7月15日,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2024年中國(guó)經(jīng)濟(jì)“半年報(bào)”,。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月,，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē),、鋰電池,、光伏三大產(chǎn)業(yè)兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力代表新三樣,。

在酒業(yè),，新三樣也“呼之欲出”。

日前,，瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司宣布,，38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝停貨。有券商測(cè)算其年銷(xiāo)量約100億,，百億低度酒大單品浮出海面,。

7月，貴州茅臺(tái)在2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)上明確表示,，要努力靠攏新客群,，推進(jìn)客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型,、服務(wù)轉(zhuǎn)型,，實(shí)現(xiàn)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí),，白酒產(chǎn)業(yè)酒旅融合落地加快,，各大產(chǎn)區(qū)紛紛提出酒旅融合規(guī)劃。如在6月舉辦的2024四川國(guó)際美酒博覽會(huì)上,，四川德陽(yáng)產(chǎn)區(qū)提出利用三星堆,、古蜀道、龍門(mén)山等打造文旅IP,；7月,，四川邛崍產(chǎn)區(qū)則啟動(dòng)了“一起崍 玩酒莊”酒莊游，酒旅融合正成為白酒升級(jí)新賽道,。

2024年上半年,，白酒依然調(diào)整，行業(yè)庫(kù)存高企,、動(dòng)銷(xiāo)緩慢,、虧損增加、利潤(rùn)下滑凸顯,。在此大背景下,，低度酒、新商務(wù),、酒文旅閃耀登場(chǎng),，其能否成為破局“新三樣”，底層邏輯又是什么？

1973年,，白酒行業(yè)第一瓶38度低度酒在河南張弓酒廠誕生，低度白酒憑借低度低醉,、飲后舒適獲得快速發(fā)展,。

2017年7月召開(kāi)的中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇提出，42度以下的白酒占據(jù)了市場(chǎng)50%的份額,，50度以下的白酒份額,，占到白酒消費(fèi)市場(chǎng)的90%以上。

貴州茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖等行業(yè)巨頭，成為低度白酒引領(lǐng)者,。

6月,，在瀘州老窖2023年股東大會(huì)期間，公司總經(jīng)理林鋒表示,，過(guò)去38度國(guó)窖1573銷(xiāo)量占比僅為15%,，現(xiàn)在其與52度國(guó)窖1573份額基本相同，提升到50%,。7月2日,，38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)上調(diào)30元/瓶，敢于淡季漲價(jià),，表明其市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼,。

38度國(guó)窖1573熱賣(mài)，只是低度酒熱表現(xiàn)之一,。云酒頭條市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，2022年以來(lái)酒業(yè)調(diào)整，在河北,、江蘇,、山東等市場(chǎng)，低度白酒快速發(fā)展,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析,，河北白酒市場(chǎng)容量約300億,，其中瀘州老窖系列約50億，38度國(guó)窖1573銷(xiāo)售占比超過(guò)50%,，石家莊年銷(xiāo)售超過(guò)10億,，唐山銷(xiāo)售約8億。

在河北,，老白干,、板城燒鍋,、山莊老酒等強(qiáng)勢(shì)品牌都有40度左右的低度白酒大單品。7月,，河北叢臺(tái)酒業(yè)成立叢臺(tái)酒業(yè)品質(zhì)研究院,，依托技術(shù)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)平臺(tái)，從品牌戰(zhàn)略和組織保障等入手,，就低度濃香白酒開(kāi)展研究,。

在山東和江蘇兩大白酒市場(chǎng)，低度白酒同樣表現(xiàn)不俗,。

山東臨沂市工商聯(lián)糖酒食品總會(huì)萬(wàn)國(guó)煙酒茶文化研究院院長(zhǎng)李永強(qiáng)介紹,，臨沂白酒市場(chǎng)體量約60億元，低度白酒占到總?cè)萘康?0%-80%,。

江蘇昆山市金誠(chéng)燕京貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)劉威表示,，江蘇名酒“三溝一河”都以42-45度為主；在昆山暢銷(xiāo)多年的古井貢酒和口子窖,，大多數(shù)產(chǎn)品也在40多度,；昆山還是江蘇低度五糧液銷(xiāo)量最好的縣級(jí)市場(chǎng)，喝中低度白酒成為當(dāng)?shù)刂髁?/span>,。

江蘇弘毅酒業(yè)公司在張家港經(jīng)營(yíng)酒水多年,，總經(jīng)理朱永海介紹，當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)規(guī)模6-7億,，40度以下低度白酒占比為70%,，張家港銷(xiāo)售較好的五糧液和國(guó)窖1573，度數(shù)分別為38度和39度,；中端白酒洋河產(chǎn)品和今世緣國(guó)緣,，度數(shù)也在40度以下；劍南春也是38度產(chǎn)品銷(xiāo)售最好,。

低度白酒,，在全國(guó)呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花勢(shì)頭。

酒業(yè)調(diào)整,，低度白酒為何大行其道,？伴隨80-90后逐漸成為飲酒主力，低度白酒度數(shù)低,、飲后體感好,，滿足了年輕消費(fèi)者追求“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”需求,。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示：“更低的酒度和更好的風(fēng)味,，一定是濃香型名酒的發(fā)展方向之一”。

低度白酒，未來(lái)還將有更廣闊的空間,。

如果說(shuō)酒企發(fā)力低度白酒，是從產(chǎn)品層面,，通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行突破,，作為中國(guó)白酒領(lǐng)軍企業(yè)的貴州茅臺(tái)，則明確提出要向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型,。

7月23日,，貴州茅臺(tái)酒2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)議舉行，公司提出要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)變,，做好客群轉(zhuǎn)型,、場(chǎng)景、以及服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”,。

一是客群轉(zhuǎn)型,，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專(zhuān)精特新,、“小巨人”等企業(yè),，培育新能源、生物科技,、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體,；

二是場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè),、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商務(wù)消費(fèi),，同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景；

三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷(xiāo)思路要從“物以類(lèi)聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念要從“賣(mài)產(chǎn)品”向針對(duì)不同細(xì)分人群“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變,。

為此，貴州茅臺(tái)提出“產(chǎn)品要聚焦單品打,、渠道要聚焦協(xié)同打、品牌要聚焦價(jià)值打,、終端要聚焦服務(wù)打”,。

顯然，這是貴州茅臺(tái)與時(shí)俱進(jìn),、提質(zhì)升級(jí),，推動(dòng)高端白酒“新商務(wù)”轉(zhuǎn)變之舉。

對(duì)此,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專(zhuān)家王傳才分析，中國(guó)經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入“騰籠換鳥(niǎo)”階段,。傳統(tǒng)基建,、房地產(chǎn)、金融等讓位于新興戰(zhàn)略性行業(yè),，高端消費(fèi)出現(xiàn)格局性變化,。包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)，高端白酒商務(wù)消費(fèi)需要尋找基于高科技領(lǐng)域的消費(fèi)通路,。

與此同時(shí),，傳統(tǒng)高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景比較“世俗”，酒企需要研究擁有高知,、審美,、場(chǎng)景變化帶來(lái)的價(jià)值需求，與新商務(wù)形成共振,。此外,，以貴州茅臺(tái)為代表的中國(guó)白酒，還應(yīng)該與高科技企業(yè),、獨(dú)角獸一起,，在全球化方面邁出大步。

諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊表示,，傳統(tǒng)高端白酒推廣邏輯,，都是從政務(wù)到商務(wù)，前者引領(lǐng)后者,。面對(duì)產(chǎn)業(yè)變革轉(zhuǎn)型,，貴州茅臺(tái)提出“新商務(wù)”，客群和服務(wù)提質(zhì)升級(jí),，從過(guò)去的地產(chǎn),、金融行業(yè)向獨(dú)角獸、專(zhuān)精特新等延伸,，加強(qiáng)了新富裕階層,、新興企業(yè)家群體拓展，在穩(wěn)定原有客群和場(chǎng)景基礎(chǔ)上,，增加了新客群和場(chǎng)景研究,，在高端白酒行業(yè)做出了探索，可謂未雨綢繆,。

由此看來(lái),，伴隨貴州茅臺(tái)“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型深化落地，高端白酒如何搭建新場(chǎng)景,，與新興產(chǎn)業(yè),、新銳企業(yè)家,、新富階層溝通互動(dòng)，將取得成效,。

白酒作為中國(guó)國(guó)粹和文化符號(hào)，酒旅融合早已有之,。近年來(lái),，酒旅合一，讓“賣(mài)白酒成為賣(mài)生活方式”加速落地,，成為白酒產(chǎn)業(yè)新動(dòng)力,。

2023年9月，貴州省委副書(shū)記,、省長(zhǎng)李炳軍在第十二屆中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類(lèi)博覽會(huì)開(kāi)幕式上,，提出“促進(jìn)‘白酒+文化旅游’等融合發(fā)展，加快從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變,，讓更多人品嘗美酒,、享受美生活?！?/span>

今年4月,，李炳軍再次要求貴州省委、省政府要做好酒旅等融合發(fā)展大文章,，深入研究推動(dòng)從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變,。

作為白酒大省，四川在酒旅融合方面同樣布局不斷,。

近年來(lái),，四川省相繼推動(dòng)中國(guó)白酒博物館、中國(guó)酒城·長(zhǎng)江生態(tài)旅游帶等12個(gè)酒旅融合項(xiàng)目加快實(shí)施,，計(jì)劃總投資452.5億元,。

目前，瀘州市賴(lài)高淮釀酒文化中心,、宜賓市五糧液工業(yè)文化旅游園區(qū),、巴中市小角樓酒旅融合產(chǎn)業(yè)園3個(gè)項(xiàng)目建成投運(yùn)；五糧液旅游景區(qū),、瀘州老窖景區(qū)成功創(chuàng)建國(guó)家工業(yè)旅游示范基地,。

除此以外，川酒產(chǎn)區(qū)還因地制宜開(kāi)展各種酒旅活動(dòng),。

7月20日,，川酒成都產(chǎn)區(qū)邛崍市啟動(dòng)“一起崍 玩酒莊”邛崍酒莊游，推出首批酒莊游精品線路,，為消費(fèi)者提供“邛酒+文旅+酒莊”個(gè)性化,、沉浸式,、場(chǎng)景感消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。

▎圖源：看見(jiàn)邛崍

邛崍近年來(lái)深耕酒莊建設(shè),，編制實(shí)施特色酒莊集群發(fā)展規(guī)劃,，因地制宜地升級(jí)打造主題各異的森林酒莊、林盤(pán)酒莊,、崖谷酒莊、竹海酒莊,，累計(jì)培育了源窩子,、文君井、川池,、三十六坊等特色酒莊20余家,，初具酒莊集群規(guī)模。30家旅行社行業(yè)代表和88名市民作為首批酒莊體驗(yàn)官參加啟動(dòng)儀式,。

在啟動(dòng)儀式上,，12家邛酒企業(yè)代表共同啟動(dòng)“一起崍 玩酒莊”邛崍酒莊游；隨后,，30家旅行社行業(yè)代表和88名酒莊游體驗(yàn)官開(kāi)展酒莊游體驗(yàn)活動(dòng),。

據(jù)悉，酒莊游設(shè)置了“邛酒12星座酒莊游打卡贏大禮”活動(dòng),，設(shè)置宜府春,、有緣坊等12個(gè)打卡點(diǎn)位，邛崍酒莊游體驗(yàn)官按照活動(dòng)規(guī)則完成打卡任務(wù),，可以獲得各種獎(jiǎng)勵(lì),，還可參與“酒莊游體驗(yàn)官”抽獎(jiǎng)。

2024年時(shí)間過(guò)半,，白酒行業(yè)擠泡沫,、去出庫(kù)、穩(wěn)價(jià)格特征明顯,。在此大背景下,，低度酒、新商務(wù),、酒文旅作為新三樣脫穎而出,，主要因?yàn)槠渚邆浣】狄罪嫛Ⅲw感舒適,；產(chǎn)業(yè)升級(jí),、與時(shí)俱進(jìn)；酒與生活融合等特點(diǎn),，并為傳統(tǒng)白酒“社交聚會(huì)”“身份彰顯”功能增添了新元素,。

由此看來(lái),，擁有千年歷史的白酒內(nèi)涵豐富，客群眾多,、場(chǎng)景廣泛,。行業(yè)調(diào)整之際，酒企酒商只要敢于探索,、勇于創(chuàng)新,、善于跨界，就可以穿越調(diào)整周期,，找到增長(zhǎng)新曲線,。