不斷強(qiáng)化,,報(bào)告期間推出了皇家劍南春以及限量稀缺的文創(chuàng)產(chǎn)品,拉升品牌價(jià)值,,并且劍南春禮盒裝產(chǎn)品也十分暢銷,。 在直播層面,劍南春達(dá)人直播銷售增長(zhǎng)了1367%,,同時(shí)在貨架場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也取得了顯著成果,,商品卡銷售同比漲幅達(dá)到248%,表現(xiàn)超過(guò)同類品牌,。 與進(jìn)入平緩增長(zhǎng)的白酒不同,二季度是啤酒銷售旺季,,抖音平臺(tái)的啤酒銷售增長(zhǎng)更加喜人,。 報(bào)告提出,在體育賽事和夜宵經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下,,啤酒品類市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性增長(zhǎng)特征,,今年二季度增速達(dá)到31.3%。利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷,、抓住體育賽事和音樂(lè)節(jié)的機(jī)會(huì),,啤酒企業(yè)可以在夏季銷售旺季取得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。 青島啤酒,、百威,、喜力、烏蘇啤酒,、軒博,、德倫堡、嶗山啤酒,、雪花,、永士、燕京是銷售排名前十的品牌。其中,,青島啤酒,、百威啤酒、喜力啤酒占據(jù)主導(dǎo)地位,,三者的市場(chǎng)占比接近46%,,又以喜力啤酒的增長(zhǎng)較為突出。 二季度,,喜力啤酒在抖音平臺(tái)表現(xiàn)出顯著增長(zhǎng),,尤其是在4月和5月,遠(yuǎn)超整體啤酒品類增速,,6月增長(zhǎng)有所放緩,,但總體市場(chǎng)趨勢(shì)依然積極。 報(bào)告顯示,,今年二季度喜力品牌調(diào)整了銷售渠道布局,,對(duì)自播和商品卡渠道進(jìn)行優(yōu)化,自播和商品卡渠道實(shí)現(xiàn)了超100%的同比增長(zhǎng),,對(duì)銷售額的高增長(zhǎng)貢獻(xiàn)突出,。 與整體啤酒品類在二季度的渠道分布對(duì)比,喜力品牌在直播渠道的占比明顯較高,,自播收入占到了八成以上,,充分說(shuō)明喜力品牌在銷售轉(zhuǎn)化上的成功,實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷售增長(zhǎng)雙重目標(biāo),。 相比較啤酒品類的持續(xù)上漲,,葡萄酒品類在二季度表現(xiàn)較為疲軟,銷售規(guī)模輕微下滑2.6%,。報(bào)告提出,,二季度抖音葡萄酒市場(chǎng)集中度提升,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,,頭部品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大,,同時(shí)品牌表現(xiàn)差異化加劇,,顯示出葡萄酒市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化,。 盡管增速放緩,但抖音受眾對(duì)于高品質(zhì)葡萄酒的需求并未降低,。報(bào)告顯示,,中高端葡萄酒實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng),千元以上葡萄酒銷量同比增長(zhǎng)380.9%,,500-1000元價(jià)格帶的葡萄酒銷量同比增長(zhǎng)14.8%,,說(shuō)明部分高收入群體仍愿意為高品質(zhì)葡萄酒支付更高的價(jià)格。 這當(dāng)中,國(guó)產(chǎn)葡萄酒的貢獻(xiàn)較為突出,。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,,抖音平臺(tái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)占比接近43%,其中來(lái)自新疆,、山東,、吉林三省的葡萄酒產(chǎn)品占據(jù)主流位置。 根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù),達(dá)人直播仍是抖音酒類銷售的主要渠道,,占比達(dá)到71.6%,,品牌自播占比僅有14.7%,均保持了一定程度的增長(zhǎng),。而商品卡和視頻銷售有所下降,。 在店鋪類型營(yíng)收構(gòu)成中,品牌旗艦店和專營(yíng)店的占比上升,,分別達(dá)到了23.1%和57%,。其中,專營(yíng)店因提供多樣化的產(chǎn)品選擇和滿足不同消費(fèi)者需求而占據(jù)較高的營(yíng)收比例,,并且消費(fèi)者更傾向于選擇信譽(yù)好,、服務(wù)好的專營(yíng)店和旗艦店。 同時(shí),,酒類品牌在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷模式也在持續(xù)升級(jí),,通過(guò)影視跨界聯(lián)名、情感營(yíng)銷,、體驗(yàn)式營(yíng)銷等途徑,,不斷深化消費(fèi)者培育。 報(bào)告提出,,高端化與多樣化消費(fèi)場(chǎng)景將成為未來(lái)抖音酒類電商市場(chǎng)的趨勢(shì),,跨界合作和聯(lián)名將繼續(xù)是吸引消費(fèi)者注意力的有效手段,品牌可尋求與不同行業(yè)的合作伙伴共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng),,觸達(dá)核心目標(biāo)消費(fèi)群,。