出品丨云酒頭條

7月23日,，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會議舉行,，會議全面總結(jié)茅臺酒上半年市場營銷工作，進(jìn)一步分析發(fā)展面臨的“時(shí)”與“勢”，明確市場工作的“道”與“術(shù)”,。

會議明確,，在“三期疊加”復(fù)雜市場形勢下，解決供需適配痛點(diǎn)問題的轉(zhuǎn)型勢在必行,。貴州茅臺酒要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型,，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型,、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

這是自2013年提出“由公務(wù)向商務(wù)轉(zhuǎn)變”之后，茅臺提出的又一次重大轉(zhuǎn)型,。毫無疑問，這次轉(zhuǎn)型將成為茅臺營銷變革中的又一里程碑。

█ 兩次重大營銷改革，奠定茅臺市場地位

1998年左右,，由于亞洲金融危機(jī)等外部環(huán)境影響,，以及“秦池事件”等因素,，行業(yè)轉(zhuǎn)冷,。

當(dāng)年，茅臺開始組建第一支18人營銷團(tuán)隊(duì),，各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會,，效果明顯，并將“以市場為中心,，生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn),，營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”寫進(jìn)了茅臺的發(fā)展綱要里,。

1998年也被視為茅臺營銷元年,，茅臺由此崛起,。

2012年，在外部政策調(diào)整和酒業(yè)自身渠道不平衡的內(nèi)外影響下，酒業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期,。隨后,，茅臺重新定位，轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi),、個(gè)人消費(fèi)和休閑消費(fèi)市場,，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道,、營銷策略和管理模式等也發(fā)生了新變化,。

這一輪調(diào)整，茅臺渠道進(jìn)一步走向市場化,，奠定了茅臺今日之地位,。

縱觀茅臺的歷次崛起，其中對商業(yè)的敏銳發(fā)揮了重要作用,。從前兩次重大營銷改革來看,，茅臺總能提前發(fā)現(xiàn)市場趨勢，洞察消費(fèi)者需求,，并不斷創(chuàng)新,，快速反應(yīng)，引領(lǐng)市場潮流,。

當(dāng)前,，面對酒業(yè)新一輪調(diào)整，茅臺始終堅(jiān)定信心,，緊密貼近市場與消費(fèi)者,，深入洞察其需求與變化，以更加敏銳的市場觸覺和消費(fèi)者導(dǎo)向,，為茅臺的發(fā)展注入源源不斷的活力與智慧,。

6月25日至30日,，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)先后到上海,、浙江,、江蘇、北京等開展市場調(diào)研,，并于6月28日,、30日在南京、北京組織召開蘇滬皖三省區(qū)和京津冀蒙黑吉遼七省區(qū)市場工作會,，進(jìn)一步分析形勢,、統(tǒng)一思想、凝聚共識,。

在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上,，茅臺得以看清“時(shí)”與“勢”，并提出了有針對性的“道”與“術(shù)”,。

會議認(rèn)為,，要正確認(rèn)識“三期疊加”復(fù)雜市場形勢下蘊(yùn)含的本質(zhì)規(guī)律。從外部看,，宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整導(dǎo)致的白酒消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換是“必然的”,，行業(yè)調(diào)整周期是“去庫存”的良性循環(huán)。從內(nèi)部看,，茅臺酒兼具的社交,、收藏等屬性，及在此基礎(chǔ)上形成的溢價(jià)空間,，是來源于產(chǎn)品價(jià)值,、品牌價(jià)值的持續(xù)提升，也造就了茅臺酒自身的“發(fā)展周期”,。

面對市場變化,，要保持“定力”，堅(jiān)定“信心”,?！岸Α焙汀靶判摹眮碓从趶耐獠亢暧^經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)形勢和茅臺酒自身基本屬性得出的“兩個(gè)基本沒有變”,，即茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變,。

█ “道”向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，“術(shù)”圍繞“四個(gè)聚焦”打

會議明確,，在“三期疊加”復(fù)雜市場形勢下,，解決供需適配痛點(diǎn)問題的轉(zhuǎn)型勢在必行?！暗馈钡膶用嬉鲃?dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型,，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”,。

一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸,、專精特新,、“小巨人”等企業(yè)，培育新能源,、生物科技,、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；

二是場景轉(zhuǎn)型,，針對潛力行業(yè),、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會等場景,；

三是服務(wù)轉(zhuǎn)型,，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變,。

隨著新舊動(dòng)能的切換,，新的經(jīng)濟(jì)模式、生產(chǎn)方式也在催生出新的商業(yè)人群,，這個(gè)圈層也將成為未來經(jīng)濟(jì)增長的排頭兵、消費(fèi)的主力人群和社會意見領(lǐng)袖,。茅臺看準(zhǔn)了這一點(diǎn),，并提出了相應(yīng)的配套措施。

在“術(shù)”的層面,，會議提出,，要圍繞“四個(gè)聚焦”打。

產(chǎn)品要聚焦“單品”打,。持續(xù)提升大單品的產(chǎn)品張力,，強(qiáng)化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列，優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣,，集聚形成更強(qiáng)產(chǎn)品合力,；

渠道要聚焦“協(xié)同”打。準(zhǔn)確分析各渠道客群特點(diǎn),，平衡好線上與線下,、公域與私域之間的關(guān)系，通過投放協(xié)同,、資源協(xié)同,、政策協(xié)同，構(gòu)建線上為線下賦能,、線下為線上服務(wù),、渠道優(yōu)勢互補(bǔ)的生態(tài)系統(tǒng)，觸達(dá)更廣泛的C端,；

品牌要聚焦“價(jià)值”打,。圍繞品牌內(nèi)核、品牌形象和品牌維護(hù),，進(jìn)一步深化茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)稀缺性,、傳統(tǒng)工法獨(dú)特性、基酒多樣性,、產(chǎn)品風(fēng)格典型性的科學(xué)表達(dá)體系,，從物質(zhì)層面不斷強(qiáng)化品質(zhì)價(jià)值,，高標(biāo)準(zhǔn)開展文化活動(dòng),，推廣文化內(nèi)涵，從精神層面不斷強(qiáng)化情緒價(jià)值,，以情緒價(jià)值直擊消費(fèi)者心智,，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，不斷講好茅臺品牌內(nèi)核故事,。充分踐行ESG理念,，提升品牌形象,，彰顯茅臺的品牌力量與擔(dān)當(dāng),；堅(jiān)持抓好市場維權(quán)工作,，以物理、化學(xué),、生物等先進(jìn)技術(shù)的集成應(yīng)用,，提升防偽水平,，促進(jìn)品牌維護(hù)；

終端要聚焦“服務(wù)”打,。堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,，完善終端服務(wù)設(shè)施，提升終端服務(wù)體驗(yàn),，做好新興行業(yè)潛在客戶群體服務(wù),，全面提升終端服務(wù)能力和水平,。

通過產(chǎn)品,、渠道,、品牌和終端的全方位聚焦和協(xié)同發(fā)力，茅臺旨在解決當(dāng)前供需不匹配的痛點(diǎn),，構(gòu)建以消費(fèi)為導(dǎo)向的多級助推體系,，從根本上持續(xù)提升茅臺酒的價(jià)值內(nèi)涵,，推動(dòng)茅臺在復(fù)雜的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健和健康的發(fā)展。

茅臺的這些舉措顯示了企業(yè)積極應(yīng)對市場變化,、保持企業(yè)競爭力和持續(xù)發(fā)展的決心和能力，為行業(yè)提供了借鑒和啟示,。同時(shí),，作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺市場策略和發(fā)展方向也對整個(gè)行業(yè)的趨勢和格局產(chǎn)生著重要的影響,，值得持續(xù)關(guān)注,。