出品丨云酒頭條

7月23日,，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會議舉行，會議全面總結(jié)茅臺酒上半年市場營銷工作,，進一步分析發(fā)展面臨的“時”與“勢”,，明確市場工作的“道”與“術(shù)”。

會議明確,，在“三期疊加”復雜市場形勢下,，解決供需適配痛點問題的轉(zhuǎn)型勢在必行。貴州茅臺酒要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型,，做好“三個轉(zhuǎn)型”,，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型,。

這是自2013年提出“由公務(wù)向商務(wù)轉(zhuǎn)變”之后,，茅臺提出的又一次重大轉(zhuǎn)型。毫無疑問,，這次轉(zhuǎn)型將成為茅臺營銷變革中的又一里程碑,。

█ 兩次重大營銷改革，奠定茅臺市場地位

1998年左右,，由于亞洲金融危機等外部環(huán)境影響,，以及“秦池事件”等因素,，行業(yè)轉(zhuǎn)冷。

當年,，茅臺開始組建第一支18人營銷團隊,，各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會,，效果明顯,，并將“以市場為中心，生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn),，營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”寫進了茅臺的發(fā)展綱要里,。

1998年也被視為茅臺營銷元年，茅臺由此崛起,。

2012年,，在外部政策調(diào)整和酒業(yè)自身渠道不平衡的內(nèi)外影響下，酒業(yè)再次進入深度調(diào)整期,。隨后,，茅臺重新定位，轉(zhuǎn)向商務(wù)消費,、個人消費和休閑消費市場,，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道,、營銷策略和管理模式等也發(fā)生了新變化,。

這一輪調(diào)整，茅臺渠道進一步走向市場化,，奠定了茅臺今日之地位,。

縱觀茅臺的歷次崛起，其中對商業(yè)的敏銳發(fā)揮了重要作用,。從前兩次重大營銷改革來看，茅臺總能提前發(fā)現(xiàn)市場趨勢,，洞察消費者需求,，并不斷創(chuàng)新，快速反應,，引領(lǐng)市場潮流,。

當前，面對酒業(yè)新一輪調(diào)整,，茅臺始終堅定信心,，緊密貼近市場與消費者，深入洞察其需求與變化,，以更加敏銳的市場觸覺和消費者導向,，為茅臺的發(fā)展注入源源不斷的活力與智慧,。

6月25日至30日，茅臺集團黨委副書記,、總經(jīng)理王莉率隊先后到上海,、浙江、江蘇,、北京等開展市場調(diào)研,，并于6月28日、30日在南京,、北京組織召開蘇滬皖三省區(qū)和京津冀蒙黑吉遼七省區(qū)市場工作會,，進一步分析形勢、統(tǒng)一思想,、凝聚共識,。

在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，茅臺得以看清“時”與“勢”,，并提出了有針對性的“道”與“術(shù)”,。

會議認為，要正確認識“三期疊加”復雜市場形勢下蘊含的本質(zhì)規(guī)律,。從外部看,，宏觀經(jīng)濟周期調(diào)整導致的白酒消費場景轉(zhuǎn)換是“必然的”，行業(yè)調(diào)整周期是“去庫存”的良性循環(huán),。從內(nèi)部看,，茅臺酒兼具的社交、收藏等屬性,，及在此基礎(chǔ)上形成的溢價空間,，是來源于產(chǎn)品價值、品牌價值的持續(xù)提升,，也造就了茅臺酒自身的“發(fā)展周期”,。

面對市場變化，要保持“定力”,，堅定“信心”,。“定力”和“信心”來源于從外部宏觀經(jīng)濟,、產(chǎn)業(yè)形勢和茅臺酒自身基本屬性得出的“兩個基本沒有變”,，即茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變。

█ “道”向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型,，“術(shù)”圍繞“四個聚焦”打

會議明確,，在“三期疊加”復雜市場形勢下，解決供需適配痛點問題的轉(zhuǎn)型勢在必行,?！暗馈钡膶用嬉鲃酉颉靶律虅?wù)”轉(zhuǎn)型,，做好“三個轉(zhuǎn)型”。

一是客群轉(zhuǎn)型,，瞄準獨角獸,、專精特新、“小巨人”等企業(yè),，培育新能源,、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體,；

二是場景轉(zhuǎn)型,，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費,，同時開發(fā)親友聚會等場景,；

三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變,，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變,。

隨著新舊動能的切換，新的經(jīng)濟模式,、生產(chǎn)方式也在催生出新的商業(yè)人群,，這個圈層也將成為未來經(jīng)濟增長的排頭兵、消費的主力人群和社會意見領(lǐng)袖,。茅臺看準了這一點,，并提出了相應的配套措施。

在“術(shù)”的層面,，會議提出,，要圍繞“四個聚焦”打。

產(chǎn)品要聚焦“單品”打,。持續(xù)提升大單品的產(chǎn)品張力,，強化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列，優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣,，集聚形成更強產(chǎn)品合力,；

渠道要聚焦“協(xié)同”打。準確分析各渠道客群特點,，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關(guān)系,，通過投放協(xié)同,、資源協(xié)同、政策協(xié)同,，構(gòu)建線上為線下賦能,、線下為線上服務(wù),、渠道優(yōu)勢互補的生態(tài)系統(tǒng)，觸達更廣泛的C端,；

品牌要聚焦“價值”打,。圍繞品牌內(nèi)核、品牌形象和品牌維護,，進一步深化茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)稀缺性,、傳統(tǒng)工法獨特性、基酒多樣性,、產(chǎn)品風格典型性的科學表達體系,，從物質(zhì)層面不斷強化品質(zhì)價值，高標準開展文化活動,，推廣文化內(nèi)涵,，從精神層面不斷強化情緒價值，以情緒價值直擊消費者心智,，引發(fā)消費者共鳴,，不斷講好茅臺品牌內(nèi)核故事。充分踐行ESG理念,，提升品牌形象,，彰顯茅臺的品牌力量與擔當；堅持抓好市場維權(quán)工作,，以物理,、化學、生物等先進技術(shù)的集成應用,，提升防偽水平,，促進品牌維護；

終端要聚焦“服務(wù)”打,。堅持以消費者為中心,，完善終端服務(wù)設(shè)施，提升終端服務(wù)體驗,，做好新興行業(yè)潛在客戶群體服務(wù),，全面提升終端服務(wù)能力和水平。

通過產(chǎn)品,、渠道,、品牌和終端的全方位聚焦和協(xié)同發(fā)力，茅臺旨在解決當前供需不匹配的痛點,，構(gòu)建以消費為導向的多級助推體系,，從根本上持續(xù)提升茅臺酒的價值內(nèi)涵，推動茅臺在復雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)更加穩(wěn)健和健康的發(fā)展,。

茅臺的這些舉措顯示了企業(yè)積極應對市場變化,、保持企業(yè)競爭力和持續(xù)發(fā)展的決心和能力,，為行業(yè)提供了借鑒和啟示。同時,，作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè),，茅臺市場策略和發(fā)展方向也對整個行業(yè)的趨勢和格局產(chǎn)生著重要的影響，值得持續(xù)關(guān)注,。